Haben Sie eine Feedback-Strategie? Sie sind besser, weil Ihr Publikum zuschaut

Engagement-Kennzahlen erzählen nicht die ganze Geschichte.

Viele B2B- und B2C-Vermarkter – mehr als 75 % – nutzen die Interaktion mit E-Mails und Websites, um die Wirkung von Inhalten zu bewerten. Etwa drei Viertel bewerten Social Analytics und ihre Engagement-Kennzahlen.

Während Engagement-Zahlen als Maß für die Interaktivität gut geeignet sind, sind sie nicht so gut geeignet, um die Stimmung der Person zu verstehen. Dies erfordert eine qualitative Bewertung und, was noch wichtiger ist, häufig eine qualitative Reaktion in Echtzeit.

Wenn das Publikum mit Ihren Inhalten und Ihrer Marke interagiert, kann Ihre Auseinandersetzung mit diesen Reaktionen – ihrem positiven und negativen Feedback – einen Unterschied darin machen, wie diese Menschen über Ihre Marke denken und denken. Und wenn das Feedback in einem öffentlichen Forum eintrifft, kann Ihre Reaktion einen Unterschied darin machen, wie digitale Zuschauer Ihre Marke sehen.

Aus diesem Grund benötigen Sie ein strategisches Feedback-Engagement-System, das alle Mitglieder des Content-Marketing-Teams kennen und implementieren. Hier sind einige Ideen, die Ihnen bei der Erstellung eines erfolgreichen Plans helfen:

Kommentare als Einladungen anzeigen

Jeder möchte gehört werden. Deshalb ist es so wichtig, auf Kommentare in Ihren sozialen Medien oder E-Mail-Nachrichten an Ihr Unternehmen zu antworten. Sie bestätigen, dass Sie die Botschaft gesehen und gehört haben (und im Idealfall auch die Stimmung dahinter).

Honeylove, eine Marke für Shapewear-Bekleidung, antwortet aufmerksam auf jeden Kommentar – ob positiv, negativ oder neutral – auf seiner Facebook-Seite. In diesem Beitrag geht es um alle drei:

• Nachdem eine Person kommentiert hatte: „Ich liebe meine!!“ Die Marke antwortete: „Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Erfahrungen zu teilen, Irene Armstrong Field! Wir sind absolut begeistert, dass Sie unsere Kleidungsstücke genauso lieben wie wir. Wenn Sie in Zukunft etwas von uns sehen möchten, lassen Sie es uns wissen! Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.
• Als eine andere Person einen Freund markierte, bedankte sich die Marke bei ihr für das Teilen.
• Jemand anderes kommentierte: „Keine der Frauen, die ich gesehen habe, hatte überhaupt ein Gewichtsproblem.“ Diese stachelige Aussage könnte einige herausfordern, aber Honeylove war bereit. Sie dankten ihr für das Feedback und korrigierten sanft ihre vermeintliche Kritik. Sie erklärten ihren Größenbereich (XS bis 3X/4X). Und sagte: „Wir haben viele Posts mit den unterschiedlichsten Körpertypen, die alle in ihrer Honeylove großartig aussehen“, bevor sie Links zu zwei Videos veröffentlichte, die diese Aussage untermauern. (Der Kommentator dankte ihnen für die aufmerksame Antwort.)

Die gesamte Interaktion der Marke mit den Menschen, die sich mit den Facebook-Inhalten der Marke beschäftigt haben, vermittelt ihrem Publikum, dass sie die Interaktionen wertschätzen und großes Interesse daran haben, was ihr Publikum zu sagen hat. Sich die Zeit dafür zu nehmen, kann eine größere Wirkung haben, als nur auf „Gefällt mir“ zu klicken, um zu zeigen, dass Sie den Beitrag gelesen haben, oder, schlimmer noch, nichts zu tun, wenn Leute mit der Marke interagieren.

TIPP: Honeylove verwendet in ihrer Antwort den Namen des Kommentators. Diese Personalisierung zeigt dem Kommentator und anderen Zuschauern, dass es sich nicht um eine formelhafte, ausgeschnittene Antwort handelt.

Zuhören, nachdenken, recherchieren, handeln (oder auch nicht)

Anfang des Jahres antwortete jemand auf den Montags-Newsletter von CMI von Kim Moutsos mit einer Kritik an ihrer Begrüßung: „Hallo.“ Für sie klang es unpersönlich und hochnäsig.

