Fünf Möglichkeiten, wie sich Marken auf eine Erholung im chinesischen Einzelhandel vorbereiten können

PwC prognostiziert 2017 als Wendepunkt für den Einzelhandels- und Konsumgütersektor in China und Hongkong, da die Branche mit dem disruptiven Druck einer sich verlangsamenden chinesischen Wirtschaft, dem Aufstieg einer neuen demografischen Käuferschicht und einem wachsenden Online-Ökosystem zu kämpfen hat.

Michael Cheng, Retail and Consumer Leader, PwC Asia Pacific, Hongkong/China, sagte in einem Medienbriefing, dass sich Marken besser gegen diese Herausforderungen positionieren könnten, indem sie Industriepartnerschaften, Fusionen oder Übernahmen entwickeln, das Vertrauen der Verbraucher durch eine Online-Präsenz aufbauen und den Fokus auf CSR und ein besseres Verständnis der Art und Weise, wie Daten in der Customer Journey verwendet werden können.

Drei Schlüsselfaktoren, die den Einzelhandels- und Konsumgütersektor in China stören, sind:

Konjunkturelle Abschwächung

Eine zyklische Verlangsamung der chinesischen Wirtschaft und Regierungsinitiativen zur Umstellung auf einen stärkeren persönlichen Konsum führen dazu, dass chinesische Verbraucher ihre Kaufgewohnheiten überdenken, sagt Cheng.

Millennials

Millennials in China (die in den 80er und 90er Jahren geboren wurden) machen etwa 30 % der chinesischen Bevölkerung aus. Diese Gruppe entwickelt sich zu einer Schlüsselgruppe, da sie die Nachfrage auf neue Produkte verlagert, die Erlebnisse und einen gesunden Lebensstil fördern.

Online-Verkäufe

Der Online-Umsatz wächst und China ist mit innovativen Online- und Offline-Marketingstrategien (O2O) und Zahlungssystemen von Drittanbietern führend. Cheng sagt, dass eine robuste Online-Präsenz für Marken wichtig ist, da Verbraucher Marken recherchieren und mit ihnen interagieren.

Der Bericht skizziert fünf Möglichkeiten, wie Marken diese disruptiven Kräfte nutzen können, um Chancen auf den Märkten Chinas und Hongkongs zu schaffen.

1.Der Aufstieg der „Koopetition“

Laut PwC machen sich 90 % der CEOs in China Sorgen um neue Marktteilnehmer – insbesondere um nicht-traditionelle. Die Verbraucherklassifizierung von „Luxus“-Waren in China geht beispielsweise mittlerweile über Taschen und Uhren hinaus und umfasst auch „Erfahrungsgegenstände“. Der Bericht zitiert traditionelle Luxus-Schwergewichte wie Prada und Chanel, die nun zunehmend mit Spas, Restaurants und Reisebüros um das verfügbare Einkommen der wohlhabenden Verbraucher konkurrieren.

Als Ergebnis prognostiziert PwC „Koopetition“ als einen Schlüsseltrend für die Region in den nächsten fünf Jahren als Partner traditioneller Wettbewerber für einen besseren Zugang zum chinesischen Verbraucher.

Die Expansion von Macy nach China ist ein Beispiel dafür. Im August 2015 hat es sich mit der Hongkonger Gruppe Fung Retailing Limited zusammengetan, um ein Geschäft auf Alibabas E-Commerce-Plattform Tmall zu eröffnen.

Zuvor hatte Macy's über seine globale Website macys.com Waren auf dem chinesischen Markt verkauft. Produkte, die über diesen Kanal verkauft werden, werden aus den USA an internationale Kunden versandt. Der Deal mit Fung Retailing ermöglicht es Macy's, Waren in Hongkong zu lagern – was die Logistikkosten senkt und die Lieferzeiten verkürzt. Es bietet chinesischen Verbrauchern auch Zugang zu einer breiteren Palette von Macy's-Produkten.

2. Transformative Fusionen und Übernahmen

Ein weiterer Trend ist der Einsatz von M&A, um in der Wertschöpfungskette aufzusteigen und neue Kunden zu erreichen. Anfang des Jahres zahlte die chinesische Marke Haier 4,5 Milliarden US-Dollar für den Kauf der Appliance-Einheit von GE. Der Deal verschafft ihm Zugang zu den entwickelten Märkten der USA und Europas. Midea, ein weiterer chinesischer Gerätehersteller, hat im März 80 % der Haushaltsgeräte-Sparte von Toshiba übernommen. Dadurch erhält Midea Zugang zum Markennamen Toshiba und zu neuen globalen Vertriebskanälen.

