Formulierung einer glaubwürdigen Markteinführungsstrategie für Ihre mobile Website oder App

Die Planung und Budgetierung Ihrer Werbekampagne zu Beginn Ihres mobilen Projekts ist entscheidend für den Erfolg.

Es spielt keine Rolle, wie brillant Ihre mobile Website oder App ist, wenn niemand davon weiß oder sie verwendet.

Der Haken an der Sache ist, dass Menschen Websites oder Apps besuchen, die oben in den Websuchergebnissen zu finden sind, und native Apps herunterladen, die in den Top-10-Kategorielisten der App-Stores erscheinen. Um diese Rankings zu erreichen, muss Ihre Website oder App jedoch zu den beliebtesten gehören.

Das macht die Go-to-Market-Strategie entscheidend für den Erfolg Ihres Projekts. Die Planung und Budgetierung für die Förderung im Voraus ist nicht nur für die Bestimmung des Projekt-ROI unerlässlich, wie in meiner vorherigen Kolumne erörtert, sondern sollte auch den Entwicklungsprozess beeinflussen.

Der Go-to-Market-Plan sollte die folgenden sechs Marketingarten berücksichtigen und die Vor- und Nachteile sowie die relativen Kosten jeder einzelnen abwägen:

1. Bezahlte Werbung – Display, Suche, Native.
2. Öffentlichkeitsarbeit – um Presse- und Blog-Berichterstattung zu verdienen.
3. Owned Media: digital – CRM, E-Mail, SMS, Social Media.
4. Eigene Medien: physische – Broschüren, Verpackungen.
5. Geteilte Medien – soziale Medien, E-Mail, SMS.
6. Suchmaschinenoptimierung und App Store Optimierung.

Unternehmen neigen dazu, die Kosten für die Vermarktung mobiler Projekte – insbesondere mobiler Apps – zu unterschätzen.

Von ClickZ kontaktierte Agenturen empfehlen Marketingausgaben, die mindestens dem für die Entwicklung aufgewendeten Betrag entsprechen .

Alle Agenturen berichten, dass die Werbung für native Apps aufgrund der geschlossenen Natur der App-Umgebung und des intensiven Wettbewerbs zwischen Apps um Downloads mehr Aufwand und Kosten erfordert als eine mobilfreundliche Website oder Web-App ( eine browserbasierte Anwendung ).

Mick Rigby, Geschäftsführer von Yodel Mobile, London:

„Um einen Nutzer einer mobilen App zu gewinnen, sind mehr Schritte erforderlich als ein Besucher Ihrer mobilen Website oder Web-App. Der potenzielle Nutzer muss auf das Banner oder Video klicken. Sie besuchen dann den App-Store-Eintrag und müssen die App herunterladen. Dann müssen sie es öffnen, um es zu benutzen. Bei einer mobilen Website klicken Sie auf eine Anzeige und besuchen dann die Website.“

Dies bedeutet nicht, dass Unternehmen selbstgefällig sein sollten oder die Anforderung übersehen sollten, die Vermarktung ihrer mobilen Websites oder Web-Apps zu planen.

In dieser Spalte werden die ersten beiden Marketingarten behandelt: Paid Media und Public Relations. Die anderen vier – Digital Owned Media, Physical Owned Media, Shared Media (Social Media, E-Mail, SMS), Suchmaschinen- und App-Store-Optimierung – werden in der nächsten Kolumne behandelt.

Distributionsgetriebene Entwicklung

Per Holmkvist, Chief Digital Officer der Zmarta Group, einem in Schweden ansässigen Verbraucherfinanzierungsunternehmen, sagt:

„Ein häufiger Fehler bei mobilen Projekten – ob Websites, Web-Apps oder native Apps – besteht darin, sich zu sehr auf den Dienst selbst zu konzentrieren und zu wenig und zu spät darüber nachzudenken, wie Benutzer Ihren mobilen Dienst tatsächlich entdecken und sich für ihn interessieren.

