Wie sich die sozialen Medien im Hochschulbereich in Europa entwickelt haben

Das Streben nach höherer Bildung ist eine der größten Investitionsentscheidungen, die wir treffen. Aber ein Abschluss ist so viel mehr als ein Produkt – es ist eine persönliche Entscheidung, die das Leben der Menschen prägt. Dies zwingt Bildungseinrichtungen, insbesondere seit Beginn der Pandemie, den Umgang mit sozialen Medien zu überdenken.

Wie nutzen Universitäten und Hochschulen soziale Medien im Zuge von Fernunterricht und Schulschließungen? Wir haben mit drei Institutionen in ganz Europa und Großbritannien gesprochen, um herauszufinden, wie die neue Social-Media-Landschaft für sie aussieht.

Wie Universitäten und Hochschulen Social Media nutzen

Sichtbarkeit und Markenvertrauen

Es kann für Studenten schwierig sein, sich vor der Einschreibung ein Gefühl für einen Studienplatz zu verschaffen, aber soziale Medien bieten Einblicke in die Persönlichkeit hinter einer Institution. Für die ESCP, eine Business School mit sechs Standorten in ganz Europa, sind soziale Medien ein Ort, um das Bewusstsein für ihre Marke zu schärfen und das Vertrauen bei zukünftigen und bestehenden Studenten zu gewinnen.

„Wir arbeiten im Wesentlichen an Sichtbarkeit und Markenvertrauen, um unserem Publikum zu helfen, zu verstehen, was ESCP wirklich ist. Wir sind nicht nur eine Business School, wir haben unsere eigenen Werte in Bezug auf Nachhaltigkeit, Inklusion und viele andere Dinge“, sagt Tom Maccario, Head of Digital Communication and Social Media bei ESCP.

„Wenn es um soziale Medien geht, geht es zuerst um Sichtbarkeit und Eindrücke, dann um Engagement. Wir möchten, dass unsere Nachrichten und Posts an die maximale Anzahl von Personen gesendet werden, aber wir versuchen nicht, alle zu erreichen. Wir wollen die richtigen Menschen berühren und mit ihnen ins Gespräch kommen.“

Ziehen Sie Spitzenforscher an

Die Gewinnung potenzieller Studierender ist für viele Institutionen ein wichtiges Ziel, aber es geht noch weiter. Die University of Cambridge nutzt soziale Medien, um auch Forscher und potenzielle Mitarbeiter zu erreichen.

„Wir nutzen es, um die besten Leute der Welt anzuziehen, seien es potenzielle Mitarbeiter, Forscher, Studenten im Grund- oder Aufbaustudium“, sagt Anu Hautalampi, Head of Social and AV an der University of Cambridge. „Wir nutzen es auch, um mit Alumni, Partnern und Spendern in Kontakt zu bleiben, die Marke Cambridge zu schützen und zu vermitteln und die Wahrnehmung von Cambridge zu erweitern.“

Die Institution selbst ist als eine der ältesten Universitäten im Vereinigten Königreich bekannt, aber über soziale Medien hoffen sie, ihren Fokus auf Spitzenwissenschaften sowie ihre zunehmend vielfältige Gemeinschaft darzustellen.

Reputationsmanagement

Ansehen ist alles für Universitäten und Hochschulen. Der Wettbewerb ist hart, sodass selbst eine kleine Krise negative Auswirkungen haben kann. „Meine Aufgabe ist es, die Marke und den Ruf der Universität in den sozialen Medien zu pflegen“, sagt Hannah Keep, Leiterin für soziale Medien an der Cranfield University. „Es umfasst auch Inhaltsberichterstattung, Krisenmanagement, Studentenrekrutierung und Kundenservice.“

Die Universität setzt die 80/20-Strategie um, bei der 80 % ihrer Social-Media-Bemühungen für die Erstellung von Inhalten und den Aufbau der Online-Persönlichkeit der Universität aufgewendet werden, während die restlichen 20 % für den Direktverkauf und den Versuch, neue Studenten zu gewinnen, ausgegeben werden.

Die sich verändernde Rolle der sozialen Medien im Hochschulbereich während der Pandemie

COVID-19 wirkte sich auf jede einzelne Branche aus, aber die Universitäten standen vor einer einzigartigen Situation, da ihre Studenten und Mitarbeiter auf der ganzen Welt ansässig sind.

„Als wir den globalen Schock der Pandemie überstanden hatten, war uns schnell klar, dass sich das Bildungssystem drastisch ändern würde (und wir mussten dies kommunizieren)“, sagt Maccario.