Vor kurzem drang Alibaba mit einer Investition von 1 Milliarde US-Dollar für einen kontrollierenden Anteil des größten E-Commerce-Einzelhändlers der Region, Lazada, in den südostasiatischen Markt ein.

3. Vertrauen online schaffen

Die Online-Präsenz einer Marke muss nicht ausschließlich dem Verkauf dienen, sondern spielt eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung und der Vertrauensbildung. Dies ist besonders wichtig für den chinesischen Markt, auf dem Verbraucher immer häufiger online recherchieren. Für die Segmente Luxus und Körperpflege ist dies laut PwC sogar noch wichtiger. Diese Verbraucher recherchieren mit größerer Wahrscheinlichkeit zuerst online nach Produkten, wobei die endgültigen Einkäufe auch online getätigt werden, jedoch aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Authentizität häufig auf ausländischen Online-Sites.

Omnichannel- und O2O-Strategien geben Marken daher die Möglichkeit, an verschiedenen Stellen des Kaufprozesses mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und ein nahtloseres und individuelleres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.

Die Online-Strategie von Gucci ermöglicht es Verbrauchern beispielsweise, online einzukaufen, aber der Inhalt der Website vermittelt den Verbrauchern Informationen über die Marke und wie ihre Produkte hergestellt werden.

4. Daten

Daten sind als Werkzeug zur Generierung von Einnahmen und Verkäufen anerkannt. Die große Frage ist, wie man es effektiv nutzt.

In dem Bericht heißt es: „Die Herausforderung besteht nicht nur darin, herauszufinden, welche Daten für ein Unternehmen wichtig sind, sondern auch, wie sie potenziell die Art und Weise verändern können, wie Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen Kunden ansprechen und langfristig binden.“

Insbesondere Chinas etablierte mobile Bezahlsysteme (Alipay und WeChat Wallet sind zwei der Marktführer) bieten Einzelhändlern die Möglichkeit, Einkäufe zu verfolgen.

Infolgedessen sind chinesische E-Commerce-Player aufgrund ihres riesigen Datenzugriffs führend in der mobilen Personalisierung. Alibaba, zu dessen Vermögenswerten die C2C-Plattform Taobao, die B2C-Plattform Tmall, Alipay und sein Finanzdienstleistungszweig Ant Financial gehören, ist ein großartiges Beispiel dafür. Durch die Zusammenführung von Verbraucherdaten dieser Plattformen und Finanzzweige kann Online-Käufern gezielteres, personalisiertes und maßgeschneidertes Marketing präsentiert werden.

Die Möglichkeit, Daten und Analysen zur Personalisierung von Kundenerlebnissen zu verwenden, ist besonders wichtig, um Millennial-Käufer anzusprechen, fügt der Bericht hinzu.

5. CSR

Die soziale Verantwortung der Unternehmen sollte Priorität haben, heißt es im PwC-Bericht. Lebensmittelsicherheitsskandale und eine weit verbreitete Fake-Kultur in China haben dazu geführt, dass die Verbraucher dort besonders darauf achten, wo und wie Produkte bezogen, hergestellt und verpackt werden.

Die Kaufkraft der chinesischen Millennials könnte diesen Trend verstärken, heißt es in dem Bericht. PwC rät daher Marken, CSR über „stückweise“ Initiativen hinaus zu führen, die sich oft auf eine einzelne Ursache oder ein einzelnes Problem konzentrieren, um CSR in den gesamten Betrieb eines Einzelhändlers zu integrieren. Unternehmen müssen den Verbrauchern zeigen, dass eine CSR-Strategie im Mittelpunkt der Marke und aller Entscheidungsprozesse steht.

Abschluss

Wichtig ist, dass Offline-Aktivierungen immer noch wichtig sind. Chinesische Verbraucher recherchieren zunehmend online nach Produkten – viele besuchen jedoch immer noch ein Geschäft, um die Ware vor dem Kauf zu sehen.

Der Bericht legt nahe, dass die steigenden Kundenerwartungen den Talenten von Einzelhandelsmitarbeitern einen hohen Stellenwert einräumen könnten. Ein Differenzierungspunkt könnte daher ein ausgefeilterer Kundenservice wie personalisierte Beratung, spezielle After-Sales-Services und nachgewiesene profunde Produktkenntnisse sein.

In China sei der Preis immer noch König, fügt Cheng hinzu. Daher sollten Luxushändler die größere Zugänglichkeit zu „bezahlbarem Luxus“ berücksichtigen und die Preisleisten entsprechend anpassen.

Chengs letzter Ratschlag an Marketingfachleute: Beginnen Sie noch heute damit, Talente für den Einzelhandelsaufschwung vorzubereiten.

*Ausgewähltes Bild mit freundlicher Genehmigung von PwC.