3 Schritte für eine effektive PPC-Berichterstellung und -Analyse

Die Art und Weise, wie Sie Leistungsberichte oder Erkenntnisse bereitstellen, kann sich auf den Rest Ihres Projekts auswirken.

Wenn ein Kunde oder Chef Ihre Analyse dessen, was in seinen PPC-Konten passiert, nicht versteht, kann das zu mehr Fragen und Stress für alle Parteien führen – selbst wenn Sie großartige Arbeit leisten.

Mit den im Folgenden beschriebenen drei Schritten schaffen Sie eine solide Grundlage für die PPC-Berichterstattung, die alle auf dem gleichen Stand hält, Vertrauen schafft und Ihre Arbeit auf lange Sicht erleichtert.

Schritt 1: Kennzahlen und Trends hervorheben

Der erste Schritt ist einfach. Überprüfen Sie einfach die Leistungskennzahlen des Kontos, fügen Sie einen Vergleichszeitraum hinzu und notieren Sie alle wichtigen Trends.

Was jemand für „bedeutsam“ hält, kann je nachdem, an wen der Bericht übermittelt wird, unterschiedlich sein.

Konzentrieren Sie sich am besten auf die relevantesten Kennzahlen, bevor Sie etwas anderes hervorheben, und passen Sie Ihren Ansatz nach Bedarf an.

Beispiel 1: Das Hauptziel eines B2B-Softwarekunden besteht darin, Leads effizient zu generieren.

• Alle Ihre Berichte sollten zunächst konvertierungsorientierte Kennzahlen hervorheben, z. B. Formularübermittlungen, Kosten pro Konvertierung, Konvertierungsrate usw.

Beispiel 2 : Das Hauptziel Ihres E-Commerce-Unternehmens besteht darin, den Umsatz zu steigern.

• Alle Berichte sollten mit der Hervorhebung verkaufsbasierter Kennzahlen wie Umsatz, Käufe, Return on Advertising Spend usw. beginnen.

Zu den sekundären Messwerten (für jedes Konto) können die Klickrate, die Kosten pro Klick, die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) oder der Anteil der Suchimpressionen gehören. Diese vermitteln Ihnen ein Gefühl von allgemeiner Sichtbarkeit, Effizienz und Engagement.

Während Klicks und Impressionen dabei helfen können, Trends beim Traffic und Suchvolumen zu erkennen, sollte der Fokus auf den tatsächlichen Ergebnissen liegen – insbesondere, wenn Sie Ihre Präsentation vor Personen auf Führungs- oder C-Suite-Ebene präsentieren.

Das bedeutet, dass Klicks und Impressionen möglicherweise nicht die besten Kennzahlen für Ihre Analyse sind.

Es ist auch wichtig, neben positiven auch negative Trends hervorzuheben.

Transparenz schafft Vertrauen, verhindert, dass Stakeholder von schlechterer Leistung überrascht werden, und hilft Ihnen, die Geschichte und die nächsten Schritte besser zu kontrollieren.

Gehen Sie tiefer: 3 Möglichkeiten, den Überblick über die PPC-Leistung zu behalten

Schritt 2: Übertragen Sie Ihre Kennzahlen oder Trends auf die reale Welt

Der nächste Schritt besteht darin, zu definieren, was Ihre hervorgehobenen Metriken tatsächlich bedeuten.

Viele Menschen vergessen dies, weil sie die Begriffe kennen. Aber nicht jeder weiß so viel wie Sie!

Durch die Bereitstellung dieses zusätzlichen Kontexts wird sichergestellt, dass alle Parteien die Daten richtig interpretieren, und verhindert, dass Menschen falsche Schlussfolgerungen ziehen oder sich auf Dinge konzentrieren, die auf lange Sicht möglicherweise keine Rolle spielen.

Zu den gängigen Kennzahlen und deren realer Bedeutung gehören:

Gesamtvolumen

• Impressionen : Wie groß das Suchvolumen ist oder wie groß Ihr Publikum sein könnte.
• Klicks : Wie viel Traffic wird auf Ihre Website geleitet?

Reichweite/Sichtbarkeit

• Anteil an Suchimpressionen : Wie viel Reichweite/Sichtbarkeit Sie haben.
• Kosten pro tausend Impressionen (CPM) : Wie effizient Sie die Zielgruppe erreichen.

Effizienz

• Kosten pro Klick (CPC) : Wie effizient Sie Traffic/Engagement steigern.
• Kosten pro Conversion-Aktion (CPA) : Wie effizient Sie Ergebnisse erzielen.