Es lässt sich nicht leugnen, dass sich die Nutzung von Social Media im Hochschulbereich in den letzten zwei Jahren massiv verändert hat. Es hat sich von einer primären Werbeform zu einem Mehrzwecktool entwickelt, einschließlich eines zentralen Kundenservice-Hubs und eines internen Kommunikationskanals.

Teilen Sie mehr Community-Geschichten

Die Pandemie war für viele Menschen eine einsame Zeit, insbesondere für Studenten, die möglicherweise nicht bei ihren Familien oder sogar in ihren Heimatländern waren. ESCP verstand, dass die Menschen daran interessiert waren, sich anderen nahe zu fühlen, auch virtuell.

„In Bezug auf soziale Medien haben wir verstanden, dass viele Menschen ihre Geschichten über die Pandemie und das Fernlernen teilen wollten. Wir hatten viele, viele Erfahrungsberichte und eine Reihe von Videos auf Instagram namens ESCP at Home, die wirklich gut funktionieren. Wir haben auch einen Wettbewerb für Studenten veranstaltet, bei dem wir sie gebeten haben, ihre Lerngewohnheiten sowie ihre neuen Lebensgewohnheiten zu teilen“, sagt Maccario.

Universitäten haben Social Media als Community-gesteuertes Forum identifiziert, das von allen genutzt werden soll, nicht nur vom Marketingteam. Während der Pandemie haben sie Studenten, Mitarbeiter und Dozenten ermutigt, ihre eigenen Geschichten zu erzählen. Die Cranfield University war besonders von diesem Gemeinschaftsgedanken getrieben. Sie nutzten speziell soziale Medien, um Menschen zu unterstützenden Diensten zu verweisen, da sie feststellten, dass viele Studenten sich über ihre sozialen Kanäle und nicht per E-Mail und andere traditionelle Methoden meldeten.

Umfassen eines informellen Ansatzes für die Kommunikation

Universitäten und Hochschulen gelten oft als formale Wahrzeichen, und ihre Social-Media-Kanäle spiegeln dies wider. Während der Pandemie änderten sich die Dinge, als die Institutionen zu erkennen begannen, dass sich Studenten nach menschlicher Verbindung sehnten.

Die Cranfield University hat diesen Bedarf erkannt und ihre Herangehensweise an soziale Medien geändert und einen informelleren Ton angenommen. „Anstatt E-Mails zu schreiben und auf eine Antwort zu warten, erkannten die Leute, dass wir in den sozialen Medien freundlich waren, und kamen dort auf uns zu. Wir verwenden immer unsere Namen, damit die Leute wissen, dass sie mit einer echten Person sprechen“, sagt Keep.

Die Pandemie hat Raum für Experimente von Institutionen geschaffen. Nehmen Sie die Cambridge University, die ein TikTok-Konto eingerichtet hat, um potenzielle Studenten zu erreichen.

„Ich wollte Cambridge für eine Weile auf TikTok bringen, weil es eine Altersgruppe gab, die wir nicht erreichten“, sagt Hautalampi. „Die Entwicklung von TikTok-Inhalten während des Lockdowns war natürlich eine Herausforderung, da wir nirgendwo hingehen oder jemanden sehen konnten. Aber das bedeutete nur, dass wir vorhandene Assets umfunktionieren mussten – und es erlaubte uns tatsächlich, wirklich experimentell zu werden.“

Ein tieferes Verständnis für ihr Publikum gewinnen

Die Prioritäten der Studenten haben sich in den letzten 18 Monaten geändert. Sicherheit und menschliche Beziehungen sind von größter Bedeutung geworden, und Universitäten und Hochschulen erkennen, dass sie ihr Publikum an erste Stelle setzen müssen, um in den sozialen Medien erfolgreich zu sein.

„Wir haben verstanden, dass es während der Pandemie viele Dinge gab, über die wir posten konnten, aber vieles davon war für das Publikum nicht relevant. Jetzt wollen wir uns wirklich auf die Relevanz unserer Zielgruppe konzentrieren und Inhalte bewerben, die ihnen wichtig sind“, sagt Maccario.

Auch für Institutionen haben sich die Ziele von Social Media verschoben. „Als ich in Cambridge anfing, konzentrierten wir uns sehr auf Aktien“, sagt Hautalampi. „Wir konzentrieren uns jetzt ein bisschen mehr auf Reaktionen und haben begonnen, Inhalte zu veröffentlichen, die Community-orientierter sind.“

Die Pandemie hat viele Meinungen von Studenten geweckt, die erwartet haben, dass ihre Institutionen Maßnahmen ergreifen. Es war eine schwierige Zeit für Social-Media-Manager, die versuchten, die Richtlinien der britischen Regierung einzuhalten, während sie mit Studenten kommunizierten, die zu dieser Zeit Familien in den am stärksten betroffenen Ländern hatten. Universitäten erkannten plötzlich, dass soziale Medien ein sofortiges Barometer dafür waren, was ihre Studenten sagten, dachten, brauchten und erwarteten.

