Fünf wichtige Möglichkeiten, wie SEOs ihre Content-Teams einbeziehen sollten

Wie gut nutzen Sie die Leistungsfähigkeit Ihrer Content-Teams?

Darüber diskutieren wir heute mit einem Mann, der im September bei Brighton SEO über seine Erkenntnisse, Beobachtungen und Fähigkeiten im Rahmen seiner Mission sprechen wird, in Zukunft Agenturgründer zu werden. Er ist SEO-Content-Stratege bei Reprise Digital. Herzlich willkommen beim In Search SEO-Podcast, Ashley Liddell.
In der Folge verrät Ashley fünf Möglichkeiten, wie SEOs Content-Teams einbeziehen sollten, darunter:

• Konzentrieren Sie sich auf Ergebnisse statt auf Ergebnisse
• Verabschieden Sie sich von Robotern und setzen Sie auf Kreativität
• Weg von der Perfektionslähmung
• Umfassende Erfahrung ist Königin, Inhalt ist König
• Dirigieren Sie die Band, diktieren Sie ihr nicht

5 Möglichkeiten, wie Sie Ihr Content-Team unterstützen sollten

Ashley: Guten Morgen, David.

1. Konzentrieren Sie sich auf Ergebnisse statt auf Outputs

D: Sie finden Ashley unter ashleyliddell.co.uk. Heute teilen Sie die fünf wichtigsten Möglichkeiten mit, wie SEO seine Content-Teams einbeziehen sollte. Beginnen Sie mit Nummer eins: Konzentrieren Sie sich auf Ergebnisse statt auf Ergebnisse.

A: Ja, das ist definitiv einer der Schlüssel. Ich denke, SEOs befinden sich in einem seltsamen Wandel, insbesondere seit der Pandemie, wo die Budgets gekürzt wurden und von den Agenturen erwartet wird, dass sie viel mehr liefern und so viel wie möglich aus ihren Budgets herausholen. Es ist wirklich deutlich geworden, dass wir uns auf die Bereitstellung von X Blogs pro Monat oder der Bereitstellung von Strategie.

Eine der wichtigsten Möglichkeiten für SEOs, besser zu werden und auch Content-Strategien in das Gespräch einzubringen, besteht darin, sich auf Ergebnisse statt auf Ergebnisse zu konzentrieren. Als SEOs neigen wir dazu zu sagen, dass wir diesen Inhalt erstellen müssen, um diesem Schlüsselwort gerecht zu werden. Aber wenn wir Content-Strategen in dieses Gespräch einbeziehen und sagen können: „Wie kann dieser Inhalt mir dabei helfen, Menschen durch die User Journey zu führen? Wie wird das der Marke zugute kommen, indem sie die Menschen näher an die endgültige Kaufentscheidung bringt?“ ?“ Dann können wir sagen, dass dies kein eigenständiger Blog sein muss. Dieser kann innerhalb dieses Inhalts oder auf dieser Zielseite platziert werden. Und plötzlich versuchen wir, ein Benutzererlebnis zu schaffen Dabei geht es um eine umfassendere Reise, im Gegensatz zur bloßen Bereitstellung einer x-Anzahl an Blogs pro Monat für einen Kunden und nicht zur Umsetzung einer echten Strategie.

D: Ich schätze, die Herausforderung besteht darin, dass, wenn es sich bei den Keywords, über die Sie sprechen, um Top-of-Funnel-Keywords handelt und der Trichter ziemlich lang war, dann die Herausforderung besteht, wie Sie die Wirksamkeit dieses Inhalts messen? Was halten Sie von den Kennzahlen oder anderen Ergebnissen zur Messung des Erfolgs dieser Art von Inhalten?

