Facebook-Werbung für B2B: Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit präsentieren

Laut der State of Paid Social-Umfrage haben 30 % der Befragten Probleme mit der Arbeitskraft, wenn sie versuchen, im sozialen Bereich erfolgreich zu sein.

• Soziale Anzeigen erfordern konsistente A/B-Tests und Anzeigenrotation, um "Anzeigenmüdigkeit" zu vermeiden.
• Zielgruppen zuzuschneiden und sie als Reaktion auf Ergebnisse und Daten weiter zu segmentieren, erfordert Arbeit
• Die richtige Budgetzuweisung ist erforderlich
• Die Überwachung von bissigen Kommentaren und das Beantworten von Fragen, die in Anzeigenkommentaren auftauchen können, ist ein Problem. Abhängig von Ihrem Unternehmen können die Kommentare jedoch spärlich sein. Unter den Konten, die Hanapin verwaltet, sehen wir tendenziell viel mehr Kommentar-Engagement in Facebook-Anzeigen von E-Commerce-Kunden als in den B2B-Nischen.
• All dies kann gelöst werden, indem eine externe Agentur und/oder ein gut ausgebildeter interner Mitarbeiter eingesetzt wird, um die Leistung zu überwachen und Anzeigen zu optimieren. Bewerten Sie, wie viel Sie bereit sind, für Kontodienste auszugeben, wenn Sie Ihre ROAS-Ziele berücksichtigen.

Grund 2: Inhaltserstellung

28 % der Vermarkter, die an unserer Umfrage zum Stand der bezahlten sozialen Medien teilgenommen haben, gaben an, dass die Erstellung von Inhalten sie daran hindert, im sozialen Bereich erfolgreich zu sein.

• Bei der Vermarktung im B2B-Bereich ist es schwierig, nicht in trockene, langweilige Inhalte einzutauchen, die für den lustigen, lässigen Charakter eines Facebook-Newsfeeds nicht geeignet zu sein scheinen. Schließlich kann Ihr gut gestalteter branchenspezifischer Beitrag neben diesem Gif eines Babys, das ein Hündchen küsst, erschütternd wirken . Aber erlauben Sie mir, Ihre Ängste zu zerstreuen: Denken Sie daran, dass Ihre Interessenten Menschen sind, und vielleicht mögen sie Welpen-Gifs und Fail-Videos, zusätzlich zu erfahrenen und anspruchsvollen Geschäftsleuten. Ähnlich wie im Google Display-Netzwerk ist ein Verkauf von 25.000 US-Dollar durch eine TMZ-Banneranzeige immer noch ein starker Verkauf, unabhängig davon, wie gerne Susan, die Produktmanagerin, Fotos von Beyonces Zwillingsbabys ansieht.
• Es ist wichtig zu beachten, dass Sie nicht eine große Menge an Inhalten benötigen, um auf Facebook erfolgreich zu sein. Ein paar sehr hochwertige Stücke können den Unterschied machen. Konzentrieren Sie sich auf Qualität vor Quantität.
• Identifizieren Sie Ihren idealen Kunden durch eine Persona-Analyse beim Erstellen von Inhalten. Dienste wie HubSpot und Marketo sind hervorragend geeignet, um Ihnen bei der Gestaltung von Inhalten zu helfen, um wünschenswerte Leads zu gewinnen. Oder Sie lassen Personas aus anderen Werbemaßnahmen oder für den internen Gebrauch in Ihrem Vertrieb erstellen.
• Zu den qualitativ hochwertigen Inhalten, die das B2B-Publikum von Facebook sucht, gehören:
  • Bildungsinhalte wie Kurse, Whitepaper und Videos.
  • Testimonials, Webinare, Fallstudien und Branchenstudien
  • Der Inhalt muss die Schwachstellen Ihres potenziellen Kunden ansprechen und seinen Hunger nach Anleitung stillen. Was ändert sich in Ihrer Branche? Wo könnte ein Fachmann Wissenslücken verspüren oder Hilfe bei der Entscheidungsfindung beim Anbieter benötigen? Stellen Sie sicher, dass der Inhalt ihre Bedenken anspricht und vermeiden Sie es, die Qualität Ihres Unternehmens zu jubeln, bis das Publikum Ihre Marke wiedererkennt.

