E-Mail-Design-Podcast #57: Wie die Pfadfinderinnen ihr E-Mail-Marketing landesweit mit Kristin Bond skalieren

In der 57. Folge von The Email Design Podcast setzen sich die Moderatoren Kevin Mandeville und Jason Rodriguez mit der E-Mail-Vermarkterin Kristin Bond zusammen, um zu besprechen, wie Girl Scouts of the USA ihre E-Mail-Marketing-Programme verwaltet. Folgen Sie unbedingt mit und beteiligen Sie sich an der Diskussion auf Twitter mit #EmailDesignPodcast.

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In dieser Folge:

• (0:54) Wie sind Sie in die Welt des E-Mail-Marketings gekommen? Kristin hat einen Abschluss in Public Relations am College. Sie fand eine Stelle als Marketing-Texterin in Indianapolis bei einer Lebensversicherungsgesellschaft. (Ironischerweise befand sich die Firma zu dieser Zeit im selben Bürogebäude von ExactTarget!) Diese Firma wollte schließlich E-Mails senden und das fiel ihr in den Schoß, da sie das Copywriting übernahm. Zwei Jahre später zog sie nach NYC und war Community-Managerin für ein Online-Forum für Entwicklerunternehmen. Sie half auch bei diesem Job mit E-Mail und begann, HTML und CSS zu lernen. Anschließend arbeitete sie bei Warby Parker und Food52, wo sie viel praktische Erfahrung mit der Migration zu den ESP-Plattformen von ExactTarget und Sailthru hatte. Nachdem sie sich ein Sabbatical genommen hatte, um sich von Startups zurückzuziehen, landete sie in ihrer aktuellen Position bei Girl Scouts, wo sie seit etwas mehr als zwei Jahren tätig ist.
• (8:34) Was waren einige der wichtigsten Erkenntnisse aus Ihren Erfahrungen vor den Pfadfinderinnen? Kristin erfuhr, dass die heruntergekommene Startup-Umgebung nicht das Beste für sie persönlich war. Sie hat auch gelernt, dass Menschen, nur weil sie schlau und technisch versiert sind, nicht bedeuten, dass sie E-Mail-Marketing gut kennen oder sich darin auszeichnen. E-Mail-Marketing erfordert eine Menge interner Schulungen für andere Kollegen und Interessengruppen.
• (14:15) Worin besteht deine Rolle bei Girl Scouts? Wie ist Ihre Teamstruktur? Girl Scouts ist eine gemeinnützige Organisation und verfügt über ein begrenztes Budget, daher hat Kristin die Aufgabe, „mit wenig viel zu erreichen“. Sie beschreibt die Arbeit dort als ein kollaboratives, integratives Umfeld. Sie hat das Gefühl, dass sie ihre Entscheidungen bewusster treffen und die Dinge gründlicher durchdenken kann. Einer der wichtigsten Nachteile: Jeder fragt sie nach kostenlosen Keksen. Kristin leitet ein zweiköpfiges E-Mail-Team, das aus einem E-Mail-Designer/-Entwickler und einer Unterstützung des Rates besteht. Sie wird auch von anderen Teams wie einem Salesforce Marketing Cloud-Entwickler und dem Design- und Entwicklungsteam für Merchandising-E-Mails unterstützt. Kristin konzentriert sich hauptsächlich auf die Tätigkeit als Beraterin für technische Lösungen, Berichterstattung und interne Schulungen.
• (19:15) Wie sind Pfadfinderinnen organisiert? Girl Scouts arbeitet nach einem föderierten Strukturmodell (ähnlich einem Franchise). In den USA gibt es 112 Gemeinderäte. Jeder Rat ist seine eigene, separate, legale gemeinnützige 501(c)(3)-Gemeinschaft. Dies stellt Kristin vor eine Herausforderung, da jede Gemeinde die Kontrolle über ihre eigenen Abläufe und ihr Marketing hat. Eines der aktuellen großen Projekte der Organisation ist eine Initiative zur Kundenbindung, die darauf abzielt, alle Räte dazu zu bringen, dieselbe Webplattform (Adobe), CRM (Salesforce) und ESP (Salesforce Marketing Cloud) zu verwenden. Sie wechseln alle 3 Monate 10-15 Räte. Sobald ein Rat erfolgreich auf Salesforce CRM umgestellt hat, bietet Kristin viele interne Schulungen an. Ihr Ziel ist es, E-Mails so einfach wie möglich zu gestalten und den kleinsten gemeinsamen Nenner der Erfahrung zu berücksichtigen. Jeder Rat wird als untergeordnetes Konto unter seinem Hauptkonto in der Salesforce Marketing Cloud eingerichtet. Kristins E-Mail-Team hat modulare Vorlagen für jeden Rat erstellt, die AMPScript nutzen, um alle E-Mails zu personalisieren und zu lokalisieren. Das E-Mail-Team hilft auch beim Aufbau nationaler Marken-E-Mails.