Die Förderstrategie und das Budget sollten gleich zu Beginn des Projekts festgelegt werden, da sie a.) ein kritischer Faktor für den Erfolg des Projekts sind und b.) einen großen Einfluss auf das Servicekonzept haben sollten und den Entwicklungsprozess Ihrer Website oder App.“

Holmkvist schreibt eine vertriebsorientierte Konzeptentwicklung vor . Es ist eine Methodik, die bei Mobiento entwickelt wurde, aber für jedes Projekt, das er bei Zmarta betreut, von zentraler Bedeutung ist.

Diese Methodik stellt die Formulierung der Go-to-Market-Strategie vor der Entwicklung.

Wenn beispielsweise das Budget für kostenpflichtige Medien knapp ist, muss das Design der mobilen Website oder der App kreativer sein, um Aufmerksamkeit zu erregen, das Teilen zu fördern und zu erleichtern und die Chance zu maximieren, über einen Web- oder App-Store gefunden zu werden.

Per Holmkvist:

„Ein spitzeres Konzept durchbricht die Unordnung leichter, kann einige verdiente Medien (Artikel, Mundpropaganda, Social-Media-Shares usw.) erhalten und kann den Bedarf an gekauften Medien senken. Auch ein Konzept, das Peer-to-Peer-Funktionalität (Herausforderungen, Co-Creation usw.) umfasst, kann mit einem geringeren gekauften Medienbudget überleben und gedeihen.

Dasselbe gilt für einen Dienst, der sehr in eine oder mehrere Social-Media-Plattformen integriert ist (nicht nur wie Share-Buttons am Ende des Projekts hinzuzufügen) oder Webdienste, die mit SEO-Vorgaben im Mittelpunkt erstellt werden.“

Lifecycle-Marketing

Bei der Marketingstrategie geht es nicht nur um die Einführungskampagne. Einmalige Besuche der Site/Web-App oder Downloads der App nützen niemandem, wenn es keine wiederholte Nutzung oder keinen Folgeverkehr durch Medien und Social Media gibt.

Eine nützliche Methode zur Betrachtung des Kundenlebenszyklus (es gibt viele andere in der Marketingwelt) ist die AARRR-Methode von Dave McClure, die die Marketingstrategie in fünf Ziele aufteilt :

• Erwerb
• Aktivierung
• Zurückbehaltung
• Verweisung
• Einnahmen

Das folgende Diagramm veranschaulicht, welche Rolle Marketing auf dem Weg zur Conversion einer Website spielt. Dies ist neun Jahre alt und ein wenig beschäftigt, aber es gilt für mobiles Web/Apps genauso wie für alles andere.

Bezahlte Werbung

Mobile Websites und Apps können – und werden – über praktisch alle Arten von Medien beworben werden (es muss nicht mobil sein):

• Mobil (mobile Websites und In-App)
• Desktop-Web
• Drucken
• Außerhalb des Hauses (z. B. Werbetafeln)
• Radio
• Fernseher

Nehmen Sie die Launch-Kampagne für Supercells Handyspiel Clash of Clans , bei der TV-Werbung und Werbetafeln verwendet wurden (siehe Abbildung oben), wie sie von der Mobile-Marketing-Agentur Somo in der Londoner U-Bahn entdeckt wurde.

Chris Sheldon, Senior Account Manager, Somo:

„Ein interessanter Punkt bei den Supercell-Printanzeigen ist der deutliche Mangel an Erwähnungen, dass es sich bei dem beworbenen Produkt um eine App handelt. Es gibt nicht das traditionelle Logo "Download im App Store". Dies deutet darauf hin, dass sie glauben, dass ihr Publikum jetzt in der Lage ist, eine Anzeige für eine App vollständig zu erkennen und ohne explizite Anweisungen darauf zu reagieren.“

Tatsächlich trägt die mobile Integration dazu bei, TV-, Print- und Out-of-Home-Werbung messbarer und umsetzbarer zu machen.

