So verwenden Sie Meta-Anzeigen zur Lead-Generierung: Eine 9-Schritte-Anleitung

Wenn Sie an Facebook- und Instagram-Werbung denken, denken Sie meist an E-Commerce.

Snacks, Getränke, Gadgets, Lifestyle-Produkte, Bekleidung – coole Sachen, die die Aufmerksamkeit der Leute erregen und direkt an Verbraucher verkauft werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Meta Ads nicht zur Lead-Generierung verwenden können.

Von B2B-Technologieunternehmen bis hin zu professionellen und lokalen Dienstleistungen gibt es keinen Grund, warum Sie nicht das weltweit größte soziale Netzwerk nutzen können, um eine Pipeline für Ihr Unternehmen aufzubauen.

Hier sind neun Dinge, die Sie bei der Durchführung einer bezahlten Social-Media-Kampagne auf Facebook und Instagram beachten sollten.

1. Kampagnentyp

Jeder erfahrene Werbetreibende weiß, dass Sie Besucher und nicht viele Conversions erzielen, wenn Sie Traffic-Kampagnen auf Meta durchführen.

Der erste Schritt ist also einfach, aber entscheidend: Stellen Sie sicher, dass Sie sich für eine Conversion-Kampagne mit Pixel-Firing entscheiden, wenn Sie Leads generieren möchten.

Die Conversion-Aktion sollte auf „Leads“ ausgerichtet sein.

Der Algorithmus von Meta ist vielleicht nicht so komplex wie der von Google, aber er ist dennoch unglaublich ausgefeilt und findet Conversions basierend auf Ihrem Targeting.

2. Standard-Creative vs. dynamisches Creative

Sie können eine standardmäßige Kreativkampagne durchführen, die mehrere Anzeigen in einem Anzeigensatz enthält. Das System entscheidet dann, welche Anzeige zu einem bestimmten Zeitpunkt geschaltet werden soll.

Unserer Erfahrung nach ist das Umschalten zwischen dynamischem Creative der richtige Weg.

Es funktioniert ähnlich wie die responsiven Suchanzeigen von Google, da es sich um einen einzelnen Anzeigenblock handelt, Sie jedoch viele Bild-, Video- und Textelemente hinzufügen.

Das System mischt und ordnet diese dann zu, um Gewinnkombinationen zu finden.

Mit diesem Ansatz können Sie Ihren Cost-per-Lead weitaus besser senken und Ihre Conversion-Rate erhöhen. Daher gibt es einige Situationen, in denen wir dynamische Creatives nicht empfehlen.

3. Namensnennung

Im Hinblick auf die Attribution möchten Sie View-through-Conversions vermeiden. Normalerweise reicht bei der Lead-Generierung auf Meta ein Tag aus, da Sie sie bitten, ein Formular auszufüllen.

Das ist anders als beim E-Commerce, wo es noch mehr als 10 Tage dauern kann, bis sich die Person zum Kauf entscheidet. Sie können auch ein Sieben-Tage-Klickmodell verwenden.

View-through-Conversions werden im Allgemeinen häufig zu häufig gemeldet, da jeder die Anzeige sehen wird. (Dies ist bei der Lead-Generierung kein so großes Problem wie beim E-Commerce.)

4. Publikum

Bei Facebook-Kampagnen zur Lead-Generierung gibt es einige erhebliche Unterschiede hinsichtlich der Zielgruppen.

Heutzutage werden Ihnen alle „Gurus“ im E-Commerce sagen, dass Sie weitreichende Maßnahmen ergreifen, das Targeting dem System überlassen und die Verwendung von Zielgruppen vermeiden sollen.

Das funktioniert gut, und wir haben mit diesem Ansatz auch bei der Lead-Generierung Erfolge erzielt – wenn das Konto über eine gesunde Datenmenge auf dem Pixel verfügt und das System weiß, wen es ansprechen soll.

Aber wenn Sie bei Null anfangen oder im B2B-Bereich arbeiten, wo die Zielgruppensegmentierung sehr differenziert sein kann, funktioniert die Verwendung von Lookalikes Ihrer bestehenden Kunden meiner Meinung nach sehr gut. Laden Sie also Ihre Kundenliste hoch und zielen Sie auf 1–3 % Lookalikes.

