First Party Data Audiences: Der Leitfaden für digitales Marketing

Erfolgreiches Marketing ist datengetrieben.

Es verlässt sich auf einen konstanten Strom frischer, zuverlässiger Daten, um jede seiner Entscheidungen zu leiten. Und keine Daten sind relevanter für Ihren Erfolg als First-Party-Daten.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Erstanbieterdaten sind und wie sie sich von anderen Datentypen unterscheiden. Außerdem erfahren Sie, wie es das Marketing der Zukunft prägen wird.

Schlüsselbegriffe zum Verstehen

Erstanbieterdaten existieren in mehreren verwandten Datentypen. Seine Bedeutung zu verstehen bedeutet, die ihn umgebenden Begriffe zu verstehen.

Was sind Publikumsdaten?

Zielgruppendaten sind detaillierte Informationen darüber, wie sich Ihre Zielgruppe online verhält. Es ist eine Kombination mehrerer Quellen, die zusammenkommen, um ein vollständiges Bild zu ergeben.

Zielgruppendaten umfassen Informationen wie:

• Hobbys und Interessen
• Demografische Merkmale (Alter, Standort usw.)
• Phase des Verkaufstrichters

Mit diesen Informationen können Sie Marketingkampagnen erstellen, die direkt auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind.

Was sind First-Party-Daten?

Marketing First-Party-Daten sind Informationen, die Sie von Ihrem Publikum und Ihren Kunden erhalten. Um es zu verstehen, bedarf es normalerweise einer Analyse.

Beispiele beinhalten:

• CRM-Daten
• Abo-Info
• Verhaltensdaten von Ihren Websites und Apps

Es ist die beliebteste Form von Daten und wird von 87 % der Unternehmen als Hauptquelle verwendet.

Erstanbieter-Datenzielgruppen

Was sind Second-Party-Daten?

Daten von Drittanbietern stammen von einem glaubwürdigen Partner. Sie arbeiten direkt mit ihnen zusammen, sodass Sie wissen, dass die Daten korrekt sind.

Beispiele für Daten von Drittanbietern sind Social-Media-Analysen und Informationen, die von Datenmarktplätzen gekauft wurden. Durch die Kombination dieser Daten mit Erstanbieterdaten können Sie äußerst genaue Vorhersagemodelle erstellen – insbesondere, wenn Sie mit einem kleineren Kundenkreis zu tun haben.

Was sind Drittanbieterdaten?

Daten von Drittanbietern stammen von Datenaggregatoren.

Diese Aggregatoren erheben ihre Daten nicht direkt. Stattdessen erhalten sie es von anderen Unternehmen und stellen es in einem einzigen Bericht zusammen.

Die meisten Daten von Drittanbietern stammen von Demand-Side-Plattformen (DSPs) für Werbedienste. Bestimmte Marktplätze verkaufen auch Daten von Drittanbietern, wie Neilson und Acxiom.

Da sie mehrere Datensätze in einem einzigen Bericht kompilieren, sind die ursprünglichen demografischen Daten nicht immer klar. Es gibt auch keine Garantie-Aggregatoren, die es gemäß Datenschutzbestimmungen wie GDPR gesammelt haben.

Aus diesem Grund sind Daten von Drittanbietern am effektivsten, wenn sie mit Daten von Erstanbietern angereichert werden. 46 % der Unternehmen nutzen Daten von Drittanbietern und Erstanbietern gleichermaßen.

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kunden absichtlich und aktiv mit einer Marke teilen.

Es ist ähnlich wie First-Party-Daten, aber der Kunde versteht vollständig, dass er Daten teilt. Vergleichen Sie dies mit Erstanbieter-Datenerfassungsmethoden wie Verhaltensdaten, bei denen Kunden Informationen eher passiv teilen.

Mit anderen Worten, Zero-Party-Daten erfordern keine Analyse.

Ein Beispiel für Zero-Party-Daten wären persönliche Präferenzen, die über ein Formular eingegeben werden. Beispielsweise fragt eine Liefer-App Kunden bei der Registrierung, welche Art von Essen sie mögen.

Erste vs. Zweite vs. Dritte vs. Zero-Party-Daten

Als Nächstes vergleichen wir die Unterschiede zwischen den einzelnen Datentypen.

Wie wird es gesammelt?

