Die hohen Kosten von E-Commerce-Retouren: Ein Billionen-Dollar-Problem

Je mehr Menschen kaufen, desto mehr Produkte geben sie zurück. Aber warum messen nicht mehr Marketing- und Werbeteams E-Commerce-Erträge? Was können Unternehmen tun, um sicherzustellen, dass ihre Marketingkennzahlen ihre tatsächlichen Einnahmen und Ausgaben widerspiegeln?

Teams übersehen Renditen in ihren Marketingkennzahlen oft, weil sie den Daten nicht ausgesetzt sind und die von ihnen verwendeten Tools nicht einmal über ein Modell verfügen, um mit den Daten zu arbeiten.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, E-Mail-Dienstleister, Retargeting-Anbieter, Marketingpartner für mobile Apps und App Store-Marketingpartner fragen Sie nicht nach der Rücklaufquote. Sie fragen nicht nach den Daten; Sie sagen Ihnen nur, was sie in Bezug auf Umsatz und Leistung anerkennen.

Wie groß ist das Problem? „Käufer geben 5 bis 10 Prozent von dem zurück, was sie im Geschäft kaufen, aber 15 bis 40 Prozent von dem, was sie online kaufen“, sagte David Sobie, Mitbegründer und CEO von Happy Returns, gegenüber CNBC.

Da der globale E-Commerce in den nächsten Jahren weiter wächst, wird erwartet, dass die Menge an E-Commerce-Retouren Einzelhändler jährlich mehr als eine Billion Dollar kosten wird.

Sehen wir uns diese hohe Rate an Online-Rückgaben an und was sie für Werbe- und Marketingkennzahlen bedeutet.

Der blinde Fleck der Marketingkennzahlen: Die hohe Retourenquote im E-Commerce

In den USA geben Kunden, die online kaufen, satte 30 % bis 40 % mehr von dem Produkt zurück, das sie kaufen.

In Deutschland entscheiden sich viele Verbraucher beim Online-„Kauf“ für die Zahlung per Nachnahme, das heißt, die Bestellung ist erst dann ein Kauf, wenn der Kunde das Produkt in den Händen hält und entscheidet, ob er es behalten möchte oder nicht. Ja, sie zahlen nicht einmal dafür, bis sie es sehen und entscheiden, ob sie es wollen.

Da sie keinen Cent bezahlt haben, bis sie das Produkt tatsächlich in den Händen halten, ist die E-Commerce-Retourenquote hoch: 32 % bzw. 17 % bei Kleidung und Schuhen. Viele kleine deutsche stationäre Geschäfte scheuen sich deshalb davor, Online-Shops zu eröffnen.

Warum interessiert uns das in Großbritannien oder den USA? „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Programme – die manchmal bedeuten: „Jetzt kaufen, später zurückgeben, niemals dafür bezahlen und Ihre Marketing- und Lieferkosten an den Kunden senken“ – nehmen zu.

Laut den von Worldpay zusammengestellten Daten sollen sie bis 2024 10 % aller britischen E-Commerce-Verkäufe ausmachen. Laut Finextra wird der britische E-Commerce-Markt, der derzeit der drittgrößte der Welt ist, bis 2024 voraussichtlich 264 Milliarden Pfund erreichen, was einer Steigerung von 37 % gegenüber 2020 entspricht.

Bargeld ist immer noch wichtig. Laut dem Global Payments Report machen PostPay und Nachnahme mehr als 13 % der E-Commerce-Zahlungen in Lateinamerika aus und werden voraussichtlich in den nächsten drei Jahren relevant bleiben.

Digitale Marketingmetriken und die Geschäftstrennung

Warum messen wir also jeden Tag die Leistung unserer digitalen Marketingwerbung, und wie oft werden diese Kosten in unseren Ansatz zur Modellierung der Kundenakquisitionskosten und des Kundenlebenszeitwerts einbezogen?

Hilft uns die Art und Weise, wie wir digitales Marketing messen, tatsächlich, vorhersehbares profitables Wachstum voranzutreiben?