Wenn Sie nicht einmal darüber verfügen – sagen wir, das Unternehmen ist zusätzlich zum Werbekonto neu – funktioniert die Zinsstapelung gut.

Wir erstellen einen Anzeigensatz und schichten ihn auf viele spezifische Interessen ein.

Im Falle eines Unternehmens, das teure Einrichtungsgegenstände versichert, könnten wir Personen im Alter von 21 bis 60 Jahren ansprechen (Schicht eins), die im Baugewerbe oder im Innenarchitekturbereich arbeiten (Schicht 2) und an bestimmten Fachpublikationen interessiert sind (Schicht 3).

Sie helfen also dem System, diese Leute zu finden. Auch hier gilt: Wenn Sie viele Daten auf Ihrem Pixel haben, können Sie diese weglassen und dem System erlauben, frei zu zielen.

Aber ich finde, dass das bei der Lead-Generierung nicht so einfach ist wie beim E-Commerce, weil es keinen klaren Conversion-Wert gibt. In einem neuen Konto stehen Ihnen diese Daten nicht sofort zur Verfügung.

5. Formulare und Landingpages

Ich empfehle, anstelle von Instant-Formularen eine eigene Zielseite zu haben, da letztere normalerweise weniger Leads generieren. Aber das ist keine feste Regel.

Für unsere Kunden verwenden wir eine spezielle Landingpage oder ein Sofortformular, fügen jedoch qualifizierende Fragen hinzu.

Beschränken Sie sich also nicht auf die Fragen, die Meta Ihnen vorab ausfüllen lässt.

Das wären Felder wie Name, E-Mail oder Telefonnummer. Wenn jemand auf ein eingebettetes Formular klickt, ist alles bereits ausgefüllt.

Sie müssen lediglich auf die CTA-Taste klicken und schon haben Sie ihre Leads gesammelt, und diese sind in der Regel von recht geringer Qualität.

Aber wenn Sie ein oder zwei Fragen einwerfen können, um den Informationsaustausch zu verbessern, erhöhen Sie die Interessensbarriere und scheiden jeden aus, der sich nicht anstrengen möchte.

Felder, die ausgefüllt werden müssen (z. B. Kaufzeitplan und Budget), verbessern die Lead-Qualität erheblich. Dies tun wir, wenn wir uns für die Verwendung eingebetteter Sofortformulare entscheiden.

Bei Sofortformularen sollten Sie auch bedenken, dass Sie eine CRM-Integration mit Meta einrichten müssen, damit Sie die Leads erhalten, die nicht per E-Mail übermittelt werden.

Es gibt ein Lead-Center, in dem Sie Einreichungen innerhalb von Meta selbst verwalten können.

6. Kreativer Ansatz

Kreativ... kann schwierig sein.

Im E-Commerce stürzen sich viele Werbetreibende auf Video, Video, Video. Wir finden, dass Bildbanner für die Lead-Generierung sehr gut funktionieren.

Das Wichtigste, was Sie hier hervorheben sollten, ist, mit Ihrer Kreativität Ihr Publikum weiter zu isolieren.

Denken Sie an die Dienstleistung oder das Produkt, die Sie verkaufen, und an die Personen, denen diese Anzeige auffällt, nicht an jeden, der daran vorbeiscrollt.

Wird die Anzeige bei ihnen Anklang finden?

Sie möchten, dass der Text in Ihrem Beitrag und auf dem Bild eine bestimmte Art von Person so anspricht, dass sie dazu gezwungen wird, mit dem Scrollen aufzuhören und mit dem Klicken zu beginnen.

Seien Sie in Ihrer Überschrift sehr direkt; Verwenden Sie auf dem Banner fette Schrift.

Denn ganz gleich, für welche Zielgruppe Sie sich entscheiden, die Chancen stehen gut, dass sie weit über diese spezifische Zielgruppe hinausgeht.

