Wie Sie Marketing erstellen, das singt – mit den effektivsten Marketing-Personas

E-Mail-Vermarkter (und Vermarkter im Allgemeinen) suchen ständig nach besseren Wegen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Es gibt zwar viele ausgefallene neue Tools und Modestrategien, die genau dafür entwickelt wurden, aber eine der besten Möglichkeiten besteht darin, Ihr Publikum kennenzulernen .

Und wen könnte man besser kennenlernen als Ihre E-Mail-Abonnenten? Dies sind Personen, die sich gemeldet haben, um von Ihnen zu hören, und die zu Ihren wertvollsten Kunden mit einem durchschnittlichen Return on Investment (ROI) von E-Mail-Marketing von 36 zu 1 gemäß unserer Herbstausgabe 2020 State of Email gehören. Wir haben zwar über verschiedene Möglichkeiten geschrieben, Ihre Abonnenten kennenzulernen, aber was tun Sie, nachdem Sie die Recherche durchgeführt haben? Wie nehmen Sie das Gelernte auf und nutzen es für Ihre gesamte Marketingstrategie?

Die Antwort kann sehr wohl lauten: Personas.

Was ist eine Person?

Zunächst ist eine Definition angebracht. Eine Persona – manchmal auch als User- oder Buyer-Persona bezeichnet – ist eine Darstellung Ihrer wichtigsten Zielgruppe . Es ist im Wesentlichen ein Profil Ihres Interessenten oder Kunden, das Folgendes umfasst:

• Demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Standort, Einkommen, Funktion usw.
• Psychografische Informationen oder die Motivationen und Verhaltensweisen, die wahrscheinlich ihre Handlungen und Entscheidungen beeinflussen
• Einflüsse wie Marken, Prominente und Produkte, die sie mögen
• Ziele , die sich auf das auswirken, wonach sie in Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen
• Pain Points mit bestehenden Lösungen
• Und alles andere, was ihr Weltbild beeinflussen könnte

Es ist wichtig zu beachten, dass Personas nur Darstellungen sind . Gute Personas basieren auf tatsächlichen Kunden, aber sie sollten für mehrere Personen abstrahiert und gemittelt werden, nicht nur die biografischen Informationen einer einzelnen Person.

Personas sind nützlich, wenn Sie Ihre Marketingstrategie festlegen. Da sie auf realen Interessenten und Kunden basieren, sind sie eine hervorragende Referenz, um alles von Kampagnenzielen und Key Performance Indicators (KPIs) bis hin zu Text und Design zu bestimmen. Sie sind im Wesentlichen ein Bauchcheck, wenn Sie an Ihren Marketingbemühungen arbeiten, um sicherzustellen, dass Ihre Aktivitäten den tatsächlichen Kundenbedürfnissen entsprechen.

Was macht eine gute Persönlichkeit aus?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Personas zu erstellen und zu strukturieren, aber die besten Personas haben alle einige gemeinsame Merkmale.

Sie basieren auf tatsächlichen Gesprächen

Obwohl Personas keine bestimmten Personen sind, sollten sie auf Gesprächen basieren, die Sie mit echten Personen führen. Eine wirklich effektive Personas entwickelt erst nach Teams Zeit im Gespräch mit einem breiten Spektrum von Interessenten und Kunden über verbracht haben , wer sie sind, was sie tun, was sie tun müssen, ihre Herausforderungen, Vorlieben, was Ihr Unternehmen tut für sie und vieles mehr.

Diese Gespräche können persönlich, online, durch Umfragen, Supportfälle, Rezensionen, E-Mails oder – idealerweise – durch eine Kombination der oben genannten erfolgen. Und die Erkenntnisse aus diesen Gesprächen sollten an einer Stelle zusammengefasst werden, damit Ihr Team sie überprüfen kann. Dann kann Ihr Team sie analysieren und die Hauptmerkmale herausarbeiten, die schließlich in Ihre Benutzer- oder Käuferpersönlichkeiten einfließen werden.

