Die leistungsstärkste Schreibstimme für Inhalte des 21. Jahrhunderts

Am Anfang war Autorität.

Autorität war von Anfang an eine der ersten Strategien, um die Massen zu überzeugen.

Dann nutzten viele von uns dieses Internet, um miteinander zu reden. Es gab einige Spekulationen, dass Autorität zu einem veralteten Konzept werden würde. Aber es ist lustig, wie diese Dinge funktionieren - tiefe psychologische Treiber neigen nicht dazu, zu verschwinden, obwohl sie manchmal ihre Form ändern.

Zurück im Cluetrain (und kurz zuvor, wenn Sie an den richtigen Stellen rumhingen) sprachen wir über etwas, das der Autorität zu widersprechen schien . Die Stimme des Kleinen, des Einheimischen, des Persönlichen.

Einige Jahrzehnte später sprach die Bestsellerautorin Brene Brown über die Macht der Verwundbarkeit - und fand ein großes Publikum für ihre Ideen.

Welcher Weg ist also klüger? Zuversichtliche Autorität? Oder "kleine Kerl" Verwundbarkeit?

Kluge Schriftsteller wussten es besser, als auf falsche Dichotomien hereinzufallen. Für geschickte Autoren ist die Kombination dieser beiden Faktoren - Autorität und Verwundbarkeit - zur effektivsten Stimme im Web geworden.

Macht und Kunst

Copyblogger spricht viel über die Bedeutung einer starken Schreibstimme. Dies ist eines der wichtigsten Dinge, nach denen wir suchen, wenn wir Anwendungen für unser Certified Content Marketer-Programm evaluieren.

Stimme ist das Element des Schreibens, das es wie jemand klingen lässt . Es ist natürlich und gesprächig. Es ist individuell. Es steht heraus. (Was im ständig wachsenden Meer von Junk-Inhalten hilfreich ist.)

Gute Texter und Content-Vermarkter können mit mehreren Sprachtönen umgehen. Sie können formeller schreiben, wenn es verlangt wird, ohne steif oder gestelzt zu wirken. Sie können informell schreiben, ohne sich in Trivialität oder Einhorn-Erbrochenes zu verwandeln.

Eine der wichtigsten Stimmen, die Sie derzeit beherrschen müssen, ist das, was ich als ermächtigte Verwundbarkeit bezeichne. Ich werde es unterlassen, einen abscheulichen Neologismus zu prägen, um dies zu beschreiben (Sie sind willkommen). Ich mag jedoch das ähnliche Konzept meines Kollegen Jerod Morris - die nicht abscheuliche Primilität.

Empowered Vulnerability scheut keine Autorität. Es versteht sich, dass Menschen immer nach informierten, selbstbewussten Stimmen suchen werden.

Aber es scheut auch nicht, das Persönliche, das Gebrochene und das Unvollkommene zu enthüllen.

Ein (neues) Buch über Macht und Einfluss

Auf einem Flug zu einer Konferenz letzte Woche las ich Dacher Keltners faszinierendes Buch 2016 The Power Paradox: Wie wir Einfluss gewinnen und verlieren . Es beschreibt einige der Verhaltensänderungen, die wir zwischen Mächtigen und Machtlosen beobachten können.

Keltner definiert Macht als:

"Die Fähigkeit, den Zustand anderer zu verändern"

Seine Sicht der Macht wird durch mein langjähriges Lieblingskäszitat (aber gut) ziemlich gut zusammengefasst:

"Sie können alles im Leben haben, was Sie wollen, wenn Sie nur anderen Menschen helfen, das zu bekommen, was sie wollen."
- Zig Ziglar

Mächtige Menschen strahlen Vertrauen und Autorität aus. wir alle wissen das. Und das führt oft zu mehr Leistung. Aber es kann kostenpflichtig sein.

Wenn Menschen an die Macht kommen, kann ihre soziale Intelligenz leiden. Keltner zitiert Studien, die zeigen, dass diejenigen, die Macht erlangen (selbst bedeutungslose vorübergehende Macht, wie Sie sie Studenten geben, die an psychologischen Experimenten teilnehmen), anfällig für eine Zunahme von rücksichtslosem Verhalten, eine Abnahme der natürlichen Empathie und seltsamerweise für eine erhöhte Unhöflichkeit werden können als schlechtere Tischmanieren.

