So führen Sie E-Mail-A/B-Tests richtig durch (+ 10 einfache Ideen, um jetzt zu beginnen)

Dies oder das?

Wenn Sie es leid sind, E-Mail-Marketing-Entscheidungen basierend auf Ahnungen zu treffen (oder zu versuchen, sich für Ihre Pläne zu engagieren), dann sind möglicherweise einige E-Mail-A/B-Tests angebracht. Mit ein wenig Voraussicht und Planung können Sie Ihr Bauchgefühl und Ihre Ideen in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln, die Sie mit dem gesamten Team teilen können.

Hier ist, was Sie wissen müssen, um sich mit E-Mail-A/B-Tests vertraut zu machen:

• 10 E-Mail-Elemente zum Testen
• 5 Schritte, um einen A/B-Test durchzuführen

Was sind E-Mail-A/B-Tests?

Das Wichtigste zuerst, was bedeutet es, Ihre E-Mails A/B zu testen?

E-Mail-A/B-Tests oder Split-Tests sind der Prozess, bei dem zwei Versionen derselben E-Mail mit einer geänderten Variablen erstellt und dann an zwei Teilmengen einer Zielgruppe gesendet werden, um zu sehen, welche Version am besten abschneidet.

Mit anderen Worten: Beim E-Mail-A/B-Test werden zwei E-Mails gegeneinander ausgespielt, um zu sehen, welche besser ist. Sie können große oder kleine Elemente testen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihnen bei folgenden Aufgaben helfen:

• Aktualisieren Sie Ihr E-Mail-Design.
• Erfahren Sie mehr über die Vorlieben Ihres Publikums.
• Verbessern Sie die E-Mail-Leistung.

10 E-Mail-Komponenten, die Sie testen können

Wenn Sie sich einen Moment Zeit nehmen, um alle Entscheidungen aufzulisten, die Sie für jede E-Mail treffen – vom Design bis zum Timing und mehr – werden Sie feststellen, dass es viele Testmöglichkeiten gibt. Wenn Sie es erstellen, können Sie es testen. Hier sind zehn gängige E-Mail-Komponenten für den A/B-Test.

1. Von Name

Eines der Elemente, die Abonnenten über eine E-Mail (von außen) informieren, ist der Absendername. Sie können zwar damit experimentieren, wenn Sie möchten, aber stellen Sie sicher, dass immer klar ist, dass es von Ihrem Unternehmen stammt. Versuchen Sie nichts zu Ungewöhnliches, das sich spammig anfühlen könnte. Mailchimp verwendet beispielsweise einige From-Namen, darunter „Mailchimp“, „Jenn at Mailchimp“ und „Mailchimp Research“.

2. Betreffzeile

Wenn Sie die Öffnungsraten erhöhen möchten, ist die Betreffzeile der häufigste Ausgangspunkt. Sie können mit verschiedenen Stilen, Längen, Tönen und Positionierungen experimentieren. Emerson A/B hat beispielsweise zwei Betreffzeilen für eine kostenlose Test-E-Mail mit einem Whitepaper getestet:

• Steuerung: Kostenlose Testversion und Installation: Erfassen Sie Energieeinsparungen mit automatischer Kondensatableiterüberwachung
• Variable: [White Paper] Die Auswirkungen ausgefallener Kondensatableiter auf Prozessanlagen

Dieser spezielle Test ergab eine um 23 % höhere Öffnungsrate für die Betreffzeile, die auf das Whitepaper verweist.

3. Textvorschau

Während die Betreffzeile wohl die Kosten dafür trägt, einen Abonnenten zum Öffnen einer E-Mail zu verleiten, ist dies nicht die einzige Option, die Sie haben. Chase Dimond, ein E-Commerce-E-Mail-Marketer und Kursersteller, nennt drei Haupthebel, um jemanden dazu zu bringen, Ihre E-Mail zu öffnen: den Ab-Namen, die Betreffzeile und den Vorschautext.