A: Ich würde sagen, dass wir diesen Herausforderungen natürlich täglich gegenüberstehen und dass es für den Erfolg Ihrer Strategie von entscheidender Bedeutung ist, zu verstehen, welche Kennzahl Sie verwenden werden. Was die Metriken anbelangt, zu denen ich tendiere: Wenn es oben im Trichter wäre, würde ich mir die Seiten pro Sitzung ansehen, ich würde mir ansehen, wohin die Fortschritte gehen und wie viele Seiten der Benutzer später besucht . Ich würde auch auf meine Markenbekanntheit achten. Bekomme ich Eindrücke? Bekomme ich Klicks auf eine SERP, das ist entscheidend. Und dann würde ich mich, wie gesagt, mehr um die Anzahl der Menschen kümmern, die ihre Reise fortsetzen, und um die damit verbundenen KPIs, als um die Eitelkeitskennzahlen.

Das wären die Großen. Können wir die Leute in den Trichter bringen, der das wichtigste Ziel ist, das die Marken erreichen wollen? Alles, was damit zu tun hat, wird also für verschiedene Marken unterschiedlich sein, was sie für ihr Publikum oder für ihre Marke beachten müssen. Aber auf jeden Fall: Wie viele Leute bewegen wir tatsächlich durch diesen Trichter?

D: Und was ist ein Beispiel für eine Vanity-Metrik? Handelt es sich um eine Rangliste oder etwas anderes?

A: Eine Ranking-Position kann dadurch entstehen, dass man auf Platz eins steht, aber wenn jemand ein Featured Snippet hat, führt das letztendlich dazu, dass sich die Leute an diese Marke erinnern und auf der Reise für immer zu dieser Marke zurückkehren. Es ist in Ordnung, auf Platz eins zu ranken, aber wenn die Position von jemandem Null ist, dann ist es letztendlich sinnlos, wenn man dadurch nicht den Traffic bekommt, der dann durchkommt. Und dann gibt es noch „Die Leute stellen auch Fragen“. Sie könnten Seite eins ranken und denken, dass Sie einen wirklich guten Job machen. Aber dann plötzlich, wenn jemand effektive Arbeit beim Ranking innerhalb dieser verschiedenen Featured Snippets leistet, nicht nur Wenn die Leute auch fragen, dann wird das entscheidend für ihren Erfolg und dafür sein, dass sie die Leute durch diese Folgemaßnahmen bewegen. Also ja, ich bin kein großer Fan von Vanity-Metriken.

D: Ich denke, die Herausforderung bei Keyword-Phrasen vom Typ „People Also Ask“ besteht darin, dass sie oft angeblich kein Traffic-Volumen haben, wenn man sie misst. Bedeutet das für Sie, dass sie wertlos sind?

A: Nein, das Gegenteil ist der Fall. Es wird schwierig, diesen Output dann zu messen, aber solange Ihre Inhalte beim Publikum ankommen und es sich an Ihre Marke erinnert, wird es letztendlich eine Kaufentscheidung treffen. Dabei wird offensichtlich speziell auf die Spitze des Trichters geschaut. Aber wenn sie sich später an Ihre Marke erinnern, ist das völlig in Ordnung. Dies gilt umso mehr, wenn Sie sich in einer Situation befinden, in der Ihre Inhalte nicht stark genug sind, um sich an Ihre Marke zu erinnern. Solange dies jedoch der Fall ist und Ihre Website später im Trichter, wenn sie sich auf die Überlegungs- und Konversionsphase zubewegt, aufnimmt, ist es meiner Meinung nach absolut in Ordnung, Keywords mit Null-Suchvolumen in Ihre Strategien einzubeziehen Bemühungen.

2. Weg von Robotern hin zu Kreativität

D: Punkt Nummer zwei besteht darin, sich vom Robotersein zu lösen und der Kreativität freien Lauf zu lassen.

A: Ja, das passt gut zum vorherigen Punkt. Um ein wenig fair zu sein: Als SEOs haben wir uns in der Vergangenheit sehr darum gekümmert, was Google und Co. als Algorithmen tun. Und ich denke, wir befinden uns in einer Übergangsphase, in der Marken sich dem kreativen SEO zuwenden. Und anstatt zu versuchen, mit Google und den verschiedenen Algorithmen in Suchmaschinen zu sprechen, was auch immer das sein mag, oder was auch immer die Plattform sein mag, sehen wir stattdessen Marken, die sich darauf konzentrieren, zuerst mit dem Benutzer zu sprechen und zu sagen: „Wenn ich spreche.“ Erstens werden die Algorithmen meinem Benutzer folgen. Sie werden mich dafür belohnen, dass ich mit meinem Publikum spreche oder mich auf das Publikum konzentriere.“ Und das ist wirklich wichtig geworden, weil die Suche überall ist. Dabei ist es in Ordnung, ein Content-Ranking bei Google zu haben, und Sie könnten den Google-Algorithmus beherrschen, aber dann verlangen Ihre Nutzer plötzlich, dass Sie Inhalte auf Pinterest, Tik Tok usw. veröffentlichen. und YouTube, und plötzlich wird von Ihnen erwartet, dass Sie vier oder fünf beherrschen.

