[Leitfaden] Wie eine Full-Funnel-Marketingstrategie im Jahr 2023 aussieht

Fast 96 % der Besucher, die auf Ihrer Website landen, sind nicht bereit, sich zu einem Kauf zu verpflichten. Aber das bedeutet nicht, dass Sie sie nicht überzeugen können.

Der Prozess des Aufbaus der Markenbekanntheit bei den Zielgruppen, das Erfassen der Kontaktinformationen potenzieller Kunden und deren Überzeugungsarbeit über Anzeigen, Inhalte, E-Mail und mehr sind alle Teil des sogenannten Marketing-Trichters.

Einfach ausgedrückt ist der Marketing-Funnel eine Möglichkeit, die typische Customer Journey zu organisieren. Es identifiziert die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde im Allgemeinen durchläuft, um ein zahlender Kunde zu werden.

Diese Stufen können auch nach ihrer Position im Trichter gruppiert werden – „oben“, „Mitte“ oder „unten“:

• Top of the Funnel (Awareness): Die frühen Stadien der Bekanntheit, wenn die Marke ein großes potenzielles Publikum von Menschen anspricht, die vielleicht noch nichts davon gehört haben und interessiert sein könnten.
• Middle of the Funnel (Consideration/Preference): Das potenzielle Publikum wird über Inhalte und Interaktionen mit der Marke gefördert. Sie erfahren mehr über das Produkt und beginnen darüber nachzudenken, Kunde zu werden.
• Ende des Trichters (Conversion/Kauf): Dies ist die spätere Phase des Trichters, wenn die Person überzeugt wird, zu konvertieren und Kunde wird.
• Post-Funnel-Phase (Retention/Advocacy): Jetzt ist es das Ziel, die Kunden bei Laune und Zufriedenheit zu halten, damit sie als Kunden bestehen bleiben und sogar zu Botschaftern der Marke werden, indem sie sie an Freunde und Mitarbeiter weiterempfehlen.

Ok, was ist also eine Full-Funnel-Strategie?

Eine Full-Funnel-Marketingstrategie besteht darin, dass alle diese Phasen aktiv und miteinander verbunden sind, sodass die Zielgruppe während ihrer gesamten Reise von der Bekanntheit bis zum Kauf und darüber hinaus ein vollständiges, einheitliches und konsistentes Erlebnis mit der Marke genießt.

Wenn eine Marke eine wirklich starke Top-of-Funnel-Strategie verfolgt, es aber versäumt, potenzielle Kunden durch den Mid-Funnel zu binden, bleibt die Zahl der konvertierten Kunden gering.

Wenn die Top-of-Funnel-Strategie schwach ist, wird es schwieriger, einen Pool potenzieller Kunden im Mid-Funnel mit Konvertierungspotenzial zu generieren.

Eine Full-Funnel-Marketingstrategie – eine, die in jeder Phase robust ist – führt zu einer höheren Markenbekanntheit, mehr Leads, mehr Conversions und einem höheren durchschnittlichen Kundenwert. Daher ist es unerlässlich, dass Unternehmen ihren Trichter nicht nur in allen Phasen optimieren, sondern sicherstellen, dass alle Phasen miteinander verbunden sind und zusammenarbeiten, um das volle Potenzial des Trichters zu maximieren.

Lassen Sie uns Schritt für Schritt durch die oberen, mittleren, unteren und Post-Funnel-Phasen gehen und untersuchen, wie eine Full-Funnel-Strategie wirklich aussieht.

Top of Funnel: Werfen Sie ein weites Netz aus, um potenzielle Kunden anzuziehen

Am oberen Ende des Trichters (TOFU) beginnen potenzielle Kunden, auf Ihr Unternehmen oder Produkt aufmerksam zu werden. Sie haben möglicherweise noch nie von Ihrem Unternehmen gehört oder sind sich Ihres Angebots nur geringfügig bewusst. In dieser Phase sind Markenbekanntheit und Wiedererkennung im Allgemeinen gering.

