Gefälschtes Video und die Illusion der Nachrichtenkontrolle: über Marketing und Fanatismus

Das menschliche Gehirn hasst Überraschungen.

Erzähl mir eine Geschichte, die nicht mit meinem Glauben an einen Freund übereinstimmt, und ich werde deine Geschichte hinterfragen, bevor ich meinen Freund befrage.

So sehr ich auch versuche, mich über Bestätigungsvoreingenommenheit und motivierte Argumentation zu erheben – zwei Variationen der Tendenz, Tatsachen herauszupicken, die zu unseren Überzeugungen passen –, sind dies sehr menschliche Unvollkommenheiten. Anstatt unsere eigenen Gedanken zu hinterfragen, untersuchen wir die Quelle, den Inhalt und den Kontext jeder Aussage, die sie in Frage stellt. Wir suchen nach Schlupflöchern, um unsere Perspektive intakt zu halten.

Jetzt, mit der Ankunft von Deepfakes – KI-generierte gefälschte Videos, die mit der Qualität eines Filmstudios konkurrieren, aber im Keller Ihres technisch versierten Nachbarn produziert werden können – begann ich mich zu fragen, wie sehr diese unsere Überzeugungen auf die Probe stellen würden. Wie viel wird es kosten, mich davon zu überzeugen, dass die Leute, die ich kenne, vielleicht nicht die sind, für die ich sie halte.

Was wäre, wenn ein Deepfake (ein Kofferwort aus „Deep Learning“ und „Fake“) mein Familienmitglied oder meinen engen Freund enthielt? Ein Bekannter oder Kollege? Jeder, über den ich mich bereits „entschieden“ habe.

Wenn unsere Überzeugungen über jemanden – dass er gut oder böse, brillant oder langweilig ist – in Frage gestellt werden, lässt uns das innehalten. Deepfakes bieten einen sehr überzeugenden Grund zum Innehalten. Sie lassen uns glauben, dass wir „es mit eigenen Augen sehen“.

Bringen wir das auf die Markenebene. Was wäre, wenn ein gefälschtes Video über das Kosmetikunternehmen kursieren würde, dem ich vertraue, um den Tierschutz voranzutreiben? Oder die Pharmamarke, die ich seit langem für meine Kinder benutze?

Ich machte gerade Urlaub um die halbe Welt, als ich gebeten wurde, über diese neue Bedrohung nachzudenken, eine Bedrohung, von der The Atlantic prognostiziert, dass sie „ die aktuelle Ära der gefälschten Nachrichten kurios erscheinen lassen wird. „Habe ich als Videostratege gedacht, dass uns eine Technologie vor einer anderen retten könnte? Dachte ich als Markenstratege, dass Deepfakes es wert sind, den Schlaf zu verlieren?

Während derselben Reise traf ich zufällig Ron, Manager des malaysischen Resorts, in dem meine kleine Tochter und ich übernachteten. Ron zeigte mir den Weg zu einigen Antworten.

Aber zuerst die wichtige Frage der Technologien. Wie können sie dazu beitragen, Marken zu schützen?

Das Sicherheitsspiel und die Blockchain

Die Druckerpresse war die erste Technologie, die die Gesellschaft mit dem Potenzial bedrohte , falsche Informationen in großem Umfang zu verbreiten. Viel später wurde Photoshop als das „Ende der Realität“ angekündigt. Sicher, Fotografien wurden bereits seit mehr als einem Jahrhundert in Dunkelkammern manipuliert . Technologie und Automatisierung sind jedoch Wendepunkte bei der Risikobewertung, dem Ort, an dem die Erwartungen an finstere Aktivitäten von „möglich“ auf „wahrscheinlich“ hochgestuft werden.

Heute reichen Fotomanipulationsexperten von meinem Kindergartenkind bis zu meiner Oma. Und trotz der endlosen Möglichkeiten zum Doktorieren – von der Linse über die App bis zum Desktop – sind digitale Fotografien immer noch zulässige Beweismittel vor Gericht . So wie Videobeweise sein werden. Es existieren digitale Signaturen und Authentifizierungsverfahren. Und sie entwickeln sich.

Technologische Gutmenschen und Bösewichte werden sich immer bekämpfen, immer den gegenseitigen Erfindungsreichtum anspornen. Und hier kommt Blockchain, der neueste weiße Hut, der ein Sicherheitsnetz bietet.

Sie interessieren sich vielleicht noch nicht für Blockchain , aber Sie können sich auf einige Gruppen verlassen, die dies tun – wie die Finanz-, Verteidigungs- und Unterhaltungsindustrie, um nur einige zu nennen, die am meisten zu gewinnen und am meisten zu verlieren haben. Die Homeland Security verwendet bereits Blockchain , um die Herkunft und Integrität von Videodaten zu bestätigen.

