Facebook-Gewinnbericht: 7 Erkenntnisse für Martech

Am 30. Oktober veröffentlichte Facebook seinen Ergebnisbericht für das dritte Quartal. Während ihr Umsatz immer noch bei lockeren 13,7 Milliarden US-Dollar lag (33 % mehr als im dritten Quartal 2017), hat sich das Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren verlangsamt.

In seinem Update an die Anleger nannte Mark Zuckerberg die Annäherung an die „Sättigung in den Industrieländern“ als möglichen Faktor. Er identifizierte auch drei Schlüsselstrategien, auf die sie sich verlagern: 1) weniger Gewicht auf News Feed und mehr auf Stories und Messaging legen, 2) Watch und IGTV ausbauen, um mit YouTube zu konkurrieren, und 3) die Sicherheit als Reaktion auf zunehmende Bedrohungen verbessern.

Er sagt, dass 2019 ein Jahr verstärkter Investitionen in diese neuen Erfahrungen sein wird, was ein anhaltendes verlangsamtes Umsatzwachstum impliziert, während sie herausfinden, wie diese Plattformen am besten monetarisiert werden können.

Hier werden wir die wichtigsten Highlights des Berichts behandeln und erfahren, was diese Updates für Martech bedeuten.

Highlights aus dem Gewinnbericht von Facebook für das dritte Quartal 2018:

• Schätzungsweise 2,6 Milliarden Menschen nutzen täglich mindestens eines von Facebook, WhatsApp, Instagram oder Messenger (ihrer „Familie“ von Diensten)
• Umsatz: 13,7 Milliarden US-Dollar. 33 % mehr als 2017 mit einem Umsatz von 10,3 Milliarden US-Dollar.
• Nettogewinn: 5,1 Milliarden US-Dollar. Ein Plus von 9% gegenüber 2017 mit einem Nettoeinkommen von 4,9 Milliarden US-Dollar.
• 1,49 Milliarden täglich aktive Facebook-Nutzer, ein Plus von 9 % im Jahresvergleich
• 2,27 Milliarden monatlich aktive Facebook-Nutzer, ein Plus von 10 % im Jahresvergleich
• ~92 % der gesamten Werbeeinnahmen stammten aus Mobilgeräten, gegenüber 88 % der Gesamteinnahmen im dritten Quartal 2017.

Sie messen jetzt (Stand des letzten Quartals) Personen, die eine ihrer Apps (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) anstatt nur die auf Facebook verwenden, um ihre Community besser darzustellen. Dies stimmt offensichtlich auch mit ihrer allgemeinen Verschiebung hin zu Messaging und Storytelling überein.

Drei wichtige Strategie-Updates von Zuckerberg:

1. Die Leute wechseln zu privaten Nachrichten und Geschichten, um sich zu verbinden, anstatt zu öffentlichen Feeds. Zuckerberg war klar, dass sie „von einer reinen Feed-Welt zu einer Feed-plus-Stories-Welt“ gehen wollen, aber dass 2019 ein Jahr mit langsamerem Umsatzwachstum sein wird, während in diese neuen Erfahrungen investiert wird. Er zitierte die Notwendigkeit, dass „unser Geschäft einige Zeit braucht, um mit unserem Gemeinschaftswachstum Schritt zu halten“. Sie finden immer noch heraus, wie sie Messaging, Stories und den Tab Instagram Expore monetarisieren können.
2. Wachstum des Videos. Sie arbeiten daran, Facebook Watch und IGTV auszubauen, wissen jedoch, dass beide weit hinter YouTube stehen. Sie hoffen, dass ein Vorteil darin liegt, diese zu einer „einzigartigen, menschenzentrierten Erfahrung“ zu machen. Zuckerberg stellte fest, dass Anzeigen im News Feed einen viel höheren ROI haben als solche auf Video, aber er ist der Meinung, dass die Zukunft Geschichten ist.
3. Zunehmende Sicherheits- und Sicherheitsbedrohungen. „Wir haben unsere Systeme hier deutlich verbessert, aber wir haben noch mehr zu tun.“

Was bedeutet diese Nachricht für Martech?

Während die Ertragsberichte die Anleger unmittelbar betreffen, haben Vermarkter offensichtlich auch einen Anteil am Spiel – sie haben fast die gesamten 13,7 Milliarden US-Dollar Umsatz im dritten Quartal mit Werbung bereitgestellt.

1. Kontinuierliche Betonung des Geschichtenerzählens

Heute teilen Menschen täglich mehr als 1 Milliarde Geschichten.

Zu seinem Grund, in Geschichten zu investieren, sagte Zuckerberg: „Ich denke einfach, dass dies die Zukunft ist. Die Leute möchten auf eine Art und Weise teilen, die nicht dauerhaft bestehen bleibt, und ich möchte sicherstellen, dass wir dies voll und ganz annehmen.“

Er stellte fest, dass während Instagram Stories und WhatsApp Status sofort in Gang kamen, Facebook Stories viel langsamer war und der Übergang von News Feed-zuerst zu Stories-zuerst nicht „so reibungslos wie erhofft“ verlief.

