First-Party-Daten reichen nicht aus, hier ist der Grund

In den letzten Monaten waren nur wenige Diskussionen in unserer Branche wichtiger als die um Daten von Drittanbietern und Daten von Erstanbietern.

Der langsame Tod von Drittanbieter-Cookies hat viele Marketer dazu veranlasst, nicht nur zu überdenken, wie, sondern auch warum sie Daten erfassen und wie sie diese Daten verwenden.

Während es für versierte Vermarkter wichtig ist, ihren Ansatz für datengesteuertes Marketing immer zu bewerten, ist es auch wert anzuerkennen, dass die aktuelle Diskussion teilweise von einer verständlichen Verwirrung angetrieben wird.

Hier sind drei Dinge, die Sie wissen müssen:

1) Cookies von Drittanbietern und Daten von Drittanbietern sind NICHT dasselbe

Lassen Sie uns zunächst eines klarstellen. Cookies von Drittanbietern werden höchstwahrscheinlich verschwinden, aber das bedeutet nicht, dass Daten von Drittanbietern der Vergangenheit angehören. Ein Drittanbieter-Cookie ist ein Tool, das von einer anderen Website als Ihrer eigenen auf dem Gerät eines Benutzers platziert wird.

Das Cookie speichert Informationen wie Personalisierungseinstellungen und Tracking-Informationen. Die Drittanbieterbezeichnung bezieht sich darauf, dass das Cookie nicht von Ihrer eigenen Domain stammt.

Im Gegensatz dazu sind Daten von Drittanbietern nur Daten, die Sie aus einer Drittanbieterquelle beziehen, was bedeutet, dass weder der Käufer noch der Verkäufer diese Daten stammen.

Cookies von Drittanbietern spielen zwar eine Rolle beim Onboarding und Synchronisieren neuer Daten, aber ein Ersatz in diesen Bereichen wird in Kürze erwartet. Das Ende des Drittanbieter-Cookies bedeutet in keiner Weise, dass Daten von Drittanbietern verloren gehen oder dass Vermarkter sie weniger nutzen können als heute.

Daten von Drittanbietern werden weiterhin eine wichtige Rolle beim Aufbau großartiger personalisierter Kundenerlebnisse, der Entwicklung von Erkenntnissen, die Ihnen helfen, Ihren Kunden besser zu verstehen, und der Skalierung der Aktivierung spielen.

2) First-Party-Daten sind wichtig, aber alleine nicht genug

Es wurde viel darüber diskutiert, dass Marketingspezialisten als Reaktion auf den Verlust des Drittanbieter-Cookies „zu First-Party-Daten wechseln“. Machen Sie keinen Fehler, First-Party-Daten werden in der Zukunft Ihres Marketings eine entscheidende Rolle spielen, aber das war schon immer so.

Marketer haben ihre eigenen Daten genutzt, um Hypothesen aufzustellen, mit Kunden zu kommunizieren und die Bedürfnisse ihrer Verbraucher besser zu verstehen.

Daran wird sich nichts ändern, aber First-Party-Daten allein reichen einfach nicht aus, um die Art von intensiv personalisiertem Marketing zu betreiben, die die versiertesten Verbraucher von heute erwarten.

Erstens hat nicht jede Marke die Möglichkeit, ihre First-Party-Daten zu skalieren. CPG-Marken erreichen beispielsweise ein riesiges Kundenpublikum, tun dies jedoch hauptsächlich über die Regale der Einzelhändler, die ihnen nur sehr begrenzte Möglichkeiten bieten, Daten über ihre eigenen Websites zu sammeln.

Kombinieren Sie dies mit der Tatsache, dass Kunden immer vorsichtiger sind, Erstanbieterdaten zu teilen, es sei denn, sie sehen einen direkten Wertaustausch, und es ist leicht zu verstehen, warum selbst viele große Marken Schwierigkeiten haben, genügend Daten nur mit Erstanbieterquellen zu sammeln.

Selbst wenn Sie über hochwertige First-Party-Daten verfügen, können Annahmen über Ihre besten Kunden falsch sein. Wir arbeiteten mit einem Kunden zusammen, der ein definiertes Kundenprofil in Bezug auf Geschlecht, Interessen und HHI hatte.

Sie haben eine Menge davon auf den Punkt gebracht, aber das HHI war wild daneben. Tatsächlich waren diejenigen mit einem niedrigeren HHI verrückt nach dieser Marke, was für uns alle eine überraschende Erkenntnis war – und eine, die wir allein mit First-Party-Daten nicht auch eingeweiht hätten.

Was für ein Bärendienst für diesen Kunden und diese Kunden, wenn wir eine umsatzgenerierende Fangemeinde ignoriert hätten.

Noch wichtiger ist, dass First-Party-Daten zwar eine wichtige Geschichte über den Kunden erzählen, aber selten die ganze Geschichte. Selbst wenn Ihr Kunde bereit ist, Ihnen seinen Namen, sein Alter, Geschlecht und seinen Standort mitzuteilen, gibt es eine Grenze, wie tief Sie gehen können.

Nur sehr wenige Kunden werden ein Formular ausfüllen, das die Größe ihres Haushalts angibt, egal ob sie ein Kind erwarten, Kabelschneider oder Kabelabonnenten sind, geschweige denn, ob sie ein Auto kaufen möchten , ein Rechen oder ein eingelassener Pool.

3) Daten von Drittanbietern spielen mit oder ohne Drittanbieter-Cookies immer noch eine große Rolle

Selbst wenn Sie diese Daten sammeln könnten, ist es fast unmöglich, sie aktuell zu halten. Der Vorteil der Verwendung von Daten von Drittanbietern besteht darin, dass Sie erkennen können, wann sich die Umstände von Personen ändern, ohne sie abwechselnd direkt zu fragen.

Dies gilt in der Welt von COVID-19 doppelt. Auch wenn Sie bereits im Januar ein unglaublich detailliertes Kundenprofil erstellen konnten, können Sie fast sicher sein, dass sich die Bedürfnisse, täglichen Gewohnheiten und Lebensumstände Ihrer Kunden in den letzten sechs Monaten durch die anhaltende Pandemie dramatisch verändert haben.

Keine dieser Änderungen wird sich in den von Ihnen gesammelten Daten widerspiegeln, und als Vermarkter müssen Sie raten, wie sich das Bild genau verändert hat. Es reicht nicht aus, einfach einen neuen Verbraucher zu gewinnen; Sie benötigen ständig aktualisierte Informationen, die den „Jetzt-Konsumenten“ widerspiegeln.

Der beste Weg, dies zu erreichen, ist nach wie vor die Datenanreicherung durch Erstanbieter.

Kundendaten von Erstanbietern werden immer die Grundlage Ihrer Marketingbemühungen sein, aber wenn Sie diese Daten mit Daten von Drittanbietern anreichern, können Sie die Fragen beantworten, die Erstanbieter nicht können, und sicherstellen, dass Ihre Kundenprofile aktuell bleiben, anstatt ins Hintertreffen zu geraten wenn sich die Welt oder einfach das Leben Ihrer Kunden ändert.

Hier ist ein weiterer Vorteil gegenüber Daten von Drittanbietern, die unter dem Radar fliegen. Daten von Drittanbietern können Ihnen während des entscheidenden Persona-Entwicklungsprozesses sagen, wer nicht Ihr Kunde ist.

Ich habe diese erweiterte Datenarbeit für einen Kunden bereitgestellt, um die CPAs um 200 % zu senken. Es war kein Zufall. Wir haben den Kunden erhebliche Mediaausgaben vor verschwendeten Impressionen erspart, während die Lead-Qualität stark gestiegen ist.

Um diese Erkenntnisse zu erschließen, sind ständig aktualisierte Daten erforderlich, die nur ein DMP bereitstellen kann. So können Sie vorhandene Kundendaten mit Daten einer Vielzahl von Markenanbietern kombinieren, die Ihre Kunden aus einer Perspektive betrachten, die Ihre Marke nicht kennt.

Dies öffnet die Tür zu neuen Möglichkeiten und einem besseren Verständnis Ihres Publikums, als Sie es allein durch First-Party-Daten erreichen könnten.

Feliks Malts ist VP Decision Sciences bei 3Q Digital. Bevor er im Dezember 2015 zu 3Q kam, war Feliks als Group Director of Analytics bei R/GA tätig, wo er Initiativen für Handel, Personalisierung, Zielgruppenentwicklung, Tag-Management und Automatisierung leitete. Seine Erfahrung umfasst die Branchen Publishing, CPG, Commerce, Telecom, Entertainment, Finance, Travel, Luxury und Healthcare für Marken wie Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of Amerika, Hilton, P&G und Panasonic.