Anstatt also zu versuchen, diese fünf Algorithmen zu beherrschen, könnten Sie es einfach schaffen, effektiv mit Ihrem Publikum zu sprechen oder kreativ mit Ihrem Publikum zu sprechen. Und wenn Sie das tun, dann ist es wahrscheinlich, dass dies in gewisser Weise bei den verschiedenen Algorithmen Anklang finden wird, denn letztendlich wollen sie den Benutzern nur den Inhalt bieten, der ihren Bedürfnissen entspricht. Wenn Sie dies also durch Kreativität erreichen können, statt beispielsweise ein Roboter zu sein, der Textinhalte produziert oder speziell mit Algorithmen spricht, dann werden Ihre Inhalte meiner Meinung nach in einer viel besseren Position sein. Und das ist ein weiteres Beispiel dafür, warum wir unsere Content-Teams nutzen müssen, denn dann können wir das viel effektiver tun als herkömmliche SEOs, wenn das sinnvoll ist.

D: Sie verwenden dort ein paar Mal das Wort „effektiv“. Wie messen Sie, ob Sie effektiver mit Ihrem Publikum sprechen können?

A: Ihr Publikum wird es Ihnen sagen. Zum Beispiel wird die soziale Teilbarkeit ein großes Thema sein. Wenn Sie Inhalte erstellen, die auf natürliche Weise Backlinks aufbauen. Oder Sie haben eine Outreach-Maßnahme durchgeführt und erhalten als Ergebnis Ihrer Outreach-Bemühungen Backlinks. Dann ist es wahrscheinlich, dass Sie auf effektive Weise mit Ihrem Publikum sprechen. Weil Journalisten darüber berichten und Websites entschieden haben, dass es sich lohnt, sie ihrem Publikum vorzustellen, das wahrscheinlich auch Ihr Publikum ist.

Auf einer einfacheren Ebene: Wenn jemand unsere Infografik, unser Video oder unsere Anleitung in seinen sozialen Medien teilt, dann ist diese Art des sozialen Teilens wahrscheinlich ein guter Hinweis darauf, dass es für diesen Benutzer funktioniert hat, und das ist er auch Ich bin bereit, dies durch Mundpropaganda weiterzugeben. Daher würde ich sagen, dass die Teilbarkeit Ihrer Inhalte und wie weit Sie Ihre Inhalte verbreiten können, ein wirklich guter Hinweis darauf ist, wie sie beim Nutzerpublikum ankommen.

3. Entfernen Sie sich von der Perfektionslähmung

D: Punkt Nummer drei ist, sich von der Perfektionslähmung zu lösen.

A: Das ist eine große Sache. Ich selbst eingeschlossen, insbesondere als ich zum ersten Mal in der Branche anfing, was fairerweise noch nicht allzu lange her ist. Jeder sucht den perfekten Inhalt. Und wir müssen bedenken, dass wir Inhalte einem unvollkommenen Publikum anbieten. Als Content-Ersteller oder als Content-Strategen könnten wir den unserer Meinung nach perfekten Inhalt erstellen. Aber 90 % unseres Publikums könnten denken, dass es sich tatsächlich nicht um einen perfekten Inhalt handelt, da sie eine andere Lösung brauchten. Was ich mit diesem Punkt erreichen möchte, ist, dass es besser ist, eine Version eines Inhalts zu iterieren und diesen Inhalt dann im Laufe der Zeit zu testen, zu lernen, weiterzuentwickeln und zu innovieren. Anstatt sich einen Moment Zeit zu nehmen, um über die Erstellung eines Inhalts nachzudenken, ihn bereitzustellen und dann sechs Monate später festzustellen, dass er das Ziel völlig verfehlt. Das hätten Sie im ersten Monat oder in der ersten Woche lernen können, indem Sie einfach Ihre Content-Lösungen getestet, gelernt und innoviert hätten.

