Von UA ​​bis GA4: Verwalten Sie Ihre Berichtserwartungen

Ich werde direkt sein. Google Analytics 4 hat Agenturen und Unternehmen im vergangenen Jahr viel Kopfzerbrechen bereitet.

Die einzige Garantie für die nächsten Wochen ist, dass es schlimmer wird, bevor es besser wird.

Universal Analytics läuft morgen, am 1. Juli, aus (und ist möglicherweise schon vorbei, wenn Sie dies lesen).

Viele Unternehmen erleben einen Schock, wenn sie beginnen, ihre GA4-Berichte als Quelle der Wahrheit zu betrachten, sofern sie dies nicht bereits getan haben. Spoiler: Die meisten haben es noch nicht getan!

Es besteht kein Zweifel, dass GA4 viele neue Berichte und Erkenntnisse bietet, mit denen UA zu kämpfen hatte (User-Funnel-Reporting) oder die es einfach nicht liefern konnte (Hallo, datengesteuerte Attribution und prädiktive Analysen!).

Doch wer es gewohnt ist, UA-Reporting schon seit mehreren Jahren zu nutzen, muss sich sehr schnell umstellen.

Wohin gingen meine Berichte?

Sobald Sie sich damit vertraut gemacht haben, können Sie sich zwar eingehender mit den Kampagnenmetriken von Google Ads befassen, es sind jedoch mehr benutzerdefinierte Berichte erforderlich als die Untersuchung ähnlicher Daten in UA.

In UA gibt es im Abschnitt „Akquisitionsberichte“ einen Google Ads-Tab, auf den Sie leicht zugreifen können. In GA4 gibt es eine etwas größere Problemumgehung, da ähnliche sofort einsatzbereite Berichte als Akquisekarte versteckt sind.

Um jedoch die erweiterten GA4-Google Ads-Berichte nutzen zu können, wird dies im neuen Abschnitt „Erkunden“ verwaltet. Keine große Sache, um sich damit vertraut zu machen, aber für diejenigen, die nicht jeden Tag auf der Plattform sind, könnte es schwierig sein, sich damit vertraut zu machen.

Bei den fortgeschritteneren PPC-Vermarktern und Datenanalysten sind bei der Verknüpfung bestimmter Felder mit unseren Looker Studio-Dashboards einige Probleme aufgetreten.

Quell-/Medium- und E-Commerce-Conversion-Rate-Daten (unter anderem) sind keine standardmäßigen Metriken, die synchronisiert werden können, es sei denn, Sie sind mit der Erstellung benutzerdefinierter Felder vertraut.

Daher werden viele Werbetreibende, die dies nicht tun, solche Kennzahlen umgehen.

Geplante Berichte fehlen ebenfalls (ab dem Zeitpunkt der Eingabe), sodass Unternehmen, die ihre täglichen/wöchentlichen/monatlichen Berichte direkt in ihren morgendlichen Posteingängen erhalten haben, eine andere Lösung finden müssen.

Die gute Nachricht hierbei ist, dass Google im vergangenen Jahr immer mehr unkonventionelle Berichte veröffentlicht hat, also auf diese Bedenken gehört hat und handelt.

Wenn Sie immer noch Schwierigkeiten haben, ähnliche Berichte und Dashboards zu replizieren, sind benutzerdefinierte Berichte kein Hexenwerk.

Freiberufler oder PPC-Profis von Agenturen können die zusätzlichen Fähigkeiten bei der Erstellung neuer Berichte nutzen, die interne Marketingteams jahrelang für selbstverständlich hielten.

Eine weitere Verbeugung und eine notwendige Lernkurve, wenn Sie von der neuen Reporting-Suite profitieren möchten, die GA4 zu bieten hat.

Wo es Störungen gibt, gibt es Chancen.

Nicht so schnell

Diejenigen von uns, die sich etwas zu oft mit Google Analytics beschäftigen und den größten Teil des Tages auf Echtzeitberichte starren, werden enttäuscht sein.

Bei allen anderen Berichten kommt es ohne Eingreifen von BigQuery zu einer Verzögerung von 24 bis 48 Stunden.

Dies wird eine Folge der Abkehr vom letzten Klick hin zur datengesteuerten Attribution sein.

Wir sehen dieses Problem in der Google Ads-Benutzeroberfläche mit ihren verzögerten Conversion-Berichten.

Aber Marketingleiter, die die ersten Auswirkungen ihres 24-Stunden-Flash-Sales sehen oder sehen möchten, wie der erste Tag ihres Black-Friday-Sales verläuft (oh, was für ein Spaß das wird, wenn der November vor der Tür steht), müssen eine Weile warten etwas länger.

Und selbst wenn sich die Berichte durchsetzen, werden wir aufgrund der Zeitverzögerung keine vollständigen Daten sehen.

Dies kann ein versteckter Segen für PPC-Vermarkter sein, deren Kunden einen guten alten 24-Stunden-Bericht am nächsten Tag lieben.

