Neues Bounce-Handling für verbesserte Zustellbarkeit

  Harter Aufprall. Anti-Spam-Filter. Zustelltarif. Zustellbarkeit.

Alle, die im E-Mail-Marketing tätig sind und sich noch nie diesen Problemen stellen mussten, die etwas Mysteriöses und entschieden Feindseliges hervorrufen (beginnend mit dem Namen), heben die Hand.

Diejenigen, die gerade erst mit dem E-Mail-Kanal beginnen (und sie sind nicht allein), arbeiten oft mit der ständigen Angst vor dem alljährlich präsenten Damoklesschwert – der dramatischen Chance , in einem Spam-Ordner zu landen . Oder, noch schlimmer, das Postfach des Empfängers nicht einmal zu erreichen.

Diese Befürchtung ist einerseits berechtigt: Die Effektivität eines Marketingkanals wird am Return on Investment gemessen und dieser wird durch jede Botschaft, die nicht am gewünschten Ziel ankommt, unwiderruflich untergraben. Andererseits ist auch bekannt, dass Angst oft mit Unwissenheit einhergeht : Als Menschen haben wir Angst vor dem, was wir nicht verstehen, was wir nicht lesen und interpretieren und damit kontrollieren können.

Im Universum des E-Mail-Marketings ist Zustellbarkeit der Bereich, der mehr als jeder andere die Charts für Unklarheit und Misstrauen anführt. Mit diesem Beitrag möchte ich heute zwei Ziele erreichen:

1. Klären Sie ein für alle Mal, was Zustellbarkeit wirklich ist und warum diejenigen, die sie verstehen, keine Angst davor haben.
2. Zeigen Sie, dass optimale Zustellbarkeit kein Ziel, sondern ein Ausgangspunkt ist (auch und vor allem dank der von MailUp zur Verfügung gestellten Tools und Expertise).

Vor allem, wer bin ich?

Mein Name ist Alberto Miscia und ich bin seit mehreren Jahren Leiter der Abteilung Zustellbarkeit & Compliance bei MailUp . Und das ist noch nicht alles: Ich bin einer der fünf Mitgründer des Unternehmens, das ich von einem kleinen Unternehmen in Cremona zu einem internationalen Konzern mit Präsenz in über 50 Ländern mitgestaltet habe.

Meine Arbeit findet abseits des Rampenlichts , hinter den Kulissen oder unter der Haube statt, wie Entwickler und Analysten gerne sagen.

Das Zustellbarkeits- und Compliance-Team erstellt eine technologische Infrastruktur , die die Zustellbarkeit von Nachrichten optimiert, Probleme mit ISPs minimiert und genau das sicherstellt, was unsere Kunden nicht sehen – das Fehlen von Problemen, Rücksendungen und kritischen Problemen in Mailings . Angesichts der Tatsache, dass unsere Kunden täglich hundert Millionen Nachrichten versenden, ist es leicht zu verstehen, dass dieses Ziel besonders ehrgeizig ist!

Zustellbarkeit: Was es ist und warum es so vielen Menschen Angst macht

Der Begriff Zustellbarkeit wird oft mit Zustellung (oder Zustellrate ) verwechselt, was die Zustellrate einer Nachricht im engsten Sinne ist. Dennoch gibt es einen klaren Unterschied zwischen den beiden:

• Die Lieferrate gibt an, wie viele Nachrichten von der Gesamtzahl der gesendeten Nachrichten tatsächlich den Posteingang des Empfängers erreichen. Es ist eine reine und einfache Metrik, leicht messbar, deren Gegenteil in der Bounce- Analyse, also den von den ISPs abgelehnten E-Mails, zu finden ist.
• Zustellbarkeit hingegen zeigt die Fähigkeit einer Nachricht an, nicht nur das Postfach des Empfängers zu erreichen, sondern auch den Spam-Ordner zu umgehen. Es hat eine viel nuanciertere Messbarkeit, die vom Zusammenspiel einer Vielzahl von Faktoren abhängt.

Die wichtigsten ISPs haben im Laufe der Zeit ihre Algorithmen entwickelt und perfektioniert, um festzustellen, ob die empfangenen E-Mails relevant sind (Posteingang) oder nicht (Spam). Die Elemente, die zu dieser Berechnung beitragen, sind Reputationsindikatoren der verwendeten Domänen oder bestimmter „ Fingerabdrücke “ der Nachrichten. Hier nur einige Beispiele:

• Absender und Betreff der Nachricht
• Nachrichtenstruktur und Inhalt
• Reputation der sendenden Domain
• Nachrichtenrate
• Anzahl der zurückgesendeten Nachrichten
• Reaktivität von Kontakten in der Datenbank

Warum ist die Zustellbarkeit so beängstigend? Denn es ist schwer zu verstehen und leicht zu beschädigen – es braucht nur ein paar Tage und ein paar falsche Bewegungen. Die Verbesserung ist stattdessen ein langwieriger und heikler Prozess, der spezifische Fähigkeiten und Ad-hoc-Ressourcen (menschlich und wirtschaftlich) erfordert . Deshalb arbeiten wir bei MailUp jeden Tag an einer Doppelfront:

• Verbessern Sie ständig den Zustellstandard , um allen Kunden einen sehr guten Basisservice zu bieten.
• Unterstützen Sie Unternehmen in besonders heiklen Situationen oder bei kritischen Situationen mit der Unterstützung eines spezialisierten Teams mit dem Ziel, Verbesserungspotenziale zu identifizieren und auf die Besonderheiten des Einzelfalls zugeschnittene Strategien umzusetzen.

