Facebook-Split-Tests 101

Quelle: Produktmanager HQ

Viele digitale Vermarkter denken bei „Split-Tests“ sofort an A/B-Tests kreativer Variationen auf Werbeplattformen. Dies bedeutet normalerweise, dass zwei nahezu identische Anzeigen, die sich nur durch eine Variable (zB Überschrift) unterscheiden, gleichzeitig in einer Kampagne geschaltet werden, um festzustellen, welche Variante die „gewinnende“ Leistung hat. Der Gewinner wird durch Ihre KPIs bestimmt, und zukünftige Tests stellen den Gewinner als „Kontrolle“ gegen eine andere Variante. A/B-Tests sollten regelmäßig durchgeführt werden, um Ihre Anzeigenkampagnen aktuell zu halten und die Leistung zu optimieren. Während A/B-Tests manuell durchgeführt werden können, indem man eine Form des gerade beschriebenen Prozesses befolgt, gibt Facebook Ads Marketingspezialisten die Möglichkeit, Split-Tests über eines seiner Self-Service-Werbetools durchzuführen.

Was macht der Facebook-Split-Test?

Mit Facebook Split Testing können Werbetreibende ganz einfach eine Variable nach der anderen für Ihre Kampagne isolieren und testen und bestimmen, welche Zielgruppen, Platzierungen, Auslieferungsoptimierungen und Creatives Ihre Marketingziele am besten erfüllen. A/B-Tests werden normalerweise in Diskussionen über das Testen von Variationen von Anzeigenkreationen erwähnt, aber mit Facebook Ads Split Testing können Sie Ihre Kampagnen um die oben genannten Variablen herum optimieren – und das Tool übernimmt die Arbeit für Sie. Der Algorithmus teilt Ihr Publikum gleichmäßig auf, um Überschneidungen zu vermeiden, und testet für die Dauer des Tests nur die von Ihnen angegebene Variable.

Split-Tests können mit den folgenden Kampagnenzielen verwendet werden:

• Engagement
• Katalogverkauf
• Konvertierungen
• App-Installationen
• Erreichen
• Videoaufrufe
• Der Verkehr
• Leadgenerierung

Warum sollte es mich kümmern? / Best Practices für Split-Tests

Split-Tests bieten viele Vorteile, einschließlich, aber nicht beschränkt auf:

• Bestimmen Sie, ob die Einführung eines neuen Produkts oder Prozesses für Ihre Geschäftsziele geeignet ist, indem Sie es in kleinem Maßstab testen, bevor Sie es in Kampagnen einführen.
• Klarheit darüber gewinnen, ob ein einzelner Aspekt des Marketingplans wirklich funktioniert
• Hypothesen testen und (manchmal unerwartete) Erkenntnisse gewinnen, aus denen Sie neue Ideen für weitere Experimente entwickeln können
• Beantworten Sie eine Frage mit Daten (anstatt zu raten)
• Iterieren Sie kreative Inhalte für bessere und effektivere Werbung

Und hier sind einige unserer Best Practices, um das Beste aus echten A/B-Tests herauszuholen:

• Testen Sie jeweils nur eine Variable, damit Sie sicherstellen können, dass nur ein Faktor Unterschiede in den Ergebnissen bestimmt.
• Achten Sie auf die statistische Signifikanz der Daten, denn Sie wollen auf schlüssige Ergebnisse reagieren
• Budget genug für Werbeausgaben einplanen, um ausreichende, aussagekräftige Daten zu sammeln
• Testen Sie einen Zeitrahmen, der nicht zu kurz oder zu lang ist (normalerweise 4-14 Tage)
• Wissen, mit welchen Metriken Sie Ergebnisse (KPIs) messen
• Verwenden Sie für den Test ein einzigartiges und ideales Targeting, um eine Zielgruppe zu bedienen, die in anderen Kampagnen nicht geschaltet wird (um Überschneidungen zu vermeiden, die die Ergebnisse verfälschen könnten).

Wann sollte ich Split-Testing NICHT verwenden?

