Engagement: Die neue Kennzahl für Marketer

Marketing-Automatisierungssoftware hat es sehr einfach gemacht, alles, was wir tun, zu messen, das Lead-Management zu vereinfachen und wir sind so datengesteuert geworden, dass sich Marketer auf Leads konzentriert haben, als ob sie das Einzige wären, was zählt.

Aber es ist eine Veränderung im Gange, eine Tendenz, nach mehr als dem Namen und der E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden zu fragen – um auch seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Engagement, nicht Leads, wird zur wichtigsten Kennzahl für Marketer. Wir ändern die Art und Weise, wie wir Marketing betreiben, und konzentrieren uns weniger darauf, ob ein potenzieller Kunde ein Whitepaper heruntergeladen hat , sondern mehr darauf, ob diese Person es tatsächlich gelesen hat.

Der Trend begann nicht mit COVID-19, aber unsichere Zeiten haben es dringend geboten, Inhalte effizient in Engagement und letztendlich Einnahmen umzuwandeln.

Informationsüberflutung treibt den Wandel an

Zu viele Marketingspezialisten betrachten Content-Assets – Webinare, Whitepaper, Anleitungen usw. – als Lead-Generation-Maschinen, als ob die Kontaktinformationen, die Betrachter oder Leser bereitstellen, der Inhalt des Inhalts wären.

Sie konzentrieren sich mehr darauf, ihr Publikum auf geschlossene Landingpages zu locken, um Formulare auszufüllen (wo unverbindliche Interessenten oft falsche Namen und E-Mail-Adressen angeben) als relevante Inhalte, die der Kunde wirklich schätzen wird.

Lead-Management-Tools verarbeiten die bereitgestellten Daten, und wenn potenzielle Kunden ihre echten Kontaktinformationen angeben, erleichtert die Automatisierung es, sie wiederholt mit frischen, relevanten Inhalten zu erreichen … und der Zyklus geht weiter.

Der Kontakt zur Lead-Generation ist personalisierter, und das ist auch gut so. Aber da es automatisiert ist, gibt es viele Nachrichten, die überwältigend sein können.

Leider macht es die Automatisierung für Vermarkter auch Plattformen wie Gmail leicht, Benutzer zu fragen, ob sie sich von einer Liste abmelden möchten, wenn sie die letzten 10 E-Mails nicht geöffnet haben. Da jeder von einer Informationsüberflutung betroffen ist, entscheiden sich viele dafür.

Diese Dynamik beschleunigt die Rückkehr zu den Grundlagen des Engagements anstelle von Strategien, die sich auf Leads als Erfolgsmetrik konzentrieren. Wir müssen einen kreativeren Weg finden, um Marketing zu betreiben, indem wir Engagement zu unserem Hauptaugenmerk machen und den Zugang zu Inhalten für potenzielle Kunden öffnen.

Wir müssen uns auf die Erstellung fesselnder Inhalte konzentrieren, die dem Publikum helfen, neue Möglichkeiten und Wege für Wettbewerbsvorteile zu erkennen, anstatt Gatekeeper, die Leads generieren.

Auf dem Weg zu einer Engagement-Marketingstrategie

Wie können Sie also zum Engagement-Marketing übergehen? Einige Marken tun dies bereits und senken die Zugbrücke, damit Benutzer frei auf Inhalte zugreifen können, während Vermarkter Metriken wie die Verweildauer im Auge behalten.

Um ein Beispiel zu nennen, hat LinkedIn kürzlich Algorithmen geändert, um das Engagement in seinem Feed zu betonen, und erklärt dies in seinem Engineering-Blog wie folgt:

„Die Mission des Feed AI Teams besteht darin, den Mitgliedern von LinkedIn dabei zu helfen, die relevantesten Unterhaltungen und Inhalte in ihrem Feed zu entdecken, um ihnen zu helfen, produktiver und erfolgreicher zu sein.“

B2B-Marketer können sich auch auf das konzentrieren, was Kunden produktiv und erfolgreich macht, und Geschichten darüber schreiben. Inhalte müssen zuordenbar und authentisch sein und durchweg einen Mehrwert liefern, dh Informationen, Tools und Ideen, die den Kunden helfen, ihre Arbeit besser zu erledigen.

Podcasts sind heute ein beliebtes Marketinginstrument, gerade weil sie einen echten Mehrwert bieten, der ein höheres Engagement generieren kann.

Denken Sie auch daran, dass Unterbrechungen Hindernisse für das Engagement darstellen. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass es 2 Uhr morgens ist und Sie gerade sechs Folgen einer Serie gesehen haben? Wenn ja, waren Sie wahrscheinlich auf Netflix, das die nächste Folge so schnell liefert, dass Sie keine Zeit haben, wegzugehen.

Werbeunterbrechungen oder Aktionen, die Zuschauer zwingen, zu klicken, um die nächste Folge zu starten, führen zu einem Verlust der Aufmerksamkeit.

Marketer sollten sich eine Seite aus der Netflix-Strategie ausleihen und Inhalte erstellen, auf die nahtlos zugegriffen werden kann, und die Konversation mit dem nächsten überzeugenden Inhaltselement fortsetzen.

Fragen Sie die Benutzer, was sie zu Ihrem Unternehmen zieht, und bauen Sie eine Erzählung darauf auf, um den Umsatz zu steigern. Und Sie brauchen kein riesiges Budget, um loszulegen – seien Sie bei Ihrer Herangehensweise skeptisch und lernen Sie, was funktioniert.

Jetzt ist es an der Zeit, die Änderung vorzunehmen und sich auf das Engagement zu konzentrieren

Die Verlagerung des Fokus von Leads auf Engagement ist keine triviale Änderung, und mit den wirtschaftlichen Folgen der Pandemie treten viele Marketingteams auf der Stelle.

Vielleicht ist ein Wirtschaftsabschwung der beste Zeitpunkt, um diese Änderung vorzunehmen. Wie Unternehmen, die sich auf Engagement konzentrieren, gelernt haben, steigt der Umsatz, wenn sich eine engagierte Basis von Interessenten schneller durch den Verkaufszyklus bewegt, was oft auch zu einem größeren Geschäftsvolumen führt.

Engagement-Marketing erfordert Kreativität, da die Finanzen nicht jedes Jahr die Budgetanforderungen des Marketings erfüllen werden, insbesondere in diesem Jahr.

Sie können jedoch mit dem Finanzteam zusammenarbeiten, um Metriken zu überwachen, z. Authentisch und zuordenbar zu sein, verursacht keine zusätzlichen Kosten – Sie brauchen nur die Kreativität, um es zu schaffen.

Zeigen Sie als Marketingprofi potenziellen Kunden, wer Sie sind, indem Sie ihnen freien Zugriff auf Ihre Inhalte gewähren. Lassen Sie sich durch Podcasts und virtuelle Events (die übrigens kostengünstig sind) kennenlernen.

Liefern Sie konstant Wert, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen und zu halten. Führen Sie A/B-Tests durch, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Das ist mutig und schrullig – und letztendlich fesselnd.

Rowan Tonkin ist ein erfahrener Vertriebs- und Marketingleiter für schnell wachsende globale Unternehmen. Derzeit ist er SVP of Marketing bei Planful, einer führenden Cloud-Plattform für Finanzplanung und -analyse, wo er die Marktstrategie und alle Aspekte der Schaffung, Pflege und Ermöglichung der Nachfrage leitet.