Enterprise Content Marketer teilen Herausforderungen und Chancen [Neue Forschung]

Das Navigieren in der Arbeit in einem großen Unternehmen bringt einzigartige Herausforderungen mit sich, insbesondere in Zeiten des Wandels.

Eines bleibt jedoch konstant – Kommunikation bleibt eines der heikelsten Themen.

Daher ist es keine Überraschung, dass in unserem neu veröffentlichten Enterprise Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023 deutlich mehr als die Hälfte (64 %) der Enterprise-Content-Marker sagen, dass die Kommunikation zwischen internen Teams/Silos eine Herausforderung darstellt.

Das ist eines der Ergebnisse aus der Analyse von 278 Unternehmensvermarktern (die in Unternehmen mit mindestens 1.000 Mitarbeitern arbeiten), die an unserer jährlichen Content-Marketing-Umfrage teilgenommen haben.

Hier ist eine Momentaufnahme der Content-Marketing-Praktiken, Herausforderungen, Chancen und Pläne für 2023, die sie uns mitgeteilt haben.

Häufige Herausforderungen von Enterprise-Content-Marketern

Ähnlich beliebt wie die Herausforderung der internen Kommunikation ist das Erstellen von Inhalten, die verschiedene Phasen der Reise ansprechen (62 %). Zu den anderen am häufigsten genannten Herausforderungen für Unternehmensvermarkter gehören: Technologieintegration (41 %), Zugang zu Fachexperten zur Erstellung von Inhalten (38 %), Erreichen von Konsistenz bei der Botschaft (37 %), Entwicklung von Konsistenz bei der Messung (37 %) und Differenzierung Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz (37 %). Interessanterweise sagen nur 24 %, dass es eine Herausforderung ist, weiterhin einen Business Case für Content Marketing zu erstellen (und 1 % sagt, dass sie keine Herausforderungen haben).

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In ihren offenen (qualitativen) Antworten sagten uns viele Content-Marketer für Unternehmen, dass sie Content-Marketing zentralisiert in ihrem Unternehmen sehen möchten. Noch mehr drückten den Wunsch aus, Silos abreißen zu sehen.

Lynn Heidmann, Senior Director Content Marketing bei Dataiku, fand in ihrem Unternehmen eine Lösung. Obwohl das zentrale Content-Marketing-Team für die Erstellung von Inhalten für globale Marketingkampagnen zuständig ist, ist es nicht das einzige Team, das externe Inhalte erstellt. Andere Teams erstellen alle Inhalte für Partner, Kunden und Interessenten.

Um einen konsistenten Content-Ansatz aufrechtzuerhalten und alle auf dem Laufenden zu halten, teilt das zentrale Content-Marketing-Team „viele Best Practices [Dinge wie zentrale Messaging-Dokumentation, Styleguides usw.] und bietet uns Zeit für die Überprüfung anderer Teams. arbeiten, indem wir sie in unsere Arbeitsabläufe einbeziehen, wo wir versuchen können, so viel wie möglich zu rationalisieren.“

Technik ist ein Thema

Tools und Technologie können in Unternehmen ein besonders heikles Thema sein. Kaufentscheidungen dauern manchmal Ewigkeiten, und Lösungen, die für ein Team gut funktionieren, passen möglicherweise nicht zu einem anderen.

In einer neuen Frage zur jährlichen Umfrage haben wir Marketer gefragt, ob ihr Unternehmen ihrer Meinung nach über die richtige Technologie verfügt, um Inhalte unternehmensweit zu verwalten. Nur 23 % sagen Ja. Fast ein Drittel (31 %) sagt nein. Noch mehr (37 %) geben an, dass sie über die Technologie verfügen, sie aber nicht voll ausschöpfen.

Der Besitz und Einsatz der richtigen Technologie zeichnet leistungsstarke Content-Vermarkter aus. Von denjenigen, die glauben, dass ihr Unternehmen mit Content-Marketing äußerst oder sehr erfolgreich ist, geben 38 % an, dass sie über die richtige Technologie verfügen, um Inhalte im gesamten Unternehmen zu verwalten, verglichen mit 23 % aller Unternehmensvermarkter.

Das ergibt für Robert Rose, Chief Strategy Advisor von CMI, Sinn, der kürzlich sagte: „Jede Marketingtechnologie, die es wert ist, gekauft zu werden, beinhaltet Implementierung, Schulung, Zeit für die Benutzerlernkurve und laufende Verwaltung.“

Ist Technologie eine Lösung für all Ihre Content-Probleme? Nein. Bedeutet das, dass es sich nicht lohnt, darauf einzugehen? Natürlich nicht. Der erste Schritt, rät Robert, besteht darin, Ihre Prozesse in Ordnung zu bringen, bevor Sie die Technologie kaufen, die ihnen hilft.

„Ich habe Kunden und Kollegen geraten, sich weniger Gedanken darüber zu machen, welche neue Technologie ein Muss für 2023 sein wird“, schreibt er. „Arbeiten Sie stattdessen daran, den Muskel zu entwickeln, um Inhaltsaktivitäten in wiederholbare Prozesse umzuwandeln.“

(Lesen Sie mehr von Roberts Ratschlägen in dieser Kolumne zur rosaroten Brille, Ihre Planung für 2023 sollte nicht nur aus dieser Technologie bestehen.)

Weitere Unterscheidungsmerkmale von Top-Performern

Leistungsstarke Unternehmensvermarkter heben sich auch dadurch von ihren Mitbewerbern ab, dass sie ihre Inhalte immer/häufig anders gestalten. Sie erstellen Inhalte basierend auf den Phasen der Buyer’s Journey (72 % gegenüber 47 %) und priorisieren die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe gegenüber denen ihrer Organisation (81 % gegenüber 61 %).

80 % der Top-Performer geben an, dass sie ihre Inhalte immer/häufig von denen der Konkurrenz abheben, verglichen mit 53 % aller Unternehmensvermarkter, die dasselbe sagen.

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Wie machen Sie das? Nun, die gleichen Wege sind bei den Top-Performern und allen Vermarktern am beliebtesten: Inhalte von besserer Qualität zu produzieren (86 % der Top-Performer, 85 % aller Vermarkter) und Themen/Geschichten zu behandeln, die ihre Konkurrenten nicht behandeln (71 % für Top-Performer und alle Vermarkter).

Aber die Top-Performer tun dies eher als alle Vermarkter:

• Produzieren Sie mehr Inhalte (41 % der Top-Performer gegenüber 31 % aller Vermarkter)
• Inhalte besser verteilen (38 % vs. 29 %)
• Werben Sie aktiv für die von ihnen veröffentlichten Inhalte (58 % vs. 53 %).

Jeff Revilla, Direktor für digitales Marketing bei der Smail Auto Group, verwaltet alle Content-Operationen für 10 Franchise-Unternehmen. Er sagt, seine Organisation differenziere ihre Inhalte, indem sie die Kunden auf Reisen zu dem mitnehme, was sie am meisten interessiert – die Eigenschaften der Fahrzeuge.

„Die meisten Inhalte in der Automobilindustrie drehen sich um den Händler, der schreit: ‚Wir haben Lagerbestand' oder ‚Sehen Sie sich diese Angebote an!' Wir haben einen anderen Ansatz gewählt. Anstatt über uns zu sprechen, haben wir eine Reihe von Videos erstellt, die den Kunden durch eine Reise des Fahrzeugs führen. Wir erwähnen unseren Namen nur im Intro, sprechen nie über den Preis und konzentrieren uns nur auf die Funktionen, die einem Autobesitzer wichtig sind. Nachdem wir diese Formel herausgefunden hatten, war unser YouTube-Wachstum exponentiell.“ Seit 2008 hatte der YouTube-Kanal der Smail Auto Group fast 2,5 Millionen Aufrufe.

Persönliche Veranstaltungen sind zurück

Dieser Trend überrascht mich überhaupt nicht – Präsenzveranstaltungen sind zurück. Wir haben es gesehen und daran teilgenommen.

63 Prozent der Unternehmensvermarkter geben an, in diesem Jahr persönliche Veranstaltungen genutzt zu haben – das ist 2,5-mal mehr als in der Umfrage des Vorjahres.

