So etablieren Sie Ihre Markenidentität für SEO: Eine 5-Schritte-Anleitung

Googles Ankündigung von Search Generative Experience (SGE) und die Veröffentlichung von Bard verändern die digitale Landschaft. Diese Entwicklungen haben viele Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung. Einer der wichtigsten ist der erneute Fokus auf Marken-SEO.

In der Vergangenheit konzentrierte sich SEO hauptsächlich auf das Marketing für Menschen. Mit dem Aufkommen großer Sprachmodelle wie GPT-4 von OpenAI und PaLM 2, MUM und BERT von Google geht es bei SEO nun auch um Marketing für Maschinen.

Aber unabhängig von der Schnittstelle, ob blaue Links, Rich-Suchergebnisse, Google-Oberflächen, SGE oder Chatbot, ist die Aktualität von SEO wichtig, damit Suchende unsere Marke finden und auswählen können.

Und unabhängig vom Benutzer, ob Mensch oder KI, sind Markenbekanntheit und Markenpräferenz von entscheidender Bedeutung für die Aufnahme in die Überlegungen der Zielgruppe.

Daher ist der Aufbau einer bekannten, erstklassigen und vertrauenswürdigen Markeneinheit der Grundstein für die organische Sichtbarkeit.

Marken, Unternehmen und der Google Knowledge Graph

Der Google Knowledge Graph ist eine Datenbank, die Beziehungen zwischen und „Fakten“ über Entitäten versteht.

Google definiert eine Entität als „eine Sache oder ein Konzept, das einzigartig, einzigartig, klar definiert und unterscheidbar ist“, das sprachlich durch Substantive dargestellt wird. Eine Entität kann beispielsweise eine Person, ein Ort, ein Produkt, ein Ereignis, eine Idee oder eine Marke sein.

Knowledge Graphs ermöglichen die Kontextualisierung von Entitäten durch ihre Verbindungen zu anderen Entitäten.

Wenn ich also bei Bard „Bestes italienisches Restaurant in Berlin“ eingebe, erfolgt die Übereinstimmung nicht anhand von Schlüsselwörtern, sondern anhand von Entitäten.

Es verbindet:

• Standorteinheiten : Stadtteile der Stadt Berlin (Prenzlauer Berg, Mitte usw.)
• Kücheneinheit : Italienisch
• Gerichte: Pasta, Pizza
• Restaurantmarken : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Verzeichnis von Markenentitäten : TripAdvisor, Top10 Berlin

Und die „Fakten“, die es über die Restaurantunternehmen in Form von Bewertungen kennt, um seine Meinungsempfehlungen zu präsentieren.

Ein ähnlicher Prozess findet in den SERPs statt, um umfangreiche Ergebnisse wie lokale Pakete oder verwandte Suchen zu erstellen.

Es gibt viele Knowledge Graph-Entitäten, für die Sie eine Optimierung durchführen könnten, darunter:

• Standort : Stadt und Nachbarschaft
• Küche : Italienisch
• Gerichte : Pizza, Pasta usw
• Ambiente : Feines Essen, familienfreundlich usw
• Auszeichnungen : Michelin-Sterne, Gault et Millau usw
• Personen : Besitzer, Koch usw

Aber das Wertvollste ist die Markeneinheit . Dies muss im Mittelpunkt aller Dinge stehen.

Markenentitäts-SEO hat bereits erhebliche Auswirkungen auf die meisten Branchen, in denen wir in den SERPs viele Rich-Suchergebnisse nur für Entitäten sehen.

Und es wird sich auf jede Branche auswirken, da Bard immer beliebter wird und SGE eingeführt wird.

Warum? Da Google nicht geneigt ist, Marken sichtbar zu machen, die es nicht explizit kennt.

Wenn Ihre Marke keine Entität im Knowledge Graph ist, hat Google weniger Vertrauen in die „Fakten“ dieser Marke, ihre Relevanz für die Nutzeranfrage und ihre Beziehung zu anderen Entitäten.

In diesem Fall wendet Google nur teilweise Sichtbarkeitssignale auf Entitätsebene an (früher bekannt als Ranking-Faktoren auf Website-Ebene, aber das Ranking ist etwas antiquiert und eine Markenentität ist mehr als nur eine Website).