Er addiert,

„Die meisten Leute konzentrieren sich nur auf die Betreffzeile. Und zugegeben, es ist sehr wichtig, aber Sie sollten auch einen A/B-Test des Ab-Namens und des Vorschau-/Preheader-Textes in Betracht ziehen.“ —Chase Dimond

4. HTML vs. Klartext

Wenn Sie hauptsächlich HTML- oder Nur-Text-E-Mails senden, ist es möglicherweise sehenswert, ob das Gras auf der anderen Seite grüner ist. Hier bei Litmus haben wir diese beiden E-Mail-Stile in einigen Segmenten A/B-Tests durchgeführt. Durch einige Tests haben wir herausgefunden, dass die beste Nachrichtenübermittlung zwischen Kunden und Nichtkunden variiert und dass Klartext-E-Mails einen festen Platz in unserem E-Mail-Angebot haben.

5. Länge

Neben dem Design einer E-Mail können Sie auch mit der Länge der Nachricht herumspielen. Hier sind ein paar Fragen, die Sie sich stellen sollten:

• Wollen Abonnenten mehr Inhalt und Kontext in der Nachricht oder nur genug, um ihr Interesse zu wecken?
• Welche Länge ist ideal für verschiedene Arten von E-Mails? Oder verschiedene Geräte?
• Bevorzugen alle Segmente die gleiche E-Mail-Länge?

6. Personalisierung

Laut dem State of Email-Bericht 2020 ist die beliebteste Möglichkeit, E-Mails zu personalisieren, die Angabe eines Namens.

Während diese Methode die Klicks erhöhen kann, können Sie Ihren Personalisierungshorizont erweitern. Jaina Mistry teilte ihre Erfahrungen mit der Namenspersonalisierung von A/B-Tests,

„Die Personalisierung des Vornamens in einer Betreffzeile führte zu mehr Öffnungen, aber zu geringeren Conversions. Der Name erregte die Aufmerksamkeit der Leute, aber nicht alle hatten die Absicht, nach der Eröffnung Maßnahmen zu ergreifen.“ —Jaina Mistry

Andere Personalisierungsfaktoren, auf denen Sie Ihre A/B-Tests aufbauen können, sind der Kundenstatus des Abonnenten, vergangene Interaktionen mit Ihrer Website, der Kaufverlauf und E-Mails, mit denen er interagiert hat.

7. Automatisierungs-Timing

Die meisten E-Mail-A/B-Tests konzentrieren sich auf den Inhalt einer E-Mail, aber Sie können auch testen, wann sie gesendet werden soll. Sie können beispielsweise anpassen, wie lange nach dem Verlassen des Warenkorbs einer Person eine Erinnerung gesendet wird. Eine weitere A/B-Testmethode ist, wie viele E-Mails Sie in einer ausgelösten Sequenz senden. Tyler Michael von Square teilte mit, dass Sendeverzögerung, Zeitzonenlokalisierung und Wochentag alle Timing-Dimensionen sind, die Sie A/B-Tests durchführen können.

8. Kopieren

Der Ton und die Positionierung Ihrer E-Mail-Kopie beeinflussen, ob die Nachricht das Interesse eines Lesers weckt oder nicht. A/B-Tests in der Kategorie „Kopie“ decken eine Menge Elemente in Ihrer E-Mail ab, darunter:

• Körper Kopie
• Schlagzeilen
• Schaltfläche kopieren

9. Bildmaterial

Wenn Sie stilisierte E-Mails verwenden, testen Sie Ihre Visuals mit A/B. Verändern unterschiedliche Heldenbilder das Engagement? Können Sie animierte GIFs in längeren E-Mails verwenden, um die Lesezeit zu erhöhen? Erhöht das Einfügen einer Infografik in eine E-Mail die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute sie weiterleiten? Die Möglichkeiten sind nahezu endlos.

