Frequency Capping in der digitalen Werbung

Irgendwann haben wir alle das Internet, Facebook oder andere Online-Quellen durchsucht und wurden mit digitaler Werbung überhäuft, ob wir sie wollten oder nicht. Die meisten von uns wurden so oft von bestimmten Anzeigen getroffen, dass wir gegenüber dem Unternehmen, das diese Anzeigen bereitstellt, taub werden. Derzeit sehe ich dies am schlimmsten auf Hulu, wo ich seit Wochen die gleichen 4 Anzeigen im Wechsel gesehen habe, egal welche Show ich wähle. Ford du machst mich wahnsinnig und nein ich bin nicht auf der Suche nach einem neuen Fahrzeug, ich will nur in Ruhe It's Always Sunny gucken. Dieses Thema wirft einige wichtige Fragen auf. Wie viele Anzeigen sind zu viel? Verschwenden wir unsere digitalen Werbebudgets für zu viele Impressionen? Alle Fragen, die spezifische Antworten auf das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung haben. Dieser Blog-Beitrag beantwortet diese Fragen möglicherweise nicht, bietet Ihnen jedoch die Werkzeuge, um zu verstehen, was Frequency Capping ist und wie Sie es auf einigen der großen Online-Plattformen steuern können.

Was ist Frequency Capping?

Die Anzeigenhäufigkeit ist die Häufigkeit, mit der Ihre Anzeige an einem bestimmten Tag, einer bestimmten Woche oder einem bestimmten Monat vor einem Nutzer geschaltet wird. Je nachdem, was beworben wird, wo im Verkaufstrichter oder im Geschäftslebenszyklus dieses Produkt oder diese Dienstleistung sich befindet, bestimmt, wie oft Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Warum ist das wichtig? Zunächst einmal möchten Werbetreibende nicht, dass ihre Anzeige zu häufig erscheint, was zu einer Ermüdung der Anzeigen führt. Wenn Ihre Anzeigen am anderen Ende des Spektrums nicht oft genug erscheinen, kann dies zu verschwendeten Platzierungen und einem geringeren Bekanntheitsgrad führen. Mit Frequency Capping können Sie steuern, wie oft Ihre Anzeigen vor einer Person erscheinen. Die meisten Plattformen haben ziemlich einfache Möglichkeiten, die Anzeigenhäufigkeit auf mehreren Ebenen zu verwalten, sodass Werbetreibende viel Kontrolle haben.

Google-Anzeigen

Beginnend mit dem führenden Anbieter von Online-Anzeigen und der Plattform, die von digitalen Werbetreibenden am häufigsten verwendet wird, haben wir Google Ads. Der erste wichtige Hinweis bei der Häufigkeitsbegrenzung in Google Ads ist, dass Sie diese Begrenzungen nur auf Display- und Videokampagnen anwenden können. Da Suchkampagnen absichtsbasiert sind, können wir keine einfache Frequency Capping-Einstellung dafür steuern, wie oft unsere Anzeigen vor einem einzelnen Nutzer erscheinen.

Bei Display- und Videokampagnen wird Frequency Capping in den Einstellungen Ihrer Kampagne gehostet. Navigieren Sie zu den Einstellungen, wählen Sie das Dropdown-Menü für zusätzliche Einstellungen aus, und dies ist die vierte Option, die Ihr Budget überschreitet. Innerhalb des Frequency Capping-Selektors können Sie wählen, ob Sie Ihr eigenes Limit festlegen oder den Google-Algorithmus die Kontrolle übernehmen lassen möchten. Die meisten entscheiden sich dafür, Google die Zügel zu überlassen, aber wenn Sie die Kontrolle bevorzugen oder strenge Ziele haben, ist die manuelle Einstellung Ihrer Frequenz die richtige Option.

Google Display & Video 360

Beim Übergang zu DV360 haben wir programmatisches Frequency Capping. Nach den gleichen Prinzipien wie bei Google Ads in Bezug auf Display- und Video-Placements gibt es eine leichte Erweiterung des Inventars, das Sie begrenzen können. Im Gegensatz zu Google Ads kann jedes Inventar, das Sie programmatisch auf der Plattform kaufen können, kontrolliert werden. Dies ermöglicht ein Frequency Capping für mehrere Arten von Placements. DV360 ermöglicht auch mehrere Ebenen der Frequenzsteuerung. Es gibt die Anzeigenauftragsebene und die Werbebuchungsebene, und der Anzeigenauftrag überspannt die Werbebuchung. Im Großen und Ganzen können wir unsere Anzeigen auf eine bestimmte Anzahl von Berührungspunkten pro Zeiteinheit beschränken und dann auf Werbebuchungsebene diese Berührungspunkte auf unsere Anzeigen- und Zielgruppentypen aufteilen.

