Erläuterung der verschiedenen Attributionsmodelle

Mithilfe der Attribution können Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen messen. Alles, was Sie brauchen, ist das richtige Attributionsmodell, mit dem Sie Ihre leistungsstärksten Touchpoints freischalten können.

Wir alle kommen an einem Punkt an, an dem wir die Macht der Attribution bei unserer Marketingmessung anerkennen. Je mehr Kanäle wir in unserer Strategie nutzen, desto schwieriger ist es, den Erfolg unserer Kampagnen zu analysieren. Marketing-Attribution ermöglicht es uns, die leistungsstärksten Touchpoints zu finden und was wir daraus für unsere zukünftigen Schritte lernen können.

Es gibt viele Attributionsmodelle, die Ihnen helfen, das beste für Ihre Marketingstrategie auszuwählen. Nicht jeder von ihnen wird Ihren Bedürfnissen und der Art und Weise, wie Sie Erfolg messen, entsprechen, deshalb müssen Sie den besten für Ihr Unternehmen auswählen.

Hier finden Sie eine Übersicht der beliebtesten Attributionsmodelle, um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern.

Attribution bei der ersten Berührung

Bei der First-Touch-Attribution geht die volle Gutschrift an den ersten Berührungspunkt, der zu einer Conversion geführt hat. Es ist der erste Kanal, mit dem die Customer Journey begonnen wurde, und kann Ihnen dabei helfen, die besten Wege zur Ansprache Ihrer Leads zu finden. Es kann ein ideales Modell sein, wenn Sie sich auf das Bewusstsein konzentrieren möchten, um neue Interessenten anzusprechen. Es ist jedoch möglicherweise nicht die richtige Wahl für Sie, wenn Sie die Kanäle erkunden möchten, die die Conversion durch den Pflegeprozess unterstützt haben.

Wenn beispielsweise ein neuer Kunde Ihre Website gefunden hat, indem er im ersten Schritt ein E-Book heruntergeladen hat, ist dies Ihre erste Berührungszuordnung. Wenn der Kauf Ihres Produkts jedoch erfolgte, nachdem dieser Kunde einige Tage später Ihre Google-Anzeige gesehen hatte, können Sie diesen Schritt nicht in Ihre Marketingmessung einbeziehen, da Sie sich nur auf den ersten Berührungspunkt konzentrieren.

Es kann ein nützliches Modell sein, wenn Sie die Spitze der Trichterphase vertreten möchten, in der Inhalt und Bekanntheit eine wichtige Rolle spielen.

Last-Touch-Attribution

Dies ist das Attributionsmodell, das das genaue Gegenteil des vorherigen ist. Bei der Attribution der letzten Berührung wird der letzte Berührungspunkt, der zu einer Conversion geführt hat, vollständig angerechnet. Es ignoriert die vorherigen Kanäle, die die Conversion erleichtert haben, und es kann eine einfache Möglichkeit sein, die Kanäle zu erkunden, die für den Abschluss eines Kaufs besser umsetzbar sind.

Dies ist das Attributionsmodell, das standardmäßig in Google Analytics gewählt wird, was es bei Vermarktern beliebt macht.

Wenn Sie noch kein komplexes Attributionsmodell erstellen können, können Sie auf diese Weise schnell und einfach die Kanäle finden, die Ihrem Unternehmen die meisten Conversions gebracht haben. Es erzählt jedoch nicht die vollständige Geschichte Ihrer Marketingaktivitäten und dies kann irreführend sein. Möglicherweise verpassen Sie einen großen Teil der Kanäle, die zur Conversion beigetragen haben, und dies kann zu verwirrenden Entscheidungen über die Verteilung Ihres Marketingbudgets führen.

Lineare Attribution

Ein lineares Attributionsmodell ist ausgewogener, da es alle Berührungspunkte, die zu einer Conversion geführt haben, gleichermaßen anrechnet. Dies ist eine gute Möglichkeit, den Erfolg all Ihrer Kanäle zu messen, um sie allen gerecht zuzuordnen. Wie bei der Teamarbeit hilft es Ihnen, alle Arbeitsschritte als Teil des Trichters anzuerkennen, und dies hilft Ihrem Unternehmen auch, sich am Erfolg einer Kampagne beteiligt zu fühlen.

Wenn Sie sich auf die Verbesserung der Kundenbeziehung konzentrieren möchten, kann dies ein gutes Modell für Sie sein, da Sie alle Phasen im Auge behalten, die das Kundenerlebnis verbessern können.

Das Problem bei diesem Modell besteht darin, dass diese Lösung nicht ideal für Sie ist, wenn Sie auf Ihren leistungsstärksten Kanälen nach einer eindeutigen Antwort suchen. Es stellt sich die Herausforderung, die Leistung jedes Kanals zu analysieren, um festzustellen, welcher für Ihre nächsten Kampagnen nützlicher sein kann. Dies kann auch zu Problemen bei der Entscheidung führen, wie Sie Ihr Budget am besten über Ihre Kanäle verteilen und welche einen zusätzlichen Fokus verdienen.