• (28:12) Wie wird Ihr Digital-Cookie-Programm verwaltet? Girl Scouts hat ein digitales Cookie-Programm, das Mädchen hilft, mehr über digitales Marketing zu erfahren, und hat 67 Transaktions-E-Mails in seinem Programm, darunter Kunden-E-Mails (Versand, Bestellbestätigung usw.) und E-Mails an Eltern, Pfadfinderinnen und Freiwillige. Einzelne Pfadfinderinnen können tatsächlich sehen, wie viele E-Mails sie gesendet haben. Das Programm verwendet einen externen ESP-Anbieter, der für einige der Funktionen erforderlich ist, was auch eine Herausforderung bei der Integration von Salesforce darstellt. Die Hauptkekssaison von Girl Scouts ist von Dezember bis Mai und sie arbeiten bereits am nächsten Jahr (im vergangenen Dezember begonnen), da es viel Planung erfordert. Kristin träumt davon, ein Pfadfinder-Abzeichen für „E-Mail-Marketing“ zu erstellen.
• (36:35) Worauf konzentrieren Sie sich bei Ihrer Arbeit mehr – Stärkung des E-Mail-Marketings der Gemeinderäte oder des E-Mail-Marketings für die nationale Marke? Kristin konzentriert sich hauptsächlich darauf, Gemeinden bei ihrem E-Mail-Marketing zu helfen. Die nationale Marke Girl Scouts versendet vergleichsweise nicht viele E-Mails und ist für das E-Mail-Team nicht so stark im Fokus.
• (38:34) Wie managen Sie die Qualitätssicherung für Gemeinderäte in Ihrer Größenordnung? Girl Scouts hat noch keinen bewährten QA-Prozess für einzelne E-Mail-Kampagnen, da die Gemeinderäte immer noch ihre individuellen E-Mail-Marketingprogramme verwalten und besitzen. Kristin versucht mit Webinaren und anderen Materialien so viel Training und Unterstützung wie möglich zu bieten. Sie nutzen auch das Fachwissen erfahrener Ratsmitglieder, um Einblicke in die Herausforderungen zu geben, mit denen andere Ratsmitglieder möglicherweise konfrontiert sind.
• (43:25) Was ist Women of Email und woher kam die Idee? Was sind die Ziele der Organisation? Kristin ist eine von vier Mitbegründerinnen von Women of Email. Nachdem Kristin letztes Jahr ein 10-köpfiges Panel auf einer Konferenz gesehen hatte, an dem nur eine Frau teilnahm, schrieb Kristin einen Blogbeitrag über den Mangel an Geschlechterdiversität für Redner auf E-Mail-Marketing-Konferenzen. Der Blog-Beitrag fing auf der E-Mail-Liste von Only Influencers Feuer und löste eine große Debatte aus. In der E-Mail-Kette waren vier Frauen beschäftigt – Kristin, Jen Capstraw, April Mullen und Laura Atkins, und sie haben sich privat in dieser Angelegenheit verbunden. Sie waren sich alle einig, dass sie etwas dagegen tun sollten und gründeten eine Facebook-Gruppe für Frauen in E-Mail, um sich zu vernetzen. Die Organisation hat jetzt über 600 Mitglieder und verbreitet sich ausschließlich über Mundpropaganda. Sie beginnen, Panels auf Konferenzen wie EiQ Gathering zu veranstalten. Die Gruppe reicht Papiere ein, um sich legal zu gründen und eine offizielle gemeinnützige Organisation zu werden. Die Mission der Organisation besteht darin, die berufliche Entwicklung durch die Bereitstellung von Mentoring und Ressourcen für Frauen im E-Mail-Marketing zu fördern. Die Mitgliedschaft steht derzeit nur Frauen offen, es werden jedoch auch Optionen für eine männliche Mitgliedschaft geprüft.
• (51:47) Sie hatten ziemlich viel Erfolg mit Vorträgen auf Konferenzen. Welchen Rat haben Sie für diejenigen, die sich in der Öffentlichkeit engagieren möchten? Kristins erstes Vortragsengagement war 2013 bei einem Einzelhandelspanel bei Connections. Kristin baute ihre persönliche Marke mit ihrem Blog Email Snarketing ein wenig auf und das half, die Tür für mehr Möglichkeiten zu öffnen. Sie hat normalerweise in Unternehmen gearbeitet, die kein Konferenzbudget haben, daher kann Kristin am besten/einzigen teilnehmen, wenn sie als Rednerin ausgewählt wird. Ihr Rat ist, dass, wenn eine Einzelpräsentation zu erschreckend ist, mit einem Panel beginnen, da es weniger einschüchternd ist. Sie sagt auch, wenn Sie für eine Marke arbeiten, möchten E-Mail-Konferenzen wahrscheinlich, dass Sie dort sind.
• (56:10) Rapid Fire Bevorzugter E-Mail-Client: Outlook 2013 (Windows)
  Am wenigsten bevorzugter E-Mail-Client: Keine
  Lieblings-E-Mail-Geek zum Folgen: Matt Byrd
  Lieblingsblog: Frag einen Manager
  Lieblings-E-Mail-Newsletter: Clover Letter
  Lieblings-E-Mail-Kampagne: The Email Design Conference 2015 Twitter Feed E-Mail
  Was würden Sie tun, wenn keine E-Mail? Nähen (Nebenfach Kostümbildnerin und näht viele ihrer eigenen Kleider!)

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