Auf der anderen Seite kann jeder von uns beobachten, dass Machtlosigkeit viele Nachteile mit sich bringt. Es ist eine bedeutende Ursache für klinische Depressionen, es beeinträchtigt die Gesundheit und die Lebenserwartung erheblich und es kann schwierig sein, strategisch zu denken.

Aber Keltner macht einen faszinierenden Fall: Eine der großen potenziellen Gaben der Ohnmacht ist Empathie. (Ich empfehle Ihnen dringend, das Buch in die Hand zu nehmen, um alle Details zu erfahren - es ist eine großartige Lektüre.)

Die Entscheidung, machtlos zu sein, würde wahrscheinlich zu weit gehen. Aber unsere Verwundbarkeit zu akzeptieren und zu fördern - das ist ein Sweet Spot.

Ohnmacht ist ein statischer Schmerzzustand. Verwundbarkeit bedeutet, den Schmerz, den wir alle haben, anzuerkennen und damit zu arbeiten, was ihn zu einem Teil einer Reise zu etwas Gesünderem macht.

Empowered Vulnerability ist die bewusste Entscheidung, das Beste aus beiden Staaten, Macht und Vulnerabilität, zu nutzen. Wir alle haben sowohl kraftvolle als auch verletzliche Momente. Wir können sie beide nutzen, um bessere Menschen und bessere Schriftsteller zu werden.

Und die Kombination schafft eine unglaublich starke Stimme, die in der heutigen Inhaltsumgebung wunderbar funktioniert.

Das Gleichgewicht finden

Das richtige Gleichgewicht zwischen diesen beiden zu finden, ist das, was begabte Schriftsteller von Hacks unterscheidet.

Viele weniger erfahrene Schriftsteller versuchen, diese Paarung zu erreichen, indem sie lässige Sprache, Internet-Slang und blöde Witze über ihren Inhalt dribbeln. Manchmal teilen sie sich so weit, dass sie ernsthafte Zweifel an ihrer Kompetenz aufkommen lassen.

Oder, schlimmer noch, sie prahlen bescheiden und erwarten, für ihre Demut gelobt zu werden.

Ein starker Schriftsteller wird eine selbstbewusste Haltung wählen, wenn er Ratschläge gibt, die dem Publikum helfen - und diese dann mit einem bescheideneren Ansatz abmildern, wenn er über das Geschäft oder die Organisation spricht.

Mit anderen Worten, sie sind zuversichtlich, wenn sie ihrem Publikum Ratschläge geben, und verletzlich, wenn sie über sich selbst sprechen.

Sicherheitslücke ist keine Schwäche. Es bedeutet nicht, dass Sie sich zurückhalten, wenn Sie etwas Wichtiges zu sagen haben.

Und Vertrauen ist keine Arroganz. Es bedeutet nicht, dass Sie über jede Leistung weitermachen müssen, auch über die, für die Sie hart gearbeitet haben.

Das Publikum ist (wie immer) Ihr Kompass. Wählen Sie die Seite der Münze für ermächtigte Verwundbarkeit, von der sie in diesem Moment profitieren.

Sicherheitslücke und Autorität

Manchmal machen wir uns Sorgen, dass das Zeigen unserer Unvollkommenheiten oder Schwierigkeiten unsere Autorität untergräbt.

Aber Verwundbarkeit kann eine Quelle der Autorität sein.

Eine empathiemangelhafte, kraftvolle Stimme schlägt vor: „Ich wusste immer, wie man das macht. Ich werde Ihnen Lösungen zeigen, die für Menschen funktionieren, die von Natur aus gut darin sind. “

Eine ermächtigte, verletzliche Stimme sagt: „Ich wusste nicht immer, wie das geht. Es hat viel Zeit, Mühe und Unterstützung gekostet, es herauszufinden. Ich werde Ihnen Lösungen zeigen, die Ihnen helfen können, auch wenn Sie nicht glauben, dass Sie das können. “

Beide Stimmen beschreiben eine Lösung. Die Lösung selbst könnte ebenso wertvoll sein. (Sie könnten genau die gleiche Lösung sein.)

