CRO Best Practices durchbrechen: Sie können es schaffen!

In der Welt des Fachwissens, in der Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Fähigkeiten in einer Facette des digitalen Marketings zu verbessern, müssen Sie manchmal auch außerhalb dieser Facette arbeiten. Digitales Marketing ist eine Umgebung, die von einer Vielzahl von Variablen beeinflusst wird, die sowohl kontrollierbar als auch unberechenbar sind. Wir können wahnsinnig brillante PPC-Gurus sein, aber wenn es um die Optimierung des Post-Click-Erlebnisses geht, kann CRO zu einer Sphäre der Verwirrung werden, die zu einem übermäßigen Vertrauen auf Best Practices führen kann.

Zu Beginn meiner Amtszeit als PPC Hero habe ich meine Erfahrungen mit Best Practices für Landing Pages und die daraus resultierenden Fehler beleuchtet. Heute werde ich einige Fälle beleuchten, in denen wir gegen CRO-Best Practices verstoßen haben und dies ein voller Erfolg war.

Beispiel #1: Social Media hat eine Zeit und einen Ort

Dieser spezielle Kunde verkauft ätherische Öle, ein Markt, der von Bildung und Meinungen verschlungen ist. Dies ist von Natur aus mit sozialen Medien verbunden, die einen sehr großen Zugangsweg für den Verkehr auf die Hauptwebsite schaffen, zusammen mit einer starken Ausrichtung auf Social Proof. Ein Großteil des Datenverkehrs dieses Kunden erfolgt über Facebook und ein Großteil dieses Datenverkehrs wird über Mundpropaganda vermittelt. Facebook ist also wichtig für diese Marke, oder? Jawohl. Die Möglichkeit, die Facebook-Erfahrung eines Benutzers mit seiner Website-Erfahrung zu verbinden, sollte also auch ziemlich weit verbreitet sein, um relevant und deckungsgleich zu bleiben, oder? Nicht unbedingt .

Wir wollten der Homepage einen Aufschwung geben; Ermöglichen Sie es als Gateway und Zugang zu der Site, die es wirklich sein sollte. Wir haben diesen Prozess über Existenztests gestartet, denn wenn wir nicht sagen können, was für die Homepage von entscheidender Bedeutung ist, können wir unwissentlich ein schlagkräftiges Element ausmerzen.

Durch die Kombination von Daten aus Verhaltenskarten und Google Analytics haben wir festgestellt, dass das Element am unteren Rand der Startseite, das die Facebook-Präsenz dieser Marke darstellt, keine Aktion anregt und von der Mehrheit der Nutzer, die die Startseite besuchen, nicht gesehen wird. Darüber hinaus teilt es die Kolumne mit einem Element, das den Blog der Marke präsentiert. Dieses Element, das sich auf der gleichen lateralen Ebene wie das Facebook-Element befindet, erhielt erhebliche Aufmerksamkeit und treibt erfolgreich das Kaufverhalten an.

Bei der Variante in diesem A/B-Test wurde das Facebook-Element entfernt und das Blog-Element vergrößert und zentriert, wie unten gezeigt. Beachten Sie, dass diese beiden Elemente nur auf der Desktop- und Tablet-Version der Site angezeigt werden.

Die Variation steigerte sowohl die Kaufrate (8,79 %) als auch den Umsatz pro Nutzer (28,08 %). Noch interessanter ist, wenn wir diese Kennzahlen nach Gerät aufteilen, sehen wir eine deutlichere Steigerung der Kaufrate auf Tablets (20,08 % gegenüber 6,26%), aber eine ziemlich ähnliche Steigerung des Umsatzes pro Nutzer zwischen den beiden Geräten (Desktop: 28,96 %, Tablet .). : 25,16%).

Im Wesentlichen haben wir eine Ablenkung beseitigt und eine Hasenspur beseitigt, die die Leute von der Website, aus der Kaufmentalität und direkt aus dem Trichter zog. Social Sharing ist schön, aber es ist auch eine Ablenkungsspirale, die auf eine Seite beschränkt werden sollte, auf der es Ihre Benutzer nicht von ihrem Kauf abbringen kann. wie die Dankeseite.

Beispiel #2: Video sollte nicht platziert werden Willy Nilly

Dieser Kunde ist ein Krankenhaus, dessen Hauptaugenmerk im Online-Bereich auf der Markenbekanntheit und der allgemeinen Aufklärung/Informationsverbreitung liegt. Sie hatten vor kurzem Video-Testimonials erhalten, die echte Patienten und ihre Erfahrungen mit jeder der primären Linien im Dienst zeigten. Social Proof ist entscheidend, oder? Jawohl. Video Social Proof hat mehr Gültigkeit als schriftliche Zeugnisse, richtig? Normalerweise ja. Video-Testimonials sollten also möglichst weit oben auf der Seite platziert werden, oder? Nicht unbedingt .

Basierend auf Daten von 30 Tagen, nachdem das Video ursprünglich im Hero-Image platziert wurde und mit dem Inhalt viel weiter unten auf der Seite übereinstimmt, haben wir festgestellt, dass ein sehr geringer Anteil des gesamten Traffics an beiden Standorten mit dem Video verbunden ist. Also haben wir uns gefragt, ist es das Video? Oder die Platzierung des Videos?

Bei der Variante wurde ein Bild getestet, das das Video im Hero-Bild ersetzt, aber das Inline-Video an seiner Stelle behielt.

Auf dieser speziellen Seite mit Schwerpunkt auf Markenbekanntheit und Informationsverbreitung werden zwar keine traditionellen Conversions angezeigt, es gibt jedoch Conversion-Optionen, um sich für ein Seminar anzumelden, um mehr über diese Serviceline zu erfahren, oder wenden Sie sich an die Einrichtung, um mehr zu erfahren. Die Variation führte bei beiden Aktionen zu einer Steigerung (Für ein Seminar anmelden: 84,71 % und Kontakt: 214,29 %). Das Inline-Video konnte durch die Entfernung des Hero-Image-Videos um 135,71 % gesteigert werden.

Die Benutzer wollten nicht unbedingt von der Geschichte dieses Patienten hören, bis sie den Inhalt vor dem Video, das Fakten und Zahlen mit grundlegenden Informationen enthielt, verdaut oder zumindest gescannt hatten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Benutzer nur dann überzeugenden Inhalten ausgesetzt sind, wenn sie die Gelegenheit hatten, die relevanten Inhalte zu lesen.

Beispiel #3: Kontaktformulare haben keinen Platz, wo sie „hinzuhören“

Zu guter Letzt handelt es sich bei diesem Kunden um ein Vorschul-Franchise, das viele verschiedene Möglichkeiten der Konversion sowohl hoch als auch tief im Trichter bietet. Die vielleicht klassischste dieser Alleen ist die „Kontakt“-Allee.

Dies ist also wahrscheinlich eine der gebräuchlichsten Best Practices, die mir beigebracht wurden oder mir im Bereich der CRO-Beratung schwammen. Formulare auf einer zweispaltigen Seite sollten immer auf der rechten Seite der Seite stehen, oder? Weil wir von links nach rechts lesen und es sinnvoll ist, den Inhalt links und die anschließende Konvertierungsoption rechts zu platzieren, richtig? Nein. Nein . Und nein .

Kontext ist wichtig, Leute. Dieses Formular wird über einen klebenden Call-to-Action „Kontaktieren Sie uns“ in der oberen Navigation aufgerufen. Somit hat der Benutzer beim Aufrufen dieser Seite bereits seine Absicht angegeben, Sie zu kontaktieren. Wenn Sie eine nahtlose oder bequeme Möglichkeit haben, dies zu tun, z. B. ein Formular, warum ist es dann erforderlich, dem Benutzer eine Telefonnummer, eine Adresse oder andere Inhalte vor diesem Formular anzuzeigen?

Um die wahrgenommene Verfügbarkeit des Formulars auf dieser Seite zu erhöhen, haben wir es mit dem Inhalt auf der Seite wie unten gezeigt ausgetauscht.

Die Variante hat die Formularabschlüsse drastisch um 154,81% erhöht, ohne dass sich dies signifikant auf die anderen Konversionsmöglichkeiten auswirkte. Wenn Ihre Benutzer bereits angegeben haben, was sie wollen ("Ja, ich gehe zu dieser neuen Seite, weil ich das jetzt gerne tun würde"), geben Sie ihnen einen beleuchteten und offensichtlichen Weg zu dieser Aktion. Stellen Sie keine Best Practices in den Weg.

Abschließende Gedanken

Auf Daten und Ihre Benutzer zu hören und unweigerlich gegen Best Practices zu verstoßen, kann von großem Nutzen sein. Zur Erinnerung: Best Practices können und werden häufig versagen. Bleiben Sie weiterhin der Experte, der Sie sind, und liefern Sie einen umfassenden Mehrwert für jede Arbeit, die Sie erstellen, indem Sie sich die Zeit nehmen, Ihren Benutzern zuzuhören, wenn Sie diese Erfahrung nach dem Klick wirklich optimieren müssen.

Alles in allem sind Ihre Benutzer wertvoller als Best Practices.