Grund 3: Die Natur des Facebook-Publikums

• Es gibt zwei Hauptsorgen, die ich regelmäßig von B2B-Kunden über das Facebook-Publikum höre:
  1. „Die Nutzer auf Facebook sind nur ein Haufen Kinder.“ Es stimmt, dass Facebook als Zufluchtsort für College-Studenten begann, aber so ist es nicht mehr. 68 % aller Erwachsenen in den USA sind auf Facebook, und eine Vielzahl von Erwachsenen greift regelmäßig auf die Plattform zu. 62%-72% aller 50-65-jährigen Online-Erwachsenen nutzen Facebook, so die Pew-Forschung in unseren Top-Tipps zur demografischen Social-Media-Strategie für 2017.
  2. „Facebook-Nutzer haben einfach keine Lust zu kaufen.“ Es mag stimmen, dass Geschäftsleute nicht an ihre beruflichen Bedürfnisse denken, wenn sie sich auf Facebook beim Potluck ihres Nachbarn melden, aber überlegen Sie sich die Möglichkeiten zum Remarketing und zum Aufbau von Lead-Listen, wenn der Benutzer die Zeit hat, Ihre Lösungen in Betracht zu ziehen. Jedes Unternehmen möchte ein gut qualifiziertes Publikum in seinen Trichter oder in seine E-Mail-Liste holen, und Facebook ist ideal für diesen Soft-Sell-Zweck.

Ich sage gerne, dass soziale Anzeigen wie der Kauf eines Kaffees für jemanden sind, den Sie bewundern. Der Trick besteht darin, bei Kaffee oder einem Keks zu bleiben. Machen Sie Ihrem Facebook-Publikum keinen Heiratsantrag (Testversion, Demo, Verkaufskontakt oder Kauf), wenn Sie sich gerade erst kennengelernt haben. Warten Sie, bis Sie eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufgebaut haben, bevor Sie diese Richtung durch Remarketing und E-Mail-Listen-Targeting einschlagen. Hier ist die Schichtung Ihres Publikums der Schlüssel. Bringen Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Benutzer. Social Ads spielen das lange Spiel der Markenwiedererkennung und des Engagements sehr weit oben im Trichter.

Zusammenstellen Ihres Facebook-Werbeinhalts

Ihr Facebook-Werbeinhalt sollte mit den Schritten Ihres Trichters übereinstimmen, wie oben gezeigt.

Ein gutes Beispiel dafür ist Varonis, eine Datensicherheitsplattform. Ihr Ziel war es, Systemadministratoren mit einer Low-Pressure-Markeneinführung zu erreichen, die sie in ihre E-Mail-Liste einschleifen würde. Wir haben ihre unterhaltsamen, unbeschwerten Inhalte genutzt, um diese IT-Experten zu erreichen. Das Deckerweiterungspaket „Cards Against IT“ in einer herunterladbaren PDF-Datei ist spezifisch für das von uns verfolgte Publikum (fast bis zu dem Punkt, an dem es sich um einen Insider- und Branchenwitz handelt) und wir haben den Inhalt mit dem richtigen Ziel erstellt – um eine Interessentenliste zu erstellen langfristig, und das Publikum nicht gleich zu verkaufen:

Dieser Inhalt hat viele potenzielle Zukunftsaussichten und Mitarbeiter zu extrem niedrigen Kosten pro Lead gebracht. Wir haben auch Facebook-Lead-Ads verwendet, um die Ladezeiten der Zielseite zu reduzieren und das mobile Erlebnis zu optimieren. Leads wurden direkt auf das HubSpot-Konto von Varonis übertragen.

