Vier wichtige Kennzahlengruppen für B2B-Marketer

Während meiner Beratungstätigkeit habe ich einen Großteil meiner Zeit in B2B-Technologie- und Gesundheitsunternehmen verbracht.

Ich arbeitete an digitalem Marketing und Analysen für Nischenprodukte wie Flachbildschirmhalterungen für Hotels und andere groß angelegte Anwendungen bis hin zu Recruiting- und Personalbesetzungssoftware bis hin zu Krankenhausinformationssystemen.

Wenn Sie sich für wirklich technische Dinge und bestimmte Sektoren interessieren, ist dies eines der lohnendsten Marketingmaßnahmen, die Sie machen können. Vor allem als Berater, da man von Fachexperten ein wenig über viele verschiedene Bereiche lernen kann.

Damit ist B2B ein großartiger Raum für Marketer, weil fast alle Teile einfach so messbar sind. Das bedeutet, dass wir Verantwortung übernehmen, unsere Bemühungen auf das verlagern, was am besten funktioniert und Erfahrungen, Inhalte und Ideen liefern können, die unsere Kunden begeistern.

Heute dachte ich, ich würde vier Arten von Metriken überprüfen, die für den Erfolg im B2B-Marketingbereich entscheidend sind, auf die sich meine erfolgreichsten Kunden aufmerksam konzentriert haben (und nach jedem Abschnitt nur ein paar Beispielmetriken als Zusammenfassung).

1. Metriken zur Lead-Generierung

Dies sollte ohne Frage der Hauptfokus für Marketer und Analysten im B2B-Bereich sein.

Wieso den? Nun, ohne eine stetige Versorgung mit Leads wird keiner von uns unseren Job lange behalten. Dafür sind wir im B2B-Marketing einfach verantwortlich.

Aber gehen wir weiter: Wir werden unsere Jobs immer noch nicht behalten, wenn wir nur eine Flut von Leads generieren, die nie in Verkäufe umgewandelt werden. Wenn ich also von Lead-Generierung spreche, spreche ich strikt mit einem Fokus auf generierte qualifizierte Leads und nicht einfach nur, um den Trichter mit zufälligen Kontakten zu füllen, um ein Kästchen anzukreuzen.

Da wir qualifizierte Leads generieren und die Kanäle und Taktiken, die dies tun (z. B. bezahlte Suche, E-Mail, soziale Anzeigen), im Laufe der Zeit messen, können wir Kampagnen und Ansätze verfeinern, damit wir dort fischen, wo die großen Fische sind.

Die besten Vermarkter achten auch darauf, den ROI zu messen und den Kreislauf ihres Marketings vollständig zu schließen (Tools wie der Kostendatenimport in Google Analytics erleichtern diesen Prozess erheblich).

Beispiele für Messwerte zur Lead-Generierung

• ROI von Anzeigen und Kampagnen
• Generierte Roh-Leads (haben Sie Ziele und planen Sie auch, um die Erwartungen Ihres Vertriebsteams zu erfüllen)
• Qualität der Leads (Lead-Score)

2. Top-of-Trichter-Metriken

Haben Sie einige erstaunliche Kampagnen zur Lead-Generierung, die qualifizierte Leads einbringen, die Ihr Vertriebsteam in Umsatz umwandelt? Fantastisch. Aber lassen Sie uns sicherstellen, dass dies alles nachhaltig ist. Wahrscheinlich messen Sie zu diesem Zeitpunkt bereits Ihren Werbe-ROI (und wir hoffen, dass er positiv ist!).

Um die Dinge am Laufen zu halten, sollten Sie sicherstellen, dass auch Ihre organischen, unbezahlten Traffic-Quellen – die zu einem gesunden Top of Funnel beitragen – gut funktionieren. Mundpropaganda von Ihren Benutzern, organische Suche, Social Media, Medienberichte usw. tragen zu einem gesunden Traffic bei, der Ihrer Marke beim Wachstum und mehr unbezahlten Anfragen hilft.

Um dies zu optimieren, sollten Sie eine Reihe von Taktiken implementieren, von der Analyse Ihrer Zielseiten mit hohem Traffic (und deren Angleichung) über die Analyse der Arten von Social Shares, die das größte Engagement für Ihre Marke generieren, bis hin zum Verständnis der organischen Suchleistung ( unsere jüngste Integration der Suchkonsole in Analytics wird dabei helfen).

Darüber hinaus helfen Ihnen Tools wie die datengesteuerte Attribution zu verstehen, wie Ihre Kanäle zusammenarbeiten – wichtig, um den Wert von Taktiken zu beweisen, die Ihr Unternehmen in der Vergangenheit möglicherweise nicht geschätzt hat.

Beispiele für Top-of-Funnel-Metriken:

• Besucher der beliebtesten Zielseiten (auch solche, die nicht konvertieren, um sie zu optimieren)
• Organischer/unbezahlter Traffic (Suche, soziale Netzwerke usw.)
• Wirkung von PR und nicht bezahlten Medien ( AirPR ist dafür ein großartiges Werkzeug)

3. Community- und Pflegekennzahlen

Community ist das Lebenselixier von B2B. Während Verbraucherunternehmen möglicherweise die größte Fangemeinde in Community-Kanälen wie Social Media haben, können B2B-Unternehmen am meisten gewinnen, indem sie eine engmaschige Benutzergemeinschaft pflegen und diese Beziehungen aufbauen.

B2B-Vermarkter sollten sowohl in öffentlichen Communities wie Twitter als auch in privaten Communities wie Benutzerforen Baselines für Metriken / Zielwachstum analysieren und festlegen und diese Metriken richtungsweisend analysieren.

Wenn Ihr Benutzerforum beispielsweise von Jahr zu Jahr einen konstanten Trend nach unten aufweist – dies könnte möglicherweise ein Warnsignal sein, dass Ihre Benutzer nicht mehr so ​​engagiert sind wie in den Vorjahren (oder vielleicht, wenn Sie Glück haben, ist Ihr Produkt gerade erst geworden .) so gut). Aber wenn Sie in die Daten eintauchen, können Sie sie verstehen.

Darüber hinaus sollten Pflegekampagnen für Ihre bestehenden Benutzer wie E-Mails genau überwacht werden, um sicherzustellen, dass Sie nicht unter Abnutzung leiden oder sich nicht abmelden, z , nicht verkaufsfördernd).

Beispiel-Community-Metriken:

• Größe und Engagement der Community (direktional)
• E-Mail-Metriken (für Pflege, Bildung usw.)
• Zeit, um auf Benutzerfragen zu antworten (wie schnell löst Ihr Team Probleme)

4. Kundenzufriedenheit / Loyalitätskennzahlen

Wie zufrieden sind Ihre Kunden? Wie stark sind sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen beschäftigt? Wie wahrscheinlich ist es, dass sie einen Freund empfehlen? Dies sind wichtige Fragen für Verbraucherunternehmen. Für B2B-Unternehmen können ihre Antworten Leben oder Tod bedeuten.

Für Marketer ist es wichtig, diese Metriken genauso gut zu verstehen wie alle anderen im Unternehmen. Dies beinhaltet die Überwachung von Metriken wie NPS-Scores , Metriken zur Nutzung der Produkte / Dienstleistungen Ihres Unternehmens sowie Umfragedaten Ihrer Benutzer.

Beispiel für Kundenzufriedenheits-/Loyalitätskennzahlen

• NPS-Score
• Umfragedaten (qualitativ, aber kodifizierbar)

Natürlich gibt es noch mehr Bereiche, in denen B2B-Marketer den Überblick behalten müssen, aber dies sind definitiv gute Ausgangspunkte für Marketer und Analysten, die noch neu in der Praxis sind. Was würden Sie noch hinzufügen?