Wie diese nachhaltige Modemarke wieder aufgebaut wurde, um sich von stagnierenden Verkäufen zu erholen

Kristi Soomer hat Encircled als Damenmode-Marke gegründet, die sich auf nachhaltige, bequeme und stilvolle Kleidung konzentriert, die als unverzichtbare Teile für die Reise konzipiert ist. Seit der Einführung im Jahr 2012 hat sich die Marke von einem Design für leichtes Reisen zu einem lebendigen Licht entwickelt und kreiert Stücke, die mit weniger in den Kleiderschränken der Kunden mehr erreichen. In dieser Folge von Shopify Masters teilt Kristi uns mit, wie sie mit Designern zusammenarbeitet und wie ihr Geschäft durch die Präsentation ihres Unternehmens im nationalen Fernsehen vorangetrieben wurde.

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• Shop: Eingekreist
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Traction: Holen Sie sich Ihr Geschäft in den Griff, Klaviyo, Acuity

Wie diese Slow-Fashion-Marke ihren MVP für den Erfolg positioniert hat

Felix: Woher stammt die Idee hinter dem Geschäft?

Kristi: Ursprünglich begann das Geschäft als Reisebekleidungslinie. In meiner vorherigen Karriere war ich Unternehmensberater, also in der Strategieberatung und im Einzelhandel tätig. Ich habe früher aus dem Koffer gelebt. Ich reiste jede Woche mit dem Flugzeug zu Kundenstandorten und war wirklich besessen von der Idee, leicht zu packen, aber stilvoll und bequem zu sein, während ich auf diesen langen Flügen saß. Ich hatte eine Produktidee, die wir heute noch in unserer Kollektion haben und die Chrysalis Cardi heißt. Im Wesentlichen handelt es sich um ein 8-in-1-Kleidungsstück, das von einem One-Shoulder-Kleid in eine Strickjacke, einen Schal oder ein Kleid umgewandelt werden kann, und es besteht aus wirklich schönem, luxuriösem, nachhaltigem Stoff. Es ist super bequem und wirklich vielseitig.

Das wurde unser erstes Stück und die Grundlage der Marke. Es war als Reiseartikel bekannt, aber im Laufe der Jahre haben wir unsere Positionierung weiterentwickelt, um uns auf die Idee von alltäglichen Essentials zu konzentrieren, die Menschen immer wieder tragen können, um die Vielseitigkeit in ihrem Kleiderschrank zu maximieren.

Felix: Ihr Unternehmen verbindet die Welten von Slow Fashion und Technologie. Erzählen Sie uns von den Herausforderungen, denen Sie in Ihrer einzigartigen Position begegnet sind.

Kristi: Ich habe einen sehr unternehmerischen Hintergrund, also war ich 10 Jahre in meiner Karriere, als ich auf diese Idee kam. Ich habe einen Abschluss in Finanzen und einen MBA, also habe ich nichts mit dem Design von Modeprodukten zu tun, und ich hatte keine Ahnung, was ich tat. Und damals – so um 2012 herum – war das Internet in Bezug auf Online-Kurse und Up-Work und all diese Freelancer-Datenbanken noch nicht da, wo es heute ist. Vieles davon war, es selbst herauszufinden und Ressourcen vor Ort in Toronto zu nutzen. Wir haben einen Inkubator in Toronto namens The Toronto Fashion Incubator, und sie hatten eine Lebenslaufdatenbank. Dadurch konnte ich einen technischen Designer finden. Das war der Schlüssel, um mir dabei zu helfen, herauszufinden, wie man das Kleidungsstück herstellt. Ich hatte natürlich Ideen, wie es funktionieren sollte, und ich nähte meinen eigenen Prototyp auf einer Nähmaschine, die ich bei Craigslist gekauft hatte und die beim ersten Mal kaputt ging, weil ich nicht wusste, was ich tat.

Ich konnte damit herumspielen, das Konzept herausfinden und es zu jemandem bringen, der ein bisschen mehr über Design wusste, um ein Muster zu erstellen und dann Hersteller vor Ort zu finden, die es herstellen konnten. Das war definitiv einer der schwierigsten Teile, weil das Kleidungsstück nicht Ihr Standardkleidungsstück war. Viele Leute dachten, ich sei verrückt nach dem, was ich tat, und viele Hersteller lachten mich aus ihren Fabriken. Es hat einige Zeit gedauert, aber mit einiger Beharrlichkeit konnte ich einen Hersteller in Toronto finden, der wirklich an das glaubte, was ich zu tun versuchte. Es hat mit ihm zu tun, also konnte er seinen Chef davon überzeugen, uns zu übernehmen und den ersten Lauf von ihnen zu machen.

Felix: Wie sieht die Zusammenarbeit mit einem technischen Designer aus? Wie arbeiten Sie daran, die Vision mit dem Fachwissen zu verbinden?