Nun, das ist ein Engagement-Sieg – eine echte Antwort – auch wenn das Feedback nicht so positiv war. Der Abonnent erwähnte, dass er die Meinung teilte, da Kim die Leser in jedem Newsletter einlädt, ihr Feedback mitzuteilen.

Doch nun stellte sich die Frage: Was sollte sie mit diesem Feedback anfangen?

Kim antwortete dem Kritiker. Aber sie hörte hier nicht auf. Sie begann ein internes Gespräch über die Angemessenheit der Begrüßung und mögliche Alternativen. In ihrer nächsten wöchentlichen E-Mail teilte Kim die Gedanken des Lesers zur Begrüßung mit und bat um weitere Eingaben. Andere antworteten. Es folgten mehrere Gespräche zwischen CMI und einzelnen Lesern – einschließlich des ursprünglichen Kommentators.

Nach all dem verwendet Kim immer noch die Begrüßung „Hallo“, aber sie tut dies, nachdem sie das erste Feedback ernst genommen und bei weiteren Untersuchungen festgestellt hat, dass der konstruktive Kommentar bei anderen keinen Anklang fand.

Manchmal führt Feedback zu einer Veränderung. Beispielsweise kommentierte ein Leser im CMI-Blog, dass er das Lesen schwierig fand, weil die zugehörigen Inhaltsfelder im gesamten Artikel das Leseerlebnis störten. Nach weiteren Überlegungen fasste CMI die entsprechenden Inhaltsfelder in einem einzigen Feld zusammen und verschob es an das Ende jedes Artikels.

Sabina Muminovic, Content-Marketing-Managerin bei GenePlanet, orientiert sich bei ihren Reaktionen am Feedback, insbesondere an Bewertungen ihres Unternehmens auf Trustpilot.

Sie führt eine Liste relevanter Rückmeldungen und überprüft diese regelmäßig mit dem Produktteam, um Lösungen zu besprechen. „Warum nicht jede Gelegenheit nutzen, um sich zu verbessern“, sagt Sabina. „Oft erkennen unsere Kunden den Wald, den wir übersehen haben, weil sie die Bäume zu genau betrachten.“

Während GenePlanet beim Feedback derzeit von Fall zu Fall vorgeht, nutzt es diesen, um den Rahmen für eine künftige unternehmensweite Richtlinie zu destillieren.

Nehmen Sie die Kritiker und Hasser zur Kenntnis

Natürlich können einige Mitglieder der Öffentlichkeit in ihrem Feedback gemein und bösartig sein. Sie verwenden oft nicht einmal ihren Namen und verstecken sich hinter Kauderwelsch-Namen und E-Mail-Adressen.

In diesen Fällen haben Sie zwei Möglichkeiten: Antworten oder nicht. In den meisten Fällen befürworte ich die Antwort, insbesondere wenn das Feedback in einem öffentlichen Forum abgegeben wurde. Einfache Formulierungen wie „Vielen Dank für Ihren Kommentar“ oder „Wir haben Ihren Kommentar gelesen“ sollten ausreichen. Die Antwort stellt sie weder infrage noch stellt sie sie in Frage. Das sorgt nur für Aufregung und gibt ihnen das, was sie wollen – eine Reaktion, auf die sie mit mehr von dem reagieren können, was sie ursprünglich gesagt haben.

Wenn sie sachlich falsche Informationen präsentieren, sollte Ihre Antwort natürlich eine glaubwürdige Quelle mit den richtigen Informationen enthalten: „Vielen Dank für Ihren Kommentar.“ Die (Tatsache) ist korrekt, wie in (Link zu einer glaubwürdigen Quelle hinzufügen) gezeigt. Nachdem Sie das gepostet haben, antworten Sie nicht auf nachfolgende Gespräche über den Originalposter, da dies dem Publikum signalisiert, dass diese Person noch mehr Ihrer Zeit verdient.

Sabina sagt, wenn ein Kritiker sein Produkt oder seine Dienstleistung nicht korrekt wiedergibt, weil beispielsweise ein Benutzerfehler gemacht wurde, reagiert GenePlanet respektvoll, korrigiert aber deutlich die Fehleinschätzung.