Sind diese Grundlagen geklärt, verschwindet die Angst vor der Zustellbarkeit:

• Die Nutzung einer bereits optimierten Infrastruktur wie MailUp beseitigt dieses Problem von Anfang an: Sie können sich auf ein System verlassen, das im Normalfall eine Zustellbarkeit von nahezu 99% garantiert.
• Wenn Sie Best Practices beherrschen, können Sie Fehler vermeiden und die Kampagnenleistung aktiv steuern.
• Und für den Rest sind wir da : Bei kritischen Problemen oder Verbesserungspotenzial steht Ihnen ein engagiertes Team zur Seite, das Sie bei jedem Schritt unterstützt.

Von der Zustellbarkeit bis zum Engagement-Funnel

Wenn wir die Zustellbarkeit einer Nachricht optimieren, legen wir die Bausteine ​​für den ersten, grundlegenden Schritt des Interaktionszyklus jedes Empfängers mit der E-Mail-Nachricht. Wir können diesen Zyklus in einen Trichter darstellen (ähnlich dem, was im klassischen Verkaufstrichter passiert) und ihn informell den Engagement-Trichter nennen.

E-MAILS GESENDET
GELIEFERTE E-MAILS
IM EINGANG
GEÖFFNET
GEKLICKT

Die Herausforderung im E-Mail-Marketing besteht darin, die Verluste zwischen einem Schritt des Trichters und dem nächsten zu minimieren , mit dem Ziel, möglichst viele Nutzer zur entscheidenden Aktion zu bringen – dem Klick auf die Nachricht, um (endlich) auf der Seite zu landen gewünschte Seite.

Es ist jetzt klar, dass die Zustellbarkeit weit davon entfernt ist, ein abgeschlossenes Kompartiment oder eine Aktivität zu sein, die in eine ausschließlich technische Logik eingeschlossen ist. Die Optimierung der Zustellung einer Nachricht ist Voraussetzung für die nachfolgenden Phasen des Trichters , um eine bestmögliche Leistung zu erzielen.

( Ausgehend von den Grundlagen: springt

In dieser Anfangsphase des Trichters besteht das Ziel darin, die Anzahl der zugestellten E-Mails so nah wie möglich an der Anzahl der gesendeten E-Mails zu halten. Ein Bounce ist nichts anderes als eine E-Mail, die direkt vom Zielserver abgelehnt wird , was dann zu einer Verringerung der Anzahl der Nachrichten führt, die den zweiten Schritt des Trichters erreichen.

Normalerweise wird der Bounce zusammen mit einem Klassifizierungscode empfangen, der dem Absender hilft, seine Art zu verstehen (Posteingang voll, Adresse nicht vorhanden usw.).

Der Aufprall ist ein Alarmsignal

Die unmittelbare Frage ist: Warum lehnen ISPs die Nachrichten nicht einfach ab, anstatt sie zurückzusenden und den Grund für die Ablehnung zu erläutern? Die Antwort ist ganz einfach: den Absendern erlauben, entsprechend zu handeln.

Die logische Basis hierbei ist, dass durch einmaliges Informieren des Absenders solche Bounces zukünftig nicht mehr vorkommen und Ressourcen für zukünftige Ereignisse geschont werden. Eine Art Höflichkeits-„Warnung“ : Wenn nach dieser Benachrichtigung keine Korrekturmaßnahmen ergriffen werden, wechselt der ISP von einem vorübergehenden Stopp zu einer vollständigen Liefersperre , mit allen unglücklichen relativen Konsequenzen.

Wie ist das richtige Verhalten bei der Rücksendung von E-Mails? Der Absender sollte jeden einzelnen Bounce analysieren, um zu verstehen, ob er den Kontakt, der das Problem verursacht, in seine nächste Kampagne einbezieht.

Achtung: Eine Mindestanzahl an zurückgesendeten E-Mails ist in jeder E-Mail-Kampagne normal und muss auf organische und kontinuierliche Weise verwaltet werden. Dies ist der erste, unumgängliche Lösungsschritt, um den wirklichen Herausforderungen der Zustellbarkeit zu begegnen. Wenn Sie hingegen Bounces immer noch als Notfall managen, ist der Weg zu einem artikulierten Ansatz für die Zustellbarkeit noch ziemlich lang.