Kristi: Da war ein bisschen hin und her. Wir haben ein internes Designteam und setzen auch ein paar Freiberufler ein, aber die Ideen kommen meistens von mir. Ich habe diese wirklich verrückten, verrückten Ideen von Dingen, die ich tun möchte. Ich möchte einen Blazer, der wie ein Blazer aussieht, sich aber wie ein Sweatshirt anfühlt, und ich möchte bestimmte Dinge tun, z. B. coole Taschen an verschiedenen Stellen platzieren. Ich würde diese Idee einem technischen Designer vorschlagen und sie würden mir dann sagen, was in der Modewelt unmöglich ist, weil manche Dinge einfach nicht möglich sind, oder möglicherweise möglich sind, aber aus herstellungstechnischer Sicht sehr teuer oder kompliziert sind. oder sie funktionieren nicht mit der Art und Weise, wie der Stoff funktioniert. Kleidungsstücke erfordern am Ende des Tages viele Konstruktionselemente, und es gibt bestimmte Stoffe, die man nicht für bestimmte Dinge herstellen kann, oder sie sehen einfach nicht schön aus oder halten – vielleicht fallen sie auseinander.

Wir waren schon immer sehr bewusst mit unseren Designs. Ein technischer Designer würde im Wesentlichen diese Idee aufgreifen und eine technische Skizze erstellen, die alle Merkmale und Oberflächen zeigt. Von dort gingen sie zum ersten Musselin oder Muster, erstellten einen Prototyp und ein Muster und arbeiteten dann daran, die Passform zu perfektionieren. Im Moment gehen wir auf Größe XXL, aber wir bringen bald bis zu 3X auf den Markt. Der nächste Schritt wäre, Vorproduktionsmuster zu erstellen und dieses Muster auf alle verschiedenen Größen abzustufen und dann in die Produktion zu gehen und das technische Paket fertigzustellen, das alle Abmessungen und Maße enthalten würde.

Es ist ein ziemlich technischer Prozess, daher empfehle ich, dass Leute, die daran denken, ein Modedesign-Unternehmen zu gründen, einen Experten auf diesem Gebiet einstellen, denn wenn Sie keinen Hintergrund darin haben, ist es wirklich schwierig, es selbst herauszufinden.

Der Interviewprozess, der den höchsten ROI erzielt hat

Felix: Was ist dein Ratschlag für die Zusammenarbeit mit jemandem, der auf einem Gebiet mehr Expertise hat als du? Wie gehen Sie mit so einer Situation um?

Kristi: Ich musste viele Leute einstellen, bei denen ich nicht unbedingt weiß, wie ich damit umgehen soll, wenn sie sagen, dass sie etwas können, zum Beispiel wenn jemand sagt: "Ja, ich kann Tech-Packs machen." Und ich denke, okay, großartig, sie können ein technischer Designer sein. Dann wurde mir klar, dass wir jemanden brauchen, der auch Schnittmuster machen kann, weil wir klein sind, also brauchen wir jemanden, der auch kompetent ein Muster nähen kann. Einiges davon lernt man einfach im Laufe der Zeit die Dinge, die man im Geschäft braucht. Du lernst und fängst an, in der Rekrutierungsphase die richtigen Fragen zu stellen und dir Portfolios anzusehen. Eine andere Sache, die Sie im Rekrutierungszeitraum tun können, ist, den Leuten ein bisschen ein Projekt zu geben – wenn Sie sie dafür bezahlen wollen, ist das auch cool – aber ihnen etwas zu geben, um ihre Fähigkeiten zu testen, damit Sie sehen, was sie tun können.

Können sie diese Idee nehmen, skizzieren und ein Muster erstellen? Würden sie stecken bleiben? Das ist eine gute Einschätzung, wie sie sich im wirklichen Leben in Ihrem Unternehmen verhalten würden. Es ist gut, dies im Voraus aus dem Weg zu räumen. Wenn Sie sie vor der Einstellung für Auftragsarbeiten oder ähnliches bezahlen möchten, ist dies ebenfalls eine Option.

Felix: Der nächste Schritt ist also, Hersteller zu finden, die an deine Vision glauben. Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Vision umgesetzt wird?

Kristi: Es ist ein wirklich wichtiger Schritt, jemanden zu finden, der an deine Vision glaubt und was du vorhast, besonders bei uns, weil viele unserer Designs vielseitig sind. Sogar jetzt haben wir Designs, die umkehrbar sind oder ihre Form oder Form ändern – sie verwandeln sich von einem Kleid in eine Tunika, oder sie ändern die Länge oder die Ärmel kommen ab oder so etwas. Wir integrieren viel davon, und es ist in der Mode nicht sehr verbreitet. Sie brauchen einen Hersteller, der bereit ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, versteht, was Sie erreichen wollen, und sich darauf einstellen kann. Sie müssen wirklich herausfinden, ob sie dazu in der Lage sind, dies zu tun, insbesondere in der Modebranche. Sie müssen Ihre Anforderungen sehr konkret formulieren und testen, testen, testen. Machen Sie Proben mit Fabriken, bevor Sie sie herstellen lassen, denn das zeigt Ihnen ihre Kompetenz und Fähigkeit zu nähen.