10. Automatisierte und transaktionale E-Mails

Der letzte E-Mail-A/B-Testfaktor auf dieser Liste ist eher eine Kategorie und eine Erinnerung – vergessen Sie nicht, alle Ihre E-Mails regelmäßig A/B-Tests durchzuführen. Es ist ein häufiger Fehler, nur Broadcast-E-Mails zu testen, aber auch automatisierte und transaktionale E-Mails verdienen Tests und Verbesserungen. Oft sind diese E-Mails diejenigen, die das Engagement der Abonnenten stark heben, daher ist es wichtig, diese ständig aktiven E-Mails zu testen.

So richten Sie einen E-Mail-A/B-Test ein (richtig)

Während E-Mail-A/B-Tests theoretisch einfach sind, können sie viele bewegliche Teile haben. Wenn Sie genaue Einblicke erhalten möchten, die Sie mit Ihrem Team teilen können, investieren Sie ein wenig Zeit in die Planung und Analyse. Nachfolgend finden Sie die Schritte, die Sie ausführen müssen, um einen erfolgreichen (und aufschlussreichen) A/B-Test durchzuführen.

Wähle ein Ziel

Wie bei vielen Projekten müssen Sie Ihre E-Mail-A/B-Tests mit dem Endziel im Hinterkopf beginnen. Wählen Sie Ihre Hypothese, was Sie lernen möchten oder welche Kennzahl Sie verbessern möchten.

Während Sie E-Mail-A/B-Tests verwenden können, um Metriken auf Kampagnenebene wie Öffnungsraten zu verbessern, versuchen Sie, die Auswirkungen noch weiter zu verfolgen. Wie unterscheidet sich beispielsweise die Conversion-Rate von den verschiedenen E-Mails? Da Betreffzeilen Erwartungen an den Inhalt setzen, können Sie ihren Einfluss über den Posteingang hinaus sehen.

Wähle die Variable

Sobald Sie wissen, welche Wirkung Sie erzielen möchten, ist es an der Zeit, Ihre variable Komponente auszuwählen. Stellen Sie sicher, dass Sie jeweils nur eine Variable testen. Wenn es mehr als einen Unterschied zwischen Ihren Kontroll- und variablen E-Mails gibt, wissen Sie nicht, welche Änderung die Nadel bewegt hat. Die Isolierung Ihrer E-Mail-A/B-Tests kann sich etwas langsamer anfühlen, aber Sie können fundierte Schlussfolgerungen ziehen.

Parameter einstellen

Der dritte Schritt in Ihrem E-Mail-A/B-Testprozess hat die meisten Entscheidungen. Beim Einrichten der Parameter entscheiden Sie sich für alle Teile, die die Organisation des Tests sicherstellen. Ihre Entscheidungen umfassen:

• Wie lange Sie den Test durchführen werden. Sie werden wahrscheinlich auf der Kante Ihres Sitzes sitzen und auf Ergebnisse warten, aber Sie müssen bis zu einem Tag warten, bis die Ergebnisse einsickern.
• Wer erhält den Test . Wenn Sie A/B-Tests innerhalb eines bestimmten Segments durchführen möchten, stellen Sie sicher, dass Sie eine ausreichend große Zielgruppe haben, damit die Ergebnisse statistisch signifikant sind.
• Ihre Testaufteilung. Sobald Sie wissen, welche Segmente den Test erhalten, müssen Sie entscheiden, wie Sie den Versand aufteilen möchten. Sie könnten einen 50/50-Split durchführen, bei dem die Hälfte die Kontrolle und die andere die variable Version erhält. Oder Sie können die Kontrollversion A an 20 % und die Testversion B an weitere 20 % senden, dann warten und den Gewinner an die verbleibenden 60 % senden.
• Welche Metriken Sie messen. Finden Sie vor dem Test genau heraus, welche Metriken Sie benötigen und wie Sie die Daten abrufen. Wie werden Sie Erfolg definieren?
• Andere Störvariablen. Notieren Sie Variablen wie Feiertage, die sich auf die Testergebnisse auswirken könnten, aber außerhalb Ihrer Kontrolle liegen.