Erste Party

• Passive Beobachtung des Verhaltens auf Ihren Websites und Apps
• Auf den Browsern der Besucher installierte Cookies
• Auf Medienobjekten installierter Code

Zweite Party

• Gekauft von einer zuverlässigen Quelle. Qualität, Genauigkeit und Einhaltung der Datenschutzgesetze sind gewährleistet.

Dritte Seite

• Erhalten von einem Datenaggregator, der Daten aus mehreren Quellen zusammenstellt
• Der Aggregator kann diese Informationen durch Umfragen, Feedback-Formulare und Interviews verbessern

Null-Partei

• Kunden-Feedback-Formulare
• E-Mail-Umfragen
• Präferenzfragen (z. B. „Was isst du am liebsten?“ )
• Fragen zur Kommunikationspräferenz

Welche Daten werden erhoben?

Erste Party

• Demografie
• Verhalten
• Geschätzte Präferenzen

Zweite Party

• Konsumentenforschung
• Verhalten in sozialen Medien
• Internetaktivität

Dritte Seite

• Demografische Informationen (Alter, Wohnort, Bildung usw.). Die Stichprobengröße ist in der Regel zufällig
• Besuchte Webseiten

Null-Partei

• Produktpräferenzen
• Kommunikationseinstellungen
• Kontaktinformationen
• Markenwahrnehmung

Wie wird es hauptsächlich verwendet?

Erste Party

• Werbung
• Landingpage-Optimierung
• CX-Optimierung
• Retargeting

Zweite Party

• Verbesserung von First-Party-Daten
• Genauere Werbung
• Ein besseres Verständnis der Zielgruppe

Dritte Seite

• Erreichen einer breiten Zielgruppe für Werbung
• Verbesserung von First-Party-Daten für besseres Targeting

Null-Partei

• Personalisierung von Inhalten (E-Mails, Benutzererfahrung usw.)
• Steigerung des Engagements durch Verständnis individueller Vorlieben
• Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen

Entwicklung der Medienausrichtung in Richtung Datenschutz

Als Reaktion auf das aufdringliche Tracking durch Werbetreibende haben wir eine enorme Verschiebung hin zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer festgestellt. Um die Verbraucher zu schützen, haben Unternehmen wie Google, Apple und Amazon Marketingfachleuten das Leben immer schwerer gemacht.

Viele Skeptiker sehen in dieser Verschiebung der Privatsphäre einen verschleierten Versuch, den Wettbewerb einzuschränken. Aber das Endergebnis ist dasselbe: Ihr Unternehmen muss diese Veränderungen effektiv steuern.

Hier sind die größten datenschutzbezogenen Probleme, mit denen Vermarkter in diesem Jahr konfrontiert sind:

Der Niedergang von Drittanbieter-Cookies

Moderne Werbung ist stark abhängig von Cookies von Drittanbietern.

Vermarkter installieren sie in den Browsern der Benutzer, um ihr Verhalten zu verfolgen, nachdem sie ihre Websites verlassen haben. Aus diesem Grund sehen Sie nach dem Durchsuchen bestimmter Produkte ähnliche Anzeigen, die Ihnen online folgen.

Für viele stellt dies eine eklatante Verletzung der Privatsphäre der Benutzer dar. Die meisten Verbraucher verstehen nicht, was Cookies von Drittanbietern tun, daher können sie nicht vollständig zustimmen, von ihnen verfolgt zu werden.

Aus diesem Grund haben Vorschriften, Werbeblocker und Browserentwickler sie zunehmend eingeschränkt.

Google plant, sie 2024 aus Chrome zu entfernen, ein Schritt, den viele als Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ansehen. Mozillas Firefox und Apples Safari haben dies bereits getan.

Das wird gezielte Werbung verändern, aber nicht beenden. Stattdessen wird sich das Targeting auf anonymisierte interessenbasierte Werbenetzwerke wie Googles FLoC verlagern.

Auch First-Party-Daten werden immer wichtiger. Erstanbieter – und im weiteren Sinne null – erfordert Zustimmung‌.

Datenbeschränkungen von Drittanbietern

Einige Unternehmen möchten die Privatsphäre der Benutzer weiter verbessern, indem sie jegliches Drittanbieter-Tracking auf ihren Plattformen verbieten.

Das bemerkenswerteste Beispiel ist Apples Verbot der Verfolgung durch Dritte ohne Zustimmung. App-Nutzer müssen nun ausdrücklich zustimmen, dass Unternehmen sie verfolgen dürfen, was nur 20 % tun.

Datenbeschränkungen von Drittanbietern

Da iPhones 53 % aller amerikanischen Smartphones ausmachen, ist dies ein schwerer Schlag für Vermarkter, die Daten über mobile Benutzer wünschen. Vermarkter sollten damit rechnen, dass solche Richtlinien fortgesetzt werden, da die Verbraucher mehr Datenschutz fordern.

Dies wird für die 23 % der Unternehmen, die immer noch auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind, Ärger bedeuten.

Zukunft der Datennutzung im Marketing

Da Drittanbieterquellen zunehmenden Einschränkungen ausgesetzt sind, gewinnen First- und Zero-Party-Daten zunehmend an Bedeutung. Datengetriebenes Marketing geht nirgendwohin, aber es verändert sich.

Flüchtige, unethische Taktiken werden im Marketing der Zukunft einen Bühnenausgang finden. In der Zwischenzeit wird die Zustimmung eine führende Rolle spielen.

Verbraucher werden im Allgemeinen immer verstehen, wie Unternehmen ihre Daten verwenden. Unternehmen werden darum bitten, Benutzer explizit zu verfolgen oder auf eine Weise zu sammeln, die eine Zustimmung erfordert.

Verbraucherbefragungen werden beispielsweise immer häufiger durchgeführt. Unternehmen werden Produkte wie Nicereply nutzen, um Verbrauchern eine informierte Datenerhebung zu erleichtern.

Beispiel einer Kundenbefragung

Häufig gestellte Fragen zu First-Party-Daten

Als Nächstes beantworten wir die häufigsten Fragen, die wir zu Erstanbieterdaten erhalten.

Wie unterscheiden sich First-Party-Daten von Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind First-Party-Daten so ähnlich, dass einige Vermarkter sie für unnötig halten. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen den beiden: notwendige Zustimmung.

Die Datenerhebung durch Erstanbieter erfolgt, ohne dass der Benutzer sich dessen bewusst ist. Unternehmen verwenden Sitzungsaufzeichnung, Geräteanalysen und andere Analysen, um Daten passiv zu sammeln.

Es ist kein Dritter beteiligt. Aber die Benutzer merken nicht, dass die Website oder App ihr Verhalten aufzeichnet.

Zero-Party-Daten erfordern jedoch eine Zustimmung‌. Feedback-Formulare, E-Mail-Umfragen und Präferenzfragen implizieren, dass das empfangende Unternehmen diese Daten in irgendeiner Weise verwendet.

Verkaufen Unternehmen First-Party-Daten?

Unternehmen können First-Party-Daten gemäß den lokalen Datenschutzgesetzen verkaufen. Unternehmen, die die Privatsphäre ihrer Kunden schätzen, werden dies jedoch nicht tun und sie nur für ihre Dienste verwenden.

Werden First-Party-Daten aus externen Quellen erhoben?

Per Definition können Sie nur First-Party-Daten von Ihren Quellen (Websites, Apps usw.) sammeln. Daten, die aus externen Quellen stammen, sind Zweit- oder Drittparteien.

Können Sie mit First-Party-Daten retargeten?

Ja, Sie können Besucher mit First-Party-Daten erneut ansprechen – etwas, das Unternehmen oft tun. Aus diesem Grund führt der Besuch der Website einer großen Marke oft dazu, dass deren Anzeigen Ihnen folgen.

First-Party-Daten sind die Zukunft

Während Datenquellen von Zweit- und Drittanbietern mit zunehmender Unsicherheit konfrontiert sind, bleiben Erstanbieter unbeeinträchtigt. Durch das Sammeln Ihrer eigenen Daten sind Sie sicher vor Datenschutzgesetzen und Änderungen im Verbraucherverhalten (wie die Verwendung von Werbeblockern und Datenschutzbrowsern).

Wenn Ihr Marketing auf Daten von Drittanbietern angewiesen ist, handeln Sie schnell, bevor Tracking-Verbote Ihre Werbemaßnahmen lahmlegen. First-Party-Daten sind qualitativ hochwertiger, genauer und datenschutzkonform.

Die Abkehr von der Abhängigkeit von Drittanbietern ist zwar anstrengend, aber eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens.