Emotional Persuasion 101: Was es ist, warum es wichtig ist und wie man es verwendet

Das Verständnis der Psychologie ist der Schlüssel zum Verständnis von Entscheidungsprozessen. Was Sie darüber zu wissen glauben, wie Entscheidungen getroffen werden und warum Conversions stattfinden, ist oft nicht so schwarz und weiß.

Viele Leute denken, dass eine logische Argumentation mit Fakten, Zahlen und Produktspezifikationen der beste (und einzige) Weg ist. Die Wahrheit ist, dass das Gehirn ziemlich emotional ist.

Ein besseres Verständnis dafür, wie das Gehirn Entscheidungen trifft und wie emotionale Überzeugungsarbeit funktioniert, wird Ihnen helfen, die Conversions (und Ihr Endergebnis) zu verbessern.

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Erstens, warum ist emotionale Überzeugung wichtig?

Du hast deine Entscheidungen nicht so unter Kontrolle, wie du denkst. Die guten Nachrichten? Ihre Kunden sind es auch nicht, und das können Sie zu Ihrem Vorteil nutzen.

Wir denken gerne, dass wir logische Menschen sind, die logische Entscheidungen treffen, besonders wenn es darum geht, wie wir unser hart verdientes Geld ausgeben.

Geben Sie die duale Prozesstheorie ein, die besagt, dass es zwei verschiedene Systeme in Ihrem Gehirn gibt: System eins und System zwei. System One ist Ihr emotionaler Prozessor. Es ist automatisch und unbewusst. System zwei ist Ihr logischer Prozessor. Es ist kontrolliert und bewusst, aber viel langsamer.

System zwei ist leicht erschöpft, weil es langsam ist und Ihre volle Konzentration erfordert. Je mehr Zeit Sie den ganzen Tag über damit verbringen, kritisch nachzudenken, desto seltener werden Sie System zwei auftauchen sehen, wenn es an der Zeit ist, eine Entscheidung zu treffen.

System eins hingegen ist immer da, weshalb Sie vielleicht zunächst eine emotionale Entscheidung treffen und später rationalisieren. Sehen Sie, System zwei denkt nicht gerne, dass eine Entscheidung rein emotional getroffen wurde, also rationalisiert es die emotionale Entscheidung im Nachhinein.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben nach einem langen, harten Arbeitstag spät abends ein teures Kleidungsstück online gekauft. Am nächsten Morgen wird System zwei Ihnen wahrscheinlich versichert haben, dass der kostenlose Versand und eine bevorstehende Veranstaltung den teuren Kauf absolut logisch machen.

System eins ist also ein großer Faktor bei der Entscheidungsfindung, richtig? Dennoch wenden sich Vermarkter weiterhin fast ausschließlich an System zwei, den logischen Prozessor. Selbst wenn Ihr Produkt die logischste Option in Ihrer gesamten Branche ist, besteht eine gute Chance, dass das System zwei Ihres Kunden zu diesem Zeitpunkt erschöpft ist, was dazu führt, dass er standardmäßig auf System eins umsteigt.

Um es klar zu sagen: System eins und System zwei arbeiten als Entscheidungsfindungsteam. Im Idealfall wird Ihr Geschäft beide Systeme überzeugen, aber wenn Sie sich zwischen den beiden entscheiden müssen, wählen Sie System eins, weil es nicht erschöpft wird.

TL;DR? Wir sind emotionale Menschen, die hauptsächlich emotionale Entscheidungen treffen. Es ist an der Zeit, mit der entsprechenden Optimierung zu beginnen und aufzuhören, emotionale Überzeugung als Wischiwaschi-Voodoo abzuschreiben.

Einführung in Valenz und Erregung

Emotionale Reaktionen werden von zwei Kernfaktoren angetrieben: Wertigkeit und Erregung. Sie werden oft verwechselt, haben aber zwei unterschiedliche Bedeutungen. Valenz ist, ob die Emotion positiv (hoch) oder negativ (niedrig) ist. Erregung ist, ob die Emotion aktiv (hoch) oder inaktiv (niedrig) ist.

So sehen diese Faktoren visualisiert aus:

Es gibt Hunderte von Emotionen, die du hervorrufen könntest, also hilft es, in Begriffen von Wertigkeit und Erregung zu denken. Wo befindet sich Ihr Geschäft, wo fallen Ihre Produkte in dieses Diagramm? Wo sollte es angesichts Ihrer einzigartigen Ziele liegen?

