Fünf Dinge, die Sie fragen sollten, wenn Sie in einer Welt ohne Kekse nach Alternativen suchen

Eine neue Ära für digitale Werbung steht vor der Tür, da sich eine Post-Third-Party-Cookie-Welt am Horizont abzeichnet.

Mit den viel diskutierten Plänen von Google, die Drittanbieter-Cookies innerhalb der nächsten zwei Jahre auslaufen zu lassen, wird die Branche heute grundlegende Veränderungen in der Art und Weise erleben, wie Marketingspezialisten mit Verbrauchern in Kontakt treten.

Es wird sich sicherlich auf die digitale Werbe- und Marketingbranche auswirken, in der Cookies von Drittanbietern in den letzten 25 Jahren die Hauptstütze für viele wichtige Werbetechnologie- und Martech-Anwendungen waren.

Obwohl es im Ökosystem alternative IDs gibt (Mobile Ad IDs, CTV IDs usw.), gibt es keine Alternative zum Cookie im Web-/Browser-Bereich und derzeit nichts auf dem offenen Marktplatz, das seiner Größe entspricht. Aber in sehr naher Zukunft müssen Alternativen geschaffen werden.

Während sich diese Lösungen weiterentwickeln, ist es für Marketer und Publisher, die nach einer Alternative suchen, wichtig, die folgenden fünf Schlüsselfragen zu berücksichtigen, um potenzielle Lösungsanbieter zu stellen.

1) Ist die Privatsphäre sicher?

Mit dem Aufkommen neuer Compliance-Anforderungen haben Unternehmen weiterhin bessere Datenschutzprozesse und -lösungen entwickelt.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union und der California Consumer Privacy Act (CCPA) weisen darauf hin, dass sich die Anforderungen an den Schutz von Benutzerdaten und die Bereitstellung von Wahlmöglichkeiten für Verbraucher weiterentwickeln und zunehmen werden.

Wenn Sie also nach einer Alternative zum Drittanbieter-Cookie suchen, stellen Sie sich die folgenden Fragen: Was wurde bei der Erstellung dieser IDs verwendet? Gab es Fingerabdrücke? Gibt es klare Mechanismen zum Einholen von Einwilligungen/Präferenzen von Verbrauchern, einschließlich der Möglichkeit, sich abzumelden?

2) Hat es eine Skala?

Lösungsanbieter können behaupten, dass IDs wie gehashte E-Mails, Telefonnummern und Login-IDs zur Norm und möglicherweise zur nächsten Währung für gezieltes Messaging werden.

Obwohl diese Identifikatoren durchaus zu tragfähigen Konkurrenten im Cookie-losen Bereich von Drittanbietern werden könnten, stellt sich die Frage, ob sie tatsächlich die Größe haben, um dem Cookie zu entsprechen – und insbesondere den Bedarf an einer Lösung zu decken, die auf globalen Märkten funktioniert in Entwicklungszentren in APAC, EMEA und LATAM.

Derzeit leiden sie unter einer begrenzten Abdeckung und es ist immer noch ungewiss, wie viele Personen aktiv eine nicht zurücksetzbare Kennung wie eine E-Mail-Adresse oder eine Anmelde-ID für den Zugriff auf Inhalte beitragen würden. Nur die Zeit kann es verraten.

3) Ist es völlig unabhängig von Drittanbieter-Cookies?

Seit der Ankündigung von Google haben Lösungsanbieter versucht, browserbasierte Technologien ohne Cookies zu erklären. Aber wenn man einen Blick unter die Haube wirft, können diese Lösungen immer noch irgendwie auf Cookies von Drittanbietern abgebildet werden.

Wenn Sie nach verschiedenen Lösungen suchen, prüfen Sie, ob sie das Cookie wirklich von ihrem vorgeschlagenen Angebot ausschließen.

Benötigen sie beispielsweise noch ein Drittanbieter-Cookie, um diese Kennungen miteinander zu verknüpfen? Treiben Drittanbieter-Cookies in irgendeiner Weise den Maßstab einer Lösung an?