„Als wir darüber sprachen, was der Vizekanzler in seinen Videobotschaften an Studenten sagen könnte, konnte ich ihm zeigen, was die Leute denken und fühlen. Gleich zu Beginn der Pandemie gab es eine Zeit, in der das Soziale ganz oben auf der Tagesordnung stand“, sagt Keep.

Positionierung von Social Media als Kundenservice-Tool

Viele Unternehmen – auch im Bildungssektor – entdecken, dass Social Media für viel mehr als nur die Markenbekanntheit genutzt werden kann. Social ist ein Zuhause für Gespräche mit ihrem Publikum, Produktfeedback, Wettbewerbs- und Markteinblicke und (am wichtigsten während der Pandemie) für den Kundenservice.

„Bis zur Pandemie hatten viele Organisationen den Luxus, in den sozialen Medien nie wirklich herausgefordert zu werden“, sagt Keep. Soziale Kanäle wurden jedoch schnell zu einer ständig verfügbaren Möglichkeit für Studenten, ihre Anfragen zu erhalten, was bedeutete, dass Institutionen schnell reagieren mussten, wenn sie hervorragende Unterstützung für Studenten bieten wollten.

Soziale Medien sind mehr denn je eine entscheidende Erweiterung der traditionellen Unterstützungskanäle von Institutionen. „Wir hoffen, eine echte Gemeinschaft zu schaffen. Auf Facebook und Instagram erreichen uns immer mehr Nachrichten, in denen gefragt wird, wann der nächste Jahrgang wieder aufgenommen werden kann oder ob jemand in Berlin oder Madrid studieren soll. Manchmal sind die Antworten nicht immer auf der Website, also fragen uns die Studenten in den sozialen Medien“, sagt Maccario.

Aufdecken eines kritischen internen Kommunikationskanals

Die Schnelllebigkeit von Social Media bedeutete, dass es für Institutionen schnell zu einer Möglichkeit wurde, intern mit bestehenden Mitarbeitern und Studenten zu kommunizieren.

„Wir haben eine Facebook-Gruppe für Mitarbeiter eingerichtet“, sagt Keep. „Es war an dem Punkt, an dem plötzlich alle geografisch verstreut sein würden. Wir haben jahrelang darüber debattiert, eines zu schaffen, und die Pandemie gab uns einen Grund, dies endlich zu tun. Es war so einfach und leicht für die Leute zu verwenden, und es war eine Möglichkeit, die Community zusammenzuhalten.“

Die Nutzung sozialer Medien als internes Kommunikationsinstrument war auch während der Pandemie eine Priorität für die Cambridge University.

„Wir begannen damit, soziale Medien zu nutzen, um unsere interne Community zu erreichen, die vorher nicht wirklich eine Zielgruppe war“, sagt Hautalampi. „Da die Leute nach Hause zurückkehrten und nicht physisch in Cambridge waren, war es für uns wichtig, eine direkte Möglichkeit zu haben, in Echtzeit mit unseren Studenten und Mitarbeitern zu sprechen.“

Social Media als Rückgrat der Kommunikation

„COVID hat das Potenzial von Social-Media-Kanälen und die Bedeutung der Verwaltung durch die richtigen Leute deutlich in den Fokus gerückt“, sagt Keep.

Soziale Medien waren während der Pandemie für viele Institutionen das Rückgrat der Kommunikation. Hochschulen und Universitäten erkannten schnell, dass Twitter, Instagram, Facebook und LinkedIn nicht nur Orte waren, um für ihre Kurse zu werben, sondern auch wichtige Plattformen, um ihr Publikum kennenzulernen, Markteinblicke zu sammeln und hervorragenden Kundenservice zu leisten. Social entwickelte sich von einem Ort, um neue Interessenten zu erreichen und Marketingbotschaften zu verbreiten, zu einem zentralen Community-Hub, sowohl für Studenten als auch für Mitarbeiter.

Universitäten betrachten die Interaktion mit ihren Studenten und Mitarbeitern als mehr als nur einen einfachen Kundenservice, und soziale Medien ermöglichen es ihnen, eine lebendige Community aufzubauen, die ihnen Mut macht – sowohl in aufregenden als auch in schwierigen Zeiten.

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