Marketingbotschaften, die in der TOFU-Phase kommuniziert werden, sollten sich auf die Schmerzpunkte und Bedürfnisse der Zielgruppe konzentrieren und nicht auf Ihr Unternehmen. Es ist noch nicht an der Zeit, über konkrete Produkte oder Lösungen zu sprechen. Konzentrieren Sie sich nicht auf Ihre Marke oder Ihr Produkt; Sprechen Sie stattdessen darüber, was der Kunde durchmacht, oder über ein verwandtes Thema, das für ihn relevant oder aufschlussreich ist. Auf diese Weise können Sie Vertrauen und Wert in den Augen der Zielgruppe aufbauen und die Voraussetzungen dafür schaffen, sie weiter entlang des Trichters zu fördern.

TOFU-Beispiel

Werfen Sie einen Blick auf diese native Anzeige von Mansion Global, der Website für Neuigkeiten und Auflistungen von Luxusimmobilien. Die Anzeige leitet den Leser zu einem Artikel über Küchendesign, der ein Interview mit einem renommierten New Yorker Architekten enthält. Beachten Sie, dass die Anzeige nicht versucht, eine Villa zu verkaufen. Vielmehr versucht es, relevante Zielgruppen anzuziehen und sie auf die Website zu lenken, wo sie sich für den Newsletter anmelden, Angebote prestigeträchtiger Immobilien durchsuchen und vielleicht eines Tages sogar eine Villa kaufen können.

TOFU-Taktiken

Für Top-of-the-Funnel-Marketing ist es wichtig, ein breites Netz auszuwerfen, um ein breites Publikum zu erreichen. Indem Sie die Aufmerksamkeit eines großen Publikums auf sich ziehen, sammeln Sie einen beträchtlichen Pool potenzieller Kunden, die durch den Trichter gefiltert werden können. TOFU-Taktiken decken ein breites Spektrum digitaler Kanäle und Methoden ab, darunter:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website in Suchmaschinen und sprechen Sie potenzielle Kunden über beliebte Suchbegriffe in Ihrer Nische an.
• Social-Media-Marketing: Bauen Sie eine Präsenz auf beliebten Social-Media-Plattformen auf, auf denen das Publikum seine Zeit verbringt.
• Content-Marketing: Finden Sie Resonanz bei Ihrer Zielgruppe, indem Sie wertvolle Informationen oder Unterhaltung bereitstellen, einschließlich Videos und interaktiver Inhalte (z. B. Quiz und Umfragen).
• Influencer-Marketing: Arbeiten Sie mit Influencern zusammen, deren Zielgruppe zu Ihrer Marke passt.
• Native Advertising: Erregen Sie die Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen im offenen Web außerhalb der „Walled Gardens“, um sie auf Ihre Zielseite oder Website zu lenken.

TOFU-Metriken

Zu den Marketingmetriken, die üblicherweise in Top-of-Funnel-Aktivitäten und -Kampagnen verwendet werden, gehören:

• Impressionen: Die Kosten pro 1000 Impressionen Ihrer Anzeige, die dem Publikum gezeigt wird
• Traffic: Wie viel Traffic kommt von einer bestimmten Anzeige oder einem Link zu Ihrer Website oder Zielseite
• Klickraten (CTR) : Wie viele Klicks Ihre Anzeige oder Ihr Link im Vergleich zur Anzahl der gelieferten Impressionen erhält

Die Messung der Leistung von TOFU-Kampagnen hilft Ihnen zu verstehen, was funktioniert und was nicht, sodass Sie Ihre Strategie anpassen, mehr Bewusstsein schaffen und mehr potenzielle Kunden zum Mid-Funnel-Teil Ihrer Customer Journey führen können.

Mitte des Trichters: Kunden mit maßgeschneiderten Taktiken pflegen

Wenn potenzielle Kunden die Mitte des Trichters erreichen, prüfen sie aktiver ihre Möglichkeiten, wie sie einen bestimmten Schmerzpunkt lösen oder ihre Bedürfnisse erfüllen können. In einer effektiven Full-Funnel-Strategie sollten Marketingbemühungen nun das Publikum fördern und zu seiner endgültigen Entscheidung führen.

Wie? Durch die Bereitstellung wertvoller, aufschlussreicher Inhalte und sinnvoller Interaktionen, die das Zielpublikum unterhalten, aufklären oder einbeziehen und ihm dabei helfen, seine Schmerzpunkte zu lösen oder seine Bedürfnisse zu erfüllen.