Dies bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke in die Überlegungen der KI aufgenommen wird, deutlich geringer ist. Und da die KI von Google als Gatekeeper fungiert, wird auch die Gegenleistung des Endnutzers festgelegt.

Wenn Google hingegen über ein detailliertes Dossier für Ihre Markenentität und deren Beziehungen zu anderen Entitäten im Knowledge Graph verfügt, kann es sicher wichtige Übereinstimmungen herstellen. Dadurch erhalten Sie mehr Sichtbarkeit in den SERPs, Bard, Discover und anderen Google-Oberflächen.

Befolgen Sie diese fünf Schritte, um Ihre Marke zu einer Einheit zu machen.

Schritt 1: Sichern Sie sich das CMO-Sponsoring

Der Aufbau einer Markeneinheit ist keine Einzelaufgabe.

Es geht über den Rahmen dessen hinaus, was SEO gemeinhin umfasst. Das ist Branding, das ist das Revier Ihres CMOs. Es wird Ihnen schwer fallen, sinnvolle Änderungen vorzunehmen, wenn Sie diese nicht im Kopf haben.

Treten Sie vor Ihren CMO und überzeugen Sie ihn, der geschäftsführende Sponsor eines Projekts zur „Etablierung einer Markenentität“ zu sein.

Dies sichert nicht nur ihre Unterstützung für die Idee, sondern auch ihre Führung und Fähigkeit, benötigte Ressourcen in anderen Abteilungen, wie z. B. Entwicklungs- oder Inhaltsressourcen, freizusetzen.

Um einen CMO an Bord zu holen, zeigen Sie die Chance (oder die Bedrohung, je nach Mentalität) auf, indem Sie Folgendes präsentieren:

• Ihr Marken-SERP : Beherrschen Sie ihn mit einem umfassenden Wissenspanel, Social-Media-Profilen und digitalen PR-Artikeln oder mit irrelevanten oder unerwünschten Links.
• Branchenrelevante SERP-Funktionen nur für Entitäten : Welche Rich-Results gibt es für wichtige Benutzerabsichten und ist Ihre Marke enthalten (Mobilfunk und Inkognito sind unerlässlich).
• Branchenrelevante Bard-Ergebnisse (und SGE, wenn Sie Zugriff haben) : Welche Ergebnisse werden für wichtige Benutzerabsichten zurückgegeben und ist Ihre Marke enthalten?
• Aktuelle Präsenz der Markeneinheit : Was versteht Google über Ihre Markeneinheit, ihre zugehörigen Assets und ihre Verbindungen zu anderen Einheiten?
• Präsenz von Markenentitäten der Konkurrenz : Was versteht Google über die Einheiten Ihrer Mitbewerber?

Lassen Sie sich bei der Beurteilung der Präsenz einer Markeneinheit nicht zu der Annahme verleiten, dass dies etwas mit der Anzahl der markenbezogenen Suchanfragen oder der Anzahl der indizierten Seiten einer Website zu tun hat.

Um zu verstehen, ob eine Marke eine Einheit ist und wenn ja, in welchem ​​Kontext, ist es ideal, den Markennamen täglich in der Google Knowledge Graph Search API abzufragen und die zurückgegebenen Ergebnisdetails aufzuzeichnen.

Für eine schnelle Überprüfung ist es jedoch einfacher, den Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer zu verwenden.

Schritt 2: Definieren und richten Sie die Biografie Ihrer Markenentität aus

Um eine Einheit im Google Knowledge Graph zu werden, müssen Sie klar und konsistent sein, wer Ihre Markeneinheit ist und in welcher Beziehung Sie zu anderen Einheiten stehen.

Beginnen Sie mit der Definition Ihres offiziellen Markennamens .

Ich weiß, das klingt lächerlich einfach, aber ich habe eine Herausforderung für Sie. Wenn Sie das nächste Mal in Ihrem Büro sind, bitten Sie jemanden aus jeder Abteilung, den Markennamen auf ein Blatt Papier zu schreiben.