Die Frequenzkontrolle in DV360 ist der von Google Ads sehr ähnlich, mit dem einzigen Unterschied, dass es keinen automatisierten Aspekt gibt, der die Kontrolle übernimmt. Der Hauptunterschied, der im obigen Abschnitt erwähnt wurde, besteht darin, dass die Kontrolle auf mehreren Ebenen erfolgt. Werbetreibende können eine Reihe von Optionen erstellen, die ihren Frequenzanforderungen entsprechen. Anhand der obigen Abbildung als Beispiel könnte ich meine Häufigkeit auf Anzeigenauftragsebene auf 10 Anzeigen pro Woche begrenzen. Auf Werbebuchungsebene kann ich diese Zielgruppe auf bis zu fünf Anzeigen pro Tag beschränken. Diese Einrichtung würde dann entweder 10 beabstandete Impressionen über die Woche oder 2 Tage mit jeweils 5 Impressionen ermöglichen.

Amazon DSP

An dieser Stelle haben wir ein ziemlich gutes Verständnis von Frequency Capping und deren Steuerung in Google. Die Amazon DSP-Plattform unterscheidet sich nicht von DV360. Es gibt 2 Ebenen, um Ihre Begrenzung zu kontrollieren, und es gibt keine automatische Option, die bei dieser Kontrolle hilft.

Facebook

Schließlich erreichen wir die Plattform, die Ihnen entweder die volle Kontrolle über Ihre Anzeigenhäufigkeit gibt oder Sie nicht wissen lässt, wie Sie diesen Messwert anpassen können. Beginnen Sie mit dem einfacheren Weg: Wenn Sie eine Reichweiten- und Häufigkeitskampagne wählen, stehen Ihnen die Optionen in der Abbildung unten zur Verfügung. Facebook bietet eine solide Mischung aus automatisierter Auswahl und manueller Auswahl. Unten befindet sich sogar ein Hybrid-Selektor, der Ihre manuelle Kappe etwas aggressiver macht.

Wenn wir ein anderes Kampagnenformat wählen würden, das keine Reichweite und Frequenz ist, wird unser Frequency Capping etwas komplexer. Um den Einstieg einfach zu gestalten, sind Ihre Zielgruppengröße und Ihr Budget die größten Faktoren, die die Gesamtfrequenz einer Kampagne beeinflussen. Hohe Budgets bei kleinen Zuschauerzahlen führen zu einer hohen Frequenz und umgekehrt. Um die Häufigkeit anzupassen, senken Sie im obigen Beispiel entweder Ihr Budget oder erhöhen Sie Ihre Zielgruppengröße. Eine andere Möglichkeit, hohe Frequenzen zu unterstützen, besteht darin, Creatives zu wechseln oder auszutauschen. Indem Sie Creatives entweder nach einem Zeitplan austauschen oder wenn die Häufigkeit zu hoch wird, können Sie diese Häufigkeit effektiv senken, da neue Anzeigen nicht in der aktuellen Häufigkeitszahl gezählt werden. Das Festhalten an kreativen, dynamischen Creatives in Facebook ermöglicht mehrere Nachrichten und Bildkombinationen in einer einzigen "Anzeige". Diese Anzeige ist dynamisch mit vielen Variationen, theoretisch hat sie also eine geringere Häufigkeit, da es sich nicht um eine Anzeige handelt, die immer wieder geschaltet wird.

Abschluss

Abhängig von der Plattform kann das Frequency Capping so einfach sein wie die Auswahl eines Limits innerhalb eines Zeitrahmens, das Ziehen mehrerer Hebel und das Warten auf Änderungen im Laufe der Zeit. In jedem Fall ist es immer noch wichtig, den Überblick zu behalten und alle Ihre digitalen Werbemaßnahmen zu verwalten. Wenn Sie das Frequency Capping innerhalb der in diesem Blog-Beitrag erwähnten Plattformen näher kennenlernen möchten, schalten Sie am kommenden Donnerstag, den 29 von Google Ads-Anzeigenerweiterungen mit Hanapins Elliot Kemp.