Ein ehemaliger CEO hat mir immer gesagt, dass es einen Unterschied zwischen „Metriken, die wichtig sind“ und „Eitelkeitsmetriken“ gibt. Einige Metriken sind so konzipiert, dass sie Vermarktern und Benutzern ein gutes Gefühl geben, wenn sie sich verbessern, und Agenturen, wenn sie etwas erreichen, aber das interessiert Unternehmensleiter einfach nicht.

Beispiel: „Wir haben unsere 7-Tage-View-Through-Rate von Display-Anzeigen um 30 % verbessert, indem wir spezifischere Verhaltenskriterien verwendet haben, um unsere Zielgruppe einzugrenzen, das Targeting zu verfeinern und die Leistung zu verbessern.“

Ich habe das (oder etwas Ähnliches) vor etwa sechs Jahren auf einer internen Digitalkonferenz eines Kunden gehört. Ein sehr leidenschaftlicher und talentierter Manager für digitales Marketing für ein globales Unternehmen für Unterhaltungselektronik versuchte, das Unternehmen darüber aufzuklären, wie digitales Marketing dazu beitragen kann, vorhersehbares, profitables Wachstum zu fördern.

Der Geschäftsführer eines ihrer europäischen Märkte, der neben mir saß, drehte sich um und sagte: „Dieses Marketing-Zeug ist kompliziert, nicht wahr!“ Meine Antwort war: „Ja, es ist für sie, es muss nicht für dich sein.“

Was dieses Unternehmen getan hatte, war, seine Garantiedaten zu verwenden, um besser zu verstehen, wer seine Produkte indirekt über Einzelhandelspartner kaufte, und dies zu verwenden, um Zielgruppen von seinen Display-Marketing- und Retargeting-Kampagnen zu unterdrücken. Dies bedeutete, dass ihre Anzeigen nicht den Personen gezeigt wurden, die gerade gekauft hatten (direkt oder indirekt), und dass sie auch bessere Renditen aus ihren Anzeigen- und Marketingbudgets erzielten, mit einer 30-prozentigen Steigerung der Einnahmen aus dem gleichen Kanal Budget. Es ist eine massive Verbesserung, aber nicht durch Metriken eingerahmt, die für das Unternehmen wichtig sind.

Etwas anderes, was ich als Reibungspunkt höre, ist wieder um dieses Messthema herum. Oft sehe ich, dass die Berichte darüber, wie gut das Marketing funktioniert, vom Insights-Team oder dem Finanzteam stammen, nicht von Marketing oder Marketing-Tools.

Wieso den? Aus denselben oben genannten Gründen ist die Welt des Online- und Omnichannel-Vertriebs viel komplexer als die meisten Marketing- und Analysetools. In vielen Fällen investieren sie einfach nicht in die Lösung des Problems, weil dies ihre Vanity-Metriken schlechter aussehen lassen würde.

Rosarote Brille vs. Realität: Die Kosten für Online-Retouren

Was wir bei der Analyse von Milliarden von Bestellungen gesehen haben, ist, dass im Modeeinzelhandel die Rendite in den meisten großen Märkten bei etwa 25 % liegt. Es variiert je nach Markt und Kategorie – Schuhe sind höher als Herrenbekleidung, die niedriger ist als Damenbekleidung, die massiv höher ist als Heimtextilien, aber es kommt selten vor, dass Menschen einen Laptop oder ein Mobiltelefon zurückgeben.

Angenommen, Sie geben 10 US-Dollar pro Akquisition für Facebook-Anzeigen und Google-Anzeigen aus und haben gerade einen neuen Meilenstein von 100.000 Bestellungen mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 100 US-Dollar erreicht. Herzliche Glückwünsche! Sie haben 1.000.000 $ ausgegeben und 10.000.000 $ verdient!

Sie melden sich bei Ihren Dashboards an (unten sehen Sie die Daten von Facebook Ads und Google Ads, die in die Emarsys Customer Engagement Platform gezogen wurden) und Sie sehen:

1. Die Einnahmen
2. Die Kosten
3. Die Rentabilität der Werbeausgaben (kümmert sich Ihr CEO, Geschäftsführer oder GM um den ROAS als Kennzahl?)