Zeitzerfallszuordnung

Die zeitliche Abklingattribution erhöht die Bedeutung jedes Kanals in Abhängigkeit von seiner Nähe zum Endziel. Je näher ein Kanal an der Conversion ist, desto größer ist der Fokus darauf. Wenn Ihre Kampagne zeitkritisch ist, kann dies ein nützliches Modell für Sie sein, da es die Wirkung der Kanäle erhöht, die zur Conversion geführt haben. Wenn Sie beispielsweise eine wöchentliche Werbeaktion durchführen, liegt der Schwerpunkt auf dem letzten Tag der Kampagne und Ihrer Marketingaktivitäten. In diesem Fall scheinen die jüngsten Interaktionen wichtiger zu sein, insbesondere wenn Sie sich Ihrem Abgabetermin nähern.

Das Modell ist nicht ideal für Sie, wenn Sie während der gesamten Reise Ihre leistungsstärksten Kanäle erkunden möchten. Da der Fokus auf den letzten Berührungspunkten liegt, können die ersten Klicks an Bedeutung verlieren. Beispielsweise kann eine Webinar-Werbung eine Newsletter-E-Mail 2 Wochen vor der Veranstaltung beinhalten. Ihr Publikum registriert sich möglicherweise nicht direkt und klickt möglicherweise am Tag vor dem Webinar auf Ihre sozialen Konten. Dadurch wird die Bedeutung Ihres E-Mail-Marketings herabgestuft, um Ihre sozialen Konten zu bevorzugen. Somit besteht die Gefahr, dass man durch die Fokussierung auf die letzten Conversions einige tolle Touchpoints verpasst.

U-förmige Attribution

Dieses Attributionsmodell erzeugt an den wichtigsten Berührungspunkten ein „U“. Es addiert etwa 40% des Guthabens zum ersten und letzten Punkt und verteilt die restlichen 20% auf die verbleibenden Interaktionen. Es wird auch als positionsbasiertes Modell bezeichnet und kann die Probleme lösen, mit denen Sie möglicherweise konfrontiert sind, indem Sie ein Modell mit einer einzigen Berührung anwenden, z. B. die erste oder letzte Berührung. Dieses Modell berücksichtigt sowohl die erste als auch die letzte Interaktion und bezieht die mittleren Interaktionen immer noch mit einer geringeren Bedeutung ein. Es kann nützlich sein, wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Kunden von Ihnen gefunden haben und was sie dann zu einem tatsächlichen Kauf geführt hat. Die Verteilung ist möglicherweise nicht gleich, aber Sie erhalten trotzdem eine gute Vorstellung von Ihren besten Interaktionen.

Es ist jedoch möglicherweise nicht das richtige Modell für Sie, wenn Ihre Interaktionen in der mittleren Phase für Ihre Kampagne wichtig genug sind, sodass Sie Ihre Ziele bewerten müssen, bevor Sie das richtige Modell auswählen.

W-förmige Attribution

Das W-förmige Attributionsmodell kann eine gute Möglichkeit sein, einen Überblick über alle Ihre Touchpoints zu erhalten und gleichzeitig den Schwerpunkt auf die wichtigsten Ereignisse zu legen. Wie beim U-förmigen Modell konzentriert es sich zunächst auf die ersten und Berührungsinteraktionen, behält aber auch das gleiche Interesse an den anderen wichtigen Berührungspunkten.

Eine gute Möglichkeit, dieses Modell zu verstehen, besteht darin, sich auf die drei grundlegenden Phasen Ihrer Reise zu konzentrieren: den ersten Besuch, den wichtigsten Kanal und die letzte Interaktion. Dies bedeutet nicht, dass der Rest der Kanäle ignoriert wird, was letztendlich zu einem 'W' führt.

Es kann ein sehr nützliches Modell sein, das alle Berührungspunkte in die Analyse einbezieht, aber es kann auch komplizierter sein als andere. Die Einrichtung dauert länger, aber Sie können davon profitieren, wenn Sie häufig Multi-Channel-Kampagnen mit einem längerfristigen Ziel verfolgen.

Benutzerdefiniertes Attributionsmodell

Eine andere Möglichkeit besteht darin, ein eigenes Attributionsmodell zu erstellen. Dies kann Ihnen helfen, Ihre wichtigsten Touchpoints zu organisieren, um Ihre Marketingmessung effektiver zu gestalten.

Dies ist wahrscheinlich ein Schritt, den Sie bei Ihrer ersten Erfahrung mit Attribution nicht ausprobieren werden, aber es kann sehr lohnend sein, wenn Sie erst einmal verstanden haben, wie Attribution Ihre Marketingstrategie erfolgreicher machen kann.

Darüber hinaus können Sie es je nach Ihren Zielen und Prioritäten anpassen, dies erfordert jedoch auch mehr Zeit auf Ihrer Seite, um es auf dem neuesten Stand zu halten.

Überblick

Jedes Attributionsmodell hat seine eigenen Vorteile. Einige von ihnen sind einfach, aber effektiv, während andere Ihnen ermöglichen, in die Tiefe zu gehen, um alle erfolgreichen Berührungspunkte zu finden, die Ihre Marketingbemühungen noch besser machen.

Sie können immer noch verschiedene Modelle ausprobieren, bis Sie dasjenige gefunden haben, das für Ihr Unternehmen besser geeignet ist.