Marketing-Automatisierung für die bezahlte Suche: Die Maschine nutzen

Veröffentlicht: 2021-10-23

Dieser Beitrag ist Teil der Redner-Blog-Reihe Hero Conf Los Angeles. Megan Taggart wird zusammen mit mehr als 50 PPC-Experten ihr Know-how im Bereich der bezahlten Suche und sozialen Netzwerke auf der weltgrößten All-PPC-Veranstaltung vom 18. bis 20. April in Los Angeles, Kalifornien, teilen. Gefällt Ihnen, was Sie lesen? Erfahre mehr über Hero Conf.

Heutzutage ist Automatisierung gleichbedeutend mit Kontooptimierung. eMarketer berichtete kürzlich, dass zwei Drittel der befragten leitenden Vermarkter in Australien, Großbritannien und den USA im vergangenen Jahr stark in Marketingtechnologie investiert haben. Zu den wichtigsten Gründen für den Einsatz von Marketingtechnologie gehörten ein tieferes Verständnis von Kunden und Interessenten, die Automatisierung von Prozessen und die Reduzierung des Verwaltungsaufwands sowie ein datengesteuerter Marketingansatz.

Das Konzept von Maschinen, die perfektionieren, was menschliche Vermarkter praktizieren, ist heute in der gesamten Marketingwelt eine gängige Geschäftspraxis. PPC-Praktiker (und ihre Unternehmen), die ein Auge zudrücken, riskieren nicht nur Management-Alltäglichkeit und aufgeblähte Gehaltsabrechnungen, sondern auch eine Leistungsdeflation. Vorübergehend stehen diejenigen, die Automatisierung einsetzen oder erwägen, vor dem Rätsel, in Managementtools von Drittanbietern zu investieren oder eine interne Lösung zu entwickeln.

Während die Möglichkeiten der Automatisierung grenzenlos sind, ist sie für viele auch ein Druckpunkt. Im Folgenden werden die Strategien für die absichtliche Einführung von Automatisierung in Ihrem Unternehmen beschrieben. Wir werden auch eine Fallstudie teilen, die zeigt, wie die Einführung einer Automatisierungsstrategie für Aimclear zu einer Steigerung der Workload-Kapazität um 128 % (mit weniger als 100 US-Dollar pro Monat für Tools) zusammen mit einer Verbesserung der Kundenleistung geführt hat.

Den ersten Schritt machen

Um die Automatisierung voranzutreiben, müssen Sie unbedingt einige Schritte zurückgehen. Bevor Sie sich kopfüber mit einem 500.000-Dollar-Dienst einlassen, einen Google-Entwickler abwerben oder ein umfangreiches Ticket mit Ihrem Entwicklungsteam für die Automatisierung in die Warteschlange stellen, um der Akzeptanz willen, sollten Sie wissen, wo der Großteil der Zeit Ihres PPC-Teams derzeit verbracht wird. Nehmen Sie sich die Zeit, Fragen zu stellen und die Muster in den Daten Ihres Unternehmens oder Ihrer Kunden zu analysieren. Erkennen Sie, wie sich diese Datenpunkte auf das Endergebnis auswirken. Diagrammoptimierungen, die von der Automatisierung profitieren könnten und die Grenze ziehen, wo menschliche Intuition obligatorisch ist. Erst wenn das Fundament eines klaren Ziels gelegt ist, kann dann eine Strategie zur Erreichung der Ziele entwickelt werden.

Bevor Sie sich für Automatisierungslösungen entscheiden, sollten Sie Folgendes identifizieren:

  • Was muss automatisiert werden?
  • Wie wollen wir automatisieren?
  • Funktioniert die Lösung mit Big Data (Skalierbarkeit)?
  • Können Backend-Daten integriert werden?

…und erstellen Sie ein vollständiges Inventar dessen, was in Konten automatisiert werden kann.

Überlegungen zur Front-End- und Back-End-Automatisierung

Der Technologie-Tango: Kaufen vs. Bauen

Wirst du kaufen oder bauen? Leider gibt es hier keine einfache Antwort. Die Auswahl des richtigen Technologie-Stack, der Ihre Ziele in einem angemessenen Zeitrahmen erfüllt, kann angesichts der Überfülle an verfügbaren Lösungen entmutigend erscheinen. Eine Bestandsaufnahme von Budget, Kontogrößen, Fähigkeiten und Ressourcen im Vergleich zu den Zielen mit den Stakeholdern wird während der anfänglichen Recherche von größter Bedeutung sein und den Prozess beschleunigen.

Kauf einer Automatisierungslösung

Die Investition in ein Marketing-Automatisierungstool eines Drittanbieters kann die richtige Lösung sein, wenn die Geschäftsziele die vollständige Integration verschiedener komplexer Marketingkanäle und Backend-Systeme in kurzer Zeit umfassen, ohne interne Personalressourcen zu horten. Suchmaschinenmarketingspezialisten können Optimierungen einfacher mit Backend-Daten und individuellen Customer Journeys verknüpfen. Der Kauf vermeidet auch, das System zu sehr durcheinander zu bringen, und ermöglicht die Zeiteffizienz der Mitarbeiter durch die Anpassung an ein System und Dashboard ohne mehrere Drehpunkte, die beim Bauen auftreten können. Auch Support und Fehlerbehebung an einem Ort sind in der Regel für die Anwender ein Konsens.

Der Kauf einer Automatisierungslösung ist zwar der weniger aufwendige Weg, aber nicht ohne Einschränkungen. Häufig bieten Stapel von Drittanbietern weniger Komplexität, Funktionalität, Personalisierung und Dateneigentum. Um dies auszugleichen, haben Entwickler eine Vielzahl von Plugins oder Add-Ons entwickelt, um Unternehmen näher an den Bedürfnissen zu orientieren.

