So verbessern Sie Ihren Facebook-Werbetrichter mit sequenziellem Retargeting

Veröffentlicht: 2017-11-30

Werbung auf Facebook ist zu einer der effektivsten Möglichkeiten geworden, qualitativ hochwertigen Traffic zu Ihrem Online-Shop zu leiten.

Aber wenn ein Interessent zum allerersten Mal eine Anzeige für Ihr Produkt auf Facebook sieht, ist es wahrscheinlich, dass er seine Kreditkarte nicht in der Hand hat, um sofort einen Kauf zu tätigen.

Selbst wenn ein Besucher auf Ihrer Website landet, gibt es eine Abfolge von Ereignissen, die er wahrscheinlich abschließen soll, bevor er sie verlässt.

Auf hoher Ebene könnten diese Ereignisse sein:

Homepage besuchen
Kategorie durchsuchen
Produkt anzeigen
In den Warenkorb legen
Kaufen

Natürlich schafft es nicht jeder Besucher bis zum Ende der Reise.

Einige kommen möglicherweise so weit, ein Produkt in den Warenkorb zu legen, verlassen den Warenkorb jedoch, ohne etwas zu kaufen, während andere möglicherweise den Warenkorb verlassen, nachdem sie nur die Startseite angesehen haben.

Im Durchschnitt werden nur 2 % der Website-Besucher einen Kauf tätigen. Eine gute Möglichkeit, dies zu visualisieren, besteht darin, es als Trichter zu betrachten, bei dem Ihre Konversionsrate der Prozentsatz der Personen ist, die es bis zum Ende schaffen.

Angesichts der niedrigen typischen Conversion-Raten kann selbst eine geringfügige Verbesserung Ihrer Trichter-Conversion einen großen Einfluss auf Ihren Gesamtumsatz haben.

Stellen Sie sich ein Geschäft mit einer Conversion-Rate von 0,5 % und einem durchschnittlichen Bestellwert von 100 $ vor. Mit 2.000 Besuchern auf der Website wird der Laden 1.000 US-Dollar Umsatz machen. Wenn derselbe Laden eine Konversionsrate von 1,5 % hätte, könnte das einen Umsatz von 3.000 $ bedeuten!

Großer Unterschied, oder?

Facebook-Retargeting kann eine effektive Möglichkeit sein, Ihre Conversion-Rate zu steigern. Aber schlecht ausgeführte Retargeting-Kampagnen können zu verschwendeten Werbegeldern und verärgerten Interessenten führen.

Wenn Sie neu bei Facebook-Werbung sind, sollten Sie unbedingt eine Einführung in Facebook-Anzeigen für E-Commerce lesen.

3 Arten von Retargeting-Strategien

Ein Besucher, der Ihr Geschäft verlassen hat, ohne ein Produkt angesehen zu haben, ist bei weitem nicht so bereit zu kaufen wie ein Interessent, der den Warenkorb verlassen hat. Ihre Retargeting-Strategie sollte dies berücksichtigen und Ihre Arten von Facebook-Anzeigen sollten darauf zugeschnitten sein, potenzielle Kunden in jeder Phase des Trichters zu fördern.

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Ihre Retargeting-Strategie passt wahrscheinlich in einen von drei Typen:

Generisches Retargeting (Anfänger)

Behavioral Retargeting (mittel)

Sequenzielles Retargeting (erweitert)

Wenn Sie gerade erst anfangen und Ihr Traffic noch begrenzt ist, ist es völlig in Ordnung, mit generischem Retargeting zu beginnen.

Aber wie wir weiter unten untersuchen werden, kann sequenzielles Retargeting, sobald Ihr Publikum zu wachsen beginnt, eine viel wirkungsvollere Methode sein, um potenzielle Kunden entlang der Customer Journey zu fördern.

Wichtig: Bevor Sie mit dem Aufbau Ihres Facebook-Werbetrichters und Ihrer sequenziellen Retargeting-Kampagne beginnen, müssen Sie das Facebook-Pixel in Ihrem Shop installiert haben, da Sie sonst keine erweiterten Retargeting-Kampagnen durchführen können.

