Marketingpsychologie: Verbessern Sie Ihr E-Mail-Design, indem Sie die Denkweise Ihrer Kunden nutzen

Heute im Jahr 2020 sind E-Mails noch immer einer der effektivsten Marketingkanäle, aber wenn es darum geht, eine E-Mail zu gestalten, die konvertiert, besteht ein großer Teil der Gleichung darin, die Gestaltung und den Aufbau von Inhalten zu planen.

Und das einzige wirkliche Geheimnis, das respektiert werden muss, ist, dass Sie nicht nur ein Vermarkter, sondern auch ein bisschen Psychologe sein müssen.

Heute werden wir die auf das Marketing angewandte Psychologie diskutieren , um zu lernen, wie man die üblichen Reaktionsmuster des menschlichen Geistes auf Reize ausnutzt. Wenn Sie diese Verhaltensmuster von Benutzern kennen, die als kognitive Verzerrungen bezeichnet werden, können Sie Benutzer zu Ihrem CTA führen und die Konversionsraten Ihrer E-Mails erhöhen.

Marketing und Psychologie: die Vorurteile, die die Gedanken Ihrer Kunden leiten

Der menschliche Geist hat die Fähigkeit, innerhalb weniger Sekunden auf äußere Reize zu reagieren. Hier ist der Mechanismus: Das Gehirn filtert die empfangenen Informationen, verarbeitet sie und weist ihr Bedeutung zu; dann reagiert es auf den Reiz mit einem allgemein vorhersehbaren Verhalten.

Tatsächlich handeln Menschen auf der Grundlage kognitiver Verzerrungen, die sie verwenden, um die gesammelten Informationen zu interpretieren. Diese Urteile sind nicht logisch und führen oft zu Bewertungsfehlern, aber dem Gehirn stehen einfach zu viele Reize und Möglichkeiten zur Verfügung, daher nutzt es Abkürzungen , praktische Lösungen, um in kurzer Zeit Entscheidungen zu treffen.

Uns interessiert hier, wie ein vorhersehbares Verhalten kontrolliert oder gelenkt werden kann .

Marketingpsychologie kann auf Texte angewendet werden, indem die Überzeugungshebel des Copywritings (theoretisch von Robert Cialdini) verwendet werden, oder auf das Design , wobei die gängigsten kognitiven Verzerrungen beim Design von Plattformen, Landingpages oder E-Mail-Vorlagen berücksichtigt werden.

Der gestalterische Teil ist im E-Mail-Marketing wirklich sehr interessant, denn er umfasst sowohl die Gestaltung der Inhalte (Texte, Bilder, Videos, …) als auch die Wahl des Layouts (einspaltig, mehrfach oder hybrid), Lesemuster (Z-Muster) , F-Muster, Gutenberg-Diagramm, …) und Farben (es gibt sehr interessante Studien zu diesem Thema).

Das Ziel des E-Mail-Designprozesses ist es, das Lesen einer E-Mail zu einem unvergesslichen Erlebnis zu machen. Kognitive Verzerrungen können Ihnen dabei helfen.

Die Prinzipien, die dem Verhalten des Verbrauchers zugrunde liegen

Alle Menschen neigen unbewusst dazu, die folgenden Verhaltensweisen zu entwickeln:

• bevorzugen einfache und klare Informationen
• Suchen Sie nach Mustern, um Informationen zu klassifizieren
• Fluchtgefahr
• Verlust vermeiden
• bleib konsequent
• die Zustimmung von Gleichaltrigen haben.

Dies sind die wichtigsten mentalen Muster eines jeden Benutzers, wenn er auf einen Reiz reagiert.

Kognitive Verzerrungen: wie sie funktionieren

Vorurteile wirken auf vier Ebenen:

1. Information: Benutzer filtern die Nachrichten, die sie erhalten.
2. Sinn: Benutzer versuchen, Informationen zu verstehen und Annahmen zu treffen, die auf ihrem Wissen basieren.
3. Zeit: Benutzer greifen auf Shortcuts zurück, um Zeit zu sparen und schnelle Schlüsse zu ziehen.
4. Gedächtnis: Benutzer versuchen, sich an das Wichtigste zu erinnern. Das menschliche Gehirn weist einer bestimmten Art von Reizen eine Überholspur gegenüber anderen zu.

Design und Psychologie: die Vorurteile, die Sie in Ihren E-Mails sofort ausnutzen können

Schauen wir uns an, wie kognitive Verzerrungen in der Realität funktionieren und wie Sie sie nutzen können, um effektivere E-Mails zu gestalten:

• Hicks Gesetz: Je mehr Optionen Sie den Benutzern geben, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie sie verlieren. Anwender wollen schnell handeln und sich vor langwierigen Prozessen scheuen. Setzen Sie dieses psychologische Prinzip bei der Gestaltung Ihrer Speisekarten oder eines auszufüllenden Formulars in die Tat um: Sie müssen agil, kurz, mit einer überschaubaren Ordnung und vertrauten Elementen sein.
• Bestätigungsfehler: Menschen interpretieren und erinnern sich an Informationen, indem sie ihre Ideen und Überzeugungen bestätigen. Sie können diese Verzerrung ausnutzen, wenn Ihre Marke mit Qualitätsstandards assoziiert wird, die von Ihrer Zielgruppe anerkannt werden. Alles, was Sie tun müssen, ist diese Überzeugung zu bestätigen und Ihre Markenidentität als Marktführer in jeder E-Mail zu stärken. Ein praktisches Beispiel? Die Kommunikationsstrategie von Apple bekräftigt kontinuierlich den Gedanken, die Marke par excellence im Technologiesektor zu sein.