Einige werden schreiben:

• Die Marke, die Sie erwarten: „Markenname“
• Die Marke mit unterschiedlichem Abstand: „BrandName“
• Die Marke mit unterschiedlicher Großschreibung: „Markenname“ oder „Markenname“
• Die Teil-URL: „brandname.com“
• Die juristische Person: „Brand Name Inc.“

Da Googles Verarbeitung natürlicher Sprache auf Rechtschreibung und Groß-/Kleinschreibung reagiert, können diese alle als unterschiedliche Entitäten interpretiert werden.

Sobald Sie sich für einen offiziellen Markennamen entschieden haben, definieren Sie eine Markenidentitätsbiografie . Ziel ist es, Google auf eine Weise über Ihre Marke zu informieren, die seine Algorithmen sicher verstehen können, um „Fakten“ und Zusammenhänge zu extrahieren.

Die Entitätsbiografie sollte mit einem semantischen Tripel beginnen, um die Markenentität so zusammenzufassen, dass Google sie klar verstehen kann.

Zum Beispiel:

• „Jes Scholz ist Marketingberater.“

Dabei ist „Jes Scholz“ das Entitätssubjekt, „ist“ das Prädikat und „Marketingberater“ das Objekt.

Allerdings kann ein reines semantisches Triple für die Menschen, die die Biografie lesen, etwas zu langweilig sein. Würzen Sie es also gerne mit einem Adjektiv oder einem Nebenobjekt.

Zum Beispiel:

• „Jes Scholz ist Berater für organisches Marketing und SEO-Futurist.“

Wobei „organisch“ das Adjektiv und „SEO-Futurist“ das sekundäre Objekt ist.

Sprechen Sie dann Ihr Kernangebot und Ihre Zielgruppe an. Zum Beispiel:

• „Sie liefert preisgekrönte Zielgruppenentwicklungsstrategien mit Schwerpunkt auf Unternehmensoptimierung, intelligenter Content-Verteilung und datengesteuertem Marketing von Sydney an Unternehmen weltweit.“

Erweitern Sie dies dann mit prägnanten Absätzen, in denen alle wichtigen Details zu Ihrer Markeneinheit in der Reihenfolge ihrer Bedeutung für Ihren Markt behandelt werden. Zum Beispiel:

• Kernwertversprechen
• Auszeichnungen
• Schlüsselpersonen oder Partner
• Relevante Geschichte

Dies alles sollte im Hinblick darauf geschrieben werden, Google ein Verständnis für Ihre Markeneinheit zu verschaffen und herauszufinden, mit welchen anderen Einheiten, insbesondere themenbezogenen Einheiten, Sie in Verbindung stehen.

Mit dem wachsenden Vertrauen von Google in diese Bereiche steigen auch Ihre Chancen, auf Google-Oberflächen zu erscheinen.

Nachdem Sie die Biografie Ihrer Markenentität entworfen haben, werten Sie sie mit der Natural Language API von Google aus (Sie können die kostenlose Demo verwenden), um zu sehen, wie Google den Text verarbeitet, darin enthaltene Entitäten identifiziert und ihn kategorisiert.

Sobald Sie eine klare, aussagekräftige und aktuelle Biografie der Markenentität definiert und diese mit allen wichtigen Stakeholdern abgestimmt haben, ist es an der Zeit, sie bis zum Überdruss zu wiederholen. Branderklären Sie es durch Bestätigung.

Schritt 3: Bestätigen Sie den aktuellen Bezug

Google versteht Entitäten auf der Grundlage der Verwandtschaft, die auf der Grundlage des gemeinsamen Vorkommens von Entitäten bestimmt wird.

Wenn zwei Entitäten, wie eine Marke und ein Thema, häufig von mehreren maßgeblichen Quellen gemeinsam referenziert werden, stärkt dies Googles Verbindung dieser beiden Entitäten im Wissensgraphen.

Dies hat viele Vorteile, ist aber besonders wirkungsvoll, wenn es um generatives KI-Marketing geht.

Ich war amüsiert über einen aktuellen SGE-Beispiel-Tweet von Lily Ray. Aber ähnliche Assoziationen einer Marke, in diesem Fall „Google“, und eines Themas, in diesem Fall „Suchmaschinen“, können auf jede Branche zutreffen.