Proaktives Erkundigen nach der Beschaffenheit von Lösungen hilft nur, Ihre Ressourcen- und Budgetinvestitionen langfristig abzusichern.

4) Wird es als neutrale ID innerhalb des Ökosystems funktionieren?

Seien Sie vorsichtig bei potenziellen Anbietern, die behaupten, die „einzige Lösung da draußen“ als Alternative zu Drittanbieter-Cookies anzubieten. Damit eine Lösung Langlebigkeit, Akzeptanz und Treue hat, ist Neutralität ein Schlüsselmerkmal.

Angesichts der Komplexität des Ökosystems wird jede Lösung, die darauf abzielt, die einzige und einzige Währung für Transaktionen und Messungen zu werden, abgelehnt.

Die Branche strebt nicht danach, ausschließlich von einem einzigen Lösungsanbieter abhängig zu sein, der Akteure im gesamten Ökosystem stärken oder zu einem Single Point of Failure werden kann.

Allerdings werden erfolgreiche Lösungen nicht von einem einzelnen Spieler kommen, sondern von einer Gruppe von Spielern im gesamten Ökosystem: Käuferseite, Verkäuferseite, Technologieplattformen, Datenpartner und Anbieter von Messlösungen.

Stellen Sie sicher, dass Sie sich bei Anbietern anmelden, die einen kollaborativen Ansatz verfolgen, um Lösungen zu finden, die der gesamten Branche zugutekommen.

5) Wird es den Lauf der Zeit testen?

Lösungen, die als Workaround konzipiert sind, um die von Browsern hinterlassenen Schlupflöcher zu überwinden, gefährden die Langlebigkeit dieser Lösungen. Lösungsanbieter verwenden normalerweise Signale (die derzeit von Browsern zugelassen werden), um einen Fingerabdruck zu erstellen, mit dem sie Daten miteinander verknüpfen.

Vermeiden Sie es, eine Partnerschaft mit Anbietern aufzubauen, die nach Abkürzungen suchen, um mehr Einnahmen zu erzielen. Auch wenn es kurzfristig keine Auswirkungen geben mag, werden sie langfristig sicherlich vor Herausforderungen stehen.

Dies wird zu einem Katz-und-Maus-Spiel zwischen dem Lösungsanbieter und dem Browser-Hersteller führen, das die Kontinuität gefährdet, da Browser irgendwann klug werden und diese Lücken schließen.

Obwohl wir erst am Anfang einer zweijährigen Reise stehen, wird eine wachsende Liste von Anbietern fieberhaft daran arbeiten, Lösungen zu entwickeln, die das Drittanbieter-Cookie ersetzen.

Da es unwahrscheinlich ist, dass es eine einzige Lösung geben wird, um alle Bedürfnisse des Ökosystems zu befriedigen, wird ein Spieler diese Lösungen zusammenfügen müssen.

Schlussgedanken

Wenn mehr Informationen verfügbar werden und es eine Reihe von Unbekannten geben wird, werden Publisher und Vermarkter immer noch in der Lage sein, alternative Quellen zu identifizieren, um Anzeigen gezielt an die Verbraucher zu schalten und zu liefern.

Durch die Verwendung eines geräteübergreifenden Diagramms haben Interessengruppen in der gesamten Branche die Möglichkeit, eine Vielzahl von Cookie-losen digitalen Identifikatoren zu nutzen, um ihre Ziele zu erreichen.

Was sie letztendlich zum Erfolg führt, ist, wirklich zu wissen, was der nächste Anbieter als Alternative anzubieten hat. Und alles beginnt damit, die richtigen Fragen zu stellen.

Ajit Thupil ist Chief Product Officer von Tapad, wo er Produkt-, Geschäftsentwicklungs- und Plattformlösungen leitet. Ajit kam von Oracle Data Cloud zu Tapad, wo er weltweit Identitätslösungen leitete. Als Co-Autor der „Cross Device Identity Solutions Request for Information (RFI) Template“ wurde Ajit 2019 zu einem der 100 Top-Influencer von OWI im Bereich Identität ernannt.