MOFU-Beispiel

Smartling ist ein beliebtes Übersetzungstool, das von Unternehmen verwendet wird, um mehrsprachige Websites, Marketingkampagnen und Benutzererfahrungen zu automatisieren. Als B2B-Unternehmen bietet Smartling Bildungs- und Informationsveranstaltungen und Inhalte zu Technologien und Trends im Übersetzungsbereich an. Auf LinkedIn wurde für ein bevorstehendes Webinar geworben, das sich an relevante Zielgruppen richtet, die daran interessiert sein könnten, mehr über maschinelle Übersetzung zu erfahren und das Angebot von Smartling kennenzulernen. Durch die Positionierung als Experte auf diesem Gebiet mit kostenlosen Webinaren und Inhalten baut Smartling Markenautorität und Beziehungen zu seinem Publikum auf, was entscheidend ist, um potenzielle Kunden durch die Mitte des Trichters zu führen.

MOFU-Taktiken

Übliche MOFU-Taktiken, die potenzielle Kunden ansprechen, aufklären oder unterhalten, sind typischerweise:

• E-Books/How-to-Guides: Entdecken Sie Themen, die für Ihr Publikum von Interesse sind und Präsentieren Sie die Position Ihres Unternehmens als Autorität, die helfen kann.
• E-Mail-Marketingkampagnen: Teilen Sie relevante und informative Inhalte und ermutigen Sie die Empfänger, den nächsten Schritt im Kaufprozess zu gehen.
• Webinare: Informieren Sie potenzielle Kunden über Themen rund um Ihre Produkte oder Dienstleistungen und demonstrieren Sie Branchenexpertise.
• Testimonials/Bewertungen: Dies ist eine besonders beliebte und effektive Taktik im B2C- und E-Commerce, oft mit Influencer-Kooperationen.

Aktionsfördernde Inhalte sind in dieser Phase von entscheidender Bedeutung, und die Einbeziehung überzeugender Angebote und CTAs ist in der Mitte des Trichters von entscheidender Bedeutung. Diese sollten potenzielle Kunden fördern und danach streben, sie aktiv durch den Trichter zum nächsten Schritt im Kaufprozess zu führen.

CTAs sollten auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein und einen klaren und greifbaren Nutzen bieten. Es hat sich gezeigt, dass personalisierte Calls-to-Action 202 % mehr Leads konvertieren als nicht zielgerichtete CTAs, daher müssen sie klar, spezifisch und handlungsorientiert sein.

MOFU-Metriken

Bei Mid-of-the-Funnel-Kampagnen sind die Metriken fokussierter als die TOFU-Phase. Anstatt allgemeine Ergebnisse wie Verkehr und Impressionen zu messen, umfassen die MOFU-Metriken:

• Kosten pro Lead: Bewerten Sie, wie viel es kostet, die Kontaktinformationen potenzieller Kunden zu erhalten oder eine andere Art von Conversion zu erzielen.
• Lead-Qualität: Bewerten Sie die Qualität von Leads, damit Sie sie mit geeigneten Inhalten und Erfahrungen pflegen können.
• Interaktionsraten: Verstehen Sie, wie und wann die Zielgruppe mit Ihren Anzeigen oder Kampagnen interagiert und sich für sie interessiert, damit Sie sie entsprechend ihrer Präferenzen optimieren können.

Die Bewertung der Effektivität des MOFU-Marketings hilft Unternehmen, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und die Strategien zu optimieren, die die besten Ergebnisse liefern.

Bottom of the Funnel: Effektive Conversion-Taktiken zur Steigerung der Akquisition

Wenn ein Lead in die BOFU-Phase (Bottom Funnel) eintritt, ist er bereits mit der Marke oder dem Produkt vertraut und hat sich bereits in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen beschäftigt. Vielleicht haben sie sich für einen Newsletter angemeldet, ein E-Book heruntergeladen oder an einem Webinar teilgenommen.

In dieser letzten Phase geht es darum, Leads in zahlende Kunden umzuwandeln, indem ein einfaches und verlockendes Kauf- oder Konvertierungserlebnis angeboten wird. Dies ist die Zeit für Strategien, die Kunden dazu ermutigen, Maßnahmen zu ergreifen und das Geschäft abzuschließen.

