Was mich fünf Jahre und 1.127 Datenpunkte über die Entwicklung von Social Media gelehrt haben

Seien wir ehrlich: Die Evolution der sozialen Medien und ihr Aufstieg zu einer gestiegenen Bedeutung ist kein besonders revolutionäres Thema. Wir alle haben seine Verwandlung von einem Ort für Katzen-GIFs, zufällige Grübeleien und Mittagsgespräche zu einer Anlaufstelle für politische Standpunkte, revolutionäre Kommentare und tiefgründige Diskussionen erlebt – mit ein paar Katzen-GIFs als Zugabe. Aber die Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Unternehmensstrategie werden oft missverstanden und unterschätzt.

In den letzten fünf Jahren bei Sprout Social hat mein Team mehr als ein Dutzend Datenberichte zu Social-Media-Trends entwickelt und Tausende von Statistiken untersucht, die die Veränderungen bei der Nutzung von Social Media durch Marken veranschaulichen. Am wichtigsten ist, dass wir uns mit den Auswirkungen sozialer Medien auf die Beziehung einer Marke zu ihren Kunden befasst haben.

Durch diese Erkenntnisse sind zwei Dinge klar geworden: Erstens steigen unsere Erwartungen an Marken in den sozialen Medien ständig, und zweitens spielen die meisten Marken ständig auf.

Rufen Sie uns nicht an, wir rufen Sie an

Als ich bei Sprout anfing, sahen Marketer Social als Einbahnstraße an: ihre persönliche Plattform, um Deals und Marketingbotschaften zu bewerben. Wenn eine Marke in den sozialen Netzwerken tatsächlich auf andere hörte und entsprechend reagierte, wurde dies als revolutionär angesehen. Was wie ein einfaches menschliches Verhalten aussah – Konversation – wurde durch Bürokratie, Zustimmungsraten und Zögern selbst einiger der größten Marken der Welt blockiert.

Wenn Marken entschieden, dass sie eigentlich einen einfachen Dialog mit ihrem sozialen Publikum führen wollten, war oft ein Kriegsraum voller schicker Computer, Unternehmensberater und C-Level-Führungskräfte erforderlich – und natürlich ihre Armee von Praktikanten.

Letztendlich war es für Unternehmen einfacher und sicherer, Social Media einfach als weiteren Werbemechanismus zu nutzen und es einzuschalten, wenn sie ein paar mehr Augen auf ihre Inhalte brauchten.

Was hat sich also geändert?

Die Erwartungen der Menschen. Und so wirkten sich diese Erwartungen auf das Endergebnis der Marken aus.

Unsere Daten zu diesem Zeitpunkt zeigten, dass 89 % der sozialen Nachrichten von Menschen an Marken nie eine Antwort erhielten, und die von uns befragten Personen betonten die enormen Auswirkungen auf den Umsatz für nicht reagierende Marken: 30 % von uns gehen zu einem Wettbewerber, wenn wir ignoriert werden. Marken konnten nicht länger unter dem Vorwand agieren, dass Kunden kein Gespräch wollten – wir forderten es.

Lass uns darüber reden

Aus diesem Grund begannen Marken, ihre Herangehensweise zu ändern und genau das zu tun, was ihr Publikum von ihnen verlangte: zu reagieren. Immer mehr Marken begannen, Social Media für genau das zu nutzen, was es schon immer war: eine der besten Möglichkeiten, um mit Ihrem Publikum in Dialog zu treten, Feedback zu erhalten und Gespräche mit den wichtigsten Personen für Ihre Marke zu beginnen – Ihren Kunden.

Im Jahr 2015 twitterte ein Twitter-Nutzer namens Esai Velez eine Beschwerde bei JetBlue, dass sein Fernseher auf der Rückenlehne während des gesamten Fluges nichts als Rauschen gezeigt hatte, während alle Bildschirme um ihn herum funktionierten. JetBlue antwortete: „Wir hassen es immer, wenn das passiert. Senden Sie uns eine DM mit Ihrem Bestätigungscode, um eine Gutschrift für den nicht funktionierenden Fernseher zu erhalten.“ Nur 23 Minuten nach seiner ersten Beschwerde twitterte Velez die Marke erneut, um ihren schnellen, vorbildlichen Service zu loben – und ihnen ein frohes Erntedankfest zu wünschen.

Die Auszahlung einiger dieser Gespräche war enorm, da einige dieser Interaktionen zu viralen, internationalen Nachrichten wurden.