Wenn ein Nutzer mit einer statischen Anzeige interagiert, indem er einen eindeutigen QR-Code scannt, um einen Hyperlink zu einer mobilen Website zu erhalten, um weitere Informationen zu erhalten, oder einen eindeutigen Kurzcode sendet, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, oder Shazam verwendet, um einen Song in einer Anzeige zu identifizieren, kann die Wirkung der Anzeige sein gemessen.

Sehen Sie sich diese Fallstudie an, um zu sehen, wie Somo Shazam einsetzte, um Kunden basierend auf den Soundtracks von Very (seinem Kunden) und den TV-Werbungen von Mitbewerbern anzusprechen, um den mobilen Traffic auf Very.co.uk zu lenken und dabei den M-Commerce-Umsatz um 45 Prozent zu steigern die Weihnachtszeit.

Abgesehen von diesen Beispielen sind mobile Medien – In-App und Web – die offensichtliche Wahl für die Werbung für mobile Websites und Apps.

Agenturen richten sich häufig an Benutzer von Websites oder Apps innerhalb derselben Kategorie – wie Spiele, Gesundheit usw. Dieser Anstieg der Anzeigen für mobile Apps trägt insbesondere dazu bei, das schnelle Wachstum mobiler Anzeigen in den letzten 10 Jahren voranzutreiben.

Social Media ist ein großer Empfänger von mobiler Werbung. Kampagnen, die den Traffic sowohl zu mobilen Web- als auch zu mobilen App-Installationen steigern, dominieren das Social-Media-Marketing.

Eine Studie von SensorTower unter den Top-Werbetreibenden auf Pinterest hat ergeben, dass die Steigerung des Traffics auf ihre mobilen Websites immer noch Vorrang vor der Generierung von App-Installationen hat.

Laut eMarketer sind die Ausgaben für Handy-Werbung mittlerweile die zweitgrößten in den USA, noch übertroffen von den Ausgaben für das Fernsehen.

Es wird erwartet, dass es 21,6 Prozent der von US-Werbetreibenden im Jahr 2016 ausgegebenen Dollars ausmacht.

Martin Utreras, Senior Forecasting Analyst, eMarketer :

„Wir glauben, dass ein Großteil des Geldes für App-Installations-Anzeigen ausgegeben wird (10,4 Prozent der mobilen Werbeausgaben im Jahr 2015). Darüber hinaus kommt ein großer Teil der mobilen Werbegelder von Vermarktern, die das Engagement für dieselben Apps steigern.“

Kostenspirale

Diese Nachfrage treibt unweigerlich die Kosten für mobile Anzeigen in die Höhe, während die Akzeptanz der Verbraucher gegenüber Anzeigen sinkt und immer mehr auf Werbeblocker zurückgreifen .

Laut Fisku kostet es ab Dezember 2015 3,34 US-Dollar an Werbung für jede Person, die eine Android-App herunterlädt, und 1,46 US-Dollar für Apple.

Während die Gewinnung eines treuen Benutzers (einer, der die App dreimal oder öfter verwendet) kostet 4,23 US-Dollar – ein Plus von 101 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Mit ernüchternden Zahlen wie diesen sehen Sie, dass es wichtig ist, Ihre Markteinführungsstrategie im Voraus zu planen und zu budgetieren.

Die steigenden Werbekosten machen es unerlässlich, andere Formen des Marketings in Betracht zu ziehen, darunter Public Relations (unten), eigene Medien (digital und physisch), geteilte Medien sowie Suchmaschinen- und App-Store-Optimierung (nächste Spalte).

Öffentlichkeitsarbeit

PR-Kampagnen zielen darauf ab, Ihr mobiles Angebot im Mainstream – Fachpublikationen, Blogs, Social Media usw. – zu verbreiten, wo es hoffentlich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zieht.

Agenturen können dies als Schaffung von Buzz-Influencer-Reichweite bezeichnen, aber alles läuft auf dasselbe hinaus: Den Einfluss anderer zu nutzen, um mobile Nutzer davon zu überzeugen, dass der Besuch Ihrer Website oder das Herunterladen Ihrer App eine gute Idee ist.

PR ist mehr als Pressemitteilungen. Agenturen helfen Unternehmen dabei, ihre Marketingbotschaft zu verfeinern (mehr dazu in der nächsten Spalte).

Mit dieser Botschaft füttern Agenturen die Medien oft mit Stories, schreiben die Story sogar selbst oder bereiten Video-Content auf – das nennt man Content-Marketing .

Immer mehr Agenturen schreiben Artikel und zahlen dann dafür, sie neben redaktionellen Inhalten auf Host-Sites zu platzieren – darunter viele der Mainstream-Publisher – die für die Leser oft nicht zu unterscheiden sind. Dies wird als native Werbung bezeichnet .

Evgene Dychko, Content Manager beim App-Marketing-Spezialisten Comboapp in Chicago:

„PR-Ansprache ist ein zeitaufwändigerer Teil der Werbestrategie als die Nutzerakquise [bezahlte Anzeigen], aber sie hat sich als effiziente Unterstützung für bezahlte Marketingbemühungen erwiesen. App-Reviews in Medien und thematischen Blogs helfen, die Zielgruppe zu gewinnen und zu binden.

Alle Arten von PR implizieren Content-Marketing, da wir Pitches verschicken, Blogs und Artikel schreiben, Botschaften rund um das Produkt schaffen.“

Eine Kampagne, die die Medien wirklich zum Reden brachte, war die Einführung von Good2Go, einer umstrittenen App zur sexuellen Einwilligung, die sich 2014 an US-Studenten richtete.

Die von Comboapp durchgeführte Kampagne zielte auf 400 Medien ab und generierte 210 Artikel in Publikationen mit einem gemeinsamen Publikum von vier Milliarden. Dies führte in der ersten Woche zu mehr als 20.000 Downloads, was die App an die Spitze der App Store-Lifestyle-Kategorie brachte.

Trotz vorheriger Genehmigung der App hat Apple Good2Go nur neun Tage nach dem Start den Stecker gezogen – was zeigt, wie anfällig native Apps in der Welt von Apple sind.

Was auch immer das Endergebnis ist, Good2Go ist ein gutes Beispiel für das Ausmaß der PR-Kampagne, die erforderlich ist, um eine mobile App an die Spitze ihrer Kategorie zu bringen.  

Nächste Schritte

Der nächste Schritt bei der Erstellung Ihres Go-to-Market-Plans ist die Bewertung von Owned Media (digital und physisch), Shared Media (Social Media, E-Mail, SMS), Suchmaschinen- und App-Store-Optimierung.

Diese werden in der nächsten Spalte behandelt.

Dies ist der achte Teil der ClickZ - DNA der mobilfreundlichen Webserien .

Hier sind die anderen:

1. Sechs Fragen zur mobilen Strategie
2. So identifizieren Sie Ihr mobiles Publikum
3. Warum ein mobilfreundliches Web priorisieren?
4. Web-Apps: Vorteile nativer Apps in einem Webbrowser
5. So testen Sie die Tragfähigkeit Ihres mobilen Projekts
6. Prüfung der technischen und betrieblichen Machbarkeit Ihres mobilen Projekts
7. Zeigen Sie mir das Geld: Wenn Sie beweisen, dass Ihre mobile Website oder App einen ROI liefert

Andy Favell ist ClickZ-Kolumnist auf dem Handy. Er ist ein in London ansässiger freiberuflicher Mobil-/Digital-Berater, Journalist und Web-Redakteur.

Kontaktieren Sie ihn über Linkedin oder Twitter unter Andy_Favell.