Die Fokussierung auf neue Funktionen im neuen Echtzeitbericht, wie z. B. Benutzer-Schnappschüsse und -Vergleiche, könnte eine wirksame Ablenkungstaktik sein.

Wenn der Kunde alternativ eine schnellere Berichterstellung benötigt, besteht die Lösung darin, den Streaming-Export in BigQuery zu nutzen.

Es liefert äußerst präzise Echtzeitdaten, die Sie während der wichtigsten Verkaufsperioden und Ereignisse über die Looker Studio-Dashboards füllen können.

Nur ein großes Ereignis

Wie Sie sicher bereits wissen, dreht sich bei GA4 alles um das Event.

Wir verabschieden uns von den Seitenaufrufen, E-Commerce-Aufrufen, Zugriffen auf soziale Interaktionen usw. von UA ​​und begrüßen ausschließlich eine ereignisbasierte Welt.

Ereignisse stellen einen grundlegenden Unterschied im Datenmodell zwischen UA- und GA4-Eigenschaften dar. Damit entgeht uns eine grundlegende UA-Metrik bei den Seitenaufrufen. Sitzungen sind hier König.

Der Tod des Seitenaufrufs bedeutet, dass andere wichtige UA-Metriken, wie z. B. die Absprungrate, anders berechnet werden.

Die UA-Absprungrate liegt vor, wenn eine Sitzung nur einen Seitenaufruf hat, während die GA4-Absprungrate das Gegenteil einer Engagement-Rate ist (neue Metrik für GA4).

Jahresvergleiche sind also nahezu sinnlos, da sie völlig unterschiedlich berechnet werden (was viele Menschen nicht wissen).

Diese Kennzahlen sind für viele Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Um GA4 optimal zu nutzen, konzentrieren Sie sich auf ähnliche oder alternative Kennzahlen, die für die Plattform einzigartig sind (z. B. Engagement-Rate).

Indem Sie diese Kennzahlen mit Ihren Zielen in Einklang bringen und ihren Wert ermitteln, können Sie die Zielvorgaben zu Ihren Gunsten verschieben.

Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, die Leistungsfähigkeit von GA4 zu Ihrem Vorteil zu nutzen, anstatt es zu einem Stolperstein werden zu lassen.

Steuern Sie diese Daten

Die datengesteuerte Attribution ist das neue Standard-Attributionsmodell in GA4.

Dies führt zu Störungen (aufgrund einer langsameren Standardberichtserstellung) und Diskrepanzen bei der Kanalberichterstattung.

Aber im Großen und Ganzen ist es absolut die genauere Methode, die Anerkennung für Conversions zu verteilen.

Die datengesteuerte Attribution ist nicht perfekt. (Für meinen Geschmack ist es immer noch ein bisschen zu „black box“ und ich bin darauf angewiesen, Google zu vertrauen.)

Es spiegelt jedoch die komplexe User Journey, die sich über mehrere digitale Touchpoints erstreckt, viel besser wider, als der letzte Klick bewältigen könnte.

Obwohl die datengesteuerte Attribution für Google Analytics neu ist, ist sie für Google nicht neu.

Es ist seit mindestens einem Jahr das Standard-Attributionsmodell in Google Ads und gibt es schon seit Jahren.

Die datengesteuerte Attribution von Google Ads und GA4 unterscheiden sich, da Google Ads nur eine übergreifende Attribution durchführt verschiedene Google-Kanäle, während GA4 auf alle Kanäle ausgeweitet wird.

Zumindest wissen Unternehmen, wie das funktioniert und warum sie ab und zu eine Conversion erzielen, bei der es sich nicht um eine ganze Zahl handelt. (Das werde ich immer noch regelmäßig gefragt.)

Die Lernkurve annehmen

Es lässt sich nicht leugnen: Sobald wir uns alle an GA4 gewöhnt haben und UA in seiner neuen Rolle als Geist der Datenvergangenheit akzeptieren, wird es uns umso besser gehen.

GA4 ist ein viel ausgefeilteres, datengesteuertes und datenschutzorientierteres Tool als UA und längst überfällig.

Da der Sprung von Googles dritter Webanalyse-Iteration zu seiner vierten viel größer war als bei allen vorangegangenen Migrationen, werden die Schwachstellen härter und die Lernkurven übertriebener sein.

Geduld ist gefragt und Unternehmen müssen aus der Trägheit der vergangenen Berichterstattung herauskommen, um voranzukommen und diese neue Ära der Datenanalyse anzunehmen.

PPC-Vermarkter müssen sie dabei begleiten und schulen. Beharren Sie darauf, ständig E-Mails von Unternehmensleitern zu erhalten, die wissen wollen, warum die Seitenaufrufe zurückgegangen sind und warum die Absprungrate so stark gestiegen ist.

Wenn Sie Ihrer Mutter oder Ihrem Vater zum ersten Mal zeigen, wie man ein Smartphone benutzt, und ihnen erklären, dass 5G den Geist nicht kontrolliert, machen Sie weiter und zeigen Sie ihnen das gelobte Land von GA4. Sie werden dich dafür lieben und niemals zurückblicken.