2. Neue Werbeplattformen entdecken

Ein Großteil des verlangsamten Umsatzes von Facebook befindet sich noch in der Phase der Produktentwicklung und der Suche nach Möglichkeiten zur Monetarisierung dieser Plattformen.

Zuckerberg sagte: „Wir folgen hier unserem normalen Playbook, zuerst die besten Verbraucherprodukte zu entwickeln und uns darauf zu konzentrieren, dort erfolgreich zu sein, bevor wir Anzeigen hochfahren. Ich bin optimistisch, dass wir im Laufe der Zeit Anzeigen in Stories bekommen, die sowohl eine Leistung als auch Feeds liefern, und dass die Chance noch größer sein wird, da Stories anscheinend ein größeres Medium als Feeds sein werden.“

Es sieht so aus, als ob die Zukunft Anzeigen in Facebook Stories, Instagram Stories, Instagram Explore und möglicherweise Messenger und WhatsApp enthalten wird.

Sie beginnen mit zwei Produkten: Paid Messaging und Anzeigen in Storys. „Indem wir Unternehmen für das Versenden von Nachrichten bezahlen lassen“, sagte Zuckerberg, „glauben wir, dass sie dadurch selektiver mit dem, was sie senden, umgehen.“ Weitere Updates dazu werden in den nächsten Quartalen folgen.

3. Öffentlicher Feed für private Nachrichten

Menschen teilen mehr Fotos, Videos und Links auf WhatsApp und Messenger als in sozialen Netzwerken.

In Zukunft müssen Unternehmen möglicherweise direkt auf WhatsApp und Messenger werben und verkaufen. Es gibt bereits mehr als 3 Millionen Konten bei WhatsApp Business.

Dies wird eine Änderung von der Priorisierung von Facebook-Posts zu mehr Zeit für persönliche, private Interaktionen sein.

4. Betonung auf Instagram zum Entdecken, IGTV und neuen Einkaufserlebnissen

Für Instagram hingegen planen sie, sich weniger auf Communities zu konzentrieren und mehr darauf zu helfen, Benutzern dabei zu helfen, Interessen zu entdecken – das heißt IGTV, Shopping und Explore.

Zuckerberg erklärte: „Explore macht bereits etwa 20 % der Zeit aus, die Menschen auf Instagram verbringen. Aber im Gegensatz zu Feeds haben wir noch keine Anzeigenerfahrung dafür entwickelt, also ist das eine Chance.“

5. Wissen, welche Messaging-Plattformen in welchen Ländern am besten funktionieren

In den USA liegt iMessage vor WhatsApp/Messenger. In anderen Ländern, darunter vielen in Europa und Lateinamerika, haben die Produkte von Facebook die Nase vorn.

6. Mehr Fokus auf Videos

Laut Zuckerberg „ist Video ein entscheidender Teil der Zukunft, es ist das, was unsere Community will, und solange wir es sozial machen können, wird es meiner Meinung nach auch ein großer Teil unseres Geschäfts sein.“

Die geschäftliche Herausforderung von Video besteht darin, dass „es pro Minute deutlich weniger gut monetarisiert als Personen, die in Feeds interagieren“. Facebook räumte ein, dass Videos mit zunehmendem Wachstum wahrscheinlich einige andere profitablere Dienste verdrängen werden. Sie glauben jedoch immer noch, dass es die Zukunft ist, ansprechendere Inhalte bereitzustellen.

7. Anhaltende Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Sicherheit

Zuckerberg nannte dies eine der wichtigsten Herausforderungen für Facebook. Ihre Datenschutzverletzung Anfang des Jahres war eine der schlimmsten, die wir je gesehen haben, ganz zu schweigen von vielen Vorwürfen von Hassreden, Wahleinmischung und Fake News.

Sie haben versprochen, Tausende weiterer Leute einzustellen, um diese Bedrohungen zu bekämpfen. Sie haben auch einen „War Room“ für Wahlen hinzugefügt, um die Integrität von Informationen rund um die Wahlen zu fördern.

Zukunft für Facebook

Ein Großteil des zukünftigen Umsatzwachstums von Facebook hängt von uns ab – von Vermarktern – und davon, wie wohl wir neue Werbeplattformen nutzen und für sie ausgeben.

Vorerst scheinen die Anleger trotz des sich verlangsamenden Wachstums zuversichtlich zu sein: Die Facebook-Aktie stieg am Mittwoch um 6,4%, der größte Tagesgewinn seit April.

Trotz des Hypes um „verlangsamtes Wachstum“ liegen sie in Wirklichkeit immer noch bei 33 % im Jahresvergleich, eine Rate, von der die meisten Unternehmen nur träumen. Niemand würde erwarten, dass ihr wildes Wachstum der vergangenen Jahre ewig anhält – es kommt nur darauf an, wann die Verlangsamung eintreten würde und wie sie innovativ sein werden, um das Geschäft florieren zu lassen.

Um die vollständigen Berichte zu lesen

Den vollständigen Text der Telefonkonferenz für Investoren finden Sie hier auf der Facebook-Seite von Zuckerberg. Ein PDF des Ergebnisberichts kann hier eingesehen werden.