Eine Ebene tiefer sehen Sie außerdem:

• Die Kosten pro Impression
• Kosten pro Klick
• Ihre Conversion-Rate von Anzeigen

Dies sind wirklich wichtige Metriken, um Ihre Marketingleistung zu optimieren (deshalb werden sie oft als Marketingleistungsmetriken bezeichnet), aber es sind keine strategischen Metriken, auf die Ihre Führungskräfte und Führungskräfte zurückgreifen können, wenn Sie nach mehr Budget fragen, Leute , und Werkzeuge.

Mehr Daten, bessere Marketingkennzahlen, weniger E-Commerce-Retouren

Vor ein paar Jahren sprach ich mit einer Führungskraft einer bekannten Modemarke, die nun leider in Konkurs gegangen ist, alle ihre Geschäfte geschlossen, alle ihre Lagerbestände verkauft und ihre Marke, ihre Vermögenswerte und ihre Kundendatenbank an eine erfolgreiche Einzelhandelsmarke verkauft hat . Die Umrechnung war wie folgt:

„Es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen den Einnahmen, die Sie auf der Plattform melden, und den Einnahmen, die wir in Google Analytics sehen. Sie sparen mindestens 40 %. Das bedeutet, dass, wenn wir den jährlichen Bericht über die Einnahmen aus E-Mail- und CRM-Aktivitäten zeigen und dann vergleichen, was Sie zeigen, mit dem, was der vorherige Anbieter letztes Jahr hatte, es ist rückläufig. Aber Google Analytics sagt, wir sind oben – was ist das Problem und wie können wir es beheben?“

Dies ist ein echtes Problem; Es hatte einen echten geschäftlichen Einfluss auf ihre Berichtslinien und kam von einem wichtigen Unterschied.

Als sie von einem angesehenen E-Mail-Dienstleister wechselten, um einen neuen Ansatz für die kanalübergreifende Kundenbindung zu verfolgen und ihre Kunden besser zu verstehen, begannen wir, mit ihren Online-Daten, ihren Offline-Daten und ihren Retourendaten zu arbeiten.

Es gab eine Lücke in der Größenordnung von 30 MIO. £ für das Quartal von dem, was in Google Analytics gemeldet wurde – das ist beträchtlich. Der Grund? Etwa 40 % ihrer online gekauften Produkte wurden zurückgegeben, wobei die E-Commerce-Rückgaberate für Erstkäufer (die die Größe und Passform nicht verstanden haben) viel höher war als für ihre treuesten Kunden, die über ihre Geschäfte und die mobile App kauften (und bei etwa 15% zurückgegeben).

Als die Unterschiede mithilfe des obigen Dashboards erläutert wurden, lautete ihre Antwort: „OK, wir verstehen das Problem jetzt und können mit den Merchandising- und Webteams darüber sprechen.“

Marketingkennzahlen: Die Zeit für Veränderungen ist jetzt

Es scheint so offensichtlich, wenn Sie es durch die Daten sehen, dass einige Leute ihre Größe und Passform kennen, andere jedoch nicht. Bestimmte Produktlinien wie Jeans und Schuhe haben doppelt so viele E-Commerce-Retouren, was niemanden überraschen wird, der jemals mit seinem Ehepartner oder Freund Jeans UND Schuhe einkaufen gegangen ist!

Retouren aus dem E-Commerce sind eines der größten Probleme für CEOs, CIOs, COOs und Filialleiter, aber oft sind sie nicht einmal für die Marketingteams sichtbar, die die digitale Nachfrage und die Kundenbindung vorantreiben.

Wir beteiligen uns nicht an sinnvollen abteilungsübergreifenden Diskussionen über die Auswirkungen von Renditen auf einzelne Geschäftsbereiche, und infolgedessen lehnen sich diese Bereiche nicht an das Problem, um einen besseren Geschäftswert oder bessere Erfahrungen für Kunden zu erzielen. Schließlich mögen auch Kunden Retouren nicht. Sie wollen ein Produkt mit so wenig Aufwand wie möglich.

Es ist an der Zeit, dass wir als Marketing-Community, die mit Kundendaten arbeitet, damit beginnen, diese Erkenntnisse aufzudecken und an den geschäftlichen Prioritäten auszurichten. Wir müssen unsere internen Teams und externen Anbieter zur Rechenschaft ziehen, um dieses sehr teure Problem für die Branche anzugehen.