Vier wichtige Entscheidungen für die Planung des Marketingerfolgs im Jahr 2021

Es wäre die Untertreibung des Jahres zu sagen, dass 2020 für Marketer nicht wie erwartet verlaufen ist. Mit Blick auf 2021 versuchen die meisten Teams, in einer Marktlandschaft, von der sie wissen, dass sie sich weiter verändern wird, erfolgreich zu planen.

Mein Team analysierte, wie Vermarkter ihre Budgets im Jahr 2020 investierten, und hoffte, Trends zu verstehen, wie Vermarkter frühere Ausgabenstrategien schwenkten, um trotz der Hindernisse erfolgreich zu sein.

Basierend auf diesen Erkenntnissen gibt es vier Bereiche, auf die sich Marketer bei der Planung des Unternehmenserfolgs im Jahr 2021 konzentrieren sollten: Szenarioplanung, innovative Werbung, Kundenmarketing und Bewertung von Investitionen in Marke und Nachfrage.

Die wichtigste Aufgabe 2021: Szenarioplanung

Marketingbudgets sind der ultimative Ausdruck von Strategie, und nachdem wir uns bis 2020 durchgesetzt haben, wissen wir alle, wie schwer es sein kann, den Überblick zu behalten, wenn Gelder und Kanäle verschwinden.

Die Szenarioplanung ist in unserem sich derzeit ändernden Geschäftsklima von größter Bedeutung. Um sich auf Gespräche mit Führungskräften vorzubereiten, müssen Marketingspezialisten Aktionspläne für verschiedene Budgetszenarien entwickeln, um Zeit zu sparen und in Zukunft schnell zu wechseln.

McKinsey empfiehlt, mindestens vier verschiedene Szenarien aller Art zu haben, damit Sie realistische Optionen zur Auswahl haben, aber ich denke, drei sind genug.

Teams müssen prüfen, welche geplanten Aktivitäten hoch- oder herunterskaliert werden können, wie schnell dies geschehen könnte und welche, falls vorhanden, zeitkritisch sind.

Die Veranstaltungsausgaben brachen vom ersten bis zum zweiten Quartal um 46 % ein. Teams mit alternativen Plänen konnten schneller wechseln als diejenigen, die sich bemühten, andere Kanäle zu identifizieren.

Wo soll man anfangen? Stellen Sie sicher, dass jeder Plan mit Ihren strategischen Zielen verbunden ist. Schauen Sie, ob es anderen Programmen hilft oder schadet, die Sie brauchen, und ob Sie ins Schwarze treffen. Als Nächstes arbeiten Sie mit dem Finanzteam bei Marketinginvestitionen zusammen, damit es auf dem gleichen Stand ist, was Ihre Wirkung ist und wie Ihr Team das Anlageportfolio des Unternehmens ergänzt.

Werden Sie innovativ mit Werbeausgaben

Da die Ausgaben für Veranstaltungen gekürzt wurden, haben viele Unternehmen ihr Budget auf Werbekanäle umgeschichtet. Angesichts der Frage, wie die Nachfrage ohne Veranstaltungen gesteigert werden kann, haben sich viele Unternehmen der Werbung zugewandt, um die Lücke zu füllen.

Tatsächlich verzeichneten 28 % der Unternehmen einen Anstieg der Werbeausgaben von mindestens 30 % von Q1 bis Q2, und es wurde ein Anstieg der Werbeausgaben von rund 25 % bis Ende 2020 prognostiziert. Digitale Werbung wird zweifellos ein entscheidender Faktor sein Wachstum für mindestens die nächsten 12 Monate, so werden viele Unternehmen stark in diesen Bereich investieren.

Es ist jedoch wichtig, zu testen, welche Werbekanäle die effizientesten geschäftlichen Auswirkungen für Ihr Unternehmen haben, bevor Sie das gesamte Budget investieren. Stellen Sie sicher, dass Sie über die erforderlichen Einblicke verfügen, bevor Sie wichtige Finanzentscheidungen treffen, und gehen Sie, sobald Sie dies getan haben, zuversichtlich voran und tätigen Sie die richtigen großen Investitionen.

Von Unternehmen als schwierig empfundene Entscheidungen: Marke oder Nachfrage

Zu Beginn der Pandemie empfahlen viele Analysten, weiterhin positive Markenassoziationen mit Kunden zu fördern, aber wir stellten fest, dass viele Unternehmen den umgekehrten Weg gingen. Die Nachfrage nach Programmen stieg um mehr als 20 %, während Sensibilisierungsprogramme zurückgingen. Tatsächlich haben 45% aller befragten Unternehmen ihre PR-Budgets von Q1 bis Q2 um mehr als 20% gekürzt.

Wir haben festgestellt, dass die Markenausgaben stärker von der Unternehmensgröße abhängen als von anderen Ausgabenkategorien, wobei mittelständische Unternehmen ihre Investitionen im zweiten Quartal erhöhen und größere Unternehmen sich auf kurzfristige Gewinne konzentrieren, da ihre Marken bereits etabliert sind. Kleinere Unternehmen mussten sich zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen entscheiden.

Die Debatte zwischen Marke und Nachfrage sollte nicht als entweder/oder-Ansatz betrachtet werden. Überlegen Sie, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet und wie viel Markenbekanntheit und Marktwert Sie haben.

Wenn es sich bei Ihrem Unternehmen um ein junges, relativ unbekanntes Unternehmen handelt, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Bemühungen zur Nachfragegenerierung Erfolg haben, wenn Sie nicht auch in die Marke investieren und Marktbewusstsein schaffen, um mehr Menschen anzuziehen.

Wenn Sie ein reifes Unternehmen mit einer etablierten Marke sind, müssen Sie dennoch eine starke Markenpräsenz in Ihrem Markt aufrechterhalten, um nicht von aufstrebenden Wettbewerbern übertönt zu werden.

Berücksichtigen Sie die aktuelle Position Ihres Unternehmens und werden Sie bei knappen Budgets kreativ mit kostengünstigeren Möglichkeiten, um weiterhin in die Marke zu investieren, um Ihre Nachfrage zu generieren und längerfristige Unternehmensziele zu unterstützen.

Investieren oder nicht investieren: Kundenmarketing

In diesem Jahr gingen die Investitionen in Loyalitäts- und Advocacy-Programme trotz der Analystenempfehlungen, der Loyalität einen hohen Stellenwert beizumessen, von Q1 auf Q2 um 4 % zurück. Dieser Rückgang war wahrscheinlich das Ergebnis unmittelbarer Besorgnis aufgrund von Budgetkürzungen, da wir für das dritte Quartal einen prognostizierten Anstieg sahen.

Die Erholung zeigt, dass die Unternehmen erkannt haben, dass die Auswirkungen von COVID langfristig sein würden und nicht wie viele erhofft bis zum Sommer gelöst werden. Die Bedeutung des Schutzes Ihres bestehenden Kundenstamms kann nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Kundenmarketing sollte niemals ignoriert werden, und Marketingorganisationen sollten KPIs über den gesamten Lebenszyklus des Kunden hinweg betrachten, um das Umsatzpotenzial zu maximieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Organisation diese etablierte Einnahmequelle weiterhin finanziert, unabhängig davon, ob Sie sie mit Mitarbeitern oder Programmen finanzieren.

Wie sieht Ihr Marketingplan 2021 aus?

Marketingorganisationen müssen sich immer darauf konzentrieren, wie sie ihre Budgets am besten investieren, um strategische Auswirkungen zu erzielen – unabhängig davon, ob sie inmitten einer Pandemie tätig sind oder nicht.

Bei Allocadia werden wir Unternehmen weiterhin beraten, Innovationen zu entwickeln und ihre geplanten Budgets zu iterieren und sie dann mit Zuversicht bei der Ausführung zu beobachten.