Und wenn wir alle Ihre Bounces verwalten würden?

Wir wissen nur zu gut, dass Marketingmitarbeiter ehrgeizige Ziele , wenig Zeit und viele Aufgaben haben. Wie viele Marketer übernehmen regelmäßig die genaue Aufgabe, zurückgesandte E-Mails zu prüfen und zu verwalten? Nicht viele (verständlicherweise), angesichts der Last und Komplexität der Angelegenheit.

Um diesen entscheidenden Schritt des Trichters zu verbessern, muss die sendende Plattform daher selbst für die Verwaltung dieser Bounces sorgen . Nicht nur bei der Klassifizierung und Berichterstattung, sondern auf einer viel proaktiveren Ebene auch bei der Problemlösung .

Genau aus diesem Grund führt MailUp seit einiger Zeit automatische Algorithmen ein , die E-Mail-Adressen identifizieren, die Zustellprobleme verursachen. Und das ist noch nicht alles: Diese Adressen werden automatisch von der sendenden Datenbank abgemeldet, um böswillige Blockierungen für den Rest der Kampagne zu verhindern.

Aber das war uns bei weitem nicht genug. In den letzten Monaten haben wir hart daran gearbeitet , die für die Verwaltung von Bounces zuständigen Algorithmen zu verbessern und viele weitere verwaltete Fälle hinzuzufügen. Ein echtes temporäres Abmeldesystem ermöglicht unseren Kunden eine nahezu 100%ige Zustellbarkeit , ohne das Risiko eingehen zu müssen, Empfänger dauerhaft dauerhaft zu verlieren.

Im Vergleich zu früher berücksichtigen unsere Algorithmen der neuesten Generation heute eine größere Anzahl von Variablen , um zu berechnen, wann ein Empfänger auf eine vorübergehende Abmeldung umgestellt werden muss, wobei der Empfänger für einen bestimmten Zeitraum bleiben wird, der von der Art des Bounces und der Anzahl der Mal treten die Bounce-Ereignisse auf.

Diese intelligente und flexible Berechnung ermöglicht es, das Bounce-Management an jeden Einzelfall anzupassen, sodass Kontaktlisten praktisch immer sauber und effektiv sind .

Bounces intelligent managen: ein Praxisbeispiel

Vor einigen Monaten meldete ein bekannter italienischer Dienstleister Probleme, die die Zustellung aller eingehenden Nachrichten mit akzeptablen Zeiten verhinderten. Das Problem wurde nicht nur von MailUp erkannt, sondern von der gesamten E-Mail-Dienstanbieter-Community.

Tatsächlich hat dieses Problem die Anzahl der zugestellten Nachrichten stark eingeschränkt und uns gezwungen, den Bounce gemäß unserer Richtlinie nach einigen Tagen zu generieren. So sahen die Delivery- und Bounce-Trends im betrachteten Zeitraum für einen User aus, der noch nicht in den Rollout der neuen Algorithmen eingebunden war:

Die Anzahl der generierten Bounces (in Blau) war an den problematischsten Tagen hoch und präsentierte sich auch in den folgenden Tagen. Infolgedessen sank die Öffnungsrate deutlich und kehrte dann auf etwas niedrigere Werte als die vorherigen zurück.

Was geschah mit denen, die stattdessen die neuen Algorithmen bereits nutzen konnten?

Das fortschrittliche Bounce-Management ermöglichte es uns, das Sendevolumen an den problematischsten Tagen erheblich zu reduzieren , wodurch die Gesamtzahl der Bounces reduziert und eine schrittweise Erholung in den folgenden Tagen ermöglicht wurde.

Der deutlichste Unterschied ist jedoch im Öffnungsratentrend zu erkennen – ein weiterer Beleg dafür, wie stark die verschiedenen Stufen des Trichters voneinander abhängig sind. In den Tagen nach der Emission lag die Öffnungsrate sogar über dem Durchschnitt der Vorperiode.

Was steckt hinter dem Leistungsunterschied? Dank der intelligenten Sperrung von MailUp erhielt der Anbieter weniger Nachrichten, Nutzer hielten ihre Posteingänge „sauberer“ und das Problem konnte effektiver bearbeitet werden.

Zusammenfassen

Intelligentes und fortschrittliches Bounce-Management verbessert die Performance von E-Mail-Kampagnen bereits in der ersten Phase nach dem Versand und schafft eine solide Grundlage für die Optimierung der Ergebnisse in den nachfolgenden Schritten des Trichters.

Zum Wohlergehen und besseren Funktionieren des E-Mail-Ökosystems beizutragen, war schon immer Teil unserer Ethik. Jeder profitiert von einem besseren Bounce-Management, sowohl in Bezug auf Leistung als auch Ergebnisse (Sender-, ESP- und Zielanbieterseite) und ein positives, sauberes und effizientes Erlebnis für den Endbenutzer zu schaffen.