Generisches Retargeting

Generisches Retargeting ist, wenn Sie alle Ihre früheren Website-Besucher in einer benutzerdefinierten Zielgruppe ansprechen und ihnen eine Retargeting-Anzeige zeigen, nachdem sie Ihr Geschäft verlassen haben.

Diese Zielgruppe enthält potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen des Trichters, aber alle sehen dieselbe Anzeige. Ein Nachteil dieses Ansatzes besteht darin, dass die Werbebotschaft nicht bei jedem Zielgruppensegment vollständig ankommt.

Ein Besucher, der von der Homepage abgesprungen ist, muss wahrscheinlich mehr über Ihre Marke erfahren, um Vertrauen aufzubauen, bevor er überhaupt bereit ist, über den Kauf nachzudenken. Dagegen ist ein Besucher, der den Einkaufswagen verlassen hat, möglicherweise empfänglicher für eine starke Handlungsaufforderung wie „Jetzt kaufen!“. mit Rabattangebot.

Verhaltens-Retargeting

Behavioral Retargeting ist, wenn Sie frühere Website-Besucher basierend auf den Aktionen, die sie auf Ihrer Website durchgeführt haben, in verschiedene Zielgruppen segmentieren.

Besucher, die ein Produkt angesehen haben, gehen in eine Zielgruppe, Besucher, die es in den Warenkorb gelegt haben, gehen in eine andere und so weiter. Anschließend erstellen Sie für jedes dieser Zielgruppensegmente eine separate Retargeting-Kampagne.

Behavioral Retargeting ist viel detaillierter in seiner Ausrichtung. Auf diese Weise können Sie mit den Anzeigen kreativ werden, um die Marketingkopie für jedes Zielgruppensegment hyperrelevant zu machen.

Vielleicht können Sie für das Zielgruppensegment, das etwas in den Einkaufswagen gelegt hat, eine freche Bemerkung darüber machen, dass sie etwas in ihrem Einkaufswagen vergessen haben? Oder könnten Sie dem Publikumssegment, das von der Startseite abgesprungen ist, einen kürzlich von Ihnen verfassten Blog-Beitrag empfehlen, um ihm ein Gefühl dafür zu vermitteln, was Ihre Marke ausmacht, um Vertrauen aufzubauen?

Der größte Nachteil des einfachen Behavioral Retargeting ist die Wiederholung in den Anzeigen, die zu Anzeigenermüdung führen kann. Je nachdem, wie lange Sie ein Retargeting-Fenster festlegen, sieht Ihr Publikum wochen- oder sogar monatelang (), nachdem es Ihre Website verlassen hat, möglicherweise immer wieder dieselbe Anzeige.

Denken Sie an Ihre eigene Erfahrung beim Scrollen durch Ihre sozialen Feeds; In dem Moment, in dem Sie einen Inhalt bemerken, den Sie bereits gesehen haben, wie schnell scrollen Sie daran vorbei? Insta-Scroll, richtig? Nun, Ihre Kunden sind nicht anders und Wiederholungen in Ihren Anzeigen werden dazu führen, dass sie Ihre Inhalte ignorieren.

Oder noch schlimmer, ärgern Sie sie zu sehr, und Ihre potenziellen Kunden können sogar auf die Schaltfläche „Werbung ausblenden“ in Ihrem gesponserten Beitrag klicken. Dies kann den Relevanzwert Ihrer Anzeige erheblich senken und Ihre Anzeigenkosten in die Höhe treiben.

Sequentielles Retargeting

Sequenzielles Retargeting ist, wenn Ihre Besucher eine Reihe von Werbeerlebnissen durchlaufen, nachdem sie Ihre Website verlassen haben. Anstatt dieselbe sich wiederholende Retargeting-Anzeige zu sehen, sehen sie eine Vielzahl von Anzeigen, während sie sich durch die Sequenz bewegen.

Es gibt mehrere Gründe, warum Retargeting-Sequenzen so mächtig sind:

Bekämpft Anzeigenermüdung: Hält den Inhalt frisch, während Besucher Ihre Sequenz durchlaufen, sodass Ihre Zielgruppe eher mit Ihren Anzeigen interagiert.

