Eine lebendige Einführung in Native Advertising

Trotz allem Hype bleibt Native Advertising ein unscharfer Begriff, selbst für Leute, die im Content Marketing tätig sind.

Angesichts des mangelnden Bewusstseins (und der Leute, die es mit anderen Dingen wie Sponsoring verwechseln), dachten wir, es wäre eine gute Idee, Ihnen eine lebendige Einführung in Native Advertising zu geben.

Wir führen Sie auch durch etwa ein Dutzend Beispiele für native Anzeigen – und erklären, warum sie funktionieren.

Lasst uns anfangen.

Was ist native Werbung?

Ursprünglich betrachtete ich Promoted Content – ​​wie gesponserte Posts in Facebook oder Promoted Tweets – nicht als native Werbung. Ich würde auch In-Feed-Anzeigen und Google AdWords-Textanzeigen in diese Behauptung aufnehmen.

Hier ist meine einfache Definition für native Werbung:

Native Advertising ist bezahlter Inhalt, der den redaktionellen Standards einer Publikation entspricht und gleichzeitig die Erwartungen des Publikums erfüllt.

Facebook und Twitter scheitern an dieser Definition, weil sie beide keine Publisher sind. Dasselbe gilt für Google AdWords. Sie haben keinen nennenswerten klassischen Redaktionszweig.

Im Fall von Twitter und Facebook handelt es sich um nutzergenerierte Inhalte, für deren Weitergabe Marken bezahlen. Keines davon gibt vor, vom Verlag erstellte redaktionelle Inhalte zu sein. Im Fall von Google ist es nur ein Werbetreibender, der bezahlt, um vor ein Publikum zu treten.

Das ist ganz normale Werbung.

Die Sharethrough-Definition von nativer Werbung stimmt mir jedoch nicht zu. Ich gestehe, nach weiterer Recherche haben sie Recht.

Es besteht das Gefühl, dass diese Art von Werbung – gesponserte Posts und gesponserte Tweets – nativ ist, weil sie im Social Stream oder unter den Suchlisten erscheint.

In der Werbetaxonomie wären beworbene Inhalte also mit Advertorials verbunden. Aber meiner Meinung nach muss es eine andere Gattung sein, weil es nicht redaktionell ist.

Mit anderen Worten, ich gebe zu, dass ich mich geirrt habe. Art von.

Sie werden unten mehr darüber sehen.

Wie funktioniert native Werbung?

Native Advertising, in ihrer einfachsten Form, sieht aus wie nützlicher Inhalt.

Wie der Copyblogger-Gründer Brian Clark sagte:

„Gute native Anzeigen sind Inhalte, bei denen es um den Leser, Zuschauer oder Zuhörer geht. Aber letztendlich gibt es ein umsetzbares Ziel für den Werbetreibenden.“

Obwohl es sich bei dem fraglichen Inhalt tatsächlich um eine Anzeige handelt, sieht er typischen Inhalten, die eine Publikation posten würde, sehr ähnlich.

Daher unterscheidet sich die Erfahrung für den Benutzer von seiner typischen Erfahrung mit Text und Design, die offensichtlich eine Anzeige sind. Eine offensichtliche Anzeige ist störender, weil sie neben dem regulären Inhalt der Publikation fehl am Platz wirkt.

12 Beispiele für native Anzeigen (und warum sie funktionieren)

Sobald Sie einige Beispiele für intelligente native Werbung gesehen haben, ist es viel einfacher zu verstehen, warum sich jemand für diese Art von Werbung entscheidet.

Sehen wir uns einige native Anzeigen genauer an, auf die Sie wahrscheinlich schon gestoßen sind.

1. Advertorials drucken … beginnend mit diesem klassischen Beispiel

Beginnen wir mit den Grundlagen: dem Advertorial.

David Ogilvys „Guinness Guide to Oysters“ ist das Advertorial schlechthin. Wenn Leute über Advertorials sprechen, erwähnen sie normalerweise diese Anzeige.