In Toronto hatten wir großes Glück, sie an Bord zu holen. Abgesehen von diesem ersten Lauf, bei dem das Produkt schrecklich war, brauchte es handgenähte Druckknöpfe. Das war das Geheimnis der Vielseitigkeit, um all diese verschiedenen Looks zu kreieren, und die Leute dachten einfach, das sei verrückt. Einiges davon zeigte ihnen, dass dies die Vision ist, das ist, was ich versuche, das ist, warum ich es versuche, das ist, warum es mir wichtig ist, und deshalb denke ich, dass es gut sein wird . Dann zeige ihnen etwas von dem Erfolg. Als ich anfing, hatten wir ein paar kleine Hersteller, mit denen wir zusammengearbeitet haben. Ich sagte: „Hey, weißt du was? Diese eleganten Jogginghosen, die du für uns gemacht hast, sind schon in einer Woche ausverkauft.“ Unsere Hersteller würden sich riesig freuen. Sie sagen: "Oh mein Gott, das ist so erstaunlich, ich kann es kaum erwarten, die nächste Bestellung zu bekommen." Wenn Sie Ihre Hersteller in Ihre Geschäftsplanung einbeziehen und einige Erfolge und Ergebnisse teilen, können sie dazu beitragen, motiviert zu bleiben, mit Ihnen zusammenarbeiten zu wollen.

Felix: Wie haben Sie das Produkt validiert? Welche Art von Marktforschung haben Sie betrieben?

Kristi: Das erste Produkt, das ich viel an meinen Freunden getestet habe, bevor ich es auf den Markt gebracht habe. Der ursprüngliche Prototyp hatte 20 Druckknöpfe. Ich fing an, es mit meinen Freunden zu testen, und ich dachte, sieh dir all die coolen Looks an, die du machen kannst. Niemand konnte es herausfinden, und mir wurde klar, dass ich Probleme hatte, einige der Möglichkeiten herauszufinden, wie man all die verschiedenen Looks hinbekommt, weil es so komplex war. Dieser Prozess hat es auf sechs Schnappschüsse reduziert, was es heute ist, und das war so viel einfacher zu bedienen. Ich würde ehrlich gesagt einen Freund zu mir nach Hause bringen, weil meine Freunde ziemlich nah an meiner Kerndemographie waren. Ich würde sagen: „Hey, willst du das anprobieren? Findest du das cool?“

Schon früh – besonders bei diesem Produkt – habe ich online viel recherchiert, um zu sehen, ob jemand anderes dies getan hat. Ist das wirklich so einzigartig? Obwohl die Leute diese vielseitigen Endlosschals gemacht hatten, wie American Apparel damals einen hatte, wo man ihn binden konnte, kaufte ich dieses Produkt und stellte fest, dass unser Produkt viel besser gemacht war. Es wurde gesäumt, der Stoff war hochwertiger, es ist einfach so viel funktionaler. Ich habe ein bisschen davon gemacht und ich begann zu sehen, dass die Leute es cool fanden. Ich wusste, dass ich auf etwas in meinem Bauch war, aber ich denke aus einer Online-Perspektive, wenn Sie ein Unternehmen in diesem Bereich gründen – oder einfach allgemein mit einem produktbasierten Geschäft –, wenn Sie ein Publikum haben, das Sie erreichen können, das kann eine großartige Quelle für Produktentwicklungsideen sein. Wir hatten definitiv einige wirklich erfolgreiche Produkte, die in Zusammenarbeit mit unseren Kunden entwickelt wurden.

Wir haben vor drei oder vier Jahren ein T-Shirt-Kleid auf den Markt gebracht, das mit unseren Kunden auf Instagram vollständig entwickelt wurde. Wir haben sie gefragt, was sie an einem T-Shirt-Kleid verabscheuen und lieben, und auf der Grundlage all dessen ein T-Shirt-Kleid entwickelt. Dieses Produkt war innerhalb von 24 Stunden ausverkauft. Je mehr Sie dabei Menschen einbeziehen und Ihr Produkt mit ihnen testen können, desto mehr Feedback erhalten Sie, auf dem Sie iterieren und letztendlich ein besseres Produkt entwickeln können.

Warum Sie offene Fragen vermeiden sollten, um das Beste aus Ihren Verbraucherbefragungen herauszuholen

Felix: Wie stellst du bei der Befragung deiner Kunden auf Instagram sicher, dass du trotzdem die Richtung und Kontrolle behältst?