Aufbau einer Automatisierungslösung

Die interne Entwicklung einer Lösung kann ein besserer Weg für die Automatisierung sein, wenn die Geschäftsziele benutzerdefinierte Funktionen umfassen und vor allem, wenn technische Fähigkeiten für die Datenintegration vorhanden sind. Es ermöglicht Unternehmen, die Personalisierung der Automatisierungsfunktionen ohne Einschränkungen zu verbessern, die einige Tools mit sich bringen. Ausgereifte Systeme und Plattformen benötigen möglicherweise keine zusätzliche Automatisierung, sondern es sind eher erhöhte Datenfähigkeiten erwünscht. Darüber hinaus kann sich das Bauen im eigenen Haus als kostengünstigeres Mittel zur Optimierung erweisen, wenn die Drehpunkte während des Baus begrenzt sind.

Zu den Tücken der internen Gebäudeautomation gehören die Zeit, die in die Zuordnung, Definition und Erstellung einer automatisierten Lösung investiert wird, sowie Iterationen, die erforderlich sind, bevor ein brauchbares, effizientes Tool erreicht wird. Auch hier ist es entscheidend, Ihren aktuellen Stack mit den gewünschten Ergebnissen und Fähigkeiten zu vergleichen. Es kann ein Spiel für die Geschäftsentwicklung sein, wenn Mitarbeiter mit der Programmierung vertraut sind oder sich Ihre Entwicklungsabteilung auf die Datenintegration bestimmter Plattformen konzentriert.

Tipps zur Marketingautomatisierung:

  • Wenn Zeit- und Technologieressourcen knapp sind und die Kontogröße und die Ausgaben im mittleren Bereich liegen, müssen weniger technisierte Optionen wie automatisierte Regeln und Skripte ein Ausgangspunkt für die Erstellung einer Fallstudie sein. Zwischen Skripten und automatisierten Regeln sind viele in der Lage, mit minimalem Training eine Schnittmenge von Leistung und Effizienz zu erreichen.
  • Wenn Technologie- oder Entwicklungsressourcen verfügbar werden und große Datensätze die Norm sind, bietet die Nutzung von Plattform-APIs als Mittel zur Automatisierung Vermarktern die Möglichkeit, fast alles, was sich auf tiefgreifende und anpassbare Weise optimieren lässt, zu automatisieren. Die API-Automatisierung kann über ein residentes Entwicklerteam oder eine Drittanbieter-Integrationsplattform als Service (PaaS) erfolgen, wodurch die Geschäfts- und Kanalautomatisierung in die Hände des Vermarkters gelegt wird.
  • Ermutigen Sie Search- und PPC-Teams, sich mit den Programmiergrundlagen vertraut zu machen, um grundlegendes Wissen und die Entwicklung von Automatisierungsfunktionen zu entwickeln.

Denken Sie daran, dass es bei der Automatisierung kein „Alles oder Nichts“ gibt. Wählen Sie aus, wo Aufgabenwiederholung auf Leistung trifft. Automatisieren Sie Teile von Aufgaben, um Ihre Ziele besser zu erreichen. Verbringen Sie Zeit mit Aufgaben, die zur Leistung beitragen, und füllen Sie Analysen und Empfehlungen bei Bedarf manuell aus.

Eine Fallstudie

Um ein Beispiel zu nennen: Unsere Agentur Aimclear hat sich kürzlich auf die Suche nach einer Lösung gemacht, die sowohl die Kundenleistung als auch die interne Effizienz verbessern würde. Ein B2B-Suchkunde für Unternehmen zahlte 3,5 % der Mediaausgaben pro Monat für ein Angebots- und Budgetverwaltungssystem eines Drittanbieters. Wir begannen bald, Hypothesen zu entwickeln, um dem Kunden Geld zu sparen und gleichzeitig die Leistungsziele zu erreichen, nämlich die Kosten pro Lead zu senken und einen höheren ROI zu erzielen.

Durch die Festlegung unserer Ziele (Reduzierung der CPL) und Identifizierung von Automatisierungsmöglichkeiten (Budgets, Gebote, Gebotsanpassungen) haben wir eine Lösung gefunden, indem wir unsere eigene Anzeigentechnologie-Landschaft mit AdWords, Scripts Supermetrics, Google Sheets und Google BigQuery aufgebaut haben.

Ad-Tech-Lösung

Ein Schluckauf trat zu Beginn des Prozesses auf, als Google Tabellen das Zellenlimit erreichte (was bei mehreren Konten und Kundencentern in der Regel schnell passiert). Die Problemumgehung umfasste das Anzapfen von APIs über Skripte, um Daten in Datenbanken zu übertragen, wo sie dann extrahiert und in eine in Sheets formulierte Logik übertragen werden konnten. Von dort aus könnten Optimierungen in einer kontinuierlichen Schleife wieder in AdWords zurückgeführt werden.

Automatisierung mit Optimierungsschleife

Für den Kunden half dieser Prozess dabei, den CPL um fast 20 % zu senken und gleichzeitig einen erhöhten ROI zu erzielen.

Automatisierte Strategien und erhöhte Arbeitsbelastung

Intern erhöhte die Einführung automatisierter Strategien in der bezahlten Suche die Arbeitsauslastung um 128 %, wobei weniger als 100 US-Dollar pro Monat für Tools ausgegeben wurden.

Schlussgedanken

Suchspezialisten sind heute mehr denn je gezwungen, weit über die Beherrschung ihrer Kanäle hinauszugehen. Anstatt die Maschine zu fürchten, sollten Sie sie annehmen, indem Sie verstehen, wie Sie die Automatisierung nutzen können, um Effizienz- und Leistungsziele zu erreichen.