Das Publikum einfach mit Ihrer Marke zu begeistern, ist ein großartiges erstes Ziel, das Sie bei der Gestaltung von Inhalten im Hinterkopf behalten sollten. Und während Ihr potenzieller Kunde den Trichter hinunterwandert, müssen die Inhalte spezifischer werden und den Eigenschaften und dem Verhalten der Zielgruppe entsprechen. Gehen Sie von der Einbindung des Publikums in Ihre Pipeline über Inhaltsdownloads über die Teilnahme an einer Demo oder einem Webinar bis hin zur tatsächlichen Kaufentscheidung für Ihr Produkt. Sie sollten niemals ein Publikum, das Ihre Marke nicht versteht, zu einer Entscheidung zwingen, wenn es nicht über genügend Informationen verfügt. Im B2B ist, wie wir alle wissen, der Trichter lang und der Prozess erfolgt schrittweise. Brechen Sie Ihre Inhalte auf, um den mühsamen Prozess widerzuspiegeln, sich Ihrem Publikum mit hilfreichen Tools und Informationen vorzustellen und dann mit unternehmensspezifischen, lösungsbasierten Inhalten weiterzumachen.

Ein weiteres großartiges Beispiel (das ich selbst erlebt habe) stammt von Moz, der SEO-Softwarefirma. Die erste Moz-Anzeige, die mir auf Facebook geschaltet wurde, führte mich zu einem freundlichen Video über SEO-Best Practices. Die Landingpage war lustig und informativ:

Moz verarbeitete die Informationen, dass ich auf ihre Anzeige geklickt und mit ihrem Videoinhalt interagiert hatte. In Anbetracht dessen haben sie ihre Inhalte beim nächsten Besuch auf Facebook verstärkt, um sich genauer auf das zu konzentrieren, was sie einem Vermarkter wie mir zu bieten haben. Ihr Inhalt geht korrekterweise davon aus, dass ich bereits Interesse an SEO-Best Practices habe, wenn ich die Marke kennenlerne. Moz macht auch einen großartigen Job darin, professionell zu sprechen, aber ihre Inhalte frisch und freundlich zu halten, ohne auf ihr Publikum zu sprechen:

Dinge, die Sie bei der Gestaltung von Facebook-Werbeinhalten beachten sollten:

1. Im Gegensatz zu einer organischen Social-Media-Strategie, die Blog-Posts, Branchennachrichten und Pressemitteilungen fördert, erfordert Social Advertising nur wenige hochwertige Inhalte.
2. Versetzen Sie sich für Ihre sozialen Inhalte in die Lage Ihrer Interessenten und achten Sie genau auf die Facebook-Werbung, die Sie als Profi erhalten.
3. Seien Sie nicht zu negativ oder bedrohlich, der Höhepunkt der Vorteile
4. Wenn Ihr Publikum einen Chef hat, heben Sie hervor, wie Ihr Rat oder Ihr Produkt sie zum Helden machen, ein Problem lösen, Anerkennung erlangen oder in ihrer Organisation aufsteigen werden
5. Sprechen Sie nicht zu viel über sich selbst, wenn Sie Ihr Unternehmen neuen Zielgruppen vorstellen (und schließen Sie Zielgruppen aus, die Ihre Seite mögen, wenn Sie diese neuen Interessenten ansprechen.)
6. Bieten Sie Zielgruppen, die mit Ihrer Marke bereits vertraut sind, aggressivere Angebote an
7. B2B muss nicht langweilig sein
8. Sprechen Sie nicht mit erfahrenen Profis
9. Haben Sie eine Markenstimme
10. Setzen Sie sich mit Charme ein

Bei der Nutzung von Facebook-Anzeigen in der Business-to-Business-Welt unterscheidet sich der Ansatz aufgrund des bereits sachkundigen Publikums erheblich von Verbraucheranzeigen. Aber die Ergebnisse auf Facebook können herausragend sein, wenn Sie Ihre Zielgruppen richtig abbilden und Ihre Inhalte so anpassen, dass sie jede potenzielle Gruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit ansprechen, basierend auf ihrer bestehenden Vertrautheit oder ihrem Interesse an Ihrer Marke.