Beispiel BOFU

In einer BOFU-E-Mail-Kampagne bot Amazon Business im Vereinigten Königreich einen Aktionsrabatt an, um potenzielle Kunden dazu zu verleiten, sich für ein Konto anzumelden. Durch die Aufnahme der Worte „Last Chance“ in die Betreffzeile vermittelt die E-Mail ein Gefühl der Dringlichkeit. In Kombination mit dem Kaufrabattangebot ist dies ein starkes Beispiel für Bottom-Funnel-Marketing in der B2B-Welt.

BOFU-Taktik

Beliebte Taktiken, die in der Bottom-of-Funnel-Phase verwendet werden, sind speziell darauf ausgelegt, Conversions zu fördern. Diese beinhalten:

• Retargeting: Sprechen Sie Nutzer an, die zuvor mit Ihrer Marke interagiert oder keinen Verkauf abgeschlossen haben, um sie zum Kaufabschluss zu ermutigen.
• E-Mail-Marketing: Stellen Sie personalisierte Angebote und Anreize bereit, um potenzielle Kunden zum Kauf anzuregen.
• Live-Demos/Beratungen: Besonders in der B2B-Welt ist das Treffen mit Kunden online oder persönlich oft entscheidend für den Geschäftsabschluss.

In der Bottom-of-Funnel-Phase ist es entscheidend, den Conversion-Prozess zu optimieren, um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, ihn zu verfolgen. Einkauf und Bezahlung sollten einfach und intuitiv sein, mit klaren und prägnanten Anweisungen bei jedem Schritt, um Reibungsverluste zu vermeiden. Für einige Unternehmen ist es notwendig, Support per Telefon oder Live-Chat anzubieten, um Bedenken oder Probleme umgehend zu lösen und ein positives Kundenerlebnis (CX) zu schaffen.

BOFU-Metriken

Metriken für das Bottom-of-Funnel-Marketing messen die Conversion-Kosten genau, nicht nur für den tatsächlichen Kauf, sondern auch für die prognostizierte Dauer der Beziehung des Kunden zur Marke. Zu den BOFU-Marketingkennzahlen gehören:

• Umrechnungskurse: Wie viele Personen konvertieren im Vergleich zur Anzahl der Personen, die eine Website oder ein anderes digitales Asset besuchen.
• Kundenakquisitionskosten: Wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Je geringer der Betrag, desto besser!
• Customer Lifetime Value (CLV): Der Wert der Einnahmen, die ein Kunde während seiner gesamten Lebensdauer als Kunde generiert.

Post Funnel: Kundenbindung mit Post-Sales-Marketing

Jeder Marketer weiß es bereits: Es ist günstiger, einen Bestandskunden zu halten, als einen Neukunden zu akquirieren. Das heißt, es ist wichtig, sich um Post-Funnel-Bindungsstrategien zu bemühen, damit Sie Kunden dazu bringen, wiederzukommen und Ihren Umsatz zu maximieren.

Post-Sale-Marketing baut Kundenloyalität auf, generiert Wiederholungsgeschäfte und schafft positive Mund-zu-Mund-Empfehlungen. Es ist eine Chance, Kunden zu zeigen, dass Ihnen ihre Erfahrung auch nach dem Kauf wichtig ist.

Beispiel nach dem Trichter

Wenn Sie jemals das Vergnügen hatten, den Newsletter von Stacked Marketer zu lesen, wissen Sie, dass Sie es mit Marketingprofis zu tun haben. Abonnenten erhalten über einen täglichen E-Mail-Newsletter die allerneuesten Nachrichten und heißesten Marketing-Tipps. Stacked Marketer betreibt Post-Funnel-Marketing mit seinem Empfehlungsprogramm, das regelmäßig im Newsletter beworben wird. Es ist einfach, aber effektiv: Aktuelle Abonnenten können auf exklusive Inhalte und Waren zugreifen, indem sie neue Abonnenten empfehlen.