4. Umfassende Erfahrung ist Königin, Inhalt ist König

D: Nummer vier ist die Umarmungserfahrung, neben dem Inhalt ist die Königin.

A: Das ist ein Satz, den ich vor ein paar Wochen in einem meiner LinkedIn-Beiträge geprägt habe, und im Grunde ist es die weithin akzeptierte Idee, dass Inhalte das A und O sind. Und für die Leute, die akzeptieren, dass sie wahrscheinlich auch akzeptieren würden, dass das Inhaltserlebnis oder die Benutzererfahrung das Wichtigste ist, also genauso wichtig ist wie Ihr Inhalt. Und was ich damit meine, ist, dass wir uns jetzt an einem Punkt befinden, an dem wir uns daran erinnern müssen, dass wir effektive Content-Lösungen entwickeln müssen. Dies geht auf den Kreativitätspunkt zurück. Wenn wir gültige, unterhaltsame und innovative Content-Erlebnisse schaffen können, wird dies dazu führen, dass unsere Markenbekanntheit dadurch generiert wird, dass sich die Leute im weiteren Verlauf oder im Kauftrichter an uns erinnern. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass wir mit unseren Marken mehr Geld verdienen, wenn es um die Conversion-Zeit geht.

Ich würde sagen, es ist eine entscheidende Phase in unserem jetzigen Zustand. Und es wird sich nur weiterentwickeln und verbessern, wenn Dinge wie KI und Suche überall zu einem größeren Diskussionspunkt innerhalb des Themas werden, wo es meiner Meinung nach noch wichtiger werden wird.

D: Gibt es Ihrer Meinung nach einen Trend, dass die Leute es jetzt lieber als Inhalt konsumieren?

A: Wenn wir speziell mit dem Publikum der Generation Z sprechen, wird klar, dass TikTok führend ist, wenn mundgerechte, teilbare, wirklich schnelle und knackige Inhalte immer mehr an Bedeutung gewinnen. Und wenn die Generation Z das annimmt, folgen die Millennials und plötzlich werden wahrscheinlich auch die älteren Zielgruppen diesem Beispiel folgen. Ich würde sagen, dass diese Theorie durch die Tatsache gerechtfertigt ist, dass Google offensichtlich seinen Perspectives-Feed einführt, der diese mundgerechten Inhalte im Videoformat neben anderen Arten von Inhalten teilen wird. Es ist ein direkter Link zu diesem kurzen, knackigen und direkt auf den Punkt gebrachten Videoinhalt.

D: Sie haben zunächst über die Generation Z gesprochen, dann aber gesagt, dass vielleicht auch einige ältere Generationen in diese Richtung wechseln werden. Bedeutet das, dass Sie, wenn Sie eine Marke sind, die ältere Generationen anspricht und die in erster Linie Ihre Zielgruppe ist, ernsthaft über die Veröffentlichung von Kurzinhalten nachdenken und dazu übergehen sollten?

A: Ja, ich denke schon. Natürlich könnten Sie zunächst damit beginnen, auf Ihrer Website zu experimentieren und zu testen. Ich sage nicht, dass Sie ein TikTok-Team einstellen und alle Ihre Anstrengungen in die Erstellung von TikTok-Inhalten stecken müssen. Experimentieren Sie zunächst und sehen Sie, ob Kurzinhalte für Ihre Marke auf Ihrer Website funktionieren. Wenn dies Gestalt annimmt und Sie bemerken, dass Ihre Benutzer an diesen Kurzinhalten interessiert sind, sehen Sie sich die Trendlinie bei TikTok an. Da immer mehr ältere Zielgruppen diese Plattform nutzen, könnten Sie als Erster auf den Markt kommen, indem Sie sagen, dass wir erkannt haben, dass unsere Benutzer bereit sind, kurze Inhalte zu übernehmen, weil wir sie auf unserer Website getestet haben und jetzt sehen dass immer mehr Menschen TikTok ernst nehmen und mehr Zeit auf TikTok verbringen. Lassen Sie uns diese Webinhalte für andere Zwecke nutzen und auf TikTok veröffentlichen. Nutzen Sie diese Inhalte weiter und erhalten Sie mehr für Ihr Geld. Und plötzlich haben Sie eine TikTok-Strategie.

