Ein globales Publikum fesseln: Warum soziale Daten der Schlüssel zu Ihrer eSports-Marketingstrategie sind

Als Heroes of the Dorm, ein Heroes of the Storm-Turnier auf College-Niveau, 2015 sein ESPN-Debüt feierte, waren die darauf folgenden Nerd-Witze und sarkastischen Tweets so gut wie unvermeidlich.

Schneller Vorlauf bis heute, eSports ist nicht zum Lachen. Es ist eine der am schnellsten wachsenden Branchen weltweit mit einem Publikum von über 500 Millionen Zuschauern und einem erwarteten Umsatz von 1,1 Milliarden US-Dollar bis Ende 2020. Schätzungen zufolge werden bis 2023 15,5 % der Internetnutzer mindestens einmal im Jahr E-Sport-Events ansehen Monat. Esports ist auch eine lukrative Karriere für professionelle Spieler und Teams; 2019 betrug der Preispool für The International 9: Dota 2 Championship 33 Millionen US-Dollar. Zum Vergleich: Die Preispools für die NBA-Meisterschaft 2019 und die PGA-Meisterschaft 2020 betrugen nur 22 Millionen US-Dollar bzw. 11 Millionen US-Dollar.

Also, ja. Man könnte sagen, dass der Esport einen Moment hat.

Aber trotz der steigenden Popularität des Esports im Mainstream ist das Marketing für das Esports-Publikum alles andere als einfach. Zunächst einmal sprechen wir über eine fragmentierte, hypersoziale Gruppe von Verbrauchern, die den ganzen Globus umspannen und Meinungen zu Teams wie 100 Thieves, Team Liquid und Evil Geniuses haben. Fans können aufspüren, wenn Markenpartnerschaften nicht im besten Interesse des Spiels sind, wie 2016, als Fans die Legitimität des All-Star-Programms von Bud Light in Frage stellten, zu dem auch Nominierte gehörten, die sich aus dem Wettbewerbsspiel zurückgezogen hatten. Ganz zu schweigen davon, dass der Esports-Bereich überfüllt ist. Es gibt mehrere professionelle Teams, Hunderte von jährlichen Turnieren und Tausende von Streamern weltweit.

Hier kommen soziale – oder genauer gesagt soziale Daten – ins Spiel, da eSports-Vermarkter versuchen, ihr Verständnis für ihre Zielgruppen zu vertiefen und herauszufinden, was die Loyalität der Fans antreibt. In diesem Artikel besprechen wir die Rolle, die soziale Netzwerke im Esport-Ökosystem spielen und warum soziale Daten der Schlüssel zum Erfolg für Ihre Esports-Marketingstrategie sind.

Erweitern Sie Ihre Fangemeinde

Wenn Sie verstehen, wen Sie ansprechen und warum, können Sie Ihre Beziehung zu Fans vertiefen und eine völlig neue Gruppe von Spielern erreichen. Die eingefleischten Fans, die Fortnite spielen, sind nicht dieselben Leute, die NBA 2K spielen – zu verstehen, was jede Gruppe einzigartig macht, ist der Schlüssel zum Wachstum Ihres Publikums.

Mit Tools wie Social Listening können Sie Ihr Publikum nach Geschlecht und Alter aufschlüsseln und Ihre Strategien entsprechend anpassen. Sie können auch Hördaten verwenden, um festzustellen, wo auf der Welt Gespräche rund um Ihr Spiel stattfinden. League of Legends zum Beispiel zieht hauptsächlich Spieler in Westeuropa und Korea an, wobei Nordamerika nur 10,8 % ihres gesamten Spielerpools ausmacht.

Zusätzlich zum Ausbau Ihrer bestehenden Fangemeinde können Sie Hördaten verwenden, um neue Zielgruppen zu entdecken, an die Sie vielleicht nicht gedacht hätten. Innerhalb des Sprout Listening Tools können Sie soziale Gespräche in Themen unterteilen, um zu ermitteln, welche anderen Interessen Ihre Zielgruppe haben könnte. Fast die Hälfte der eSports-Fans interessiert sich für traditionelle Sportarten wie Basketball, Fußball und Motorsport, und in den letzten Monaten haben wir gesehen, wie Cross-Promotion-Bemühungen traditionelle Sportfans in Richtung eSports drängen. NASCAR zum Beispiel ließ seine professionellen Fahrer in der allerersten iRacing Pro Series gegen Gamer antreten und zog mehr als 1,3 Millionen Fernsehzuschauer für das Rennen am 29. März an.

