Holen Sie sich Executive Buy-in für Content Marketing (selbst in einem wirtschaftlichen Abschwung) [Gesponsert]

Wenn Sie dies lesen, sind Sie wahrscheinlich bereits vom Wert des Content-Marketings überzeugt. Sie haben die Vorteile oder Ergebnisse aus erster Hand gesehen.

Tatsächlich berichtet Semrush, dass fast 70 % der Vermarkter und Geschäftsinhaber angaben, dass sie planten, ihre Budgets für Content-Marketing im Jahr 2023 zu erhöhen – trotz einer drohenden Rezession!

Aber in unserem derzeitigen Klima gekürzter Budgets und Einstellungsstopps könnten Führungskräfte versucht sein, das Content-Budget zu kürzen, um das Schiff über Wasser zu halten, da viele Führungskräfte den wahren Wert des Content-Marketings nicht verstehen.

Sehen wir uns an, wie man Führungskräfte unabhängig von der Wirtschaftslage zu Content-Marketing-Champions macht.

Content-Vermarkter müssen die allgemeinen Geschäftsziele verstehen

In einer kürzlich vom Content Marketing Institute durchgeführten Umfrage berichteten B2B-Vermarkter, dass die Schaffung von Markenbekanntheit, der Aufbau/die Steigerung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen sowie die Aufklärung des Publikums die drei wichtigsten Ziele für B2B-Vermarkter von Inhalten seien.

Wenn eine Rezession kommt und Ihr Führungsteam fragt: „Welche Auswirkungen hat es auf das Geschäft, wenn wir das gesamte Content-Marketing einstellen?“ Können Sie Ihre Bemühungen in Bezug auf die allgemeinen Geschäftsziele beschreiben?

Bevor Sie sich um die Zustimmung von Führungskräften für Inhalte bemühen, sollten Sie Folgendes verstehen:

• Wie Ihr Führungsteam den Erfolg misst (z. B. Website-Traffic vs. Verkaufsmeetings/Demos).
• Topline- und Bottomline-Umsatzziele und andere Finanzkennzahlen wie EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV usw.
• Der Ansatz Ihres Unternehmens, um diese Umsatzziele zu erreichen.
• Die Produkt-Roadmap für die nächsten 3-4 Quartale.
• Wie Ihr Vertriebsteam seine Gespräche und Nachrichten angeht.
• Ihr(e) ideale(s) Kundenprofil(e) (ICPs) und Unique Value Proposition(s) (UVPs) aus der Perspektive anderer organisatorischer Stakeholder.

Verschaffen Sie sich einen Eindruck davon, wie die Entscheidungsträger der Geschäftsleitung ihre Ziele festlegen, um Ihre Budgetanforderungen besser an ihrer Vision auszurichten.

7 Schritte zu einem überzeugenden Business Case

Die Zustimmung von Führungskräften zu bekommen, ist eine Frage des Vertrauens. Entscheidungsträger sind für ihre Entscheidungen über die Zuweisung von Budgets verantwortlich. Denken Sie daran, dass sie in Ihre Initiativen investieren, ja, aber sie wollen auch ihre Arbeitsplätze sichern. Zu diesem Zweck:

1. Entwickeln Sie einen Plan, der an das Endergebnis anknüpft

In Zeiten wirtschaftlicher Unruhen sind Unternehmenslenker versucht, auf den schnellen Erfolg zu setzen. Das bedeutet, dass Sie veranschaulichen müssen, wie Ihr strategischer Plan bessere Ergebnisse mit weniger Ausgaben erzielen kann.

Zeigen Sie Ihren Führungskräften einen leistungsstarken Artikel oder eine Säulenseite, die mit einer relativ kostengünstigeren Investition mehr Wert bieten kann als eine ganze bezahlte Kampagne.

In der Datenstudie More Words, More Money von ClearVoice hat das Team gezeigt, dass der Lebenszeitwert von Inhalten (insbesondere Langforminhalten) exponentiell ist. Nur ein Artikel hat in seinem vierten Jahr über 400.000 organische Suchbesuche angezogen, was zu einem entsprechenden Google-Anzeigenwert von mehr als 950.000 US-Dollar führte.

Während Content-Marketing in Monaten oder Quartalen statt in Stunden und Tagen gemessen wird, bleibt die Belastung, Wert und ROI aufzuzeigen, gleich. Betrachten Sie jeden Inhalt als seine eigene Investition und erkunden Sie:

• Wie führt diese Investition zu qualitativ hochwertigen Leads in unserem Verkaufstrichter?
• Ist dieser Inhalt wiederverwendbar, sodass wir mehr für unser Geld bekommen?
• Bauen wir etwas, das sich über Monate oder Jahre auszahlt?
• Bietet dieser Inhalt einen Mehrwert für die gesamte Organisation?

2. Bilden Sie Ihr Führungsteam aus

Nichts macht es schwieriger, Ihre Argumente zu vertreten, als wenn die Beteiligten nicht verstehen, was zu einer Initiative gehört. Helfen Sie Führungskräften, sich für Content-Marketing zu interessieren, indem Sie:

• Austausch von allgemeinem Marketingwissen. Gehen Sie nicht davon aus, dass Mitglieder Ihres Führungsteams Marketingkenntnisse haben, weil sie die Business School besucht haben. Integrieren Sie nach Bedarf Schlüsselkonzepte, damit sie die Landschaft verstehen.
• Ressourcenbedarf klären. Marketing fühlt sich oft eher wie ein Handwerk als eine Wissenschaft an. Dies kann es für Geschäftsleute verlockend machen zu sagen: „Mit weniger mehr erreichen“. Die Nachverfolgung von Projekten und der Teamzuordnung unterstützt Anfragen nach Budget und Mitarbeiterzahl.
• Marketingdaten verstehen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Führungsteam die von Ihnen bereitgestellten Berichte versteht, warum Ihr Team jede Metrik verfolgt und wie sie in die Gesamtleistung des Unternehmens einfließt.

3. Zeigen Sie, dass Sie das Publikum verstehen

Um Vertrauen in Ihre Content-Strategie zu schaffen, müssen Sie beweisen, dass Sie eine Autorität für Ihr Publikum sind. Gehen Sie über einfache demografische Daten hinaus, indem Sie psychografische und Verhaltensprofile erstellen. Präsentieren Sie, wie Ihr Content-Marketing-Programm Brücken baut, die potenzielle Käufer anziehen und den Umsatz steigern.

4. Zeigen Sie, dass Sie das/die Produkt(e) verstehen

Viele Content-Vermarkter nehmen sich Zeit, um ihr Publikum zu verstehen, überlassen das Produktwissen jedoch den Fachexperten oder dem Produktmarketing-Team. Tappen Sie nicht in diese Falle. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Produktangebote in- und auswendig kennen, damit Sie effektiv mit Ihrem Publikum kommunizieren können, insbesondere mit Ihren Inhalten im mittleren und unteren Bereich des Trichters.

5. Verwenden Sie Daten aus den Inhaltserfolgen anderer

Das Kernstück jedes überzeugenden Business Case sind wertvolle Recherchen, Experteneinblicke und hochrelevante Daten. Glücklicherweise investieren viele Ihrer Content-Marketer-Kollegen ihre Zeit und ihr Geld in die Messung aller Aspekte der Branche und geben diese gerne in Fallstudien, eBooks, Umfragen, Webinaren und mehr weiter.

Sie können den adressierbaren Markt mit echten Daten – wie Suchvolumen oder Konsumtrends – veranschaulichen, die auf anderen Websites geteilt werden. Diese Daten zeigen, wie viele Personen tatsächlich nach den Informationen suchen, die Sie erstellen möchten. Wenn Sie außerdem ein angemessenes Stück dieses monatlichen Kuchens an Ihre Konversionsraten, AOV und LTV binden, werden Sie oft einen massiven ROI veranschaulichen, der Führungskräfte begeistert.

6. Seien Sie ehrlich über vergangene Leistungen

Nichts baut Vertrauen auf wie Ehrlichkeit. Nehmen Sie sich die Zeit, sich mit den von Ihrem Team erstellten Inhalten vertraut zu machen, und entwickeln Sie die Strategie auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse – gute und schlechte.

Ein Inhaltsaudit untersucht vorhandene Inhalte, ihre Leistung und alle Probleme, die Ihren Inhalts-ROI beeinträchtigen könnten. Verwenden Sie Google Analytics und Semrush, um Einblicke in die Leistung Ihrer Inhalte zu erhalten, die Ihnen Folgendes zeigen können:

• Leistungsstarke Inhalte
• Leistungsschwache Inhalte
• Technische SEO-Probleme
• Inhalte mit hohem Engagement
• Veraltete Inhalte
• Schnittmöglichkeiten

7. Verwenden Sie Geschichtenerzählen, um Ihren Fall zu vertreten

Führungskräfte sitzen die ganze Zeit bei Präsentationen, also schaffen Sie ein Erlebnis, das in die Höhe schießt. Sie sind ein Experte für Content-Marketing, also nutzen Sie diese Storytelling-Fähigkeiten bei der Entwicklung Ihres Ansatzes. Nichts sticht mehr (auf negative Weise) hervor als ein Vermarkter, der nicht einmal seine eigenen Initiativen vermarkten kann.

Einige Ideen beinhalten:

• Nutzen Sie die Heldenreise mit Ihrem ICP als Protagonist, um zu zeigen, wie Sie Inhalte nutzen, um Menschen vom Bewusstsein zum Kauf zu bewegen.
• Erstellen Sie Fallstudien, die den Wert des Content-Marketing-Programms für die verschiedenen Teams in Ihrer Organisation zeigen.
• Folgen Sie dem Filmspruch „Zeigen, nicht erzählen“, indem Sie Grafiken und Diagramme verwenden, um den Wachstumswert Ihrer Inhalte zu veranschaulichen.

Stellen Sie fortlaufende Berichte zum ROI bereit

Bauen Sie Ihr Content-Marketing-Budget weiter auf, indem Sie Ihren Stakeholdern regelmäßig den ROI melden. Es mag anfangs entmutigend erscheinen, aber die Konzentration auf wenige KPIs kann die fortlaufende Leistungsberichterstattung vereinfachen.

Die Metriken, die am wichtigsten sind

Benutzerverhalten: Das Verständnis Ihrer Benutzer und ihres Verhaltens ist einer der wichtigsten Aspekte des ROI-Reportings. Erstanbieter-Analysetools wie Google Analytics liefern wichtige Kennzahlen für Content-Vermarkter.

Einige der wichtigsten Kennzahlen sind:

• Veranstaltungen
• Durchschnittliche Zeit auf der Seite
• Verkehrsquelle
• Wechselkurs
• Engagement-Rate
• Austrittsrate

Ziele: In Ihrer Strategie haben Sie sich wahrscheinlich Zeit genommen, um Inhaltsziele festzulegen. Dies können Downloads, Registrierungen, Demos oder andere wichtige Kennzahlen für Ihr Unternehmen sein. Was auch immer Ihre Ziele sind, achten Sie darauf, sie zu verfolgen.

Diese können gemessen werden über:

• Ziele und Ereignisse in Google Analytics
• Landingpage-Conversions
• MQL/SQLs in Ihrem CRM
• UTMs oder andere Tracking-Mittel
• Gutscheincodes an der Kasse

Produktionskosten: Das ist das „I“ des ROI. Verfolgen Sie die Ressourcen, die für die Produktion von Inhalten aufgewendet werden, was Folgendes umfassen kann:

• Abrechenbare und nicht abrechenbare Stunden
• Outsourcing-Kosten
• Tools und Abonnements
• Verteilung

So mühsam es auch sein mag, die Verfolgung der Ausgaben ist für eine genaue ROI-Berechnung von entscheidender Bedeutung.

Schaffen Sie Möglichkeiten zur regelmäßigen Berichterstattung

Zeigen Sie Dynamik und zeigen Sie Erfolge mit regelmäßigen Berichten, die sicherstellen, dass Ihre Content-Bemühungen nicht aus den Augen und aus dem Sinn geraten. Zum Beispiel:

• Wöchentliche Content-Boosts: Teilen Sie kürzlich veröffentlichte Inhalte mit Ihrem Unternehmen über Slack oder Teams. Auf diese Weise können Sie Ihre Arbeit vorstellen und Ihre Kollegen bitten, den Inhalt in ihren sozialen Netzwerken, per E-Mail usw. zu teilen.
• Wiederkehrende Reporting-Meetings: Veranstalten Sie regelmäßige Meetings mit Ihren Executive Champions, um den Wert des Content-Marketings in Ihrem Unternehmen immer wieder zu bekräftigen.

Widerstehen Sie der Versuchung, die wichtigsten Erkenntnisse in einer E-Mail zusammenzufassen, die überflogen oder ignoriert werden könnte. Durch die Präsentation der Informationen können Sie Ihr Fachwissen und die Nuancen der Daten demonstrieren und gleichzeitig weitere Diskussionen ermöglichen.

Finden Sie immer wieder Wege, um die Kosten zu kontrollieren

Es ist eine Sache, von Führungskräften Unterstützung zu erhalten, und eine ganz andere, die Unterstützung das ganze Jahr über aufrechtzuerhalten. Denken Sie daran, dass Sie und Ihr Team das Vertrauen der Führungskräfte festigen können, indem Sie qualitativ hochwertige, leistungsstarke Inhalte bereitstellen und gleichzeitig die Kosten minimieren, unabhängig von den wirtschaftlichen Bedingungen.

Führungskräfte möchten mit Teams und Mitarbeitern zusammenarbeiten, die sich die Zeit nehmen, die Ziele des gesamten Unternehmens zu verstehen, und die Verantwortung für das Erreichen dieser Ziele übernehmen. Wenn Sie die obigen Tipps und Anleitungen befolgen, sind Sie auf dem besten Weg, den Wert Ihres Content-Programms auf eine Weise zu beweisen, die Ihre Stakeholder nicht ignorieren werden.