Aber wenn die richtigen Leute eine Botschaft sehen, die sie anspricht, wird sie das ziemlich schnell anziehen.

Machen Sie es einfach, ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

7. Facebook vs. Instagram

Die kurze Antwort: Nicht wirklich. Normalerweise lassen wir die Kampagnen dort weiter, wo sie hingehen.

Der Algorithmus findet hervorragend heraus, wer konvertieren wird.

Das einzige Mal, dass ich den Leuten raten würde, die Dinge noch einmal zu überdenken oder anders zu machen, ist, wenn es um vertikale Videos geht, insbesondere für Instagram Stories.

Ansonsten erlaube ich Meta, sein gesamtes Inventar zu nutzen, um Menschen zu finden, wo auch immer sie sich befinden.

8. Absichts- und Trichter-Targeting

Ein letzter Vorbehalt: Es ist schwierig, Menschen in einer bestimmten Phase des Kaufprozesses zu erreichen, wie es mit SEO möglich ist. Dies gilt für Ihr Publikum, aber auch für Ihre Kreativität.

Seit der Veröffentlichung von iOS 14 segmentieren wir Retargeting und Prospecting im Allgemeinen nicht mehr in separate Kampagnen.

Dies ist nahezu unmöglich zu erreichen und macht das System härter (sprich: mehr Geld ausgeben). Es ist nicht so effizient in Bezug auf die Leistung.

Normalerweise bündeln wir Retargeting und Prospecting in einer Kampagne und sorgen dafür, dass die Botschaft den gesamten Funnel so gut wie möglich anspricht.

Auch hier kommt die dynamische Kreativität ins Spiel.

Meta sollte in der Lage sein, auszuwählen, welche Kopie welchen Verbraucher persönlich anspricht.

Das System verwendet Signale, auf die wir keinen Zugriff haben. Daher ist ein gewisses Maß an Vertrauen erforderlich, damit dies funktioniert.

9. Nachverfolgung

Nur weil Sie potenzielle Kunden nicht genau und spezifisch nach Trichterphase ansprechen können, heißt das nicht, dass Sie nicht bereit sein sollten, wenn diese Conversions eintreffen.

Jemand, der über Ihre Landingpage konvertiert, ist nur ein weiterer Schritt auf dem Weg zu einem großartigen Erlebnis bis zur endgültigen Conversion oder dem endgültigen Verkauf. Hier spüren Unternehmen den Wert einer harmonischen Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams.

Hier sind einige der Dinge, die wir empfehlen:

• Nach dem Absenden wird eine Dankesnachricht angezeigt.
• E-Mail-Bestätigung, damit sie jederzeit auf eine Spur zugreifen können.
• Fördern Sie die Sequenz, um das Engagement der Menschen aufrechtzuerhalten und Möglichkeiten für Engagement zu finden.

Behandeln Sie es nicht wie E-Commerce

Werbung zur Lead-Generierung war schon immer schwieriger als E-Commerce.

Da letzteres bei einem Geldwechsel so leicht nachvollzogen werden kann, ist es ziemlich einfach: Entweder Sie tätigen den Verkauf oder Sie tun es nicht.

Bei Leads können mehrere Faktoren Einfluss darauf haben, ob eine „Conversion“ überhaupt etwas wert ist:

• Spam-Leads kommen weitaus häufiger vor als betrügerische Käufe.
• Die Lead-Anzahl korreliert nicht mit der Lead-Qualität.
• Oftmals ist ein Vertriebsteam dafür verantwortlich, Leads in tatsächliche Verkäufe umzuwandeln.

All dies macht die Arbeit des Performance-Marketers anspruchsvoller, aber es ist machbar.

Tausende Marken nutzen Facebook-Werbung, um erfolgreiche Kampagnen zur Lead-Generierung durchzuführen, und alles ist auf ein tiefes Verständnis ihrer Zielgruppen zurückzuführen.

Kehren Sie zu den Marketing-Grundlagen zurück, entwickeln Sie hervorragende kreative Assets und relevante Landingpages, und Ihre Arbeit wird viel einfacher sein, egal ob Sie auf Meta (oder einer anderen Plattform) werben.