Wiederbelebt und erneuert, lebt die Erlebnisökonomie vom Sozialen

In unserer digital verbesserten Welt ist jedes Detail unseres Lebens mit Swipe-ups, Pop-ups, personalisierten Anzeigen und kuratierten Schnappschüssen gesättigt, die uns helfen, unsere Kaufentscheidungen für uns zu treffen.

Vermarkter hatten noch nie so viele Märkte, mit denen sie arbeiten konnten … oder sozialen Lärm, durch den sie sich waten mussten. Während es die Tür zu scheinbar endlosen Möglichkeiten öffnet, ist es sowohl ein Segen als auch eine Hürde.

Aber wir leben mittendrin in der „Experience Economy“. Ein Begriff, der 1998 von der Harvard Business Review aufgetaucht ist und in der heutigen sozial geprägten Gesellschaft äußerst relevant ist.

Als die Autoren Joseph Pine II und James H. Gilmore anfangs das Konzept der Erlebnisökonomie einführten, sprachen sie davon, Erlebnisse wie Geburtstage bei Chuck E. Cheese oder Discovery Zone auszulagern, wo alles für Sie inszeniert und personalisiert wird. Heute hat sich diese Idee weiterentwickelt und sieht eher aus wie sozial entwickelte Pop-ups, kuratierte Abonnementdienste oder sogar Markenhotelketten.

Menschen sehnen sich nach Marken- und Einzelhandelserlebnissen, die sich so schnell anpassen können, wie sich ihr soziales Leben verändert. Ihre Wünsche liegen in sinnvolleren, maßgeschneiderten Erfahrungen und weniger materiellen Dingen.

Einige neigen dazu, Soziales als Barriere zu sehen, die Menschen von realen Lebenserfahrungen trennt. Doch mehr als jeder andere Kanal treibt soziale Netzwerke das Konzept der Erlebnisökonomie und die dahinter stehende menschliche Natur an und beschwört sie herauf. Heute sieht es nur ein wenig anders aus, da die Gesellschaft Marken dazu zwingt, ihre Identitäten und Werte offen zu tragen.

Um in der Social Experience Economy erfolgreich zu sein, sind die Kultivierung von Vertrauen, Transparenz und Beziehungen entscheidend. Der altbewährte Austausch von Waren und Dienstleistungen reicht den Menschen schon lange nicht mehr. Dienstleistungen sind jetzt eine Bühne, Waren die Requisiten und die Erfahrung, die Sie bieten, ist das, was die Leute letztendlich schätzen – es ist besser, stehende Ovationen wert zu sein.

Schaffen Sie die Voraussetzungen für eine aktive Teilnahme

Die Art und Weise, wie Menschen ihre Rolle auf dem Markt sehen, hat sich geändert – sie wollen nicht länger passiv konsumieren oder Strategien verfolgen, sie wollen aktiv teilnehmen und mit den Marken, die sie lieben, mitgestalten.

Social treibt diese gemeinsame Erfahrung voran, indem es auf diesem Gemeinschaftsgefühl aufbaut. Schauen Sie sich Blogger und Influencer an. Ihr Medium fördert von Natur aus ein Gefühl der Online-Gemeinschaft. Und diese Communities sind voll und ganz in die Marken investiert, um die sie sich scharen, weil sie Teil der Reise werden. In diesen und ähnlichen Szenarien sind Kunden nicht nur ein Ergebnis am Ende eines Trichters oder eine Seite einer Transaktion – sie haben Anteil an Ihrem Wachstum.

Die Erwartungen an Transparenz wachsen täglich. Und Marken stellen fest, dass langfristige Beziehungen langfristiges Vertrauen schaffen. Wenn die Leute das Gefühl haben, informiert zu sein, verzeihen sie eher Schluckauf oder Unannehmlichkeiten, die sie möglicherweise mit Ihnen auf dem Weg erleben.

Laut den Daten von Sprout Brands Get Real geben fast neun von zehn Personen Marken, die daran gearbeitet haben, eine Geschichte der Transparenz zu entwickeln, nach einer schlechten Erfahrung eher eine zweite Chance. Und 85 % bleiben während einer Krise eher bei ihnen.