Fördern Sie Interessenten: Ihre Sequenz kann die verschiedenen Einwände ansprechen, die ein Interessent möglicherweise gegen den Kauf von Ihrer Marke hat. (z. B. über Ihr großzügiges Rückgaberecht sprechen, positive Bewertungen von anderen Kunden teilen usw.).

Hebt sich hervor, indem er sich einfügt: Jedes Mal, wenn Ihre potenziellen Kunden durch ihren sozialen Feed scrollen, erwarten sie neue und interessante Inhalte. Heben Sie sich von anderen langweiligen Anzeigen ab, indem Sie sich in die dynamische Natur des sozialen Feeds einfügen.

Schichten von Zielgruppen, um Retargeting-Sequenzen zu erstellen

Die Technik, die Sie mit Facebook Custom Audiences verwenden würden, um Retargeting-Sequenzen zu erstellen, wird Layering Audiences genannt. Dabei erstellen Sie Schichten von ein- und ausgeschlossenen benutzerdefinierten Zielgruppen basierend auf der Anzahl der Tage, seit der Besucher Ihre Website verlassen hat, um jemanden an einem bestimmten Tag oder Tagesbereich anzusprechen.

Angenommen, Sie möchten eine Retargeting-Sequenz erstellen, die drei Tage dauert, nachdem jemand Ihre Website verlassen hat, in der er jeden Tag eine andere Anzeige sieht. Und angenommen, Sie wollten dies nur für die Besucher tun, die einen Artikel in den Einkaufswagen gelegt haben, dann würden Sie dies mit der Schichtung von Zielgruppen folgendermaßen tun.

Tag 1

Diese Zielgruppe umfasst alle Personen, die am vergangenen Tag ein Produkt in ihren Einkaufswagen gelegt haben. Dadurch erhalten Sie eine Zielgruppe von Personen, die am ersten Tag nach dem Verlassen Ihrer Website Produkte in den Einkaufswagen gelegt haben.

Tag 2

Diese Zielgruppe umfasst alle Personen, die innerhalb der letzten zwei Tage etwas in den Einkaufswagen gelegt haben, und schließt diejenigen aus, die innerhalb des letzten Tages etwas in den Einkaufswagen gelegt haben. Auf diese Weise können Sie ein Publikum von Personen erreichen, die am zweiten Tag nach dem Verlassen Ihrer Website in den Warenkorb gelegt wurden.

Tag 3

Diese Zielgruppe umfasst alle Personen, die in den letzten drei Tagen etwas in den Einkaufswagen gelegt haben, und schließt diejenigen aus, die in den letzten zwei Tagen etwas in den Einkaufswagen gelegt haben. Auf diese Weise erhalten Sie eine Zielgruppe von Personen, die am dritten Tag nach dem Verlassen Ihrer Website in den Warenkorb gelegt wurden.

Sobald Sie Ihre Zielgruppensegmente erstellt haben, ist es an der Zeit, eine Retargeting-Sequenz einzurichten, die etwa so aussehen könnte:

Ich empfehle, jede Sequenz als neue Kampagne auf Facebook zu erstellen. Im Anzeigensatz für jede Kampagne wählen Sie die entsprechende benutzerdefinierte Zielgruppe aus, die Sie im vorherigen Schritt erstellt haben, und bei den Anzeigen können Sie mit einer anderen Abfolge von Anzeigen und Botschaften kreativ werden!

Wie sequentielles Retargeting in Aktion aussieht

Wenn Sie verhaltensbasiertes und sequentielles Retargeting kombinieren, erhalten Sie eine leistungsstarke Kombination. Sie können in verschiedenen Phasen des Trichters eine andere Retargeting-Sequenz für potenzielle Kunden erstellen.

Mit anderen Worten, Sie können eine Sequenz für potenzielle Kunden einrichten, die von der Homepage abgesprungen sind, eine Sequenz für potenzielle Kunden, die ein Produkt angesehen haben, und so weiter.

Diese trichtergesteuerte Strategie führt zu hochrelevanten Werbeerlebnissen, um potenzielle Kunden entlang der Customer Journey zu fördern.