Führen Sie den Test durch

Bei E-Mail-A/B-Tests dreht sich alles um Optionen, und dazu gehört auch, wie Sie den Test durchführen. Die zwei Hauptmethoden zum Ausführen des Tests sind:

• Richten Sie den A/B-Test in Ihrem ESP so ein, dass er automatisch ausgeführt wird. Das Split-Senden von Ihrem ESP verwalten zu lassen, könnte etwas einfacher zu verwalten sein und ist eine gute Option für einfache Tests mit eher oberflächlichen Zielen wie der Erhöhung der Öffnungsraten.
• Teilen Sie die Sendung manuell auf. Das Einrichten der beiden separaten E-Mails und das manuelle Versenden der E-Mails ist praktischer, kann Ihnen jedoch einen besseren Einblick in Daten außerhalb Ihres ESP geben (z. B. Website-Engagement). Verwenden Sie diese Methode, wenn Sie Ergebnisse über die Kampagne hinaus verfolgen möchten.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Sobald es Zeit ist, die Ergebnisse zu analysieren, werden Sie für jeden Moment dankbar sein, den Sie mit sorgfältiger Planung verbracht haben. Da Sie mit einer klaren Idee eingestiegen sind, wissen Sie, worauf Sie nach dem Test achten müssen. Jetzt müssen Sie die Ergebnisse vergleichen und mit Ihrem Team teilen.

Es sei denn, Sie möchten noch einmal testen. Hören Sie, Sie müssen nicht, aber es besteht die Möglichkeit, dass Ihre variable E-Mail durch den „glänzenden neuen Faktor“ einen Schub erhält. Wenn Sie die ersten Testergebnisse bestätigen möchten, können Sie einen ähnlichen Test (mit derselben Kohorte!) durchführen, um zu sehen, ob die Erkenntnisse stimmen.

Magan Le teilte auf Twitter mit,

„Ich habe einen gemacht, bei dem es sich um reine Bilder im Vergleich zu Live-Text handelte. Das All-Image-Modell hatte eine höhere Öffnungsrate, aber einen niedrigeren CTOR. Meine Theorie war, dass die Leute neugierig waren und Bilder anmachten, um es zu sehen, aber sie stellten fest, dass sie kein Interesse hatten, als sie es sahen. Während die Live-Text-Leute besser vorbereitet waren.“ —Magan Le

Tauchen Sie mit Litmus tiefer in Ihre E-Mail-A/B-Tests ein

Alle ESPs bieten Ihnen Zugriff auf dieselben Standard-E-Mail-Metriken, und Sie können auch auf Dinge wie Webanalysen zugreifen, um das Verhalten außerhalb des Posteingangs zu verstehen. Wenn Sie mit erweiterten Metriken tiefer in Ihre A/B-Tests eintauchen möchten, kann Litmus Ihnen dabei helfen, mehr zu tun.

Hier sind nur einige Anwendungsfälle, in denen Litmus Email Analytics Ihre Erkenntnisse verbessern könnte:

• Vergleichen Sie die Leseraten verschiedener Varianten, nicht nur die Öffnungsraten, um zu sehen, welche Betreffzeilenversion die engagiertesten Abonnenten angezogen hat.
• Verstehen Sie, welche Inhalte zur höchsten Share-Rate führen, damit Sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzen können, um Ihr Empfehlungsprogramm zu erweitern.
• Analysieren Sie A/B-Testergebnisse zwischen E-Mail-Clients und -Geräten, insbesondere wenn das, was Sie testen, keine umfassende E-Mail-Client-Unterstützung bietet.

Sobald Sie über Ihre erweiterten Analyseberichte und -ergebnisse verfügen, macht es Litmus einfach, die Ergebnisse mit Ihrem Team zu teilen. Anschließend können Sie E-Mail-Strategien und den Rest Ihres Marketingkanal-Mix optimieren und vorantreiben.

Erstellen, QA-Testen und Analysieren der Ergebnisse an einem Ort Befähigen Sie Ihr Team, bessere E-Mails zu erstellen. Und erhalten Sie alles, was Sie zum Erstellen, Testen und Perfektionieren Ihrer E-Mail-Kampagnen mit höherer Leistung benötigen – mit Litmus. Kostenlose Testversion starten →