In Zukunft werden große Medienquellen – von Nachrichtenkanälen bis hin zu sozialen Netzwerken – möglicherweise automatisch Videos ablehnen, denen verifizierte digitale Signaturen fehlen. Wenn das die Norm ist, werden unverifizierte Videos wahrscheinlich von fast allen ignoriert.

Nun, alle außer den Fanatikern – den Menschen, denen es egal ist, ob eine Aussage, ein Foto oder ein Video wahr ist, so sehr, wie es ihnen wichtig ist, ob es eine Ansicht unterstützt, die sie bereits vertreten. Eiferer sind die Aushängeschilder für Bestätigungsverzerrung und motiviertes Denken.

Das klingt nicht nach einer positiven Einschätzung für Fanatismus. Aber im Marketing – wie Politik, Religion und definitiv Familie – ist es von großem Wert, Menschen zu haben, die an einen glauben. Vielleicht keine Fanatiker im herkömmlichen Sinne, aber Fans, die, wenn sie mit einem Video konfrontiert werden, das nicht mit dem übereinstimmt, was sie über dich glauben, im Zweifel für dich entscheiden. Mindestens einmal.

Ich plädiere nicht für Gehirnwäsche und Sekten, aber es lohnt sich, darüber nachzudenken, dass Technologie allein möglicherweise nicht ausreicht, um Sie zu retten, wenn es um gefälschte Videos geht. Aber Kunden, Fans und Follower, die Ihnen vertrauen? Sie könnten mehr als genug sein.

Dieses Vertrauen müssen Sie sich natürlich verdienen. Und das bringt mich zurück zum Resort-Manager Ron.

Eiferer werden nicht erworben, sie werden gemacht

Ich war noch nie in Malaysia, und ich spreche kein Malaiisch, also war ich weit außerhalb meiner Komfortzone und offener als sonst für freundliche Hilfe. Ron weiß das wahrscheinlich. Von dem Moment an, als meine Sandalen die Hotellobby in Ipoh trafen, stellte Ron, der General Manager, mich in den Mittelpunkt seines Universums.

Berührungspunkte, um mit mir in Kontakt zu treten, tauchten an Stellen auf, die ich anfangs nicht einmal bemerkte, aber Ron entging kein einziger. Jedes Mal, wenn ich an der Rezeption auf Hilfe wartete, landete ein frisch zubereiteter Ingwersaft in meiner Hand. Ein mehrsprachiger Mitarbeiter half mir bei einem Anruf, der einen Tag voller Abenteuer hätte ruinieren können. Und irgendjemand, irgendwo, beschäftigte sich immer fröhlich mit meiner Tochter.

Ron war nie einschmeichelnd und nahm wenig Anerkennung in Anspruch, aber ich wusste, dass er die Quelle des exzellenten Service war. Er verdiente mein Vertrauen.

Er hat mehr getan, als sich zu engagieren. Er hat einen Mehrwert geschaffen. Eines Tages früh fragte er meine Tochter und mich nach unserer Abenteuerschwelle. Wasserfall-Abseilen oder ein lokaler Zoo? Dann schickte er mir Ideen für unsere Reiseroute per WhatsApp.

Es stellte sich heraus, dass Ron ein Deloitte-Berater im Ruhestand war, der sein Leben lang mit Kunden gearbeitet hatte. Bei meiner Ankunft suchte er mich auf LinkedIn auf und teilte mir ein paar interessante Leckerbissen über seine Zeit in meiner Branche mit.

Er unterhielt sich während des Abendessens mit uns – aber nicht zu viel. Er stellte Fragen und hörte zu. Er teilte Aspekte seines Lebens, die interessant und persönlich, aber nicht zu intim waren. Wir waren keine Freunde, aber in nur wenigen Tagen lernte ich Ron kennen und mochte ihn.

Irgendwann bemerkte ich, dass ich nicht der Einzige im Zentrum von Rons Universum war. Ich versuchte, nicht eifersüchtig zu sein. Es hat mein Vertrauen in Ron auf etwas Größeres als Ron verlagert. Vielleicht war er ein direktes Spiegelbild seines Arbeitgebers. Dann wurde mir klar, wie wertvoll Ron für dieses Resort war.

Authentizität, Transparenz und wertebasiertes Marketing sind keine Modeerscheinungen oder gar Trends. Sie sind die Art und Weise, wie die Verbraucher von uns allen erwarten, dass wir Geschäfte machen. Marken, die diese Versprechen einlösen, gewinnen mit größerer Wahrscheinlichkeit die Affinität, Loyalität und vor allem das Vertrauen der Verbraucher.

Und Marken mit dieser Art von Loyalität werden wahrscheinlich auch über die Interessenvertretung hinaus Vorteile ernten. Anhänger, die loyal sind, weil sie Werte teilen und Vertrauen haben, treffen Entscheidungen eher auf der Grundlage motivierter Argumente – unserer natürlichen Tendenz, Fakten in einem Licht zu betrachten, das zu unserer bestehenden Sichtweise passt.

Vor einem Jahrzehnt begannen die sozialen Medien mit der Erwartung der Unternehmen, unsere Markenbotschaft zu beherrschen, den Boden zu wischen. Jetzt versetzt gefälschtes Video unserem hauchdünnen Einfluss auf die Markenkontrolle einen weiteren Schlag. Und obwohl die Auswirkungen von Deepfakes größer sind als die Bedenken von Marken, besteht für jede Person oder Organisation die Gefahr, dass ihr Image entweder aufpoliert oder getrübt wird.

Wenn sich Geschichten mit der Geschwindigkeit der sozialen Medien verbreiten und Videos viral werden, wie gehen wir dann mit der Geschichte um, die wir nicht selbst entworfen haben? Um diese neue Welt zu terraformen, müssen wir sowohl über Menschen als auch über Technologie anders denken. Wir müssen den Fokus von dem, was sich unserer Kontrolle entzieht, auf das verlagern, was darin enthalten ist.

Wie groß ist vor diesem Hintergrund die Bedrohung durch gefälschte Videos?

Es stellt sich heraus, dass es keine große ist, solange die Gesundheit Ihrer Marke in Ordnung ist. Überprüfen Sie Ihre Werte und wie Sie danach handeln. Was glauben Sie, und wo zeigt sich das? Überlegen Sie, wie Sie Vertrauen zu den Menschen aufbauen, die Ihnen am meisten bedeuten – Ihren Mitarbeitern und Ihren Kunden.

Wenn mir jemand beim Auschecken ein Video vorgespielt hätte, in dem Ron etwas wirklich Böses gesagt hat, hätte ich es in Frage gestellt. Ich hätte es genau untersucht und mein eigenes Sehen und Hören in Frage gestellt. Ich hätte nach einem Grund gesucht , es nicht zu glauben. Ron war echt zu uns gewesen und hatte genau das richtige Maß an menschlicher Verbindung geschaffen. Und er war in einem Maße hilfsbereit, das unsere Erwartungen an ein schönes, aber nicht extravagantes Hotel weit übertroffen hat.

Ron hat mir nicht erzählt, wie toll sein Hotel ist. Ich hätte ihm nicht geglaubt, wenn er es getan hätte. Ron hat sich mit mir verbunden und eine Beziehung aufgebaut.

Eine der wichtigsten Möglichkeiten, Menschen gegen die Krankheit der falschen Informationen zu impfen, besteht darin, sich mit ihnen anzufreunden. Wie sieht das für Marken, Social Media und insbesondere Video aus?

Videos schaffen keine Authentizität, Transparenz oder wertebasierte Entscheidungen. Menschen tun. Videos können diese Qualitäten ausdrücken und diese Aktivitäten kommunizieren. Aber alleine ist Video eine hohle Darstellung der Realität und ziemlich leicht zu hinterfragen.

Bevor wir uns Sorgen machen, dass die Welt zu einer Black-Mirror-Episode wird oder dass ein abtrünniger Hacker im Keller eines Nachbarn eine Marke mit einem Deepfake zu Fall bringen könnte, sollten wir uns auf die Prävention konzentrieren. Machen Sie sich Gedanken darüber, was die Marke tut und wem sie hilft. Verbringen Sie weniger Zeit mit Reden und mehr mit Zuhören. Finden Sie diese Berührungspunkte und gestalten Sie sie personalisiert, konsistent und authentisch.

Auf dem Weg dorthin kann sich eine heftige Art von Loyalität bilden, die in gemeinsamen Werten, Weltanschauungen, Identitäten und Bedürfnissen verwurzelt ist – genau die Elemente, die jeden von uns dazu motivieren, die Informationen (oder Desinformationen), die wir erhalten, anzunehmen oder abzulehnen. Identifizieren Sie diese Wurzeln in den Menschen, die Ihnen am wichtigsten sind – die Zielgruppen, die Sie haben, und die Kunden, die Sie suchen – und passen Sie sich entsprechend an.

Sie werden feststellen, dass Deepfakes wenig mit tiefen Verbindungen zu tun haben. Und vielleicht schläfst du heute Nacht ein bisschen besser. Ich wette, Ron tut es.