Wenn Ihre Marke keine Branchenzugehörigkeit hat, werden Sie nicht in der Liste angezeigt, wenn Suchende nach der Funktion Ihrer Marke fragen. Der Schlüssel liegt darin, das gleichzeitige Auftreten von Entitäten durch autoritative Wiederholung zu etablieren.

Denn Ihre Website sollte die maßgeblichste Quelle für Ihre Markenidentität sein. Ihre About-Seite ist der erste Ort, an dem Sie die Biografie Ihrer Markenentität veröffentlichen.

Die About-Seite ist besser als die Homepage, da sie in erster Linie der Markeneinheit gewidmet werden kann.

Gleichzeitig muss die Homepage das gesamte Website-Angebot und möglicherweise auch andere Einheiten wie Produkte, Kunden oder wichtige Teammitglieder repräsentieren.

Allerdings sollten Aspekte der Markenbiografie im Homepage-Text zu sehen sein. Es ist ein Punkt der Bestätigung.

Dies gilt für viele Ihrer Marken-Assets, die entsprechende Aspekte der Biografie der Markenentität duplizieren, insbesondere das semantische Triple darüber, was die Markenentität ist. Dies sollte enthalten sein in:

• Alle Social-Media-Profile wie LinkedIn, Twitter oder TikTok.
• Relevante Branchenverzeichnisse wie CrunchBase, Trustpilot oder Yelp.
• Relevante Branchenseiten wie Entrepreneur.com, Forbes oder Spotify.
• Ein Google-Unternehmensprofil für jede Marke mit einer physischen Adresse.
• Wenn möglich, Wikipedia und Wikidata.

Vergessen Sie während dieses Prozesses nicht, zuvor veröffentlichte digitale PR-Artikel noch einmal durchzulesen. Korrigieren Sie die Fakten und fordern Sie bei Bedarf Änderungen an, um sicherzustellen, dass die Details mit Ihrem offiziellen Markennamen und Ihrer Biografie übereinstimmen.

Diese Wiederholung auf relevanten Plattformen ist von entscheidender Bedeutung . Je mehr Bestätigung, desto größer ist das Vertrauen von Google, dass sein „Wissen“ über Ihre Markeneinheit glaubwürdig ist, und desto bemerkenswerter ist der Eindruck, dass Ihre Einheit wichtig ist. Beides erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Google Ihre Markenentität bei einer thematischen Suchanfrage anzeigt.

Aber spammen Sie nicht! Wenn eine Website maßgeblich, aber nicht für Ihre Branche geeignet ist, hilft sie nicht. Wenn eine Website branchengerecht, aber von geringer Qualität ist, hilft das nicht. Wenn das soziale Profil inaktiv ist, hilft es nicht.

Schritt 4: Markieren Sie alle Dinge

Verwendung des Organisationsschema-Markups im JSON-LD-Format auf der Seite „Info“.

Stellen Sie sich das so vor, als würden Sie mit den Suchmaschinen in ihrer Muttersprache kommunizieren. Die Möglichkeit, wichtige Attribute der Markeneinheit zu bestätigen, ist ein entscheidender Schritt dafür, dass Google diese „Fakten“ akzeptiert.

Für strukturierte Daten mit dem Logo von Google (Organisation) ist lediglich Folgendes erforderlich:

• URL: Die Homepage-URL der Marken-Website
• Logo: Das Logo der Marke

Setzen Sie dies nicht blind um .

Verwenden Sie gegebenenfalls ein aussagekräftigeres „@Type“. Die Organisation ist die allgemeinste. Es gibt möglicherweise relevantere Subtypwerte.

Eine Zeitung kann sich als NewsMediaOrganisation identifizieren. Eine Wohltätigkeitsorganisation kann sich als NGO identifizieren. Lokale Unternehmen können aus vielen beschreibenden Kategorien wie Florist, Restaurant oder Immobilienmakler wählen.

Gehen Sie außerdem über die erforderlichen Eigenschaften hinaus. Fügen Sie so viele relevante Informationen hinzu, wie die strukturierten Daten zulassen, um „Fakten“ über Ihr Unternehmen im Google Knowledge Graph zu ermitteln.