Sie sind leicht verdaulich

In Ihrer Recherchephase sammeln Sie viele Informationen. Es kann verlockend sein, so viele Details wie möglich in eine Persona einfließen zu lassen – von der Wahl der Technologie über biografische Informationen bis hin zur Wahl der Schuhe. Aber nicht alle diese Details sind hilfreich, wenn Sie Personas verwenden, um Ihre Strategie und Durchführung von Marketingkampagnen zu untermauern.

Die besten Personas sind leicht zu durchschauen und zu verdauen. Sie sind so konzipiert, dass sie gescannt werden können und wichtige Informationen schnell verfügbar machen, sodass Teams bei Bedarf darauf verweisen können.

Sie sind weit verbreitet und zugänglich

Sie können alle Zeit der Welt damit verbringen, die perfekte Persönlichkeit zu kreieren. Aber all diese Zeit wird verschwendet, wenn niemand in Ihrem Team es sieht oder es einmal ansieht und in einem anderen Ordner in Google Drive ablegt.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Personas problemlos in Ihrem Unternehmen teilen können. Das ultimative Ausgabeformat spielt hier eine Rolle – gemeinsam genutzte Dokumente und Präsentationen funktionieren gut – aber Sie müssen auch Teammitglieder im Umgang mit Personas schulen, damit sie zu einem integralen Bestandteil ihres Prozesses werden. Das Abhalten von Kickoff-Meetings, die ordnungsgemäße Dokumentation der Persona-Nutzung und das Hinzufügen von Persona-Reviews zu Aufgabenlisten in Projektmanagement-Tools wie Asana können dazu beitragen, dass Ihre Personas verwendet werden und Ihre Zeit nicht verschwendet wird.

Sie werden ständig verfeinert

Genau wie bei Transaktions-E-Mails sollten Personas niemals „einrichten und vergessen“. Bei der ersten Persona-Erstellung wird viel Vorarbeit geleistet, aber überprüfen Sie sie jedes Quartal, um sicherzustellen, dass sie Ihren Kundenstamm weiterhin genau repräsentieren. Richten Sie Kalendererinnerungen oder Aufgaben in Ihrem Projektmanagementsystem ein, um Ihre Personas routinemäßig noch einmal zu überprüfen – und bei Bedarf neue Recherchen durchzuführen – um sicherzustellen, dass sie auf dem neuesten Stand sind und tatsächlich tun, was sie tun sollen.

COVID-19 hat uns bewiesen, wie viel und wie schnell Menschen und ihr Verhalten umgedreht werden können. Daher ist es wichtig, durch Veränderungen zu führen, sich in Ihr Publikum einzufühlen und sich an ihre sich ständig ändernden Bedürfnisse anzupassen.

Vermeiden Sie häufige Fallstricke

Der Recherche- und Erstellungsprozess rund um Personas kann überwältigend sein und Fehler können passieren. Es kann viel Zeit damit verbracht werden, nutzlose – oder sogar schädliche – Personas zu erstellen, daher hier ein paar Tipps, um einige der Probleme zu vermeiden, die normalerweise mit der Erstellung von Personas einhergehen.

Mache keine Annahmen

Sie werden wahrscheinlich mit vielen Annahmen über Ihren Kundenstamm in den Persona-Erstellungsprozess einsteigen – insbesondere, wenn Sie schon eine Weile in Ihrem Unternehmen tätig sind. Sie denken wahrscheinlich, dass Sie viel über Ihre Kunden wissen, also müssen Sie nur das, was Sie wissen, in einem Folienstapel formalisieren, oder?

Widerstehen Sie dem Drang, direkt mit dem Aufbau Ihrer Personas zu beginnen – egal wie gut Sie glauben, Ihre Kunden zu kennen. Ihre Annahmen basieren wahrscheinlich auf begrenzten Informationen aus Gesprächen mit einer begrenzten Anzahl von Kunden. Schließen Sie dieses Foliendeck und führen Sie so viele Kundenrecherchen wie möglich durch, bevor Sie es wieder öffnen, um Ihre Personas abzuschließen. Sie vermeiden falsche Annahmen, die letztendlich Ihre Geschäftsziele untergraben könnten, und erhalten ein viel besseres, authentischeres Verständnis für die Zukunft Ihrer Kunden.