Als ein Kanadier Samsung nach einem ihrer neuen Telefone fragte und versuchte, sie spielerisch mit einer Drachenzeichnung zu bestechen, antwortete das Unternehmen mit einer eigenen Zeichnung: einem Känguru auf einem Einrad. Die Geschichte des Gesprächs wurde viral und wurde in der Today Show und The Globe And Mail gezeigt. PR Daily nannte es einen „PR-Sieg“ und CNET nannte es „das Beste, was Samsung je gemacht hat“.

Natürlich sind Geschichten über Social-Media-Gespräche wie diese lustig und herzerwärmend, aber der aktive Aufbau der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher macht auch gute Geschäfte. Auf die Verbraucher in den sozialen Medien zu reagieren (auch wenn sie vielleicht scherzen), war der wichtigste Faktor, der die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusste. Außerdem veränderte die Viralität dieser Fälle die Erwartungen an alle Marken, eine echte, authentische und äußerst „menschliche“ Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen.

Diese Authentizität ist das Herzstück erfolgreicher sozialer Interaktionen. Diese Drachenzeichnungsbörsen machen zwar Spaß, sind aber nicht unbedingt skalierbar. Niemand kann vorhersagen, wann sich in den sozialen Medien eine Gelegenheit ergeben wird – daher erkannten Marken, dass sie, wenn sie mit der Entwicklung des Verbraucherverhaltens in den sozialen Medien Schritt halten wollten, Gespräche anregen und nicht nur darauf warten mussten, dass sie stattfinden.

Erzähl mir alles

Dieser Ruf nach Authentizität von Marken hat eine neue Ära für soziale Medien eingeläutet – eine, in der Unternehmen den Vorhang lüften und sicherstellen müssen, dass jede Botschaft, Interaktion und Strategie für ihre Marke und ihre Kunden authentisch ist.

Menschen sind heute mehr denn je an Transparenz und Verbundenheit interessiert. Uns geht es weniger um fehlerfreie Instagram-Feeds und clevere Werbekampagnen als vielmehr darum, zu verstehen, wo Marken zu politischen Themen stehen und wie sie ihre Geschäfte führen.

Tatsächlich haben unsere Daten ergeben, dass Kunden in Bezug auf Transparenz heute einen höheren Standard für Marken haben als andere öffentliche Institutionen – und sogar ihre eigenen Freunde und Familie. Wir denken vielleicht, dass es für Onkel Harvey in Ordnung ist, seinen Golf-Score ein wenig zu manipulieren, aber wir werden ein vergleichbares Verhalten von Marken nicht tolerieren. Amerikanische Verbraucher haben mehr Vertrauen in Unternehmen als wir in die Regierung oder die Medien – und mit diesem Vertrauen gehen große Erwartungen einher.

Die Leute wollen wissen, wer der CEO einer Marke ist und wofür er steht. Wir möchten dem CEO auf Instagram folgen und sehen, wie er Fabriken besichtigt, sich ehrenamtlich engagiert oder an politischen Kundgebungen teilnimmt. Wenn sich ein politisches Thema direkt auf eine Marke bezieht und ihre Kunden betrifft, möchten wir, dass die Marke Stellung bezieht. Tatsächlich sagen zwei Drittel der Verbraucher, dass es für Marken wichtig ist, öffentlich Stellung zu sozialen und politischen Themen zu beziehen.

REI und Patagonia taten genau dies im Jahr 2017. Als Präsident Trump umzog, um geschütztes Land rund um die Nationalmonumente Bears Ears und Grand Staircase-Escalante zu verkleinern, verurteilten beide Einzelhändler die Tat auf ihren Websites und in den sozialen Medien.

Echte, bedeutungsvolle Verbindung

Natürlich wird sich unser aktueller Verbindungsstatus weiterentwickeln, wenn sich die Trends in den sozialen Medien ändern und sich die Erwartungen der Verbraucher weiter ändern. Aber eines wird gleich bleiben: Social ist oft das intensivste Mikroskop und das beste Sprachrohr für alles, was ein Unternehmen tut.

Zu diesem Zweck wird es einen zunehmenden Wunsch geben, dass Marken ein Kanal für Gespräche sind und die Gesellschaft zu der Idee zurückführen, auf der sie basiert: ein Ort, an dem Menschen Gemeinsamkeiten und Verbindungen finden, anstatt Spaltungen und Angriffe. Und obwohl wir nicht mit absoluter Gewissheit sagen können, wo Social Media in weiteren fünf Jahren sein wird, können wir sagen, dass Marken, die mit Transparenz, Authentizität und Integrität durch Social Media navigieren, immer auf dem neuesten Stand sein werden.