Sophia Sherry, Head of Social bei The Skimm, hat sich kürzlich bei einer Veranstaltung in New York mit mir zusammengesetzt, um einige Gedanken darüber zu teilen, wie Marken dieses Gefühl von Transparenz und Gemeinschaft fördern können. Während unseres Gesprächs betonte sie die Rolle, die Vertrauen spielt, um Ihre Marke nicht nur über soziale Kanäle, sondern auch über andere Kanäle zu erweitern.

„Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder einen Fehler machen, ist [Ihre Community] bereit, mit Ihnen weiterzumachen“, sagte Sherry.

Ihre Community einzuladen, Teil der Fahrt zu sein, bedeutet nicht, die Kontrolle aufzugeben. Tatsächlich bringt es Sie an die Spitze der Gespräche, die rund um Ihre Marke stattfinden. Wenn Sie diese sprichwörtliche vierte Wand durchbrechen und Ihr Publikum in Ihre Geschichte einbeziehen, gibt es eine klare Rendite.

Ehren Sie Erkenntnisse, die aus gemeinsamen Erfahrungen gewonnen wurden

Vieles davon kann nach „Kopf-in-den-Wolken“-Marketing klingen. Aber Zahlen lügen nicht. Erfahrungsdaten sind statistisch gesehen die neue Währung für Big Business.

Weniger als 25 % der Unternehmen halten sich für gut darin, auf der Grundlage von Kundenerkenntnissen Änderungen am Geschäft vorzunehmen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass 86 % der Vermarkter der Meinung sind, dass sie zu viele operative Daten (Verkaufs-Leads, E-Mail-Klickraten usw.) sammeln und nicht Daten, die zu besseren Kundenerlebnissen führen.

Marken, die die Branche revolutionieren, verfolgen einen menschenorientierten Ansatz und nutzen die Erfahrung dort, wo ihre Kunden leben – sozial.

Instagram Stories ist zu einem Zufluchtsort für Unternehmen geworden, die ein wenig von sich mit der Welt teilen möchten. Hier beantworten Marken und die C-Suite gleichermaßen die Fragen der Menschen, zeigen Einblicke in die Arbeitgebermarke, um einen Einblick in tiefere Dinge als die Bürokultur zu geben und die Ziele und Werte einer Marke auf den Punkt zu bringen.

Assunta Catalano, Social Media Manager bei Kiss Products, nahm an dem Gespräch mit Sophia und mir teil und teilte ihre Gedanken zur Pflege einer sozialen Präsenz mit. Sie glaubt, dass der Schlüssel zu überzeugenden, transparenten Inhalten die Persönlichkeit dahinter ist.

„Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Direktnachrichten wir bekommen, wenn wir einen Blick hinter die Kulissen werfen“, sagte Catalano. „Du schickst den Leuten buchstäblich eine SMS zurück. Es ist also eine persönliche Beziehung, die Sie aufbauen.“

Es gibt einen Grund, warum Kommunikation der Kern jeder Beziehung ist: Menschen werden emotional von dem zugrunde liegenden Wunsch nach Anerkennung, Verbindung und gegenseitigem Respekt getrieben.

Seit so langer Zeit haben Markenidentitäten Eigenschaften wie Cleverness, Witzigkeit oder Humor gepflegt und dafür gelobt. Es funktioniert, aber was ist damit, ehrlich, vertrauenswürdig und sogar verletzlich zu sein? Es sind diese authentischen Eigenschaften der Menschlichkeit, die in der Geschäftswelt und einem Großteil des Marketings beschönigt werden, aber das beste Umfeld, um sie zu zeigen, ist oft das soziale Umfeld.

Natürlich schließen sich Charismatik und Authentizität nicht aus – aber eine Marke ohne Letzteres wäre in der heutigen Marketinglandschaft unvollendet. Sprout-Daten zeigen, dass die wichtigsten Eigenschaften Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit sind. Tatsächlich erwarten 68 % der Menschen, dass Marken an Gesprächen teilnehmen, in denen sie direkt in den sozialen Medien erwähnt werden.

Diese Art von Erfahrungsbeziehung erfordert mehr als nur Marketingtaktiken. Es ist die harte, aber notwendige Arbeit, eine emotionale Verbindung zu kultivieren, eine unvergängliche Markenidentität.

Die Daten zeigen, dass Werte das begehrteste Thema sind, über das Marken in den sozialen Medien transparent kommunizieren sollen. Es zeigt, dass die Leute nicht nur nach Blicken hinter die Kulissen oder gut gemachten PR-Krisennachrichten suchen, sie suchen nach einer lebendigen, atmenden Identität.

„Der Aufbau dieser intimen Beziehungen, nur dass ich wie ein Freund mit Ihnen rede, ist wirklich wichtig“, sagte Sherry und stellte fest, dass die Bandbreite der auf TheSkimm diskutierten Themen sehr unterschiedlich ist. "Wenn ich Ihnen also etwas über psychische Gesundheit oder die Steuererklärung erzählen möchte, werden Sie mir zuhören, weil ich diese Gerechtigkeit mit Ihnen aufgebaut habe."

Auf die gleiche Weise, wie wir uns mit Menschen und Persönlichkeiten verbinden, haben Marken einen Raum, um ihre eigene Persönlichkeit für eine Community zu kultivieren, die sie online annehmen können. Wenn Sie diese Lücke nicht füllen, machen Sie es den Menschen schwerer, die Punkte zwischen Ihrer Marke und ihrem Leben zu verbinden.

Marken, die Eigenschaften wie Transparenz und Verwundbarkeit intelligent angenommen haben, stellen fest, dass ihre Kunden ihre Geschichte genauso gut erzählen wie sie selbst.

Als langjähriger Marktführer im Erlebnismarketing hat Dove eine klare Identität und trägt seine Werte offen zur Schau. Die gefeierte Real Beauty-Kampagne ist eine fortlaufende Sammlung von Anzeigen, in denen echte Frauen ihre Unsicherheiten erforschen und die Schönheit in der Selbstakzeptanz entdecken. Es ist eine Anstrengung, die das Marketing der Marke so harmonisch mit ihrem Leitbild in Einklang bringt. Sie konnten die öffentliche Wahrnehmung zu einer Marke verändern, die sich authentisch für die Stärkung der Rolle der Frau einsetzt und das Gespräch über Schönheit verändern möchte.

Begleitend dazu sprang Dove auf den Pop-up-Trend auf und schuf in Paris sein erstes „Wellness Bubble“-Pop-up-Erlebnis, das sie noch näher am täglichen Leben seiner Kunden positioniert.

Auch wenn dies ein optimales Beispiel ist – eine Marke, die eine erlebnisorientierte Kampagne des gesamten Kreises von Anzeigen bis hin zu Pop-ups erstellt – ist es kein neues Beispiel. Dies sollte die Regel sein. Mehr Marken müssen diese Punkte verbinden und ein ganzheitliches, werteorientiertes, erlebnisorientiertes Marketing betreiben.

Ein unvergessliches Erlebnis schaffen, die Kundenloyalität erhöhen und das Gefühl einer starken Markenidentität unterstützen – alles ist da. So etablieren Sie Ihr Markenerlebnis in der neuen Welt des Social Selling.

Orientiere dich an der Menge

Es gibt immer mehr, als man auf den ersten Blick sieht – und niemand weiß das besser als Vermarkter. Bei jeder Kampagne gibt es fortlaufende Arbeit, detaillierte Recherche und ständige Vorbereitung hinter den Kulissen.

In der Erlebnisökonomie wurzelt der Erfolg darin, sich von traditionellen Methoden zu lösen, um Ihre Kunden zu erreichen. Genauso wie sie selbst mit traditionellen Kaufgewohnheiten brechen.

Das Gewinnen von Erkenntnissen aus Daten und der Einsatz von Social Listening oder anderen Formen der Überwachung hilft Ihnen, sich an den schnellen Wandel des sozialen Umfelds anzupassen. Es ermöglicht Ihnen, um die Ecke zu sehen, Trends vorherzusagen, bevor sie explodieren, und sich mit der Geschwindigkeit der sozialen Gespräche zu bewegen, die rund um Ihre Marke stattfinden.

Marken, die sich an diesen Wandel anpassen, überflügeln Konkurrenten nicht nur in der Kundenbetreuung, sondern auch in der Produktentwicklung und transformativen Entscheidungsfindung. Es gibt so viele Möglichkeiten für eine echte Verbindung, wenn Sie sich auf Daten stützen, um innovative Wege zu gehen, anstatt Ergebnisse zu rekapitulieren, die Ihr Publikum zuvor erlebt hat.