Engagement

• Klickrate (CTR) : Wie effektiv/relevant Ihr Anzeigentext und Ihr Creative ist.
• Conversion-Rate : Wie effektiv/relevant Ihre Zielseite oder Ihr Targeting ist.
• Aufrufrate : Wie effektiv/relevant Ihr Video ist.

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Schritt 3: Identifizieren Sie die Gründe für Leistungsverschiebungen

Der letzte Schritt besteht darin, mögliche Ursachen für die von Ihnen genannten Trends zu ermitteln. Hier können Sie Ihr Fachwissen einsetzen und den Menschen den Wert vermitteln, den Sie für ihr Unternehmen bringen.

• Ist die Klickrate gestiegen, nachdem Sie einen neuen Anzeigentext empfohlen und veröffentlicht haben?
• Sehen Sie einen Anstieg der Conversion-Rate nach der Aktualisierung Ihrer Zielseiten?
• Hat sich die Lead-Qualität verbessert, nachdem im Vormonat negative Keywords und Placement-Ausschlüsse hinzugefügt wurden?

Gönnen Sie sich etwas Anerkennung und heben Sie diese Änderungen im Bericht hervor!

Dies ist auch bei negativen Trends wichtig, da die Ermittlung der Ursache eines Rückgangs Ihnen dabei hilft, die nächstbeste Vorgehensweise zu bestimmen.

Sie sehen beispielsweise einen Rückgang des Anteils an möglichen Impressionen und einen Anstieg des durchschnittlichen CPC.

Sie sehen sich die Auction Insights an und stellen fest, dass ein neuer Wettbewerber in Ihren Markt eingetreten ist.

Jetzt können Sie eine strategische Herangehensweise an die Situation entwickeln und eine Lösung präsentieren, bevor es zu größeren Leistungseinbußen kommt.

Allerdings gibt es möglicherweise nicht immer einen eindeutigen Grund für Leistungsverschiebungen.

In dieser Situation kann es hilfreich sein, einen Schritt zurückzutreten und die Branche auf Makroebene zu betrachten.

• Wenn Sie scheinbar ohne Grund einen Rückgang der Conversions, der Conversion-Rate und der Impressionen (d. h. des Suchvolumens) feststellen, kann es sich um saisonale Schwankungen handeln. Eine Möglichkeit, dies zu überprüfen, besteht darin, die Google Trends-Daten für Ihre Top-Begriffe zu überprüfen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, sich mit dem Vertriebsteam zu treffen (oder Ihren Kunden zu einem Treffen zu bitten), um zu besprechen, ob bei anderen Kanälen ebenfalls ein Leistungsabfall zu verzeichnen ist.
• Das Gleiche gilt, wenn Sie eine unerwartete Verbesserung der Kontoleistung feststellen. Dies kann auch ein guter Zeitpunkt sein, um nach einem zusätzlichen Budget zu fragen, damit Sie von einer hohen Conversion-Absicht profitieren können.
• Wenn Sie immer noch nicht sicher sind, was eine Verschiebung verursachen könnte (z. B. der Umgang mit widersprüchlichen Datenpunkten), prüfen Sie, wie Sie im Vergleich zu Branchen-Benchmarks abschneiden. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie im Vergleich zu anderen nicht gut abschneiden. In diesem Fall können Sie die nächsten Schritte nach Bedarf festlegen (z. B. bedeutet eine unterdurchschnittliche CTR, dass Sie einen neuen Anzeigentext oder ein neues Motiv testen sollten). Wenn Sie über dem Durchschnitt liegen, erkennen Sie möglicherweise einen kurzfristigen Trend, der keinen großen Anlass zur Sorge gibt.

Alles zusammenfügen

Wenn Sie mit dem oben beschriebenen Verfahren an Berichte herangehen, sollte Ihre Analyse am Ende etwa so aussehen:

Das Ergebnis ist eine klare Übersicht über:

• Was passiert auf dem Konto?
• Warum es passiert.
• Was Sie als Nächstes planen, falls Handlungsbedarf besteht.

Im Gegenzug fühlen sich Kunden und Stakeholder in der Regel wohler mit den Zahlen, die sie sehen und hören.

Sie haben dann möglicherweise eine größere Wertschätzung und ein größeres Verständnis für Ihre Arbeit, was zu mehr Vertrauen und der Bereitschaft führt, mehr zu testen. Und das ist ein Gewinn für alle!

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