Binden Sie Ihr gesamtes Team ein (nicht nur Marketing)

Oftmals fällt die Erstellung von Personas in die Hände von Marketing- oder Designteams, da diese das resultierende Produkt oft am meisten nutzen. Aber sich nur auf diese Teams zu verlassen, ist ein weiterer häufiger Fehler, den wir beim Erstellen von Personas gesehen haben.

Andere Teams – insbesondere Kundensupport und Vertrieb – sind eine Fülle von Informationen, wenn es um Ihre Kunden geht. Sie stehen an vorderster Front für Ihr Unternehmen und führen einige der wichtigsten Gespräche über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Tippen Sie auf zuverlässige Kollegen in Ihrer gesamten Organisation, um bei der Erstellung von Personas zu helfen. Sie bringen eine andere Perspektive in die Arbeit und helfen Ihnen, abgerundete und nützlichere Personas zu erstellen.

Bändigen Sie Ihre eigenen Vorurteile

So wie Sie mit Annahmen über Ihre Kunden in den Persona-Erstellungsprozess eintreten, treten Sie mit einer ganzen Reihe persönlicher Vorurteile ein. Beim Durchsuchen von Kundenlisten sind Sie möglicherweise abgeneigt, kleinere Unternehmen zum Gespräch zu markieren oder Kunden mit schwer auszusprechenden oder fremd klingenden Namen zu überspringen. Oftmals sind diese Handlungen fast unbewusst – sie sind das Ergebnis eines Lebens, das in Systemen verbracht wurde, die das Anderssein verunglimpfen.

Versuchen Sie zu bemerken, wann dies geschieht, da Vorurteile nur dazu dienen, Personen und Gruppen aus dem Prozess auszuschließen. Es kann eine Sprachbarriere geben, wenn Sie mit Kunden von außerhalb Ihres eigenen Gebietsschemas sprechen, aber diese stellen oft einen wichtigen Teil Ihres Kundenstamms dar. Und als Menschen haben sie jedes Recht, in diesen Gesprächen vertreten zu sein. Versuchen Sie, in Ihrer Forschungsphase und beim Aufbau Ihrer endgültigen Persönlichkeiten inklusiv zu sein.

Informieren Sie Ihre E-Mail-Strategie mit Personas

Wir verwenden Personas, um zu informieren, wie wir über unsere eigenen E-Mail-Kampagnen denken. Sie beeinflussen, welche E-Mails wir versenden, wann wir sie versenden, wie sie geschrieben sind und sogar wie sie gestaltet und codiert sind. Während viele der Informationen in unseren Personas aus Kundeninterviews stammen, verlassen wir uns auch auf unsere E-Mail-Metriken, um sie zu formen.

Lernen Sie Ihr eigenes Publikum mit Hilfe von Litmus Email Analytics kennen. Sehen Sie, wo und wie Ihre Abonnenten mit Ihren E-Mail-Kampagnen interagieren, und verwenden Sie diese Daten, um Ihre Personas und bessere E-Mail-Kampagnen aufzubauen.

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Zusätzliche Ressourcen

• Bericht zum Status des E-Mail-Engagements (Litmus)
• 3 Säulen eines erfolgreichen E-Mail-Programms, Teil 3: Perform (Litmus)
• Der vollständige, umsetzbare Leitfaden für Marketing-Personas + kostenlose Vorlagen (Puffer)
• Personas – eine einfache Einführung (Interaction Design Foundation)
• Personas-Übersicht (Usability.gov)
• Ein Leitfaden für Personas (Ben Ralph)
• Einsetzen von Personas im UX-Design (Adobe)
• Genug Forschung (Erika Hall)
• Türklingeln, Gefahr und leere Batterien: Kriegsgeschichten aus der Benutzerforschung (Steve Portigal)
• Interviewen mit Benutzern: Wie Sie überzeugende Erkenntnisse gewinnen (Steve Portigal)