1. Wenn Sie mehrere Creative-Variationen mit vielen Creative-Assets testen möchten

Es ist wichtig zu beachten, dass Facebook Split Testing ganz anders funktioniert als das Dynamic Creative Tool von Facebook (die Unterschiede können Sie hier in meinem Juni-Blogbeitrag nachlesen). Wenn Sie mehrere Creative-Variationen gleichzeitig testen und Facebook die Bereitstellung erfolgreicher Creative-Kombinationen basierend auf maschinellem Lernen ermöglichen möchten, ist das Tool für dynamische Creatives eine bessere Verwendung Ihres Budgets als ein herkömmlicher Split-Test.

2. Wann Sie stattdessen die Messtools Brand Lift oder Conversion Lift verwenden sollten

Wenn Sie über ein ausreichend großes Budget mit bestimmten Brand Lift- oder Conversion-Zielen verfügen, können Sie anstelle eines Split-Tests auch die Brand Lift- oder Conversion Lift-Tests von Facebook verwenden. Um ein umfassenderes Bild davon zu erhalten, wie Facebook-Werbung (im Vergleich zu anderen Kanälen) Ihre Geschäftsziele vorantreibt, können diese robusteren Angebote bessere Einblicke bieten

3. Wenn Sie kleinere Variationen testen möchten, die keine Frage zu Ihren Geschäftszielen beantworten

Split-Tests sind eine Möglichkeit, ein dediziertes Budget für einen bestimmten Zeitraum zu verwenden, um Erkenntnisse über Ihre Marketinginitiativen zu sammeln. Sie werden am besten verwendet, wenn Sie eine bestimmte, messbare Frage haben, für die Sie eine datengesteuerte Antwort benötigen. Best Practice, insbesondere für kreative Split-Tests, besteht darin, eher konzeptionelle Unterschiede als geringfügige Abweichungen zu testen. Für diese kleineren Optimierungen können Ihre Ressourcen besser genutzt werden, indem Sie mehrere Anzeigen in derselben Anzeigengruppe schalten und die Leistung analysieren oder mehr als eine Anzeigengruppe in einer Kampagne verwenden. Denken Sie jedoch daran, dass ein Facebook-Split-Test die einzige Möglichkeit ist, wissenschaftlich genaue Antworten zu erhalten und Überschneidungen zu vermeiden.

Wie richte ich einen Split-Test im Werbeanzeigenmanager ein?

Wenn Sie eine Kampagne erstellen, müssen Sie die Option zum Starten eines Split-Tests aus der anfänglichen Kampagnenerstellung auswählen. Sie können keinen Split-Test in einer bereits vorhandenen Kampagne oder Anzeigengruppe starten. Im kampagnengesteuerten Erstellungsablauf sehen Sie nach der Auswahl Ihres Kampagnenziels ein Kontrollkästchen wie dieses:

Als Nächstes können Sie im Variablenbereich die Variable auswählen, die Sie testen möchten (Zielgruppe, Auslieferungsoptimierung, Platzierungen, Creative oder Produktgruppe).

Hier ist die detaillierte Liste der Hinweise zur Variablenauswahl von Facebook:

• Wenn Sie Zielgruppe als Variable auswählen: Wählen Sie im Abschnitt „Zielgruppe“ eine gespeicherte Zielgruppe aus oder erstellen Sie eine neue für jede Anzeigengruppe.
• Wenn Sie die Schaltungsoptimierung als Variable auswählen: Wählen Sie im Abschnitt Schaltungsoptimierung Ihre Schaltungs- und Gebotsstrategien für jede Anzeigengruppe aus.
• Wenn Sie Placements als Variable auswählen: Wählen Sie im Abschnitt "Placements" aus, ob Sie automatische Placements möchten, oder wählen Sie Ihre Placements aus, um die Anzeigenschaltung anzupassen.
• Wenn Sie Creative als Variable auswählen: Sie treffen Ihre Auswahl für Zielgruppe, Placements, Lieferung, Budget und Zeitplan und klicken dann auf Weiter . Anschließend können Sie die verschiedenen Versionen Ihrer Anzeige einrichten.
• Wenn Sie die Produktgruppe als Variable wählen: Wählen Sie die Produktgruppen aus, die Sie testen möchten (bis zu 5) und treffen Sie dann Ihre Auswahl für das Publikum.

Von dort aus können Sie Ihre Budgets (mit einem Even Split oder Weighted Split) auswählen und Ihren Test planen. Nachdem Sie fortfahren, richten Sie Ihre Anzeigengruppen und Anzeigen wie gewohnt ein, jedoch mit Abschnitten, die der von Ihnen ausgewählten Variablen gewidmet sind.

Ausführlichere Anweisungen oder Anweisungen zum schnellen Einrichten der Erstellung finden Sie im Rest des Facebook-Artikels hier.

Anwenden von Erkenntnissen aus abgeschlossenen Split-Tests

Es gibt zwei Möglichkeiten, das Gewinner-Werbeset in einem Facebook-Split-Test zu ermitteln.

Zunächst können Sie Ihre Ergebnisse im Anzeigenmanager überprüfen, während der Test noch läuft oder nachdem er abgeschlossen ist. Neben einer Split-Test-Kampagne wird ein Bechersymbol angezeigt. Wenn Sie in die Kampagne klicken, um sie auf Anzeigengruppenebene anzuzeigen, wird die siegreiche Anzeigengruppe mit einem Stern daneben angezeigt:

Quelle: Facebook

Hinweis: Im Werbeanzeigenmanager kannst du auch einen Filter anwenden, um nur Anzeigengruppen anzuzeigen, die Teil eines Split-Tests sind.

Zweitens sendet Facebook eine Ergebnis-E-Mail an die mit dem Konto verknüpfte E-Mail-Adresse. Diese E-Mail enthält schriftliche und visuelle Informationen über die Leistung des Split-Tests. Hier ist ein Beispiel für eine E-Mail mit Split-Testergebnissen, die ich von Facebook erhalten habe:

Das Interessante an dem Ergebnis dieses Split-Tests ist, dass Facebook mir mitteilt, dass meine Anzeigensets zu ähnlich abschneiden, als dass die Ergebnisse schlüssig wären. So erklärt Facebook das:

„Die Gewinner-Anzeigengruppe wird ermittelt, indem die Kosten pro Ergebnis jeder Anzeigengruppe basierend auf Ihrem Kampagnenziel verglichen werden. Wir bestimmen auch einen Prozentsatz, der die Wahrscheinlichkeit darstellt, dass Sie dieselben Ergebnisse erhalten, wenn Sie denselben Test erneut durchführen.

Angenommen, Sie führen einen Creative-Test mit einer Videoanzeige, einer einzelnen Bildanzeige und einer Karussellanzeige durch. Wir stellen fest, dass die Videoanzeige mit den niedrigsten Kosten pro Ergebnis und einer Wahrscheinlichkeit von 95 %, dass Sie diese Ergebnisse erneut erhalten, der Gewinner war. Mit diesen Ergebnissen empfehlen wir Ihnen, die Gewinnstrategie zu verfolgen.“

Facebook ermittelt einen Gewinner für Ergebnisse mit einer Wiederholbarkeit von 75% oder höher. Da meine Anzeigensets (laut Facebook) fast gleich abgeschnitten haben, gaben meine Ergebnisse keinen klaren Gewinner und Facebook empfiehlt, einen weiteren Split-Test zu versuchen.

Wenn Ihre Ergebnisse wie in meinem obigen Beispiel „geringes Vertrauen“ lauteten, können Sie die Kampagne mit einem längeren Zeitplan oder einem höheren Budget erneut testen. Tests mit einem längeren Zeitplan und/oder einem höheren Budget können mehr Daten liefern, um Ergebnisse mit höherer Zuverlässigkeit zu erzielen“ (Quelle: Facebook).

Nächste Schritte

Sobald Sie die Ergebnis-E-Mail erhalten oder Ihre Split-Test-Ergebnisse im Anzeigenmanager angezeigt haben, können Sie Ihre Erkenntnisse aus diesen Ergebnissen nutzen, indem Sie in weiteren Kampagnen weiter testen oder die Gewinnervariable in zukünftigen Kampagnen verwenden. Sie können entweder neue Kampagnen erstellen oder die Split-Test-Kampagne nur mit aktivierter Anzeigengruppe des Gewinners laufen lassen.