Achten Sie besonders auf:

• Name : Der offizielle Markenname, den Sie mit den Stakeholdern abgestimmt haben.
• AlternateName (falls erforderlich): Eine kürzere Variante Ihres offiziellen Markennamens, die im Internet häufig für Ihre Markeneinheit verwendet wird. Beispielsweise wird das Better Business Bureau BBB genannt.
• LegalName : Fügen Sie den Namen der juristischen Person hinzu, um Referenzen im weiteren Web Ihrer Markeneinheit eindeutiger zu machen.
• Beschreibung : Das semantische Triple aus Ihrer Entitätsbiografie.
• Bild : Ein Array von ImageObjects, die die Marke darstellen.
• Adresse, Telefon und E-Mail : Marken mit leicht verfügbaren Kontaktdaten sind von Natur aus vertrauenswürdiger.
• Auszeichnungen : Die Nominierung oder der Gewinn von Preisen steigert die Glaubwürdigkeit.
• @id : Eine identifizierende URL, die als explizite, eindeutige Referenz für Ihr Unternehmen dient. Als solches sollte es einzigartig sein und sich nie ändern. Jono Alderson, SEO-Leiter bei Yoast, empfiehlt die Home-URL der Website mit dem Zusatz #/schema/Organization/1.
• Gleiches gilt : Listen Sie alle relevanten Markenprofile auf, um die Präsenz Ihrer Markeneinheit eindeutig zu machen und die Bestätigung zu erleichtern. Fügen Sie aktive Social-Media-Seiten, Verzeichniseinträge, Wikipedia- und Wikidata-Einträge sowie das Google-Unternehmensprofil und die Google-Wissenspanel-URL (auch bekannt als https://www.google.com/search?kgmid={id}) hinzu, sofern verfügbar. Wenn Ihre Marke über mehrere Knowledge-Panel-URLs verfügt, fügen Sie diese alle hinzu, um sie zu einer einzigen starken Einheit zu konsolidieren.

Sobald die About-Seite eine gültige Strukturdaten-Markup-Markenbiografie enthält, übermitteln Sie die URL manuell in der Google Search Console, um Googlebot zu ermutigen, die Details in seinem Index schnell zu aktualisieren.

Aber hören Sie hier mit der Entitätsoptimierung nicht auf.

Schritt 5: Zugehörige Einheiten etablieren

Jede relevante Entität auf Ihrer Website sollte mit strukturierten Daten gekennzeichnet sein.

Wenn diese Entitäten von Suchmaschinen explizit verstanden werden, stärkt dies die Verbindung zwischen diesen erkannten Entitäten und der Markenentität.

Dies kann dazu beitragen, die Bekanntheit der Marke weiter zu stärken. Durch die Verwandtschaft erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke im Kontext thematischer Suchanfragen gefunden wird.

Während sich dieser Artikel auf die Optimierung der Markenentität konzentriert, können Sie den Prozess anpassen, um andere Geschäftswerte zu etablieren.

Ihre Schlüsselpersonen, Podcasts, Produkte oder Veranstaltungen können alle zu Einheiten im Wissensgraphen werden. Das ist an sich schon von Vorteil, da diese Unternehmen im Google-Ökosystem sichtbar werden können.

Aber darüber hinaus kann der Aufbau von Googles Vertrauen in sein Verständnis dieser anderen Einheiten aufgrund der Verbindung zwischen den Vermögenswerten das Verständnis von Google für die Markeneinheit weiter festigen.

Dieser Aufbau von Unternehmensbeziehungen kann auch über die Grenzen Ihres eigenen Vermögens hinaus funktionieren.

Durch die Zusammenarbeit mit etablierten, hochrangigen Organisationen mit Bezug zu Ihrer Branche oder einem bestimmten Thema können Sie Ihren eigenen Status in diesem Bereich festigen.

Aufbau einer starken Markeneinheit

Wenn Sie in der generativen KI sichtbar sein möchten, bauen Sie im Knowledge Graph eine starke Markeneinheit auf.

Auf diese Weise können Sie die Markenpositionierung steuern, die Google Ihrem Publikum präsentiert, und gleichzeitig die Chance erhöhen, dass Ihre Marke auf Google-Oberflächen angezeigt wird.

Die Bedeutung von Entitäten wird weiter zunehmen. Jetzt ist es an der Zeit zu investieren.