Tauchen wir ein.

1. Niedrige Wertigkeit, hohe Erregung

Im Wesentlichen rufen Sie bei Ihren Besuchern Angst und intensive negative Emotionen hervor. Ein mutiger Schritt, der nur punktuell funktioniert. Zum Beispiel werden politische Kampagnen und einige Wohltätigkeitsanzeigen Texte und Designs mit geringer Wertigkeit und hoher Erregung verwenden, um Besucher zum Handeln zu bewegen.

Dies ist zwar riskant, funktioniert aber aufgrund einer kleinen kognitiven Verzerrung, die als Negativitätsverzerrung bekannt ist und besagt, dass ein starker negativer Stimulus einen größeren Einfluss auf psychologische Zustände und Prozesse hat als ein starker positiver Stimulus.

Auch negative Emotionen tragen zu einer höheren Viralität bei.

Diese Taktik ist in den meisten E-Commerce-Branchen nicht üblich, also geht es weiter zum nächsten Quadranten.

2. Hohe Wertigkeit, geringe Erregung

Wenn wir über Überzeugung mit hoher Wertigkeit und geringer Erregung sprechen, sprechen wir oft über Humor.

Humor ist eine Überzeugungstechnik, da sich Ihre Kunden nicht nur eher an lustige Erinnerungen erinnern, sondern sie auch eher teilen. Aber warum? Brunnen:

1. Der Überraschungsmoment. Humor ist oft unerwartet, er ist ungewöhnlich.
2. Humor lenkt das Gehirn von der Tatsache ab, dass es ihm verkauft wird.
3. Lachen macht uns glücklich. (Äh, oder?)

Moosejaw, ein Einzelhändler für Outdoor-Ausrüstung, ist ein perfektes Beispiel für die Verwendung von Humor, um starke Emotionen hervorzurufen:

Diese Überzeugungstechnik erstreckt sich sogar auf ihre mundgerechten Anzeigen vor Ort:

Chubbies, ein Shorts-Händler, kommt mir auch in den Sinn. Von der Homepage:

Zu den Produktseiten:

Chubbies bringen dich einfach zum Lachen, und das ist nicht nur eine Branding-Strategie, sondern auch eine Conversion-Strategie.

3. Niedrige Valenz, niedrige Erregung

Traurig, aber ruhig. Es mag seltsam klingen, aber es ist tatsächlich eine ziemlich verbreitete Technik. Sehen Sie, traurige Menschen streben eher nach sofortiger Befriedigung als nach langfristiger Belohnung, auch wenn die langfristige Belohnung die logischere Wahl ist. Macht Sinn, oder? Sie wollen so schnell wie möglich wieder loslegen.

Solange der Preis klein ist, wird Ihre glückliche Lösung für etwas Trauriges fast unwiderstehlich erscheinen.

Nehmen Sie zum Beispiel Flex-Uhren. Sie verkaufen Uhren und spenden je nach ausgewählter Uhr 10 % des Erlöses an eine Wohltätigkeitsorganisation Ihrer Wahl. Hier ist die Seite, um eine Tierrettungsuhr zu kaufen:

Neun von zehn in den USA geborenen Hunden finden nie ein dauerhaftes Zuhause. Willst du mich verarschen? Direkt im Gefühl. Das würde fast jeden traurig machen und es ist nur eine der überraschenden Tierfakten in dem Video.

Wenn Sie 35 $ ausgeben könnten, um zu helfen (plus eine neue Uhr)? Scheint eine einfache Wahl zu sein.

Oder schauen Sie sich den World Wildlife Fund Shop an, der Ihnen die Fakten über gefährdete Arten liefert und Ihnen die Wahl lässt, wie und wo Sie helfen möchten:

Diese unterscheiden sich von der ungewöhnlichen Technik mit niedriger Wertigkeit und hoher Erregung, da sie zwar Traurigkeit hervorrufen, aber inaktiv sind. Vergleichen Sie zum Beispiel eine aktive Darstellung von direktem Tiermissbrauch mit der eher inaktiven Technik des WWF.

4. Hohe Wertigkeit, hohe Erregung

Alles, was ein Publikum fesselt oder inspiriert, fällt in diesen Quadranten. Dies kann alle Geschäfte umfassen, die Sie dazu ermutigen, Ihr bestes Selbst zu sein und eine neue positive Aktion zu übernehmen.

Sportbekleidungsmarken wie Nike kommen einem da natürlich in den Sinn:

Genauso wie Marken für gesundes Leben wie Organic Burst. Ihre Homepage verspricht, Sie in Ihre fitteste, energiegeladenste und positivste Version von sich selbst zu verwandeln:

Und ihre Produktfilterung stellt die Produkte in den Mittelpunkt, die entwickelt wurden, um Sie in Ihr gesündesstes Selbst zu verwandeln:

Inspirierendes aktives Glück und positive Einstellung? Keine schlechte Strecke. Haben Sie schon einmal gelesen, dass Sie sich auf den Nutzen konzentrieren sollten, nicht auf Ihre Produkteigenschaften? Es ist ein allgemeines Überzeugungsrezept:

Bildquelle

Dies ist besonders relevant für Ansätze mit hoher Valenz und hoher Erregung.

Wie man emotionale Überzeugung richtig macht

Bevor Sie beginnen, gibt es noch ein paar Dinge, die Sie wissen müssen. Emotionen sind im Allgemeinen schwierig, geschweige denn als Überzeugungswerkzeug.

Hier ist, wie Sie es beim ersten Mal richtig machen (ersparen Sie sich die harten Lektionen).

1. Haben Sie einen gut definierten Prozess.

Emotionen sind chaotisch und komplex, weshalb ein klar definierter Prozess, der Sie leitet, noch wichtiger als gewöhnlich ist. Sie kennen die Grundlagen, Sie haben einige Beispiele gesehen, aber das reicht nicht.

Sie müssen wissen, wie Sie emotionale Überzeugungstechniken auf Ihr spezifisches Publikum anwenden können.

Talia Wolf von GetUplift.co ist eine führende Expertin für emotionale Überzeugung. Glücklicherweise war sie bereit, ihren vierstufigen Prozess mit mir zu teilen:

Talia Wolf, GetUplift.co

"Die von mir entwickelte emotionale Targeting-Methodik basiert auf 4 Hauptschritten:

1. Wer ist unser Kunde? In dieser Phase ist es unser Ziel, in den Kopf unserer Kunden einzudringen. Verstehen Sie ihre emotionalen Treiber, Bedenken, Motivationen und wahren Absichten. Dazu verwenden wir Heatmaps, Google Analytics und andere Analysetools, um das Verhalten unserer Kunden auf jeder Seite des Geschäfts zu identifizieren. Wir führen Kundenbefragungen und -interviews durch, führen Kundenrecherchen, Wettbewerbsrecherchen, emotionale SWOT durch und erstellen das psychologische Profil unserer Kunden.

2. Was müssen wir ihr sagen? Sobald wir die emotionalen Auslöser unserer Kunden identifiziert haben, bauen wir die Strategie darauf auf, die wichtigsten Botschaften, die wir verwenden möchten, bilden unsere Kundenreise ab, erstellen Hypothesen zur Behebung der Lecks im Trichter und legen unsere Ziele fest.

3. Wie werden wir es sagen? Hier kommen überzeugendes Design, Verbraucherpsychologie und emotionale Auslöser ins Spiel. Anhand aller Informationen und Recherchen, die wir gesammelt haben, wählen wir den Text, die psychologischen Farben, die kognitiven Vorurteile, den sozialen Beweis, das Heldenbild und sogar die Schriftarten aus, die wir testen möchten, um diese Emotionen auszulösen.

4. Der letzte Schritt ist der A/B-Test. Kontinuierliche Optimierung, das Lesen der Daten und das Finden neuer Wege, um überzeugende Customer Journeys zu schaffen, die die Probleme unserer Kunden lösen und das Geschäft unseres Kunden wachsen lassen."

Sie werden feststellen, dass dieser Prozess ein bisschen wie der Optimierungs- und Wachstumsprozess aussieht, aber mit einem Fokus auf emotionaler Überzeugung und qualitativer Forschung (Umfragen, Interviews usw.):

Bildquelle

Der Schwerpunkt auf qualitativer Forschung ermöglicht es Ihnen, kundenorientiert statt produktorientiert zu werden, was wichtig ist, denn was für einen Laden funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für einen anderen.

Hohe Wertigkeit, hohe Erregung könnte zum Beispiel eine schlechte Wahl für Ihr Geschäft sein. Oder vielleicht floppt die Art und Weise, wie Sie es implementiert haben, aber Sie befinden sich im richtigen Quadranten. Um diese Unsicherheit zu beseitigen, muss qualitative Forschung betrieben werden.

Talia Wolf, GetUplift.co

„Der häufigste Fehler, den ich sehe, ist, dass Unternehmen blind Best Practices folgen. Es reicht nicht aus, einen Blogbeitrag über Überzeugung zu lesen, ein E-Book darüber herunterzuladen oder ‚dem einen Hack, der Kunden überzeugt‘ zu folgen. Diese Methode führt dazu, dass Marketingspezialisten Annahmen über ihre Überzeugung treffen Kunden vs. schweres Heben und Graben. Jede Zielgruppe ist völlig anders, und um eine überzeugende Website mit hohen Konvertierungsraten zu erstellen, müssen Sie sie um Ihre Zielgruppe herum aufbauen, nicht um eine „Best Practice“.

2. Stellen Sie sicher, dass Text und Design zusammenarbeiten, um Emotionen hervorzurufen.

Techniken der emotionalen Überzeugung lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Kopieren und Design. Im Idealfall arbeiten die beiden zusammen, um eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen und eine bestimmte Emotion hervorzurufen.

Emotionale Überzeugungsarbeit in Texten gibt es in zwei Formen: emotionale Worte und emotionales Geschichtenerzählen.

Emotionswörter sind auch allgemein als emotionale Triggerwörter bekannt. Einige Wörter sind von Natur aus emotionaler als andere, daher haben die spezifischen Wörter, die Sie auswählen, eine große Bedeutung.

Zum Beispiel:

• Privat oder geheim: Was ist ein Emotionswort?
• Schnell oder Instant: Was ist ein Emotionswort?
• Glücklich oder unbeschwert: Was ist ein Emotionswort?

Wenn Sie geheim, sofort und sorglos geraten haben, haben Sie recht. Hier sind einige andere Emotionswörter, die Sie verwenden können:

1. Gelassen (hohe Wertigkeit, geringe Erregung).
2. Uplifted (hohe Wertigkeit, geringe Erregung).
3. Unbelastet (hohe Wertigkeit, geringe Erregung).
4. Licht (hohe Wertigkeit, geringe Erregung).
5. Meditativ (hohe Wertigkeit, geringe Erregung).
6. Zentriert (hohe Wertigkeit, geringe Erregung).
7. Fett (hohe Wertigkeit, hohe Erregung).
8. Brave (hohe Wertigkeit, hohe Erregung).
9. Eifrig (hohe Wertigkeit, hohe Erregung).
10. Daring (hohe Wertigkeit, hohe Erregung).
11. Dynamisch (hohe Wertigkeit, hohe Erregung).
12. In der Zone (hohe Wertigkeit, hohe Erregung).
13. Verwundbar (geringe Wertigkeit, geringe Erregung).
14. Gefangen (niedrige Valenz, niedrige Erregung).
15. Bedroht (geringe Wertigkeit, geringe Erregung).
16. Entmachtet (geringe Wertigkeit, geringe Erregung).
17. Unsicher (geringe Wertigkeit, geringe Erregung).
18. Gelähmt (geringe Wertigkeit, geringe Erregung).

Jetzt geht es nicht darum, dass ein einziges Wort Ihre Konversionsrate in die Höhe schnellen lässt. Einige Wörter lösen eher Emotionen aus als andere, was Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können. Versuchen Sie, Emotionswörter in Ihre Kopie zu streuen. Denken Sie daran, dies sind nur Beispiele. Die besten Emotionswörter werden aus Ihrer qualitativen Forschung stammen.

Storytelling ist eine weitere Schlüsselkomponente für emotional überzeugende Texte.

Haben Sie schon einmal zu Hause mit einem Film angefangen und sich dazu genötigt gefühlt, ihn ganz durchzusehen, obwohl Sie entschieden haben, dass Sie ihn nach 30 Minuten hassen? Oder ein Buch bis zum Ende lesen, obwohl es Ihnen auf Seite 60 nicht mehr gefällt?

Studien haben bewiesen, dass unser Gehirn viel mehr mit Geschichtenerzählen beschäftigt ist als mit Fakten.

Sie können Storytelling auf verschiedene Weise einsetzen. Vielleicht erzählen Sie eine Geschichte darüber, wie das Produkt entstanden ist. Oder Sie erzählen die Geschichte eines anderen Kunden über Ihr Produkt. Oder Sie helfen Kunden, sich mit Ihrem Produkt ihre eigene Geschichte vorzustellen.

Es liegt an Ihnen, aber eine Geschichte ist viel besser nachvollziehbar als eine Marke. Denken Sie an Filme wie Get Out oder Hidden Figures, die Storytelling und emotionale Überzeugungsarbeit nutzten, um ihren Standpunkt zu vermitteln. Oder denken Sie an Unternehmen wie Apple, die dank ihres furchtlosen Protagonisten eine treue Fangemeinde aufgebaut haben.

Emotionale Überzeugungsarbeit im Design gibt es in drei Formen: Schrift, Farbe und Bilder.

• Kennen Sie die Idee, dass es nicht das ist, was Sie sagen, sondern wie Sie es sagen? Online ist Schriftart das Wie. Die von Ihnen gewählte Schriftart beeinflusst die Emotionen Ihrer Besucher, ob Sie es merken oder nicht.
• Dem Internet ist das Konzept der Farbpsychologie nicht fremd. Unglaubliche 62-90 % der anfänglichen Beurteilung Ihres Geschäfts durch einen Besucher basieren allein auf der Farbe. 84,7 % der Verbraucher gaben in einer Studie an, dass Farbe der Hauptgrund war, warum sie etwas kauften. Lassen Sie uns jedoch klar sein, es ist nicht schwarz und weiß. Zum Beispiel gilt Gelb als sehr fröhliche Farbe, oder? Aber alles ist kontextabhängig und Farbe muss mit anderen emotionalen Designfaktoren zusammenarbeiten, nicht allein.
• Pfeile, Hände und Augen können verwendet werden, um die Aufmerksamkeit zu lenken. (Eine Studie ergab, dass handgezeichnete Pfeile dies am besten tun.) Gesichtsausdrücke können verwendet werden, um Emotionen hervorzurufen. (Schließlich können die Emotionen einer Person direkt die gleichen Emotionen in jemand anderem auslösen.) Kontrast kann die Aufmerksamkeit auf emotionale Wörter und Bilder lenken. Die Liste geht weiter und weiter.

Auch hier ist es wichtig, dass all diese Faktoren zusammenwirken. Text und Design können nicht in Silos funktionieren, Farbe allein reicht nicht aus, um emotional zu überzeugen usw.

3. Setzen Sie Ihre Ziele nicht zu klein.

Da Sie alle emotionalen Überzeugungstechniken gleichzeitig benötigen, werden Sie wahrscheinlich mit einer Variante enden, die sich stark von Ihrem ursprünglichen Geschäft unterscheidet. Das ist eine gute Sache. Während Sie vielleicht an kleinere A/B-Tests gewöhnt sind, ist es in diesem Fall sinnvoller, groß rauszukommen.

Beispielsweise wäre ein A/B-Test der Einführung einiger Emotionswörter oder einer Änderung der Schaltflächenfarbe unbedeutend. Stattdessen möchten Sie ein völlig neues Erscheinungsbild testen, das sich darauf konzentriert, Ihre gewünschten Emotionen hervorzurufen.

4. Holen Sie sich eine emotionale Grundlinie.

Wie fühlen sich Ihre Besucher im Durchschnitt, wenn sie Ihre Website besuchen? Sehen Sie sich dies während Ihrer qualitativen Forschungsphase an, damit Sie eine Basislinie erhalten.

Beispielsweise könnte jemand, der ein Outdoor-Bekleidungsgeschäft besucht, abenteuerlustig sein, während sich jemand, der die Website einer Bank besucht, möglicherweise gestresst fühlt.

Sie wollen eine bestimmte Emotion hervorrufen, richtig? Sie können das nicht so effektiv tun, wenn Sie die durchschnittliche Ankunftsemotion nicht verstehen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie versuchen, jemanden glücklich zu machen. Sie könnten einen anderen Ansatz wählen, wenn sie traurig, wütend, gestresst usw. sind.

Fazit

Auch hier sind wir emotionale Menschen, die hauptsächlich emotionale Entscheidungen treffen. Wir denken vielleicht gerne anders, aber unser Gehirn ist einfach nicht so rational und logisch, wie wir glauben möchten.

Sie können dies durch emotionale Überzeugung ausnutzen. Führen Sie zuerst Ihre erste qualitative Forschung durch. Lassen Sie dann Ihre Text- und Designelemente zusammenarbeiten, um eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen, die darauf abzielt, bestimmte Emotionen hervorzurufen.

Lassen Sie mich wissen, wenn Sie Fragen in den Kommentaren unten haben. Außerdem würde ich gerne Ihr Lieblingsbeispiel für emotionale Überzeugung kennenlernen (in der E-Commerce-Welt und darüber hinaus).