Darüber hinaus erwarten 56 %, dass die Investitionen ihrer Organisation in persönliche Veranstaltungen im Jahr 2023 im Vergleich zu ihrem Budget für 2022 steigen werden.

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Die richtigen Inhalte zur Unterstützung dieser persönlichen Veranstaltungen können die Erfahrung des Publikums und die Investition des Unternehmens erweitern.

Lynn Heidmann von Dataiku teilt mit, dass ihr Team an der Gestaltung der Erzählung der Veranstaltungsinhalte der Marke beteiligt ist. „Eine einprägsame, gut formulierte Botschaft auf der Bühne ist das, wofür die Leute zu Veranstaltungen kommen, also funktioniert das am besten, und wir versuchen, das zu unterstützen“, sagt sie.

Und stellen Sie sicher, dass Sie die Ereignisse für zukünftige Inhalte nutzen. „Wir hatten großen Erfolg mit Vor-Ort-Umfragen, die eine großartige Möglichkeit darstellen, Daten zu sammeln, die Sie in späteren Inhalten wiederverwenden können“, sagt Lynn.

Die Videoinvestitionen steigen weiter

Ein weiteres Ergebnis, das jeder (Unternehmen oder nicht, Content-Vermarkter oder Verbraucher) bereits sieht? Die Verwendung von Videos.

Unter den Vermarktern von Unternehmensinhalten stieg die Nutzung von Videos von 79 % im Vorjahr auf 87 % und ist damit die am zweithäufigsten verwendete Art von Inhalten. Jetzt ist es nach kurzen Artikeln/Beiträgen an zweiter Stelle (89%).

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Unter den anderen Inhaltsressourcen, die in den letzten 12 Monaten verwendet wurden:

• Virtuelle Veranstaltungen/Webinare/Online-Kurse (77 %)
• Lange Artikel/Posts – mehr als 1.500 Wörter (71 %)
• Fallstudien (68 %)
• Infografiken/Diagramme/Dataviz/3D-Modelle (68 %)
• E-Books/Whitepaper (64 %)
• Persönliche Veranstaltungen (63 %)
• Podcasts und andere Audioinhalte (44 %)
• Forschungsberichte (42 %)
• Livestreaming-Inhalte (27 %)
• Gedruckte Zeitschriften oder Bücher (23 %)

Video führt auch die Liste der prognostizierten Content-Marketing-Investitionen im Jahr 2023 an, wobei 83 % davon ausgehen, Geld für Videos für ihre Unternehmen auszugeben.

Unter den anderen beliebten Kategorien für Investitionen:

• Owned-Media-Assets (67 %)
• Bezahlmedien (67 %)
• Veranstaltungen – digital, persönlich, hybrid (63 %)
• Verdiente Medien (53 %)
• Soziale Medien/Gemeinschaftsaufbau (53 %)
• Publikum besser kennenlernen (38 %)
• User-Experience-Design (36 %)
• Audioinhalte (25 %)
• Content-Technologien (20 %)

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Dass Videos ganz oben auf der Investitionsliste stehen, ist eine gute Nachricht, denn es ist eines der fünf wichtigsten Content-Assets, das in den letzten 12 Monaten die besten Ergebnisse für Unternehmensvermarkter erzielt hat.

Wird 2023 eine holprige Fahrt?

Ihr Team kann wachsen oder schrumpfen. Ihr Budget kann steigen oder fallen. Ihre Inhalte können erfolgreich sein oder Schwierigkeiten haben. Um diese überraschenden und erwarteten Ereignisse zu bewältigen, nutzen Sie diese und die restlichen Ergebnisse, um sich für den Rest des Jahres 2023 zu orientieren.

Amy Fair, Content-Marketing-Managerin bei SpyCloud, fasst die Stimmung 2023 für Unternehmen und andere Vermarkter wunderbar zusammen: „Ich würde die Leute ermutigen, ihre Netzwerke weiter zu pflegen, um sicherzustellen, dass sie jederzeit über ein robustes Support-System verfügen … Man weiß nie, wann man könnte beeinflusst werden, und sicherzustellen, dass Sie solide Beziehungen zu Kollegen aufgebaut haben, die für Sie da sind, kann sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne ein Lebensretter sein.“

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute