Fünf Schritte, um ein SEO-Team von Grund auf neu aufzubauen und Ihre Stakeholder davon zu überzeugen, dass SEO keine schwarze Magie ist

Hatten Sie jemals Schwierigkeiten, hochrangige Geschäftsinteressenten auf Ihre SEO-Reise mitzunehmen?

Darüber werden wir heute mit einem Mann sprechen, der sich nach sieben Jahren allgemeiner SEO nun auf die Optimierung von App-Stores spezialisiert hat. In seiner letzten Rolle baute er ein SEO-Team von Grund auf neu auf. Außerdem hat er alle hochrangigen Interessengruppen mit an Bord geholt. Er ist der Gründer von SEO Londoners und einer SEO-Community für in Großbritannien lebende Spanischsprecher und bietet sein Fachwissen als Berater auf luisbuenoseo.com an. Herzlich willkommen zum In Search SEO-Podcast, Luis Bueno Tabernero.

In der Folge dieser Woche teilt Luis fünf wichtige Schritte zum Aufbau eines SEO-Teams von Grund auf, darunter:

• Vertrauen aufbauen
• Verwalten Sie Erwartungen
• Bauen Sie Ihre Strategie auf
• Ihre Ressourcen
• Dein Team

L: Hallo David.

D: Vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben. Wie ich in einem Teil der Einführung sagte, sind Sie von der allgemeineren SEO zur App-Store-Optimierung übergegangen. Warum hast du das getan?

L: Es ist kein so seltsamer Schritt, da es dort nicht so viele Leute gibt wie in der SEO, aber im Grunde eine meiner früheren Rollen bei einer Firma namens Photobox, ich fing an, zu ASO zu springen, und für mich ist ASO ein bisschen wie wie SEO war wie vor fünf, sechs Jahren. Jeder bewegt sich auf Mobilgeräte, das wissen wir im SEO, aber es gibt mehr Leute, die sich sowohl für Google Play als auch für iOS interessieren und beginnen, neue Funktionen und neue Features zu entwickeln. Und ich denke, es ist ein interessantes Feld, in das man jetzt einsteigen und einer der Early Adopters sein kann, der versucht, sich als einer der Ersten darauf zu spezialisieren. Aber das ist auch interessant, weil es sich genauso wie SEO ständig ändert. Es hat die gleichen Dinge wie das, was mich an SEO interessiert hat. Es ist nicht so, dass ich SEO aufgegeben hätte, ich mache immer noch meine Projekte und andere Dinge. Aber es ist definitiv ein Teil der Zukunft. Jeder hat jetzt ein Handy, besonders dort, wo ich jetzt in einer Gaming-Firma bin. Es ist ziemlich interessant, wie sie die Dinge in ASO machen.

D: Ich habe mich in der Vergangenheit ein wenig mit ASO beschäftigt. Ich war an der Podcasting-Optimierung als Apple-Podcasts beteiligt und bis zu einem gewissen Grad ist das auch ASO. Und ich weiß, dass es aus Podcasting-Perspektive viel darum geht, Ihren Sendungstitel und Ihren Episodentitel zu optimieren und zu versuchen, die Leute zu ermutigen, die Episode innerhalb der ersten 24 Stunden herunterzuladen. Also viele anfängliche Download-Metriken. Ist das bei ASO ähnlich?

L: Ja, es ist irgendwie ähnlich. Sie haben verschiedene Felder, die Sie aus den grundlegenden Metadaten heraus anvisieren oder optimieren können. Ähnlich wie bei SEO, nur die richtigen Keywords finden. Was ich im Moment bei SEO sehe, ist, dass Google so schlau ist. Sie suchen nach semantischen Schlüsselwörtern, sie suchen nach Beziehungen und sie hatten ein neues Update zu qualitativ hochwertigen Inhalten. ASO ist nicht so gut entwickelt, also würde ich sagen, dass es in diesem Sinne etwas einfacher ist. Aber es konzentriert sich viel mehr auf die Conversion-Optimierung mit all dem Kreativen, etwas, das Sie wahrscheinlich im SEO ein wenig mit UX berühren, und vielleicht können Sie auch etwas Conversion-Optimierung durchführen, aber es ist wahrscheinlich eher etwas für andere Spezialisten im Unternehmen. Bei ASO ist es Sache des ASO-Spezialisten, Strategien zu entwickeln und zu sehen, wo Sie die Nachricht in den verschiedenen Screenshots platzieren. Es ist interessant. Es ist ein neues Feld, das ständig wächst und sich weiterentwickelt.

D: Ja, das macht Sinn. Denn wenn Sie im App Store einen hohen Rang einnehmen und nicht konvertieren, dh Sie bringen die Leute nicht dazu, die App herunterzuladen, dann können Sie verstehen, dass die verschiedenen App-Plattformen eine bestimmte App herabsetzen, wenn sie nicht konvertiert wird Downloads. Vielleicht sollten wir diese spezielle Konversation parken, denn das ist eine Konversation für sich. Vielleicht können wir eine zukünftige Diskussion nur über ASO führen. Aber heute werden Sie die fünf Schritte behandeln, um ein SEO-Team von Grund auf neu aufzubauen und Ihre Stakeholder davon zu überzeugen, dass SEO keine schwarze Magie ist. Beginnen Sie mit der Nummer eins, bauen Sie Vertrauen auf.

1. Bauen Sie Vertrauen auf

L: Das alles stammt also aus meiner Zeit als SEO-Manager bei The Capital. Ich denke, das passiert vielen Leuten, die in einer neuen Rolle im SEO ankommen. Das liegt normalerweise daran, dass die Stakeholder erkennen, dass Bio ein großer Teil des Geschäfts ist, und sie waren sehr interessiert, aber wahrscheinlich wurde sich in der Vergangenheit nicht um SEO gekümmert. Sie starten also von einem nicht so guten Punkt. In Bezug auf den Aufbau von Vertrauen ist mir passiert, dass Sie den Job beginnen und selbst wenn Sie das Vorstellungsgespräch geführt haben, und offensichtlich wissen Ihr Vorgesetzter oder die Leute, die Sie interviewt haben, in diesem Fall der Marketingleiter, dass Sie es getan haben das Wissen. Es wird viele andere Leute und viele andere Stakeholder geben, Sie müssen sie davon überzeugen, dass Sie gut für die Rolle geeignet sind und wissen, was Sie tun. Und es wird Leute geben, die vielleicht etwas Wissen haben oder ein bisschen vor den anderen SEO-Leuten gearbeitet haben. Und es gab andere, die vielleicht einige Artikel über grundlegendes SEO gelesen haben. Sie müssen ihnen also wirklich zeigen, was Sie tun werden und was sie bekommen werden.

Eines der ersten Dinge, die ich zu tun versuche, ist, allen zu erklären, dass ich in einer grundlegenden SEO-Präsentation darüber spreche, was SEO ist und welche drei Hauptsäulen ich betrachte: Kontakt, Technik und Linkaufbau. Und vielleicht können Sie ein paar Beispiele über Ihr Unternehmen geben und wie Sie in diesen drei Säulen abschneiden, aber zumindest für sie ein bisschen Grundschulung darüber haben, was SEO wirklich ist. Weil einige Leute davon gehört haben, aber nicht alle wirklich wissen, wie sich das auf das Unternehmen auswirken kann.

Das andere, was ich für interessant halte, ist, zu verschiedenen Teammeetings zu gehen und sie kennenzulernen, ihnen aber auch zu zeigen, wie SEO ihnen helfen kann. Wenn Sie zur Markenabteilung gehen, zeigen Sie ihnen etwas Marken-Traffic und wie sich das auf sie auswirkt. Gehen Sie zu verschiedenen Abteilungen und versuchen Sie dann, alles in Ordnung zu sehen, ich kann Ihnen dabei helfen. Oder zeigen Sie vielleicht, welche Erkenntnisse Sie aus der SEO-Analyse gewinnen können. Dies braucht immer Zeit, aber verstehen Sie die Situation, in der Sie sich befinden, so schnell wie möglich, um den Stakeholdern erklären zu können, wie sie hohe Erwartungen haben werden. Aber wenn Sie ihnen zeigen, dass wir hier sind, wir uns eine Zeit lang nicht um SEO gekümmert haben oder an bestimmten Bereichen nicht viel gearbeitet haben, müssen wir uns hier verbessern, und so lange wird es wahrscheinlich dauern zu nehmen, um es zu verbessern. Dann beginnt er, wie jeder SEO-Manager, mit der Erstellung eines Audits und eines Rückstands von Dingen, die Sie mit anderen Teams teilen können, um ihnen eine bessere Vorstellung davon zu geben, wo Sie sich befinden. Und zu guter Letzt: Berichten Sie so schnell wie möglich. Denn wenn Sie in eine neue Rolle oder ein neues Unternehmen springen, haben diese bereits ihre wöchentlichen oder monatlichen Meetings, Sie werden dort sein und Sie müssen so schnell wie möglich anfangen, die SEO-Ergebnisse zu kommentieren. Auch wenn es sich um einen einfachen Bericht über vielleicht nur ihre organischen Besuche oder einfache Daten aus der Google Search Console handelt. Ich versuche, so schnell wie möglich einen Bericht zu erstellen, um an diesen Meetings teilzunehmen und einen Mehrwert zu schaffen.

D: Die erste besteht darin, Vertrauen aufzubauen, dass Sie andere Abteilungen in Ihrer Organisation unterstützen können. Bringen Sie uns auf Platz zwei, managen Sie die Erwartungen.

2. Erwartungen verwalten

L: Ja, das ist das große Problem. Aus meiner Erfahrung und aus Gesprächen mit anderen SEOs fehlt uns wahrscheinlich ein wenig Hintergrundwissen. Im Allgemeinen sind wir in der SEO normalerweise sehr analytische Leute, sehr gute Leute mit Daten oder einer Tabelle. Aber im Vergleich zu anderen Fachleuten oder anderen Abteilungen haben wir normalerweise nicht so gute Fähigkeiten, Menschen zu führen oder zu überzeugen, und das ist der Schlüssel, wenn Sie der Leiter der SEO oder ein SEO-Manager sind.

Die wichtigste Botschaft, die ich mitgenommen habe, ist, die Erwartungen zu senken, wie schnell SEO Ergebnisse liefern wird, da es einen klassischen Vergleich mit den Performance-Marketing-Kanälen gibt, in die Sie Geld investieren, und Sie werden sofort Besucher haben, indem Sie einfach das hinzugefügte Geld erhöhen dort. Aber bei SEO geht es nicht darum, es braucht wirklich Zeit. Ich habe ein gutes Video gefunden, das tatsächlich von Google kommt und besagt, dass SEO zwischen sechs Monaten und einem Jahr dauert. Also baue ich diese Botschaft in alle meine Präsentationen ein, besonders am Anfang. Es war großartig, dass es von Google gesagt wurde, denn wenn ich es sage, klingt es nicht so gut. Das war die erste passende Nachricht.

Dann hängt der zweite von Ihrer Branche ab. Aber ein so großes Unternehmen wie The Capital spielte gegen große Konkurrenten. Das ist die andere Sache, die Sie in Bezug auf die Nachricht vergleichen müssen. Je mehr Konkurrenten Sie haben und je größer sie sind, desto höher ist der Schwierigkeitsgrad. Wenn Sie eine Weile nicht im Bereich SEO gearbeitet haben, können Sie keine schnellen Ergebnisse erwarten. Sie können einige schnelle Erfolge erwarten, aber Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass es andere Leute gibt, die schon eine Weile mit SEO arbeiten und Ihre Konkurrenten gute Arbeit leisten.

Damit verbunden ist, dass SEO ein Nullsummenspiel ist. Es heißt, dass ich wahrscheinlich gut bin oder erwarte, in meinem Job gut zu sein, aber es gibt SEO-Manager, die sehr gut sind. Und wenn sie gut ranken, bedeutet das, dass ich in die erste Position springen und sie verschieben muss, damit sie an zweiter Stelle stehen. Es ist also eine Art ständiger Kampf gegen das Wissen und die Strategien anderer Leute und auch gegen die Ressourcen anderer Leute.

Und die letzte Art von Trick ist kein Trick, sondern eine Strategie, um sicherzustellen, dass Sie bei einem Vergleich den richtigen Vergleich durchführen. Denn wenn Sie ein kleines Unternehmen sind und es mit einem großen vergleichen, müssen Sie ihm auch zeigen, wie viele Ressourcen es hat, wie viele Mitarbeiter es hat, wie groß seine SEO-Abteilung ist und wie viele neue URLs es erstellt hat im letzten Monat oder Jahr verglichen mit der Anzahl, die Sie erstellen können. Wenn Sie einen Vergleich durchführen, stellen Sie sicher, dass Sie den richtigen Vergleich durchführen oder diesem Vergleich zumindest einen Kontext geben, da sie immer eine Liste von Konkurrenten haben, die sie Ihnen zeigen werden, und sie werden Ihnen sagen, wie viel Verkehr ist. Aber Sie müssen ihnen verständlich machen, dass es einen Kontext dahinter gibt.

