Erstanbieter-Datenstrategie: Vorbereitung auf eine Welt ohne Cookies

In einer kürzlich durchgeführten Studie gaben nur 36 % der Vermarkter an, dass sie gut verstehen, wie sich das Verschwinden von Drittanbietern auf ihr Geschäft auswirken wird.

Vermarkter: Kommen Sie nicht zu spät zur Party, wenn der Keks zerbröckelt. Beginnen Sie mit dem Aufbau einer First-Party-Datenstrategie, damit Sie Verbraucherdaten effektiv erfassen und verwalten können.

Es ist kein Geheimnis, dass dies die wertvollsten Daten sind, die tiefe Verhaltens- und demografische Einblicke bieten, um Zielsegmente zu erstellen, kontextbezogene Personas zu zeichnen und relevantere und wirkungsvollere Botschaften zu erstellen.

Ein Fokus auf das Kundenerlebnis, Partnerschaften zum Datenaustausch mit Einzelhändlern, Walled Gardens und ein starker grundlegender Datenplan werden die Konsumgüterindustrie auf Erfolgskurs bringen. Hier sind einige Best Practices zum Aufbau dieser First-Party-Datenstrategie:

1. Gleichen Sie den Werteaustausch aus
2. Gehen Sie Schritt für Schritt vor
3. Daten vereinheitlichen
4. Denken Sie über Marketing hinaus
5. Beziehen Sie Führung mit ein
6. Richten Sie eine Data-Governance-Richtlinie ein

Sehen wir uns jeden dieser Planungsschritte genauer an.

Erstanbieter-Datenstrategie: Seien Sie sich über Ihre Absicht im Klaren

Der Erwerb von Erstanbieterdaten von Verbrauchern ist ein Werteaustausch. Wenn dieser Austausch transparent und ausgewogen ist, werden die Verbraucher bereitwillig ihre Daten teilen und bleiben.

Verbraucher vertrauen Marken bereits bei einem Kauf, aber um dieses Vertrauen zu stärken, brauchen Sie Transparenz, indem Sie nicht nur um Erlaubnis fragen, sondern auch klar erklären, welche Daten Sie sammeln und wofür sie verwendet werden.

Wenn Sie beispielsweise nach meinem Geburtsdatum fragen, geben Sie deutlich an, dass Sie mich mit einem Sonderangebot zum Geburtstag überraschen möchten. Sie werden angenehm überrascht sein, wie viele Leute antworten werden. Ihre First-Party-Datenstrategie muss in ein überzeugendes Kundenerlebnis investieren, um sicherzustellen, dass Sie Kunden anziehen.

Das Finden dieses Angebots kann einen erheblichen Mehrwert schaffen. So hat Glossier beispielsweise mit seinen 2,5 Millionen begeisterten Anhängern zusammengearbeitet, um seine Produktangebote mitzugestalten.

Betrachten Sie es als Balz: Erstellen Sie Profile mit Daten von Erstanbietern

Würden Sie Ihr Date beim ersten Treffen bitten, seine innersten Gefühle zu teilen? Offensichtlich nicht. Gehen Sie in ähnlicher Weise Schritt für Schritt vor, um Beziehungen zu Ihren Kunden und Ihrer First-Party-Datenstrategie aufzubauen.

Beginnen Sie mit einer einfachen Anfrage, z. B. nur per E-Mail, und übertragen Sie ihnen langsam die Verantwortung, mehr über ihre Vorlieben, Vorlieben, worüber sie hören möchten, was sie inspiriert und über Themen, über die sie sprechen möchten, zu teilen.

Dieser Ansatz der progressiven Profilerstellung unterstützt Sie dabei, kontextuell relevant zu sein und die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu sammeln. Neben der Pflege dieser Beziehungen im Laufe der Zeit sollten Sie sich bemühen, Feedback zu erhalten und die Zufriedenheit über die NPS-Messung zu verfolgen.

Die Macht einer vollständigen Ansicht

Eine einheitliche Sicht auf die Verbraucher über alle Berührungspunkte hinweg unterstützt die Fähigkeit von Vermarktern von Konsumgütern, digitale Marketingmaßnahmen 1,5-mal kosteneffizienter durchzuführen als ohne.

Es ermöglicht ihnen auch, die großen Änderungen der Einzelhandelskanäle zu bewältigen. Da Einzelhändler selbst ihre eigenen E-Commerce-Verkaufs- und digitalen Medienplattformen aufbauen, benötigen sie die gleiche Unterstützung von Markenvermarktern, um die richtige Botschaft für das richtige Publikum zu finden.

CPG-Marken in einer keksfreien Zukunft: Krümel abbürsten, vorankommen

Konsumgüterunternehmen werden vom Verlust von Drittanbieter-Cookies hart getroffen, können aber neue Chancen nutzen, indem sie direkte Beziehungen zu Verbrauchern aufbauen.