Beispielsweise führte der Shopify Plus-Händler 100 % PURE eine Retargeting-Sequenz durch, die auf Besucher abzielte, die von der Startseite abgesprungen waren. Drei Tage lang, nachdem sie die Website verlassen hatten, sahen Interessenten jeden Tag ein neues Werbeerlebnis und lernten etwas Neues über die Marke.

Das sind Besucher, die gegangen sind, ohne auch nur ein einziges Produkt gesehen zu haben. Hier geht es also weniger darum, Interessenten zum sofortigen Kauf zu bewegen, als vielmehr darum, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, um sie dazu zu bringen, sich mindestens eine Kollektion oder ein Produkt anzusehen.

So sah ihre Retargeting-Sequenz aus.

Tag 1: Anzeige für Blogposts

Diese Anzeige bewirbt einen Blog-Post mit dem Titel „How to Strobe with Gems and Minerals“. Es ist ein Inhalt, der Interessenten einen Mehrwert bietet und 100 % PURE als Vordenker in ihrem Bereich positioniert.

Tag 2: Bestseller-Anzeige

Diese Anzeige enthält einen Link zur Bestseller-Sammlung. Dies ist eine gute Möglichkeit, eine beliebte Kollektion zu präsentieren, die Sie dem Interessenten empfehlen würden, sich anzusehen, um mehr über Ihre Marke und Ihre Produkte zu erfahren.

Tag 3: Aufgefrischte Skin-Set-Werbung

Diese Anzeige bewirbt ein vorgestelltes Produkt: das Refreshed Skin Set. Das Ziel hier ist, den Interessenten direkt zu einer Produktseite zu leiten, um sich einen beliebten oder trendigen Artikel anzusehen.

Erfolgsmessung mit sequentiellem Retargeting

Je nachdem, auf welches Segment des Funnels Ihre Retargeting-Sequenz abzielt, kann die Definition von Erfolg stark variieren. Viele Werbetreibende werden die Leistung jeder Retargeting-Kampagne anhand derselben Kennzahl beurteilen: ROAS (Return on Ad Spend).

Aber das ist einfach nicht die richtige Erfolgsmetrik für alle Kampagnen.

Manchmal haben Sie möglicherweise nicht das Budget, um Kampagnen durchzuführen, die nicht darauf ausgerichtet sind, den ROAS sofort zu steigern – und das ist völlig in Ordnung –, aber es ist wichtig zu wissen, dass einige Kampagnen anders gemessen werden sollten.

Wenn Sie beispielsweise eine Retargeting-Sequenz ausführen, die auf Interessenten abzielt, die von der Homepage abgesprungen sind, möchten Sie messen, wie viel Engagement die Anzeige erhalten hat, wie viele Personen auf die Website zurückkehren und wie viele ein Produkt angesehen haben.

Wenn Ihre Retargeting-Sequenz jedoch auf potenzielle Kunden abzielt, die den Warenkorb verlassen haben, möchten Sie mit Sicherheit den Return on Advertising Spend und den Umsatz, den die Anzeige generiert, messen.

Verwenden Sie sequentielles Retargeting, um Ihren Funnel zu verbessern

Wenn Ihr Retargeting-Ansatz darin bestand, einfach eine dynamische Produktanzeige einzurichten und sie einfach laufen zu lassen, verpassen Sie eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Ihre Kampagnen zu verbessern und Ihre Konversionsraten zu steigern.

Denken Sie an diese wichtigen Punkte:

Ihre früheren Besucher werden den Trichter in verschiedenen Phasen verlassen, also kommunizieren Sie entsprechend mit ihnen.
Die Leute hassen es, wiederholt dieselben Inhalte in ihren sozialen Feeds zu sehen – verwenden Sie Sequenzen, um Ihre Anzeigen aktuell zu halten.
Der Erfolg einer trichtergesteuerten Retargeting-Sequenz wird nicht immer in ROAS gemessen – denken Sie daran, wenn Sie die Leistung Ihrer Kampagnen bewerten.

Wenn Sie Fragen zum sequenziellen Retargeting oder zu Facebook-Anzeigen im Allgemeinen haben, hinterlassen Sie unten einen Kommentar. Ich helfe gerne!