Identifizieren Sie schließlich wichtige Streamer mit einer sehr engagierten Fangemeinde, um mithilfe von Hördaten bei der Einführung eines brandneuen E-Sport-Spiels zu helfen. Als PlayerUnknown’s Battleground (PUBG) 2017 debütierte, verwandelte das Marketingteam ein Budget von 0 US-Dollar in eines der beliebtesten eigenständigen Battle-Royale-Spiele mit insgesamt über 400 Millionen Spielern weltweit. Anstatt sich an die beliebtesten Streamer zu wenden, gewährte das Team von PUBG mittelständischen Streamern exklusiven Zugriff auf die Beta-Version des Spiels, damit sie Feedback geben und Hype erzeugen konnten.

Ein weiterer beliebter eSports-Titel, Valorant, führte eine ähnliche Strategie für seinen Titelstart Anfang dieses Jahres ein. Anstatt Streamer für die Bewerbung des Spiels zu bezahlen, arbeitete der Publisher Riot Games mit den besten Influencern der Branche zusammen, um Spielern exklusiven Zugriff auf die Beta-Version zu gewähren. Streamer wie Pengu erhielten Beta-Schlüssel, die sie zufälligen Zuschauern in ihren Chats zukommen lassen konnten, wodurch Fans, die sowohl ein Riot- als auch ein Twitch-Konto hatten, einen ersten Blick auf das Spiel werfen konnten. Als Valorant offiziell gestartet wurde, hatte es 470 Millionen Stunden auf Twitch angesehen und mehrere Turniere auf der ganzen Welt inspiriert.

Das gesellschaftliche Engagement stärken

Was Social zu einer idealen Plattform für eSports-Fans macht, ist, dass Social wie sie immer aktiv ist. Das eSports-Publikum umspannt den gesamten Globus, was bedeutet, dass die sozialen Gespräche rund um Turniere, Match-Ups und mehr nie aufhören.

Wenn Fans sich keine eSports-Spiele ansehen, besteht eine gute Chance, dass sie online über diese Spiele, Teams und Spieler sprechen. Dies ist eine Gelegenheit für Ihre Marke, mit verschiedenen Arten von sozialen Inhalten zu experimentieren, um zu sehen, was bei Ihrem Publikum das größte Engagement hervorruft. Mit dem Premium Analytics Post-Performance-Bericht von Sprout können Sie die Leistung Ihrer sozialen Inhalte messen und die Inhalte verdoppeln, die das stärkste Engagement hervorrufen.

Der Twitter-Account der League of Legends European Championship (LEC) veranstaltet beispielsweise eine Umfrage, in der Fans über den Spieler des Spiels abstimmen können.

Um das Publikum weiter zu beschäftigen und mit dem Konto zu interagieren, veranstaltet LEC auch ein interaktives Quiz, das das Wissen der Fans über LEC-Trivia und -Memes testet.

Effektives Community-Management bedeutet auch, ein Auge darauf zu haben, wenn Probleme innerhalb von Spielen auftreten – und die Spieler scheuen sich nicht, die Publisher wissen zu lassen, wenn Server ausfallen. Es ist zwar hilfreich, bei auftretenden Problemen sofortiges Feedback von Spielern zu erhalten, aber die Tatsache, dass eSports ein globales Publikum anspricht, bedeutet, dass Sie darauf vorbereitet sein müssen, Probleme zu jeder Tageszeit anzugehen.

Das Zuhören von Daten kann Ihnen helfen, wachsenden Problemen einen Schritt voraus zu sein, bevor sie außer Kontrolle geraten. Erwägen Sie, Listening-Abfragen für Ihre Marke mit Schlüsselwörtern wie „Login“ oder „Ausfall“ zu erstellen, um Situationen wie Spieler, die nicht auf ihre Konten zugreifen können, oder einen ausgefallenen Server zu überwachen. Auf diese Weise kann Ihr Team, sobald ein Problem auftritt, es sofort in den sozialen Netzwerken ansprechen.