Kristi: Normalerweise fängt es mit einem Konzept an. Wir haben eine Idee von etwas, das wir machen wollen. Zum Beispiel versuchen wir seit Jahren, die perfekte bequeme Arbeitshose herzustellen. Wir haben viel Mühe gehabt, einen Stoff zu finden, der Nachhaltigkeit, Ethik und Leistung erfüllt, und wir haben endlich einen Stoff gefunden. Vor einigen Jahren haben wir eine Umfrage per E-Mail bei unseren Kunden durchgeführt und diese auch in den sozialen Medien beworben. Wir haben sie gefragt: „Was wäre Ihre Traumarbeitshose?“ Wir haben ein paar Fragen formuliert, wie „Welche Art von Hosenbund möchtest du?“. Wir haben visuelle Beispiele gegeben, damit die Leute sehen konnten, okay, das ist ein flacher Bund, das sind Gürtelschlaufen. „Willst du einen Reißverschluss oder nicht? Möchten Sie, dass es von Hand gewaschen, nur chemisch gereinigt oder lieber in der Maschine gewaschen wird?“

Wir stellten diese Fragen und ich fand das am wertvollsten. Diese traditionelle Marktforschungsumfrage durchführen, bei der sie eine erzwungene Wahl haben. Wenn Sie es öffnen, wie wir es mit dem T-Shirt-Kleid gemacht haben, hatten wir ungefähr 500 Kommentare und wir mussten sie sortieren und dann versuchen herauszufinden, welche die gültigsten waren und das meiste Gewicht hinter sich hatten. Ein Teil meines Hintergrunds sind verpackte Konsumgüter, und wir haben früher viel Insight-Tests und Recherchen durchgeführt. Es ist wertvoll, sowohl dieses qualitative, wörtliche Material von Menschen zu haben, aber es dann in eine tatsächliche quantitative Umfrage umzuwandeln, ist die beste Wahl, wenn es um die Produktentwicklung geht.

Felix: Bist du schon einmal in eine Situation geraten, in der es widersprüchliche Meinungen zu Funktionen oder Vorteilen gibt? Wie bestimmen Sie, in welche Richtung es gehen soll?

Kristi: Es ist wirklich schwierig. Die Frage, die in unserem Geschäft überraschend oft auftaucht, ist, hat dieses Kleidungsstück Taschen? Frauen lieben Taschen in der Kleidung, aber manchmal sieht eine Tasche, zum Beispiel in einem Kleid, je nach Material einfach nicht gut aus, egal was man mit dieser Tasche in der Produktion macht. Sie können daraus die leichteste, versteckte Tasche machen, aber wenn es ein sehr drapierter, weicher Stoff ist, werden Sie wahrscheinlich die Tasche sehen. Wenn Sie dann etwas in die Tasche stecken, wie ein iPhone, das heutzutage so groß wie iPads ist, sehen Sie das in der Tasche. Es ist wirklich nicht so funktional. Oft werden Kunden sagen, oh, ich wünschte nur, es hätte Taschen, aber Sie müssen die beste Entscheidung basierend auf Ihrem Bauchgefühl treffen.

Sie müssen sich auch die Fähigkeiten der von Ihnen verwendeten Produktmaterialien ansehen, um zu sehen, ob es überhaupt Sinn macht. Oft möchte ich etwas mit einem Produkt machen und dann sagt jemand mit technischem Hintergrund, ja, man könnte dort einen Reißverschluss anbringen, aber das wird wahrscheinlich passieren, es wird wahrscheinlich nach der ersten Wäsche wellig oder was auch immer, und ich finde okay, das passt nicht zu unserer Qualität, also wollen wir wirklich langlebige, leicht zu waschende und zu pflegende Kleidungsstücke. Ein Teil davon greift also auch auf Ihre Werte zurück und verbindet sich dann wirklich wieder mit der Absicht des Produkts. Letztendlich können Sie von vielen Leuten Input zu Ihrem Produkt erhalten, aber es ist Ihre Markenvision, also muss sie wirklich mit dem übereinstimmen, was Sie auf den Markt bringen möchten.

Felix: Wie klären Sie Ihre Kunden über die Absicht hinter Ihren Entscheidungen auf?

Kristi: Es ist definitiv etwas, das wir ausrufen, wenn wir ein Produkt auf den Markt bringen. Wir bringen Produkte auf den Markt, wir bringen keine Kollektionen auf den Markt, was ganz anders ist als bei vielen Modedesignern. Wir machen ein Produkt zu einem Helden unserer Produkteinführungen. Wir haben zum Beispiel ein Kleid, bei dem die Ärmel die Länge verändern und das auf einem bestehenden Oberteil aus unserer Kollektion basiert. Dieses Kleid wird keine Taschen haben, und der Grund dafür, dass es keine Taschen hat, ist, dass es ein Unterkleid ist – es ist sehr eng anliegend – und es würde mit Taschen nicht gut aussehen. Das ist etwas Spezifisches, das wir im Marketing hervorheben und eine Geschichte dazu erzählen werden.

Das Marketing wird in etwa so aussehen, als wir dieses Kleid entworfen haben, haben wir es getestet und wir haben all diese Dinge getan. Wir erzählen viele Geschichten nicht nur in den sozialen Medien, sondern auch in unseren E-Mails. Ich bin es gewohnt, viele lange E-Mails zu schreiben, in denen ich den Designprozess hinter unseren Produkten erkläre, nur damit die Leute sehen, was dahintersteckt. Wenn Sie nicht in einer Modemarke oder in einem produktbasierten Geschäft gearbeitet haben, wissen Sie nicht, wie viel Überlegung in diese Entscheidungen einfließt. Wir sind gerne wirklich transparent und offen und teilen dies mit unseren Kunden. Wir werden es tatsächlich in unseren Features auf der Produktbeschreibungsseite nennen, wir könnten sogar sagen, keine Taschen, aber eine schlanke, kurvenbetonte Silhouette. Wir werden es in die eigentlichen Produktdetails aufnehmen.

Felix: Du zeigst ihnen deine Absichten, indem du sie in den Entscheidungsprozess einbeziehst. Ich denke, dass dies auch dazu beiträgt, den wahrgenommenen Wert für den Kunden zu steigern.

Kristi: Es war in den letzten zwei Jahren während der Pandemie schwierig, weil wir weitgehend remote gearbeitet haben und ein paar Leute im Studio ein- und ausgegangen sind. Früher haben wir die Produktentwicklung viel häufiger in Echtzeit geteilt. Als wir zum Beispiel das T-Shirt-Kleid entwickelten, machten wir Fotos und Videos von der Anprobe im Büro und fragten: „Welche Länge sollte es Ihrer Meinung nach haben? Meinst du, es sollte die Midilänge, die volle Länge oder die Knielänge sein?“ Wir haben es buchstäblich mit einer Schere an dem Modell im Video geschnitten, um den Leuten zu zeigen, dass wir das tun. Wenn Sie Ihre Kunden und Ihre Community in diesen Prozess einbeziehen, beginnen sie auch zu verstehen, wie viel Arbeit und Mühe in dieses Produkt gesteckt wird. Sie sehen, dass Sie sie in Betracht ziehen und darüber nachdenken, was in diesem Prozess am besten für sie ist, im Gegensatz dazu, wie viele Fast-Fashion-Marken so viele Produkte wie möglich auf den Markt bringen und oft nicht einmal Zeit haben, sie richtig anzupassen. Wenn Sie wirklich auf Qualität statt Quantität setzen, ist es wichtig, diesen Prozess mit den Menschen zu teilen, damit sie verstehen, dass es etwas ist, das Ihnen etwas bedeutet.

Wie diese Marke während der Pandemie ein Wachstum von 70 % erzielte

Felix: Wie sieht Ihr Entscheidungsprozess aus, um diese Grundwerte der Kundenorientierung durch die Lieferung hochwertiger Produkte sicherzustellen? Wie stellen Sie sicher, dass Sie diese Grundwerte bei jeder Entscheidung wahren?

Kristi: Ich würde sagen, wir haben fast zu viel Integrität. Wir bei Encircled leben unsere Werte sehr stark. Wir sind B Corp-zertifiziert und stellen buchstäblich keine Produkte her, wenn wir nicht den richtigen Stoff finden, der unsere Nachhaltigkeitskriterien erfüllt. Das Beispiel, das ich Ihnen mit der Arbeitshose gegeben habe; Wir hatten ein vollständiges Design, wir hatten eine Umfrage mit über 1200 Frauen und Personen durchgeführt, die Frauen identifizierten, um über Arbeitshosen und das, was ihnen fehlt, zu sprechen, und dann machten wir weiter und fanden drei oder vier Stoffe, die die Nachhaltigkeitskriterien erfüllten für uns und leistungsmäßig waren sie in Ordnung. Als wir sie jedoch wuschen, bluteten sie alle aus, verblassten und gingen ein. Sie haben qualitativ nicht das erreicht, was wir uns wünschen würden. Wir haben diese Markteinführung buchstäblich abgesagt, und wir haben Markteinführungen in diesem Jahr abgesagt, weil das Produkt einfach nicht unseren Standards entsprach. Vielleicht konnten wir keinen Preispunkt erreichen, an dem wir dachten, dass es erfolgreich sein würde.

Wir leben und sterben ziemlich nach unseren Werten. Es ist uns wichtig, Produkte herzustellen, die Wirkung zeigen, da wir eine Slow-Fashion-Marke sind und nur über begrenzte Ressourcen verfügen. Wir werden nichts auf den Markt bringen, nur weil wir glauben, dass es uns eine Menge Geld einbringen wird. Da unsere Lieferkette auch lokal ist, wollen wir in der Modebranche wirklich etwas Positives bewirken. Es ist jedoch eine schwierige Balance, denn wir wissen, dass neue Produkte Umsatz und neue Kunden antreiben. Wir versuchen, dieses Gleichgewicht zu finden, indem wir neue Dinge tun. Abgesehen davon habe ich keine Angst, ein Produkt zu stornieren, wenn ich glaube, dass es nicht funktionieren wird, und das haben wir definitiv schon einmal getan. Unternehmer müssen bereit sein, einige dieser schwierigen Entscheidungen zu treffen und diesen Puffer einzubauen, sei es, andere Produkte in der Warteschlange zu ersetzen oder einfach nur bereit zu sein, den Kunden diese Geschichte zu erzählen, warum keine Produkte auf den Markt kommen. Es ist etwas, das wir schon sehr, sehr lange gemacht haben, und es ist etwas, das wir beibehalten werden, während wir skalieren.

Felix: Sind Sie jemals externem Druck von direkten Konkurrenten oder anderen Unternehmen in der Branche ausgesetzt gewesen, die Ihre Einhaltung dieser Grundwerte aus dem Gleichgewicht gebracht oder gestört haben?

Kristi: In den letzten Jahren, sogar vor der Pandemie, haben wir eine Zunahme von Slow-Fashion-Marken auf dem Markt gesehen, was wirklich großartig ist. Es lässt auch Raum für viel Nachahmung, und wir haben definitiv Designs kopieren lassen, was wirklich bedauerlich ist – wo wir in Kanada sind, gibt es sehr wenig Schutz für das Urheberrecht von Modedesign. Es ist einfach etwas, das passiert. So gut ich kann, versuche ich, meine eigene Seite im Auge zu behalten, aber es gibt diesen Druck, Kapital zu beschaffen, zu skalieren und zu wachsen. Sie haben kürzlich diese Liste in Kanada veröffentlicht, „The Globe and Mail am schnellsten wachsende Unternehmen“, und tatsächlich habe ich mich in meinem Zustand der Überwältigung von 2021 nicht einmal bei Encircled dafür beworben, obwohl wir es auf die Liste geschafft hätten, aber ich vergessen. Ich habe mir das Wachstum dieser Unternehmen auf dieser Liste angesehen und einige von ihnen wachsen Jahr für Jahr um 2000, 3000 %, was enorm ist. Es gibt immer diesen Druck im E-Commerce, größer, schneller usw. zu sein.

Was manchmal auf ein Problem stößt, wenn es im Widerspruch zu unseren Werten, der Struktur unseres Unternehmens und unserer Lieferkette steht. Es ist etwas, das ich im letzten Jahr persönlich in Einklang bringen musste, weil wir im Jahr 2020 um fast 70 % gewachsen sind – und das war ein massives Wachstum für uns. In der Lage zu sein, vom Produktionsstandpunkt aus damit Schritt zu halten und dann auch die Designpipeline in einer Pandemie am Laufen zu halten und virtuell zu entwerfen, war eine Menge. Ich komme immer wieder darauf zurück, welche Art von Geschäft und Lebensstil ich haben und führen möchte. Größer ist nicht unbedingt immer besser, aber ein vereinfachtes Geschäftsmodell hat sicherlich etwas zu bieten.

Wir prüfen definitiv aktiv, wie wir vereinfachen können. Während der Pandemie haben wir uns an einigen Produkten beteiligt, bei denen wir sie zuvor nicht unbedingt auf den Markt gebracht hätten, aber es gab eine so große Marktnachfrage. Wir haben zu Beginn der Pandemie mit dem Verkauf von nichtmedizinischen Masken aus Bio-Baumwolle begonnen. Wir waren eine der ersten Marken, die das in Kanada getan haben, und es hat uns die Nummer eins in der Suchmaschinenoptimierung bei Google für Gesichtsmasken eingebracht, und unser Geschäft mit Gesichtsmasken ist explodiert. Hatte ich gehofft, in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020 Gesichtsmasken als mein Hauptprodukt zu verkaufen? Nein, aber es ist etwas, in das wir sowohl aus Verkaufs- als auch aus Spendenperspektive für die Community einsteigen könnten.

Wir versuchen, so weit wie möglich mit den Schlägen zu rollen, aber ich möchte wirklich zu unseren Kernprodukten zurückkehren und diese wirklich innovativen Kleidungsstücke entwerfen, die den Test der Zeit bestehen. Wir haben Produkte, wie unsere elegante Jogginghose, die wir seit sieben Jahren in unserer Kollektion haben, und das ist etwas, was viele Modemarken niemals sagen könnten. Der inkrementelle Wert eines solchen Produkts ist so gut, weil Sie all diese Designarbeit hineingesteckt haben und es jetzt immer wieder produzieren können. Das ist wirklich unser Hauptaugenmerk – zurück zu den Heldenprodukten zu kommen, die unseren Kunden wirklich etwas bringen.

Einsatz eines unternehmerischen Betriebssystems zur Optimierung interner Prozesse

Felix: Ihr Unternehmen hat in Bezug auf Ihre Produktlinie immer Wert auf Qualität und Diversifikation vor Quantität gelegt. Was sind einige der Hauptvorteile, die Ihnen durch die Wahl eines vereinfachten Modells aufgefallen sind, anstatt ganze Kollektionen auf einmal herauszubringen?

Kristi: Wir haben derzeit insgesamt etwa 40 SKUs, also 40 Produkte. Vereinfachung ist gut, weil Sie dadurch eine bessere Kontrolle über Ihr Inventar haben. Sie können Ihren Bestand etwas genauer verwalten, Sie können ein Gefühl dafür bekommen, was Ihr Geschäft antreibt und was Ihr Geschäft nicht antreibt. Es reduziert die Komplexität der Erfüllung in Ihrem Unternehmen sowie Ihre Marketingbotschaft. Es ist gut, Korbbauer auf Ihrer Website und kleinere Produkte zu haben, die dazu beitragen können, aber als kleines Unternehmen zu dünn gestreut zu werden, kann etwas sein, das Sie zerstören kann, denn oft, wenn Sie sich mit Produkten befassen, besonders wenn sie nicht dabei sind Ihre Kernzone des Genies – sagen wir mal, wenn Sie eine T-Shirt-Marke wären und Denim auf den Markt bringen möchten. Es ist eine ganz andere Lieferkette. Sie werden ein ganz anderes Designteam und Liefernetzwerk brauchen. Das ist eine Menge Ablenkung.

Eines der Dinge, die wir Ende 2019 getan haben, war die Einführung des Organisationssystems für Unternehmer – EOS. Das war entscheidend, um alle im Unternehmen aufeinander abzustimmen, sie auf die Prioritäten für das Quartal zu konzentrieren und wirklich mit unserem Führungsteam zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass wir uns auf die richtigen Dinge konzentrieren. In einem kleinen Unternehmen gibt es immer viel zu tun, daher ist es wichtig, dass sich das Team darauf konzentriert, dass weniger mehr ist und was wirklich die Nadel bewegt, nicht nur auf den Umsatz, sondern auch auf die Rentabilität.

Felix: Kannst du uns mehr über das unternehmerische Betriebssystem erzählen?

Kristi: Es gibt ein Buch namens Traction von Gino Wickman – ich kann es allen Unternehmern sehr empfehlen – und er empfiehlt ein System zur Unternehmensführung namens EOS, das im Grunde ein vierteljährliches System ist. Sie führen Ihr Unternehmen in 90-Tage-Schritten und haben eine jährliche Planungssitzung, in der Sie Unternehmensfelsen entwickeln, die im Wesentlichen jährliche Prioritäten für die Marke sind. Sie teilen das mit Ihrem Team in 90-Tage-Sprints auf. Wenn Ihr Team ein Team hat, erhalten sie auch 90-Tage-Felsen. Sie haben eine Scorecard und treffen sich als Führungsteam fast wöchentlich. Wir treffen uns 90 Minuten lang, wo wir über alle Prioritäten sprechen, wir gehen die Scorecard-Metriken durch und wir markieren alles, was auf dem richtigen Weg oder vom Kurs abweicht, und ergreifen dann Maßnahmen dagegen.

Das war super hilfreich, um Chancen zu erreichen. Es gibt immer wieder Dinge, die ins Geschäft kommen, wo man das machen könnte, aber zu welchem ​​Preis und zu welcher anderen Gelegenheit? Sie haben nur so viele Ressourcen, richtig? Bei der Identifizierung von Herausforderungen im Unternehmen, wie können wir diese beheben und was werden wir in Zukunft tun, um alle auf dem gleichen Stand zu halten. Ich weiß nicht, wie wir die letzten zwei Jahre ohne dieses System überstanden hätten. Da es sich um ein Remote-Geschäft handelt, ist es definitiv etwas herausfordernder.

Felix: Welche Art von Schmerzen hast du gefühlt, die dir klar gemacht haben, dass du dieses System erschaffen musst?

Kristi: 2018 sind wir massiv gewachsen. Wir haben unser Geschäft fast verdoppelt. Im Jahr 2019 begann ich eine Abflachung der Geschäftseinnahmen zu sehen, und es fühlte sich wirklich schwierig an, mehr Verkäufe zu erzielen. Ich dachte, warum ist das so? Was ist los? Übersehe ich etwas? Ich begann zu erkennen, dass viele Prozesse im Unternehmen zusammenbrachen. Wenn Sie mit der Skalierung Ihres Unternehmens ein starkes Wachstum verzeichnen und das Gefühl haben, dass es wirklich schwierig wird, würde ich Sie ermutigen, sich Ihre Prozesse, Mitarbeiter und Produkte anzusehen, um zu sehen, ob es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Für uns hatten wir zu diesem Zeitpunkt keine Prozesse. Die Leute arbeiteten einfach an dem, was ihnen für den Tag auf den Teller oder in den Posteingang kam. Nicht alle konzentrierten sich auf die gleiche Richtung. Selbst die Manager wussten nicht genau, welche Ziele wir im Vertrieb anstreben. Es war Zufall, dass wir sie erreichten.

„Wenn Ihr Unternehmen wächst, Sie ein starkes Wachstum verzeichnen und das Gefühl haben, dass es wirklich schwierig wird, würde ich Sie ermutigen, sich Ihre Prozesse, Mitarbeiter und Ihr Produkt anzusehen, um zu sehen, ob es Verbesserungsmöglichkeiten gibt.“

Durch diesen Prozess konnten wir dem Team mehr finanzielle Transparenz vermitteln, damit es weiß, dass dies das Ziel für Q4 ist und dies die Schlüsselkennzahlen sind, die wir verbessern möchten. Das hat geholfen, die Aktionen zu leiten. Wenn jemand einen Umsatzrückgang erlebt oder seine Bruttomarge sinkt oder vielleicht die Rentabilität sinkt – ich selbst, wenn Sie nichts davon erleben – und Sie ein Geschäft aufbauen möchten, das nachhaltig und möglicherweise verkaufsfähig ist, ist dies ein großartiges System platzieren. Ich kenne viele Top-Unternehmer, die Geschäfte mit diesem System führen, daher kam mir ursprünglich die Idee, es zu tun. Selbst wenn Sie etwa fünf Mitarbeiter haben, können Sie dies einrichten.

Felix: Ich kann mir vorstellen, dass es schwierig ist, ein neues System in ein größeres Startup zu integrieren. Wie konnten Sie EOS in das Unternehmen integrieren, nachdem Sie gewachsen waren?

Kristi: Die Leute sind es gewohnt, Entscheidungen basierend auf dem zu treffen, was sie in ihrem Kopf wissen – und das ist großartig, solange diese Mitarbeiter bleiben – aber wenn sie gehen oder krank werden, verschwinden diese Systeme und Prozesse oft mit ihnen. Es war ein schrittweiser Prozess. EOS braucht ein bisschen, um es richtig hinzubekommen. Wir haben kürzlich jemanden eingestellt, der zu unserer Planungssitzung im letzten Quartal kam, um uns dabei zu helfen, weil wir diese Außenperspektive bekommen und sicherstellen wollten, dass wir die Dinge richtig machen. Es war nur eine kleine Umstellung für das Team. Wir haben einfach damit angefangen, wir sind nicht direkt reingesprungen und haben jedem die Steine ​​gegeben, wir haben dem Managementteam einfach Steine ​​gegeben, also haben meine vier Manager jetzt diese Prioritäten und das war's. Bis 2020 sind wir so gelaufen, und dann haben wir dieses Jahr begonnen, das in Abteilungs-KPIs aufzuschlüsseln, damit das Marketing spezifische Leistungskennzahlen hat, die sie auch verfolgen.

Wir haben uns nicht kopfüber hineingestürzt. Das haben wir nach und nach eingeführt. Es gibt einen Teil von EOS, der alle Ihre Prozesse dokumentieren und zentralisieren soll. Wir haben angefangen und das, und es war auf jeden Fall sehr hilfreich. Prozesse sind etwas, das man nicht einfach ins Regal stellen kann. Du musst sie immer weiterentwickeln. Daran arbeiten wir gerade vor dem Black Friday aktiv, indem wir versuchen, diese aufzufrischen, sicherzustellen, dass sie auf dem neuesten Stand sind, und das ganze Training. Es ist viel Arbeit. Sie können auf jeden Fall jemanden einstellen, Sie können von EOS geschulte Integratoren einstellen, die diese Systeme für Sie einbauen können. Wir haben uns entschieden, es selbst zu machen. Es gibt jeweils Vor- und Nachteile. Aber erwarten Sie nicht, dass Ihr Team alles auf einmal übernimmt. Es müssen viele Änderungen vorgenommen werden, je schrittweiser die Einführung, desto besser.

Felix: Was waren einige der wichtigsten Erkenntnisse, die Sie nach der Einführung des neuen Systems mitgenommen haben? Gab es Überraschungen?

Kristi: Wir hatten ein Paar. Wie wir mit Rücksendungen umgingen, war eines davon, das dieses Jahr zu einem Problem wurde. Früher hatten wir ein ziemlich strenges Rückgabesystem. Wir hatten ein paar Leute, die dieses System nicht befolgten, weil sie neu waren und nicht darin geschult waren, also haben wir mitten in der Pandemie einen riesigen Rückstau an Rücksendungen aufgebaut. Wir mussten all das verarbeiten und die Kunden waren nicht zufrieden. Wenn wir einen Prozess hätten, um sie aufzunehmen und sicherzustellen, dass wir jeden Tag eine bestimmte Menge verarbeiten, wären wir nicht in dieser Situation gewesen, aber jemand hat sie 30 Tage lang aufbauen lassen. Wir hätten das nicht herausgefunden, wenn wir diese KPIs nicht überprüft hätten, denn die große Flagge war, dass unsere Rücklaufquote für ein paar Wochen wirklich niedrig war, und wir fragten uns, warum ist das so niedrig? Ist alles Endverkauf? Was kaufen die Leute? Sobald wir diese Untersuchung durchgeführt haben, stellten wir fest, dass jemand die Rücksendungen nicht bearbeitete, deshalb war es so niedrig. Sich auf diese Scorecards und KPIs als Flags für mögliche Probleme zu stützen, ist auch im Unternehmen sehr wichtig.

Verwenden Sie Kundenfeedback als Kompass bei der Umstellung Ihres Unternehmens

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Was fehlt? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Wie war diese Erfahrung?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.