Vergessen wir außerdem nicht, dass First-Party-Daten Marken in eine bessere Position versetzen, um mit Einzelhändlern zu verhandeln und zusammenzuarbeiten. Stellen Sie sich die Macht vor, die Sie mit Erkenntnissen über die Aufnahme, Konversion und Bindung eines neuen Produkts oder einer Werbeaktion hätten, wenn Sie es bereits getestet haben.

Dies kann Gespräche mit Einzelhändlern unterstützen, um effektive Merchandising- und Werbestrategien sowohl für den Ladenbereich als auch für die Website zu entwickeln.

Raus aus dem Marketing-Silo

Bei einer First-Party-Datenstrategie geht es nicht nur um Marketing, sondern um das gesamte Wertversprechen und alle Berührungspunkte während der Reise.

Während die Verbraucher heute an jedem Punkt ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis erwarten, erstellen nur 30 % der Unternehmen eine einheitliche Ansicht über alle Kanäle hinweg. Als Marke sind Sie nicht nur für die Vermarktung des Produkts verantwortlich, sondern auch für Verbraucheranfragen, Käufe auf Ihrer E-Commerce-Website, Rückgaben, Beschwerden, Interessenvertretung und den Aufbau einer starken, loyalen Kundenbasis.

Es geht auch um Bedarfserfassung und die Entwicklung neuer Produkte. Für einige Kategorien wie Gebrauchsgüter sind proaktiver Service, Garantieverlängerungen, Ersatzteile und Reparaturen intuitive Erweiterungen der direkten Verbraucherbeziehung.

US -Unternehmen verlieren mehr als 75 Milliarden US-Dollar pro Jahr nur wegen schlechten Kundenservice. Es gibt also eine enorme Chance, eine direkte Verbraucherbeziehung aufzubauen, indem man die Grundlagen richtig macht – den Verbraucher erkennt, seine Probleme antizipiert – und First-Party-Daten können dies ermöglichen.

Holen Sie Führungskräfte an einen Tisch

Bringen Sie dieses Gespräch über First-Party-Daten auf die Führungsebene, damit Datensilos im gesamten Unternehmen aufgebrochen werden und Sie den Zugang für alle demokratisieren.

Das Führungsteam muss die entscheidende Frage beantworten: Ist ihr Unternehmen bereit, einen einzigen goldenen Rekord für Millionen von Verbrauchern funktionsübergreifend zu nutzen?

Sie müssen unternehmensweite strategische Ziele festlegen, identifizieren, welche Daten wesentlich sind, die damit verbundenen Kosten und den genauen Wert berechnen, den sie bringen, neben dem damit verbundenen Risiko im Falle einer Datenschutzverletzung.

Machen Sie Data Governance zu einer Priorität

Je komplexer Ihre Organisation ist, desto sorgfältiger müssen Sie den Zugriff auf Daten verwalten.

Ein Konsumgüterunternehmen mit vielen Marken in mehreren Regionen muss definieren, welche Zugriffsebene verschiedene Rollen benötigen und was sie rechtlich verwenden dürfen. Denken Sie von Anfang an an Data Governance im Hinblick darauf, wie Sie die First-Party-Daten über Marken, Kategorien und Märkte hinweg teilen.

Richten Sie ein Rechenzentrum der Exzellenz ein, um gemeinsame Standards aufzubauen, Rollen und Verantwortlichkeiten marktübergreifend zu definieren, den Schulungsbedarf zu steuern und Protokolle und Prozesse innerhalb der globalen Organisation zu erstellen.

Legen Sie interne Ziele für die Erstanbieter-Datenerfassung fest

Stellen Sie sich vor, Sie legen die Anzahl der Erstanbieterdatensätze als KPI fest. Dies geschieht tatsächlich, da die Verbraucher immer selektiver und skeptischer werden, wenn es darum geht, ihre Informationen preiszugeben. Unternehmen werden ernsthaft genug, um sich Ziele zu setzen.

Dies fordert Marketer heraus, sich unermüdlich darauf zu konzentrieren, die richtigen Taktiken zu finden, um nicht nur die Erfassung von First-Party-Daten zu steigern, sondern auch eine stärkere und nachhaltige Verbindung aufzubauen.

Der Aufbau einer robusten Strategie für das Verbraucherdatenmanagement erfordert nicht nur Investitionen in die richtige Technologie, sondern auch den Erwerb und die Erweiterung des Talentpools mit der Fähigkeit, schnell zu testen und zu lernen. Einsicht ist keine Funktion von Daten, sondern davon, wie Sie diese Daten wahrnehmen und dann in die Tat umsetzen.