3 E-Mail-Berichte, die Marketingleiter mit Blick in die Zukunft betrachten sollten

Das Schöne am E-Mail-Marketing ist, dass Sie sofort Ergebnisse sehen können – und das sehen wir oft als selbstverständlich an. Als ich damals riesige segmentierte Direktmarketing-Kampagnen für Epsilon durchführte, dauerte es Monate, bis die Ergebnisse vorliegen. Dann arbeitete ich für eine E-Mail-Agentur namens e-Dialog, um E-Mail-Targeting und -Segmentierung durchzuführen, und die Ergebnisse waren sofort da . Seitdem bin ich süchtig.

Ich bin seit über zwei Jahrzehnten im E-Mail-Bereich tätig und bin jetzt VP of Email Marketing & Analytics bei Oracle für die Marketingteams des Unternehmens. Wir betreiben den Marketing-Technologie-Stack, den sie verwenden, und machen ihre Kampagnen mit einer engen Analyse-Feedbackschleife so effizient und erfolgreich wie möglich.

Warum die enge Feedbackschleife? E-Mail-Analysen sind unglaublich wertvoll und geben Ihnen einen Einblick, was funktioniert und was nicht, damit Sie die richtigen Inhalts- und Segmentierungsstrategien für Ihre Kampagnen entwickeln können.

Aber es gibt eine Menge Daten da draußen, die Sie in eine Analyselähmung versetzen können. Was ist also ein guter Anfang?

Top-E-Mail-Berichte, die jedes Unternehmen haben muss

Es ist wichtig, das Rauschen auszublenden und die Metriken einzugeben, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Obwohl es viel zu beachten gibt, gibt es drei grundlegende Berichte, die Sie unbedingt haben sollten.

1. Gesundheit der E-Mail-Liste

Der wichtigste Bericht, den Sie haben müssen, ist die Überwachung der Gesundheit Ihres Publikums.

Was ist mit dem Zustand Ihrer Datenbank los? Und dies umfasst alles, von Analysen darüber, woher die engagiertesten und aktivsten Abonnenten kommen, über das, was im Laufe der Zeit passiert, bis hin zur Größe Ihres Publikums in Bezug auf die Quelle. Wie erweitern Sie Ihre E-Mail-Liste?

Die Gesundheit der Zielgruppe ist für die grundlegende Leistung all Ihrer Kampagnen äußerst wichtig. Erwarten Sie ohne eine solide Datenbank, dass alles andere in Ihrem E-Mail-Programm darunter leidet.

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2. Metriken zum E-Mail-Engagement

Unternehmen neigen dazu, zu viel Wert auf Öffnungs- und Klickraten zu legen. Sie sind ein Hinweis auf den allgemeinen Zustand des E-Mail-Engagements, aber sie sagen Ihnen nicht, wie oder was oder was als nächstes kommt. Eine großartige Öffnungsrate zeigt nur, wie auffällig Ihre Betreffzeile ist. Und bei der Zuverlässigkeit der Öffnungsraten hat sich aufgrund des Mail-Datenschutzes von Apple sowieso viel geändert.

Jetzt ist es an der Zeit, tiefer einzusteigen und wirklich zu verstehen, was nach dem Klick passiert und was mit Ihren Abonnenten in anderen Kanälen passiert. Was tun sie, wenn sie auf die Website gelangen? Zeichnen Sie ein umfassenderes, ganzheitlicheres Bild Ihrer Abonnenten-Engagement-Aktivität.

Und ich wünsche mir, dass sich mehr Vermarkter die Interaktionskennzahlen nach Kampagnentyp ansehen würden.

Kategorisieren und steuern Sie Inhalte also so, dass Sie die Leistung dieser Inhalte im Verhältnis zu Ihrem Targeting nachvollziehen können. Warum ist Ihr Newsletter beispielsweise Ihre leistungsstärkste E-Mail? Indem Sie sich die Inhaltstypen ansehen, können Sie sich an Ihre Inhaltsstrategie binden, um Ihre Segmentierungsstrategie voranzutreiben. Sie brauchen nur die richtige Kategorisierung, um Ihre E-Mails zu organisieren und sie in Gruppen breiter zu betrachten.

3. Negative E-Mail-Metriken

Normalerweise nicht so beliebt, aber dennoch sehr wichtig zu verstehen, sind Ihre negativen Kennzahlen.

Wie hoch sind Ihre Abmelderaten? Wie hoch sind Ihre Ignorierraten? Die Ignorierungsrate ist enorm. Es sieht so aus, als hätte jemand die E-Mail erhalten, aber Sie verstehen nicht, dass er möglicherweise in Ihre ruhende Datei wechselt oder sich möglicherweise aufgrund seines E-Mail-Clients abmeldet.

Als Teil des Berichts über negative Metriken würde ich auch die Zustellbarkeit untersuchen.

Etwa 15-17% der E-Mails erreichen nie den Posteingang. Kommen Ihre E-Mails also überhaupt an, bevor Sie sowohl die Gesundheit Ihres Publikums als auch Ihr Engagement verstehen können? Und wenn Abonnenten in Richtung abgestandener Kontakt werden, was können Sie tun, um dies zu verhindern? Was sind Ihre Triggerpunkte auf dem Weg, basierend auf den Arten der inaktiven Abonnenten?