5. Dirigieren Sie die Band, diktieren Sie ihr nicht

D: Und Punkt Nummer fünf: Dirigiere die Band, diktiere ihnen nichts.

A: Dies zielt eher auf den Arbeitsablauf und die Verwaltung dieser Beziehungen zwischen Teams ab. Für SEOs wäre es sehr einfach, die Strategie in die Hand zu nehmen und zu sagen, dass es das ist, was wir tun. So machen wir es. Und von den Content-Teams wird erwartet, dass sie die Inhalte einfach gemäß dem Briefing schreiben. Und sobald es den Vorgaben entspricht, wird es live übertragen. Das ist ein üblicher Arbeitsablauf. Wohingegen ich sagen würde, dass wir uns jetzt in einem Stadium befinden, in dem viel mehr Zusammenarbeit erforderlich ist. Content-Strategen und Content-Ersteller verdienen einen Platz am Tisch. Das haben sie wahrscheinlich schon immer getan, aber das muss jetzt passieren. Wir müssen ihre Ideen in das Gespräch einbeziehen, denn in einer Welt, in der wir die kreativste Lösung schaffen müssen, sollten wir uns an die kreativsten Menschen wenden, um diese Lösungen zu finden.

Also für SEOs, die vielleicht eher technologieorientiert sind, für SEOs, die wirklich gut auf der strategischen Seite sind, aber nicht unbedingt gut darin, diese große Idee zu entwickeln, dann nutzen Sie die Leute in Ihrem Unternehmen, die das können, und Beziehen Sie sie in die Entwicklung Ihrer Strategien ein. Damit bestimmen Sie das Verhalten und diktieren nicht nur die Strategie.

Die Pareto-Essiggurke – Inspiriert, klärt oder unterhält sie?

D: Lassen Sie uns mit der Pareto-Gurke abschließen. Pareto sagt, dass Sie mit 20 % Ihrer Bemühungen 80 % Ihrer Ergebnisse erzielen können. Welche SEO-Aktivität würden Sie empfehlen, die mit geringem Aufwand unglaubliche Ergebnisse liefert?

A: Wir haben vorhin den Punkt der Perfektionslähmung erwähnt, der ein großer Stolperstein für Marken und Strategen ist. Ich denke, eine Aufgabe, die Menschen erledigen können, um zu sehen, ob ihre Inhalte so gut wie möglich funktionieren, besteht darin, drei Fragen zu ihren Inhalten zu stellen. Inspiriert es, bildet es und unterhält es? Und wenn Sie je nach konkretem Anwendungsfall drei oder zwei dieser drei Punkte mit Ja beantworten können, dann würde ich sagen, dass dieser Inhalt einsatzbereit ist. Es ist eine wirklich schnelle, wirklich einfache Metrik und unsere Art, diesen Inhalt zu überprüfen. Sobald Sie dies getan haben, können Sie dies ständig fragen, da sich dies im Laufe der Zeit wahrscheinlich ändern wird. Wenn Ihr Inhalt also ermüdet und älter wird, stellen Sie diese Frage einfach noch einmal. Und wenn Sie optimieren müssen, optimieren Sie, stellen Sie diese Frage noch einmal. Und plötzlich haben Sie eine wirklich schnelle Möglichkeit, Ihre Inhalte zu überprüfen.

D: Ich war Ihr Gastgeber, David Bain. Sie finden Ashley Liddell unter ashleyliddell.co.uk. Ashley, vielen Dank für deine Teilnahme am In Search SEO-Podcast.

A: Ich weiß das wirklich zu schätzen, David. Danke schön.

D: Und danke fürs Zuhören.