D: Ich finde deine Idee toll, eine Drittpartei-Validierung darüber zu erhalten, wie lange die SEO dauern wird. Google dazu zu bringen, SEO zu sagen, könnte hier ein Jahr dauern. Und offensichtlich hat jeder von Google gehört. Was Google sagt, muss also stimmen. Aber es ist gut, eine große Marke wie diese zu haben, die hinter dem steht, was man tut, sie steuert die Erwartungen. Und es erinnerte mich tatsächlich an den Umgang mit Einwänden, wie gute Vertriebsabteilungen wissen, wie man mit Kundeneinwänden umgeht, sie wissen, welche Art von Einwänden Kunden auf dem Weg, vielleicht ein Kunde zu werden, wahrscheinlich teilen und bis zu einem gewissen Grad andere Abteilungen intern schulen. Es geht darum, potenzielle Einwände zu verstehen, die sie haben, was ein Missverständnis sein könnte, worum es bei SEO geht, aber auch um die Tatsache, dass es ihnen möglicherweise die überschüssige Zeit kostet. Und sie wollen vielleicht überhaupt nicht in SEO involviert sein, weil sie so viel selbst zu tun haben.

Wieder ein Thema für sich. Aber Nummer drei besteht darin, die Strategie aufzubauen.

3. Erstellen Sie die Strategie

L: Leider nicht, dafür stellen sie dich im Grunde genommen ein. Dies kommt jedoch normalerweise zu früh, da es in jedem Unternehmen, insbesondere in einem mittelständischen Großunternehmen, Zeit braucht, um genau zu verstehen, wie das Unternehmen funktioniert, welche Möglichkeiten Sie haben, die anderen Teams und Stakeholder zu verstehen und wer Ihnen helfen wird. Und das ist wichtig, wenn Sie eine Strategie entwickeln, denn als SEO arbeiten Sie nicht alleine, Sie müssen auf andere Menschen und andere Ressourcen vertrauen.

Das erste, was die Interessengruppen sehen wollen, ist jedoch die Strategie und die Roadmap. Also um eine Strategie aufzubauen. Ich teile meine Präsentation oder mein Dokument in verschiedene Teile auf. Das erste ist, ein North Star-Ziel zu haben, das das Hauptziel ist, das Sie erreichen möchten. Natürlich haben Sie unterschiedliche Projekte und unterschiedliche Ziele im Inneren, aber ich verwende nur eines und es geht normalerweise um den Datenverkehr. Wir wollen zum Beispiel die SMART-Methodik anwenden. Seien Sie spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. Beispielsweise wollen wir in den nächsten 12 Monaten eine Steigerung von 10-20 % der nicht markenbezogenen Klicks erreichen. Wir wissen, dass es nützlich ist, weil Sie im Laufe des Jahres immer darauf zurückgreifen können, um zu verstehen, wie Sie vorankommen. Und das ist auch eine gute Maßnahme, auch wenn man es nicht versteht. Das Ziel des Nordsterns sollte ehrgeizig sein, Sie bekommen es also nicht, aber es ist etwas, auf das Sie sich zubewegen können.

Das nächste, was Sie in Ihre Strategie aufnehmen sollten, ist die Botschaft, dass es ein bisschen dauern wird, bis die Ergebnisse vorliegen, etwa sechs Monate bis ein Jahr. Und der nächste wird eine Roadmap sein, um die verschiedenen Phasen zu sehen, die Sie durchlaufen werden. Die erste wird eine Analyse sein, dann sehen Sie, ob es Quick Wins gibt, die Sie identifiziert haben, und Sie können so schnell wie möglich anfangen, Ergebnisse zu liefern. Und dann springen Sie in verschiedene Projekte wie technische Dinge oder Projekte in Bezug auf den Inhalt, an dem Sie arbeiten müssen, die Art der Linkbuilding-Kampagnen usw. Das werden die eher mittelfristigen bis langfristigen Projekte sein.

Und der nächste Schritt in der Strategie wird darin bestehen, die Ziele für jedes der großen Projekte festzulegen. Normalerweise setze ich zwischen vier oder fünf Hauptziele, die Sie im Laufe des Jahres überprüfen, und innerhalb jedes der Ziele werden Sie einige KPI oder einige Metriken festlegen, um dieses Ziel zu messen. Eine davon kann beispielsweise sein, dass wir den nicht markenbezogenen Traffic in einer bestimmten Kategorie erhöhen müssen, weil wir wissen, dass dies eine wichtige Kategorie für das Unternehmen ist. Wie machen wir das? Wir werden die Anzahl der Blog-bezogenen Artikel erhöhen, wir werden die X-Menge an Backlinks verdienen und wir werden die Metadaten überprüfen. Wir werden das für alle vier oder fünf großen Projekte des Unternehmens tun.