Die verletzliche Beschreibung schafft jedoch eine Empathie mit dem potenziellen Kunden. Die gemeinsamen schwierigen Erfahrungen sind eine Brücke - nicht nur zwischen dem Experten und dem Publikum, sondern auch zwischen dem Publikum und der Lösung .

Wahre Autorität kommt nicht von Perfektion oder hochgejubeltem Vertrauen. Es kommt von Ihrer Fähigkeit zu helfen.

Und diese Fähigkeit zu helfen kommt oft von den Fehlern, Schwierigkeiten und Prüfungen, mit denen Sie (oder die Organisation, für die Sie schreiben) konfrontiert und besiegt wurden.

Verschiedene Arten von Sicherheitslücken

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Ihre Schreibstimme verwundbar zu machen.

Humor: Ann Handleys Schreiben und Sprechen sind immer von einem entzückenden, selbstironischen Sinn für Humor geprägt. Je mehr sie sich neckt, desto mehr Glaubwürdigkeit und Selbstvertrauen zeigt sie. Sie zeigt auch auf wunderbare Weise, wie man mit Zuversicht nützliche Ratschläge gibt.

Traumatische Vergangenheit: Lewis Howes - scheinbar ein Aushängeschild für müheloses Vertrauen, teilte seine persönliche Geschichte von Missbrauch und Überleben - und enthüllte eine Kraft, die von einer viel tieferen Ebene kam.

Demut: Darren Rowse erzählt gerne die oft sehr lustigen Geschichten, die seine bescheidenen Anfänge demonstrieren. Wir haben das Gefühl, dass er an dem Ort angefangen hat, an dem wir es getan haben - "Wenn er es kann, kann ich es bestimmt auch."

Experimentieren: Bei Sicherheitslücken geht es nicht immer ausschließlich um persönliche Schwierigkeiten. Joanna Wiebe erstellt viele großartige Inhalte rund um von ihr durchgeführte Copywriting-Experimente. Sie testet mögliche Fehler, damit ihr Publikum dies nicht tun muss. Es ist viel überzeugender, als ihrem Publikum nur die besten Kopiertechniken zu erklären.

Ein unerwarteter Nebeneffekt

Ein Vorteil für die Berücksichtigung von Sicherheitslücken (der befähigten Art) in Ihrer Content-Strategie?

Sie können eines der gefährlichsten Machtgifte vermeiden - das, was Keltner als „Geschichten des Außergewöhnlichen“ bezeichnet.

Das Wort, das ich oft benutze, ist Anspruch.

Haben Sie die jüngsten Geschichten darüber gehört, wie Marken ihren Zugang zu kostenloser Bio-Reichweite auf Facebook verlieren könnten? (Sie können Google, LinkedIn oder eine andere riesige Plattform austauschen.)

Diese Geschichten beruhen auf der Annahme, dass Marken ein angeborenes Recht auf öffentliche Aufmerksamkeit haben.

Es hat nichts damit zu tun, ob es für Facebook „richtig“ ist oder nicht. Facebook trifft Entscheidungen im eigenen Geschäftsinteresse.

Oder vielleicht auch nicht. Sie haben nicht die Möglichkeit, Facebook intelligenter zu machen.

Wenn Facebook nicht glaubt, dass Ihre Unternehmensseite das Endergebnis verbessert, werden Änderungen vorgenommen. Und wenn es Ihnen nicht gefällt, wie Guy Kawasaki sagt, können Sie sie wissen lassen, wohin sie diesen Rückerstattungsscheck kostenlos senden sollen.

Ich verstehe, dass es nervt. Es ist irritierend und manchmal gefährlich, viel Arbeit in etwas zu stecken, das sich um uns dreht. Aber die Empörung kommt von der Vorstellung, dass wir etwas von Facebook schulden. Wir sind nicht.

Erfolg kann eine böse Art haben, uns glauben zu machen, dass wir irgendwie mehr Erfolg haben. Und dieser wird uns jedes Mal in den Arsch beißen.