Einige Publisher gehen noch einen Schritt weiter und haben Support-Twitter-Konten eingerichtet, um Spielerbeschwerden im Auge zu behalten und Updates zu teilen, wenn die Server wieder online sind.

Finden Sie neue (und relevante) Partnerschaften

Markensponsoring ist nicht auf NBA- oder NFL-Teams beschränkt; Sie gelten auch für Esportteams und Streamer. Aber eSports-Fans – und besonders Spieler – sind wählerisch. Relevanz ist der Schlüssel, wenn es darum geht, neue Partnerschaften zu identifizieren, und Qualität steht für jeden ernsthaften Spieler an erster Stelle.

Hier ist es hilfreich, sich auf Hördaten zu stützen, um die Interessen Ihres Publikums aufzudecken und herauszufinden, welche Markenpartnerschaften für Ihre Fangemeinde am sinnvollsten sind. Gamer brauchen natürlich die richtige Ausrüstung, um Höchstleistungen zu erbringen. Auf Twitter veranstaltete die Call of Duty League kürzlich ein Giveaway für ein Gaming-Headset-Bundle der Pro-Gaming-Ausrüstungsmarke ASTRO Gaming – eine perfekte Kombination.

Eine weitere Möglichkeit, das Spiel auszubauen, ist die Partnerschaft mit beliebten Streamern außerhalb des E-Sport-Ökosystems. Dafür gibt es zwei Gründe: Zunächst einmal generiert die Zusammenarbeit mit beliebten Streamern außerhalb des Esports frische, neue Inhalte für Ihre Marke. Und zweitens können Sie sich das einzigartige Publikum erschließen, das ein externer Partner an den Tisch bringt. Der Wide Receiver der Steelers, Juju Smith-Schuster, ist ein begeisterter Fortnite-Spieler, wenn er keine Strecken für Ben Roethlisberger läuft, und er zieht sowohl Spieler als auch Fußballfans auf seinen sozialen Profilen gleichermaßen an. Im Jahr 2018 zog er tatsächlich in das Haus des weithin beliebten FaZe-Clans und dokumentierte seine Erfahrungen auf YouTube für seine eine Million Abonnenten.

Ein strategischerer Ansatz für das eSports-Marketing

Nur wenige Fans sind einer Organisation so treu oder verpflichtet wie Esports-Fans. Es gibt einen Grund, warum Spiele wie Dota 2 und Call of Duty: Modern Warfare Jahr für Jahr durchschnittlich Millionen von Spielern erreichen.

Im Gegensatz zu anderen B2C-Konsumenten sind E-Sport-Fans jedoch eine unglaubliche Nische – sie halten an ihren Vorlieben fest und gehören zu einer globalen Community mit ihrer eigenen einzigartigen Kultur. Um sich mit diesem Markt zu verbinden, ist ein tiefgreifendes Wissen darüber erforderlich, wer Ihr Publikum ist, was es mag und was es nicht mag und wen es als einflussreiche Persönlichkeiten betrachtet.

Soziale Daten ermöglichen Esports-Vermarktern, ihr Verständnis für ihre Spieler zu vertiefen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um sowohl ihre Gaming-Community zu stärken als auch ihre Fangemeinde weltweit zu vergrößern. Aber Social Listening kann mehr tun, als Esports-Vermarktern dabei zu helfen, ihr Publikum besser zu verstehen. Das Zuhören ermöglicht es Verlagen auch, neue Marktchancen, unerwartete Kooperationen und Inhaltsinspirationen zu erkennen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn E-Sport-Vermarkter versuchen, ihre sozialen Strategien zu verbessern, sollten Sie die 40 einzigartigen Möglichkeiten berücksichtigen, wie Zuhören den E-Sport beeinflussen kann, von Community-Engagement über Produktdesign bis hin zu Live-Turnierveranstaltungen.