Und die letzte, die ich für wichtig halte, die wiederum darauf zurückgeht, dass man nicht alleine arbeitet, ist, die Abhängigkeiten und Blockaden zu reflektieren, die man hat. Es ist wichtig, dass ein Stakeholder versteht, dass wir etwas technisch ändern müssen, und wir müssen einen Entwickler haben, der das tut, oder zumindest mit ihm zusammenarbeiten. Und das bedeutet, dass sie ihre eigene Backlog-Roadmap haben werden. Wir müssen uns also in Bezug auf das Timing bewusst sein. Und das Gleiche gilt für Content, PR und Backlinks.

D: In Bezug auf das North Star-Ziel hilft es nicht nur den Stakeholdern und hilft ihnen, SEO ein wenig einfacher zu verstehen und zu gestalten, indem es ein gemeinsames Ziel hat, sondern es hilft SEO auch, konzentriert zu bleiben, weil viele SEOs gerne von zu viel Technologie abgelenkt werden und Es gibt bestimmte Stakeholder, mit denen Sie nicht zu technisch werden wollen, weil Sie sie ausschalten werden, also ist das eine wunderbare Möglichkeit, dies zu tun. Das bringt uns zu Nummer vier, Ihren Ressourcen.

4. Ihre Ressourcen

L: Wenn Sie also ein Verständnis für die Projekte haben, an denen Sie arbeiten müssen, ist die nächste Frage, womit muss ich arbeiten? Wenn Sie alleine sind, müssen Sie anfangen, darüber nachzudenken, was Ihre Ressourcen und Werkzeuge sind. Abgesehen davon, welche Art von SEO-Tools Sie haben, müssen Sie sich Fragen stellen wie: „Habe ich eine SEO-Agentur, die vielleicht langweiligere oder sich wiederholende Jobs für mich erledigen kann?“ Oder wie viel Zeit kann ich von den Entwicklern nutzen, besonders wenn sie SEO in ihren Zielen haben, weil das bedeutet, dass sie offener sind, Ihnen zu helfen.Ein weiterer guter Punkt ist, wie viel Inhalt ich produzieren kann, besonders jetzt mit all der Qualität von den Inhalt auf großen E-Commerce-Websites, auf denen Sie den Inhalt Ihrer Seiten wiederholen müssen.

5. Ihr Team

Und schließlich, was ist Ihr Team? Was brauchen Sie genau? Denn es kann sein, dass Sie ein Markenteam oder einige Texter haben, die Ihnen helfen können. Dann brauchen Sie einen speziellen Texter für SEO. Es kann sein, dass Sie dafür eher einen Link Builder oder etwas Spezifischeres und Technischeres benötigen. Oder zum Beispiel bei The Capital, sie arbeiten auch mit lokaler SEO, also brauchen Sie dafür einen Spezialisten.

Die Pareto-Pickle – Optimierung Ihrer Kategorieseiten

D: Absolut. Kommen wir zur Pareto Pickle. Pareto sagt also, dass Sie 80 % Ihrer Ergebnisse mit 20 % Ihrer Bemühungen erzielen können. Welche SEO-Aktivität würden Sie empfehlen, die mit geringem Aufwand unglaubliche Ergebnisse liefert?

L: Das ist eine knifflige Frage im SEO, denn es gibt nichts, was man mit ein wenig Mühe im SEO viel bekommt. Aber ich werde sagen, überprüfen Sie einfach den Inhalt, den Sie auf Ihren Kategorieseiten für E-Commerce haben. Das liefert normalerweise Ergebnisse. Stellen Sie sicher, dass der Inhalt optimiert ist, und stellen Sie sicher, dass Sie Benutzerfragen beantworten. Ich finde das relativ einfach, wenn Sie intern über einige Ressourcen verfügen, um neue Inhalte zu schreiben, und es wird Ihnen Ergebnisse liefern.

D: Ich war Ihr Gastgeber, David Bain. Luis, vielen Dank, dass du beim In Search SEO-Podcast dabei bist.

L: Danke David.

D: Und danke fürs Zuhören. Sehen Sie sich alle vorherigen Episoden an und melden Sie sich auf rankranger.com für eine kostenlose Testversion der Rank Ranger-Plattform an.