Obwohl ich sicherlich nicht ihre Zieldemo bin, schätze ich eine solide Geschichte: Das in San Francisco ansässige BH-Kraftpaket ThirdLove hat einen inspirierenden datengesteuerten Ansatz verwendet, um das Wachstum in einer überfüllten Branche voranzutreiben und genau das richtige Markenerlebnis für sie zu schaffen seine Gemeinde.

Das reine Online-Unternehmen erwog den traditionellen stationären Weg, ging aber stattdessen instinktiv darauf ein, seine Kunden ihren Einzelhandelsweg gestalten zu lassen. Das Unternehmen sammelte 600 Millionen Datenpunkte von über 11 Millionen Frauen, die aus einem Online-Fragebogen stammen.

Die Extrameile zu gehen, um nicht nur zu verstehen, was die Menschen ihrer Meinung nach brauchen, sondern auch, was ihre Kunden wollen, führte sie dazu, sowohl ein Erlebnis als auch ein Endprodukt zu schaffen, das am besten zum Leben der Zielkunden passt.

ThirdLove entschied sich dafür, den bestehenden Einzelhandel herauszufordern und wiederholte sein reines Online-Modell, indem es ein Try-befor-you-buy-Programm aufstellte. 2016 kamen mehr als 75 % der Neukunden von ThirdLove aus diesem Programm.

Durch personalisierte Anzeigen, die visuelle Beispiele für Probleme zeigten, mit denen sich ihr Kundenstamm identifiziert, und die einen wesentlichen Aspekt des Einkaufserlebnisses der modernen Frau neu erfanden, konnte die Marke das Vertrauen ihrer Zielgruppe gewinnen, ohne eine physische Präsenz vor Ort zu haben.

Mit dem erfahrenen Dessous-Giganten Victoria's Secret, der ein Drittel des Marktes einnimmt, schleicht sich ThirdLove mit nur fünf Jahren in der Branche an sie heran. Sie nutzen ihre Erkenntnisse und gehen mutige Wege, um ihre Botschaft einem größeren Publikum zugänglich zu machen.

Bewegungen wie diese zahlen sich in mehr als einer Hinsicht aus. Erstens werden die Millennials zur größten lebenden Generation und übernehmen effektiv einen bedeutenden Teil der Bevölkerung. Der Hauptunterschied zwischen Millennials und den Verbrauchern von gestern ist die Forderung nach einem Einblick in die Werte eines Unternehmens. Sprout-Daten zeigen, dass Werte unter den Produktinformationen und sogar den Beschäftigungspraktiken für Millennials am höchsten stehen.

Die Menschen demonstrieren jeden Tag, dass sie diesen Wunsch verdoppeln und erwarten, dass Marken durch die von ihnen geschaffenen Erfahrungen ansprechen, wofür sie stehen und wer sie sind. Die Marken, die schlau genug sind, zuzuhören und sich ein Stichwort zu nehmen – ähnlich wie ThirdLove –, profitieren von den Vorteilen einer loyalen Community. Die Marken, die nicht zuhören, lernen, was das auf dem heutigen Markt bedeutet.

Verdienen Sie sich immer wieder Standing Ovations

Markenerlebnisse leben nicht länger in einer Blase: Experiential Social vereint die isolierten Medien, in denen all Ihre Marketingbemühungen früher gelebt haben, und schafft wirklich treue Kunden. Es ist Ihre Aufgabe als Vermarkter, kontinuierlich innovativ zu sein und die Führung der Menschen zu übernehmen, wenn es darum geht, immersive Strategien mit umfassendem Erlebnis zu entwickeln, die Ihre Marke an jedem Berührungspunkt aufwerten.

Ihre Community ist versiert. Es besteht aus aufgeklärten Leuten, die wissen, wie die Dinge funktionieren. Und die sozialen Medien haben sie in die Lage versetzt, sich nicht nur auf das einzustellen, was sie wollen, sondern auch Druck auf Marken auszuüben, „es richtig zu machen“, sonst riskieren sie, ihr Geschäft zu verlieren.

Letztendlich versuchen Sie nicht nur, die Menschen vom Wert Ihres Produkts zu überzeugen – Sie zeigen ihnen, wie ihr Leben mit Ihrer Marke darin aussehen und sich anfühlen kann.