Wie Marketingleiter diese Berichte nutzen können

Als Marketingleiter müssen Sie sich nicht mit Unkraut beschäftigen. Aber wenn Sie Ihre E-Mail-Analyse am Puls der Zeit haben, können Sie:

• Direkte E-Mail-Häufigkeit , die möglicherweise zu einer Abnutzung Ihrer gesamten Datenbank führt.
• Überdenken Sie Ihre Content-Marketing-Strategie , fügen Sie mehr von einer Aktivität hinzu oder ziehen Sie eine andere zurück.
• Verstehen Sie, woher die Lecks in Ihrem E-Mail-Programm kommen, damit Sie einen Aktionsplan zur Behebung der Lücken erstellen können.

Wie geht es weiter mit der E-Mail-Analyse?

Es scheint, als ob die E-Mail-Marketing-Analyse in letzter Zeit ziemlich genau unter die Lupe genommen wurde – und das aus gutem Grund. Es hat sich so viel verändert und wird sich auch weiterhin ändern. Während Sie Ihre grundlegenden Berichte fertig haben, müssen Sie immer im Auge behalten, was in der Welt des E-Mail-Marketings jetzt und in Zukunft passiert, damit Sie schnell wechseln können.

Das Geschenk

Wegen der Pandemie und der physischen Distanzierung war plötzlich alles online. Multichannel-Verhaltensansichten müssen ein Schwerpunkt für Marketer sein.

Bei Oracle mussten wir beispielsweise alle Veranstaltungsregistrierungssysteme und -aktivitäten in Marketingprogramme integrieren, was das E-Mail-Volumen in die Höhe trieb. Es gibt noch viele Informationen darüber, wie die Leute von Veranstaltungen erfahren möchten. Daher müssen wir die E-Mails und das Veranstaltungsverhalten, die wir kennen, an unsere Segmentteams weitergeben, um das Veranstaltungs-E-Mail-Programm voranzutreiben.

Dann gibt es alle Datenschutzänderungen, die gerade im Gange sind.

Mit Apples Mail Privacy Protection mussten wir uns unsere Datenbank genau ansehen, um zu verstehen, wie wir segmentiert haben und um eine Basis für unsere Apple Mail-Benutzer zu erhalten. In Zukunft konzentrieren wir uns auf bessere und robustere Engagement-Kennzahlen, Content-Marketing und Behavioral-Marketing. Dazu gehört die Umgestaltung unserer Abonnentenpräferenzzentren, um Zero-Party-Daten zu erhalten.

Diese Datenschutzänderungen werden weiterhin kommen, daher ist es besser, sich weniger auf Opens zu verlassen.

Die Zukunft

Die Zukunft der E-Mail-Analyse muss alle Ihre Datenpunkte an einem Ort haben.

Datensilos waren schon immer überall ein Problem. Mein Traumberichts-Dashboard würde sowohl Messwerte auf Zielgruppenebene als auch auf Kampagnenebene enthalten. Normalerweise sind diese beiden Dinge getrennt, sodass Sie sie nicht ganzheitlich sehen können. Ich schaue mir sowohl die Leistung im Zeitverlauf als auch die kürzlich gesendeten Kampagnen gerne an. Ich möchte sehen, ob die KPIs sinken, und dann bei Bedarf etwas mehr darauf eingehen.

Es gibt keine One-Size-Fits-All-Lösung. Der Schlüssel hier besteht darin, sicherzustellen, dass Marketing-, Technologie- und Datenteams wirklich eng miteinander verzahnt sind. Sie können sich auf das beschränken, was Sie für Ihre Marketingprogramme benötigen, aber Sie können das nicht erreichen, ohne mit Ihren Datenteams zusammenzuarbeiten, um Ihre Daten zu kuratieren, denn es gibt einfach zu viel. Sie müssen anpassen und kuratieren.

Wenn ich noch weiter in die Zukunft blicke, sehe ich das Marketing personalisierter, damit Abonnenten leichter angeben können, was sie wann wollen – und Marketingspezialisten dies in großem Umfang tun können. „Batch and Blast“ ist heute noch weit verbreitet, aber durch Technologien wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen können wir den Traum von einer persönlichen Eins-zu-Eins-Erfahrung Wirklichkeit werden lassen.

Doch ohne Content-Marketing geht das nicht.

Sie müssen das Engagement verstehen und wissen, warum Ihr Publikum engagiert ist. Sie können diese dann verwenden, um Ihre Machine-Learning-Module zu füttern, die den richtigen Inhalt in Ihre E-Mails füllen. Es ist eine Art Synergie, die von der Technologie angetrieben wird.

E-Mail-Berichte erschließen die Bedürfnisse Ihres Publikums

Wie Sie hoffentlich gelernt haben, können Sie mit den richtigen E-Mail-Berichten nicht nur Ihre E-Mail-Programme, sondern auch Ihre Marketingbemühungen insgesamt vorantreiben. Auf diese Weise erfahren Sie mehr über Ihr Publikum und was bei ihm ankommt. Das heißt, Sie werden für die Zukunft gerüstet sein, komme was wolle.

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