• Priming: Die Reaktion des Benutzers kann durch visuelle oder verbale Hinweise beeinflusst werden, indem bekannte Assoziationen aktiviert werden, kurz bevor ein anderer Reiz eingeführt wird. Ein praktisches Beispiel für die Nutzung dieses Bias im E-Mail-Design: Reisemarken fügen Bilder einer Traumreise ein, um die Wahrnehmung der Nutzer zu beeinflussen und sie zu einer positiven Reaktion zu bewegen. Eine andere Anwendung ist die Verwendung derselben Farbe für das vorgeschlagene Angebot und Ihren Aufruf zum Handeln.

• Sozialer Beweis: Menschen suchen Bestätigung ihrer Handlungen in den Entscheidungen ihrer Kollegen. Diese kognitive Verknüpfung kann auch verwendet werden, um Ihre E-Mails effektiver zu gestalten: Zeigen Sie ein Abzeichen mit der Anzahl der Personen an, die das von Ihnen angebotene Produkt bereits gekauft haben, geben Sie die beliebtesten Pakete in Ihrem Angebot an oder fügen Sie eine Box mit Erfahrungsberichten hinzu, in denen sie erwähnt werden positive Erfahrung mit Ihrer Marke.

• Knappheit: Bieten Sie zeitlich begrenzte Angebote, Plätze oder Funktionen an. Dies ist ein weit verbreitetes Prinzip der Marketingpsychologie, das einerseits den menschlichen Instinkt zur Vermeidung von Verlusten anspricht und andererseits die Qualität des Angebots betont. In der Praxis: Fügen Sie einen Countdown bis zum Ende des Angebots in Ihre E-Mail ein oder einen Text mit den noch verfügbaren Einheiten über einem Banner, das zur Kaufseite eines Produkts führt.

• Vertrautheit: Ihre Interessenten suchen nach vertrauten Elementen, die sie bereits erlebt haben. Aus diesem Grund ist es wichtig, an der Markenidentität und Wiedererkennung in der von Ihnen gesendeten Kommunikation zu arbeiten. Integrieren Sie wiederkehrende und identifizierende Elemente in Ihre E-Mail-Vorlagen, z. B. die Verwendung Ihrer Markenfarben und Bilder, die Ihrem Stil entsprechen.
• Sinne: Durch die Aktivierung der Sinne wird eine emotionale Verbindung zu den Abonnenten in Ihrer Datenbank hergestellt. Fügen Sie Elemente, die die fünf Sinne – Sehen, Fühlen, Riechen, Hören und Schmecken – ansprechen, in Ihre E-Mails mit Bildern, Gifs und Videos ein, die an die Sinneswelt erinnern. Wussten Sie zum Beispiel, dass 75 % der Käufer sagen, dass sie ein Produkt lieber „fühlen“ würden, bevor sie es kaufen? Es gibt tausend Möglichkeiten, dies zu tun, versuchen Sie, kreativ zu sein.

Schlussfolgerungen

Dies sind nur einige der rund 100 kognitiven Verzerrungen, die die Entscheidungen eines Nutzers beeinflussen können, wenn er einem Stimulus ausgesetzt ist, wie etwa dem Klicken auf einen Link oder dem Weiterlesen von Inhalten bis zum Schluss. Ich habe diejenigen ausgewählt, die praktische Ideen zur Verbesserung des Designs einer E-Mail bieten und Ihnen helfen können, ein bestimmtes Benutzerverhalten auszulösen.

Zusammenfassen:

• geordnete, schematische und einfache E-Mails sind effektiver als verwirrende E-Mails , denen eine Struktur und ein Layout fehlen, die den Benutzer auf einem Weg führen
• E-Mails mit einem einzigen CTA funktionieren am besten, da sie den Benutzer nicht zwingen, zwischen mehreren Optionen zu wählen
• Benutzer suchen nach Abkürzungen, um zu entscheiden, was zu tun ist: Bieten Sie sie an.

Nutzen Sie diese programmierten Verhaltensweisen als Tipps für die Gestaltung der Nachrichten, die Sie an Ihre Kontaktbasis senden, und vermeiden Sie die sehr häufigen Fehltritte, die dazu führen, dass Benutzer Ihre E-Mails abbestellen. Testen Sie die verschiedenen Ansätze und überwachen Sie die Ergebnisse, um herauszufinden, welche Verzerrungen bei Ihrer Zielgruppe am besten funktionieren.