„Ich glaube, dass ein solcher Ansatz die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Marke stärkt. Es kostet mehr Zeit und erfordert wirklich gutes Texten, aber es zahlt sich aus“, sagt Sabina.

Einige Organisationen befassen sich möglicherweise regelmäßig mit Themen, die in der Öffentlichkeit häufig Aufregung hervorrufen. Wenn das Ihre Gruppe ist, sollten Sie erwägen, eine Standardbestätigung für jedes Feedback – ob positiv oder negativ – einzuführen, wie zum Beispiel: „Vielen Dank, dass Sie Ihre Gedanken mit uns geteilt haben.“

Verschieben Sie das Gespräch

Feedback in sozialen Medien spielt sich anders ab als in einer direkten E-Mail. Ihr Publikum kann den Dialog in Echtzeit verfolgen. Wenn Sie auf Ihren sozialen Kanälen hin und her mit einer Person antworten, denken Sie darüber nach, was die Fluggesellschaften und andere Marken auf Twitter tun: Ändern Sie das Forum.

In diesem Tweet markiert ein Kunde United Airlines und beschwert sich über die beworbenen Preisversprechen, verlorenes Gepäck und den nicht reagierenden Kundenservice und kommt zu dem Schluss: „Es ist eine Schande, dass sich die Leute mit diesem Mist auseinandersetzen müssen.“ United antwortete mit einer Entschuldigung und der Bitte, sie per Direktnachricht oder über die angegebene Telefonnummer zu kontaktieren.

Sie beenden die öffentliche Debatte, indem Sie den Kritiker einladen, sich direkt an Sie zu wenden. Auch wenn der Kommentator sich nie direkt meldet, weiß Ihr Publikum, dass Sie es versucht haben.

Der HP-Support machte diesen Fehler auf Facebook, als er drei Jahre lang einen negativen Kommentar hinterließ, ohne eine unterstützende Antwort zu erhalten.

Das Thema des Beitrags (wie man eine unscharfe HP-Webcam repariert) ist nicht das, worüber der Kommentator gesprochen hat (ein neuer Drucker, der nicht funktioniert, und HP ignoriert seine Supportanfragen). Es bot jedoch die perfekte Gelegenheit für den HP-Support, dieser gerecht zu werden Sein Name, seine Antwort und der Übergang zu einem Einzelgespräch. Während Eric Thomas (der Kommentator) vielleicht nie zufrieden gewesen wäre, hätte ich drei Jahre später, nachdem eine Google-Suche diesen Inhalt geliefert hatte, keine Bestätigung für die mangelnde Unterstützung von HP gesehen um ein Problem mit meiner Webcam zu lösen.

Erstellen Sie einen Feedback-Reaktionsplan

Zu oft reagieren Marken und ihre digitalen Teams auf Feedback von Fall zu Fall. Aber das kann Sie in Schwierigkeiten bringen. Einige Teammitglieder antworten möglicherweise allen, andere nur denjenigen, die Fragen stellen. Zuschauer, die keine Antwort erhalten, werden sich beleidigt fühlen, weil andere von der Marke eine Anerkennung erhalten haben.

Um all das zu vermeiden, schreiben Sie eine Antwortstrategie. Geben Sie an, wann und wie das Team auf jemanden reagieren soll. Ist es beispielsweise eine einfache Bestätigung wert oder sollte es ein Gespräch beginnen? Sie haben wahrscheinlich keine einheitliche Antwort, also erstellen Sie eine Standardliste mit Antworten auf das am häufigsten geteilte Feedback. Richten Sie als Nächstes einen Prozess ein, damit Ihr Team weiß, wie es das Feedback mit den Abteilungen teilen kann, für die es relevant ist. Legen Sie abschließend Richtlinien fest, wann der Feedback-Empfänger das interne Gespräch eskalieren sollte, bevor er antwortet. Senden Sie einen Entwurf des Feedback-Reaktionsplans an alle Stakeholder mit der Bitte um ihren Beitrag, bevor Sie die Strategie finalisieren.

Durch die Entwicklung einer bewussten Feedback-Engagement-Strategie wird Ihre Marke sowohl von positivem als auch negativem Engagement profitieren – und Ihr Publikum auch.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute