Vier Schritte zum ABM-gestützten Targeting für B2B-Marketer

Account-based Marketing (ABM) ist eine B2B-Wachstumsstrategie, die den Schwerpunkt auf die Ausrichtung auf qualitativ hochwertige Accounts legt statt auf die Generierung großer Mengen an Leads.

Während ein ABM-Ansatz sowohl Lead-basierte als auch Account-basierte Trichter umfassen kann, liegt der Schwerpunkt bei ABM nicht auf der Aufrechterhaltung eines hohen Lead-Volumens, sondern darauf, Ihre Ressourcen auf weniger, qualifiziertere und höherwertigere Interessenten zu konzentrieren.

Unternehmen, die ABM erfolgreich implementieren, verzichten tendenziell ganz auf das Messen von Leads.

Stattdessen konzentrieren sie sich auf die Ausrichtung ihrer Vertriebs- und Marketingteams, um Kunden zu gewinnen und zu gewinnen, die auf der Grundlage bestehender Kundenprofile am besten zu den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens passen.

Eine erfolgreiche Implementierung von ABM erfordert, dass Marketing- und Vertriebsteams die Strategie gemeinsam angehen.

Unternehmen, die eine ABM-Strategie erfolgreich implementieren, übertreffen die Umsatzziele mit einer um 6 % höheren Wahrscheinlichkeit als Unternehmen, die einen weniger strategischen Ansatz verfolgen. Laut einer eMarketer-Studie aus dem Jahr 2019 verfügen die meisten B2B-Unternehmen jedoch nicht über ein ausgereiftes ABM-Programm.

Der Wechsel von einem traditionellen, auf Leads fokussierten Marketingansatz zu ABM erfordert zwar eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Sie das Marketing angehen, aber der Wechsel muss nicht drastisch oder erschütternd sein.

Es gibt mehrere Schritte, die Sie unternehmen können, um schrittweise von der Erkundung von ABM über das Testen bis hin zur Erweiterung und schließlich zur Einbettung in Ihre Unternehmenskultur zu gelangen.

Schritt #1: Verstehen Sie die Bedeutung hochwertiger Konten

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage des forschungsbasierten Marketingunternehmens Ascend2 unterstreicht die Bedeutung der Identifizierung hochwertiger Kunden bei der Umsetzung einer ABM-Strategie.

Das Messen der richtigen Metriken ist der Schlüssel zum Auffinden Ihrer hochwertigen Konten, da diese Konten die Grundlage für Ihre ABM-Strategie bilden.

Ascend2 hat festgestellt, dass die wichtigsten Daten, die Sie über Ihre bestehenden Konten erfassen und verfolgen müssen, der Customer Lifetime Value, Finanzinformationen, Engagement-Historie sowie aktuelle oder geplante Projekte und Initiativen sind.

Sales-Enablement-Tools wie CRMs (z. B. HubSpot, Salesforce, Pipedrive usw.) können Ihnen bei der Identifizierung Ihrer hochwertigen Accounts helfen.

Die Zusammenführung von Daten aus diesen Tools mit Transaktionsdaten wie Bestellungen, Rechnungen, Lieferavisen und Zahlungen ist erforderlich, um den Datenkreislauf vom Interessenten zum Kunden zu schließen.

Dies kann effektiv mit einem Tool wie einer Kundendatenplattform (CDP) erfolgen, die dauerhafte, einheitliche Aufzeichnungen Ihrer bestehenden Kunden unter Verwendung von Transaktions-, Verhaltens- und anderen Daten von Erstanbietern erstellt und aus diesen Daten individuelle Kundenprofile erstellt.

Einige ABM-Plattformen wie Engagio verfügen über die doppelte Funktionalität, sowohl CRM- als auch CDP-Software zu sein, sodass Marketing- und Vertriebsteams eine gemeinsame Ansicht der Konten ihres Unternehmens teilen können.

Schritt #2: Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen

Die jüngste Umfrage von Ascend2 ergab, dass eine der größten Herausforderungen für den Erfolg von ABM die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb war, an zweiter Stelle nach dem Mangel an Budget/Ressourcen (32 % gegenüber 37 %).

Damit ein ABM-Ansatz funktioniert, müssen Ihre Vertriebs- und Marketingteams kommunizieren. Beide Teams müssen von Anfang bis Ende an der Akquise neuer Accounts beteiligt sein.

Das bedeutet, dass der Vertrieb die Anzeigenkreation und -planung berücksichtigen muss, während die Marketingteams ein tiefes Verständnis für hochwertige Angebote und Kunden haben müssen. Das Ziel hier ist es, den Kreislauf vom Interessenten zum Kunden zu schließen, damit beide Teams verstehen, wie ein hochwertiger Account aussieht.

Eine weitere Möglichkeit, die Kommunikation zwischen Vertriebs- und Marketingteams aufrechtzuerhalten, besteht darin, regelmäßige wöchentliche, monatliche oder vierteljährliche Besprechungen zu planen, um Marketingpläne und Kampagnenergebnisse zu überprüfen und Persönlichkeiten für hochwertige Kunden zu etablieren.

Jemanden, der für Ihr ABM-Programm verantwortlich ist (z. B. einen „Champion“) wie Ihren CMO oder CRO zu beauftragen, ist eine großartige Möglichkeit, diese Kommunikation zu erleichtern.

Schritt #3: Verfolgen Sie, was wichtig ist, verwerfen Sie, was nicht

Wir haben bereits darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, den Customer Lifetime Value, Finanzinformationen und den Interaktionsverlauf für bestehende Konten zu verfolgen, um die Arten von Konten zu identifizieren, auf die eine Ausrichtung erfolgen soll.

Diese Metriken sind für ABM wertvoll, da sie dabei helfen, die Konten zu identifizieren, die direkt mit dem Geschäftswachstum in Verbindung gebracht werden können.

Herkömmliche Metriken wie Gesamtzahl der Leads, Conversion-Rate und Klickrate sind bei ABM weniger wichtig. Es sind Eitelkeitskennzahlen, die Marketingteams auf die falschen Prioritäten konzentrieren können, während sie Vertriebsteams mit zu vielen unqualifizierten Leads in die Enge treiben.

Ebenso wichtig ist es, Schlüsselkennzahlen für den Erfolg Ihres ABM-Programms zu identifizieren, zu verfolgen und zu messen.

Die Umfrage von Ascend2 ergab, dass die wichtigsten ABM-Kennzahlen zur Messung des Programmerfolgs der erzielte Umsatz des Zielkontos, das Engagement des Zielkontos und das Marketing qualifizierter Leads (MQLs) waren. Die folgende Tabelle listet alle Erfolgskennzahlen auf, die von den Umfrageteilnehmern genannt wurden:

Es ist zwar hilfreich, die Leistung verschiedener Kanäle zu verstehen, insbesondere bei kostenpflichtigen Medien, es ist jedoch wichtiger zu verstehen, welche Kanäle Ihre hochwertigen Konten bevorzugen, als welche Klicks in Leads umgewandelt werden.

Die Ascend2-Studie ergab, dass Social Media der effektivste Kanal im Zusammenhang mit einem ABM-Ansatz ist, wobei 50 % der Befragten ihn aufführen, gefolgt von E-Mail (45 %), Inhalt/Ressourcen (42 %) und Website-Personalisierung (33 %).

Das macht Sinn. Die Gartner-Karte der B2B-Einkaufsreise zeigt, dass Einkäufer beim Durchlaufen des Kaufprozesses von der Problemidentifikation bis zur Lieferantenauswahl durch ein Labyrinth von digitalen und Offline-Ressourcen navigieren.

Der Umweg, den Käufer gehen, kann mit einer Websuche beginnen, Dinge wie Whitepaper-Downloads und Social-Media-Diskussionen einbeziehen und dann mit Live-Demos und Endbenutzereingaben gipfeln.

Käufer neigen jedoch nicht dazu, eine gerade Linie von Punkt A (Problemidentifikation) zu Punkt D (Lieferantenauswahl) zu nehmen, wie in Gartners illustrativer Karte der B2B-Käuferreise gezeigt:

Schritt #4: Investieren Sie in die richtigen Ressourcen

Der letzte Schritt bei der Einführung einer effektiven ABM-Strategie besteht darin, in die richtigen Tools und Ressourcen zu investieren. Dies umfasst mehr als nur Investitionen in Tools wie CDPs, CRMs und ABM-Plattformen. Ressourcenzuweisung bedeutet auch, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams Zeit für Ihre ABM-Bemühungen haben.

Die Umfrage von Ascend2 ergab, dass 54 % der Marketingspezialisten den Großteil ihrer ABM-Aktivitäten darauf konzentrierten, neue Kontakte zu finden und zu gewinnen, während 27 % daran arbeiteten, bestehende Kontakte zu gewinnen und umzuwandeln, und 19 % Zeit mit der Pflege und dem Cross-Marketing auf bestehende Konten verbrachten.

Alle drei Szenarien erfordern, dass Unternehmen die ersten drei oben beschriebenen Schritte einleiten:

• Verstehen (und identifizieren) Sie hochwertige Konten, damit Sie Zielgruppenprofile erstellen können, die diesen Konten entsprechen, und/oder sich auf Upselling/Cross-Selling an sie konzentrieren.
• Richten Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams so aus, dass sich die Ressourcen nur auf die rentabelsten und vielversprechendsten neuen oder bestehenden Accounts konzentrieren.
• Verfolgen Sie, was wichtig ist und verwerfen Sie, was nicht. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie nur die Messwerte messen, die direkt zum Wachstum beitragen.

Ein Wechsel zu einem ABM-Ansatz erfordert die Zustimmung aller, insbesondere wenn es um die Erfolgsmessung geht.

Die Aufteilung in mehrere Schritte kann Ihnen dabei helfen, schrittweise eine ABM-Strategie einzuführen und sicherzustellen, dass sowohl Marketing- als auch Vertriebsteams zusammenarbeiten, um die ultimativen Ziele zu erreichen, nämlich Einnahmen zu erzielen und Wachstum zu erzielen.