Auf den ersten Blick sieht es aus wie redaktionelle Inhalte. Mit anderen Worten, wenn Sie den Markennamen entfernen, würde er zum Stil der Publikation passen.

Der Guinness Guide ist jedoch eine Printanzeige, was zu dieser Frage führt: Würde ein Advertorial online funktionieren? Mal sehen.

2. Online-Anzeigen

Das ist IBM auf Atlantic:

Wie Sie sehen können, ist es mit „Sponsor-Inhalt“ gekennzeichnet. Und abgesehen von der Kopfzeile und der Navigationsleiste ist es in andere IBM Inhalte eingebettet. Dennoch passt es zum redaktionellen und gestalterischen Stil von Atlantic.

Ist das ein Advertorial? Nein. Es gibt keinen klaren Aufruf zum Handeln. Es handelt sich also um gesponserte oder gebrandete Inhalte.

Der Artikel befindet sich auf der Gawker-Root-Domain und das Design und der redaktionelle Stil entsprechen denen von Gawker.

Inhalte, die Sie auf Gawker mit der Bezeichnung „Gesponsert“ finden – mit klaren Handlungsaufforderungen – sind bessere Beispiele für Advertorials.

3. Online-Video-Advertorials

Natürlich kann man nicht über Online-Werbung und nicht über Videos sprechen.

Ja, ein Advertorial kann ein Video sein, und genau das hat The Onion mit seiner Kreativagentur Onion Labs getan.

Sie haben Videos für Unternehmen wie Southwest Airlines und Microsoft erstellt.

4. Advertorial … schief gelaufen

Ich denke, man kann mit Sicherheit sagen, dass das gescheiterte Scientology-Experiment von Atlantic den Begriff „Native Advertising“ in unser kollektives Werbebewusstsein eingebettet hat.

Vor ihrem Experiment erschien die früheste Suche nach dem Begriff „Native Advertising“ im Februar 2011 und erreichte erst im November 2012 zweistellige Suchanfragen.

Hier ist das fragliche Advertorial, eines, das sie kurz nach seiner Veröffentlichung gezogen haben:

Warum haben sie es gezogen? Die Kritiker behaupten, Atlantic habe Folgendes falsch gemacht:

• Verwendet einen matschigen Ausdruck „Sponsor Content“. Es ist ein Ausdruck, den Dan Gilmour, Autor des Guardian, sagt, Verlage verwenden, wenn sie nicht wollen, dass Anzeigen wie Anzeigen aussehen.
• Das Design-Layout ähnelte zu sehr dem Design von Atlantic.
• Das Editorial sieht zu sehr nach Atlantic Editorial aus.

Sie haben auch einen klaren Aufruf zum Handeln vergessen.

Der Witz bezieht sich jedoch auf Scientology und nicht auf Atlantic. Die religiöse Organisation ist nur ein schlechter Werber. Tatsächlich bin ich überrascht, dass Atlantic sich dem Druck beugte. Wenn die Anzeige so hinterhältig war, warum haben sich dann so viele Leute beschwert?

Sehen wir uns jetzt gesponserte Inhalte an.

5. Gesponserte Inhalte

Gesponserte Inhalte sind das, was ein Publisher erstellt und für das dann eine Marke bezahlt. Das hat The Onion für H&R Block getan.

Es gibt keinen klaren Aufruf zum Handeln, daher dient dieser Inhalt der Markenbekanntheit.

Ein Offline-Beispiel für gesponserte Inhalte ist Mutual of Omaha's Wild Kingdom. Die Rechnung für die Produktion kam von der Versicherungsgesellschaft Mutual of Omaha. Kein Call-to-Action, nur Markenbekanntheit.

6. Probleme mit einem einzelnen Sponsor

In der Printwelt spricht man von einer Single-Sponsor-Ausgabe, wenn ein einzelner Inserent eine ganze Ausgabe einer Zeitschrift sponsert.

Das bekannteste Beispiel ereignete sich im August 2005, als Target die gesamte Werbefläche (ca. 18 Seiten, einschließlich Umschlag) in der Ausgabe des New Yorker vom 22. August kaufte.

Wie Stuart Elliott schrieb, als er ursprünglich über die Kampagne berichtete,

„Das Ziel einer Single-Sponsor-Ausgabe ist das gleiche wie wenn ein Werbetreibender die gesamte Werbezeit in einer Folge einer Fernsehserie kauft: Aufmerksamkeit erregen, indem die Anzeigenumgebung aufgeräumt wird.“

Auch in diesem Fall kein klarer Aufruf zum Handeln, nur Markenbekanntheit.

Die Art und Weise, wie dies online funktioniert, ist ähnlich: Ein einzelner Sponsor kauft das gesamte Anzeigeninventar auf einer Website (oder einem Netzwerk verwandter Websites) für einen bestimmten Zeitraum – einen Tag, einen halben Tag oder sogar nur eine Stunde.

Subway zum Beispiel tut dies häufig auf Sport-Websites, die normalerweise zeitlich auf bestimmte bemerkenswerte Ereignisse abgestimmt sind.

7. Markeninhalte

Der einzige Unterschied zwischen gesponserten und Markeninhalten besteht darin, dass die Marke die Inhalte für den Herausgeber erstellt.

Wie Sie sehen können, ist es verwirrend, unsere Bedingungen genau anzugeben, da es keinen Werbestandard für Labels für bezahlte Inhalte gibt.

In allen Beispielen, die ich oben bisher vorgestellt habe, und in den Beispielen, die ich weiter unten vorstellen werde, sehen Sie eine Vielzahl von Labels für native Werbung. David Rodnitzky glaubt, dass sie die FTC-Regeln für irreführende Werbung verletzen könnten. Ich werde dies nach unseren 12 Beispielen für native Werbung ein wenig ausführlicher behandeln.

Sie könnten auch Marken-Playlists auf Spotify in diese Kategorie einordnen.

Während die Marke nicht immer die Musik kreiert (die Sesamstraße tat dies jedoch), kuratieren sie die Songs um ein Thema herum.

Jaguar USA und Abercrombie + Fitch sind weitere großartige Beispiele.

8. Produktplatzierung

Ein klassisches Beispiel für Produktplatzierung war die Flasche Red Stripe im Film The Firm von 1993.

Oder die Cola-Becher, aus denen die American-Idol-Richter trinken.

Oder die Reese's Pieces im Film ET

Aber was ist mit Online-Beispielen?

Ich habe Produktplatzierung in Onion-Stücken gesehen, wie diese für die Digitalkamera Canon PowerShot S1100 IS:

Hat Canon für diese Anzeige bezahlt? Laut ihrer Werbeabteilung, nein. Warum also die Präzision?

Wenn es keine kommerzielle Absicht gab, warum nicht einfach „eine Canon“ oder einfach „eine Kamera“ sagen? Sie haben noch nicht geantwortet.

Auch hier geht es bei der Produktplatzierung mehr darum, die Markenbekanntheit aufzubauen. Es gibt keinen klaren Aufruf zum Handeln. Und im Gegensatz zum H&R-Block-Beispiel ist der Inhalt nicht von Canon-Bannerwerbung umgeben.

9. In-Feed-Anzeigen

Sie haben diese Widgets gesehen, die Inhalte aus „Around the Web“ empfehlen.

All diese Links führen Sie zu Inhalten auf anderen Veröffentlichungsseiten, in die ein paar Werbespots eingemischt sind.

Unternehmen wie Sharethrough und Outbrain stellen das Netzwerk bereit, um solche Anzeigen zu schalten, und Werbetreibende zahlen für die Klicks.

Und schließlich sind die In-Feed-Anzeigen, die Sie zu einer anderen Website führen. Du weißt worüber ich rede.

• Die eine einfache Übung, die Bauchfett verbrennt.
• Die Verhaftungsunterlagen Ihrer Stadt.

Die Worte befinden sich unter dem fettgedruckten schwarzen Titel „Trending Around the Web“, während „ADVERTISEMENT“ leise rechts in einer hellgrauen Schrift steht.

Diese Anzeigen haben ein redaktionelles Gefühl, ebenso wie die Websites, zu denen sie Sie führen – aber sie haben eindeutig eine kommerzielle Absicht. Trotz unserer Abneigung dagegen habe ich das Gefühl, dass sie für den Werbetreibenden arbeiten. Denn sie sind nicht weggegangen.

10. Gesponserte Beiträge (Facebook)

Ich konnte kein gutes Beispiel für einen gesponserten Beitrag auf Facebook finden. Liegt das daran, dass ich NIE da bin? Du weißt aber höchstwahrscheinlich, wovon ich spreche.

Hier können Sie sich über gesponserte Beiträge informieren.

11. Gesponserte Tweets

Ziemlich grundlegende Sachen hier.

Erfahre hier mehr über gesponserte Tweets.

12. Google-Textanzeigen (Sucheinträge)

Können Sie die Anzeigen erkennen?

Das Leben auf Bing ist nicht anders.

Erfahren Sie hier mehr über Google-Textanzeigen.

Häufig gestellte Fragen

Ich habe oben einige Aspekte der nativen Werbung erwähnt, die einer weiteren Erläuterung bedürfen.

Wenn Ihre Frage noch nicht beantwortet wurde, sehen Sie sich diese häufigen Anfragen zu diesem Thema an.

Warum ist Native Advertising umstritten?

Sie fragen sich vielleicht, ob native Werbung ethisch vertretbar ist. Die Antwort hängt davon ab, mit wem Sie sprechen, aber ein Hauptanliegen ist, dass die Verbraucher getäuscht werden.

Diejenigen, die auf eine native Anzeige stoßen, behandeln sie möglicherweise wie Informationen aus einer unvoreingenommenen Veröffentlichung – obwohl die Veröffentlichung tatsächlich eine Art Vergütung erhalten hat, um die Informationen zu veröffentlichen.

Wenn der Inhalt jedoch eindeutig als Werbung gekennzeichnet ist, sollte dies kein Problem darstellen.

Wie erkennen Sie native Werbung?

Wenn eine native Anzeige ordnungsgemäß als Anzeige mit Text gekennzeichnet ist, der einfach „Werbung“ oder etwas Ähnliches enthält, wissen Sie, dass die Anzeige, obwohl sie wie ein normaler Artikel oder ein normales Video aussieht, beabsichtigt war.

Mit anderen Worten, die Veröffentlichung plante, die native Anzeige an einem Ort zu präsentieren, an dem sie dachten, dass sie viel Engagement erhalten würde (wodurch sich die Anzeige für den Sponsor des Inhalts auszahlt).

Was kostet Native Advertising?

Die Größe des Publikums einer Publikation bestimmt, wie viel sie für native Werbung berechnen. Eine größere Publikation hat den Luxus, mehr zu verlangen, weil die Anzeige mehr Leute erreicht.

Es hängt auch von der Länge und dem Stil der nativen Anzeige ab, ähnlich wie Sie die Kosten für andere Arten von Werbung bestimmen würden.

Wo fällt Content Marketing in Bezug auf Native Advertising hin?

Sie sind aus dem gleichen Bestand geboren und haben das gleiche Ziel vor Augen, aber der Hauptunterschied ist folgender: Beim Content-Marketing wird die Marke zum Publisher.

Exquisite Beispiele für Content-Marketer:

• Red Bull
• GE
• Minze
• Magnolie

In jedem Fall erstellt die Marke Inhalte, die informieren, bilden oder unterhalten. So bauen Sie ein Publikum auf, das Ihr Geschäft aufbaut.

Native Advertising ist daher bezahlter Inhalt, der den Verkehr zu diesem Inhalt antreibt.

Und zum letzten Vergleich: Gastbeiträge sind unbezahlte Inhalte, die den Verkehr zu den Inhalten auf Ihrer Domain lenken.

Hier hast du es! Eine Einführung in die native Werbung, die hilft, sie von anderen Arten von Werbung zu unterscheiden.