Post-Funnel-Taktiken

Effektives Post-Sales-Marketing ist eine Gelegenheit, kreativ zu sein und mit Kunden persönlich in Kontakt zu treten, indem ihnen exklusive Angebote und Werbeaktionen angeboten werden. Hier sind einige beliebte Post-Funnel-Taktiken:

• Personalisierte Angebote und Anreize: Passen Sie Prämien an die Vorlieben und Verhaltensweisen einzelner Kunden an, um die Loyalität und Folgegeschäfte zu fördern.
• Empfehlungsprogramme: Anreize für Kunden, ihre Freunde und Familie zu empfehlen, wodurch nicht nur bestehende Kunden gehalten, sondern durch die Empfehlung auch neue gewonnen werden.
• Loyalty Clubs: Bieten Sie exklusive Prämien und Vorteile nur für Mitglieder an, um weitere Einkäufe und Kundentreue zu fördern.
• Umfragen zur Kundenzufriedenheit: Identifizieren Sie verbesserungswürdige Bereiche und gehen Sie auf Kundenbedenken ein, um so die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu erhöhen.
• Exklusive Werbeaktionen und Events: Bieten Sie treuen Kunden einzigartige Erlebnisse und Rabatte, fördern Sie das Gefühl der Wertschätzung und stärken Sie ihre Beziehung zur Marke.

Post-Funnel-Metriken

Die Erfolgsmessung in der Post-Sales-Phase erfolgt anhand von Metriken wie:

• Kundenbindungsraten: Der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum gehalten werden, was den Erfolg von Post-Funnel-Aktivitäten anzeigt.
• Überwachung der Kundenzufriedenheit durch qualitatives Feedback und Umfragen: Wenden Sie sich an bestehende Kunden, um herauszufinden, was sie über Ihr Unternehmen denken und fühlen. Fassen Sie die Informationen zusammen, um Erkenntnisse zu gewinnen.
• Net Promoter Scores: Messen Sie die Kundenzufriedenheit und -loyalität, indem Sie Kunden fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung anderen empfehlen.

Der Schlüssel zum Full-Funnel-Marketing: Reibung minimieren

Ein Trichter, der Kunden von der Wahrnehmung bis zur Loyalität fördert und leitet, muss aus Kundensicht reibungslos und intuitiv sein. Dies bedeutet, alle möglichen Hindernisse oder Reibungen auf dem Weg zu beseitigen. Konsequente Überwachung und Anpassung des Trichters sind erforderlich, um eine optimale Leistung aufrechtzuerhalten. Ereignisse wie wirtschaftliche Veränderungen, saisonale Schwankungen und Marketingverschiebungen müssen berücksichtigt werden, um eine maximale Kapitalrendite (ROI) zu gewährleisten.

Einige Unternehmen profitieren davon, stark in Top-of-the-Funnel-Taktiken wie SEO oder native Kampagnen zu investieren, um potenzielle Kunden anzuziehen. Andere profitieren möglicherweise am meisten davon, Reibungen am Ende des Trichters zu beseitigen, indem sie Strategien wie E-Mail-Marketing oder Empfehlungsprogramme verwenden, um Leads in zahlende Kunden umzuwandeln. Der Erfolg einer Full-Funnel-Strategie hängt von unzähligen dynamischen Faktoren ab und verändert sich ständig. Halten Sie immer den Finger auf jeder Stufe des Trichters – einzeln und zusammen –, damit Ihre Zielgruppe ein nahtloses, reibungsloses und angenehmes Erlebnis genießen kann, Ihre Marke zu entdecken und Kunde zu werden.

TL;DR: Was eine Full-Funnel-Strategie für Sie bedeutet

Eine Full-Funnel-Marketingstrategie ist für Ihr Unternehmen unerlässlich, um seinen Kundenstamm über alle Kanäle und Erfahrungen hinweg zu gewinnen, zu halten und zu erweitern.

• Top-of-the-Funnel (TOFU)-Taktiken wie SEO, Social Media, Content-Marketing, Native Ads und Influencer-Marketing können dazu beitragen, Bewusstsein zu schaffen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.
• Middle-of-the-Funnel (MOFU) verwendet Taktiken zur Lead-Generierung wie E-Books, E-Mail-Marketing, Webinare und kostenlose Testversionen, um Leads in zahlende Kunden umzuwandeln.
• Bottom-of-the-Funnel (BOFU) konzentriert sich auf Aktivitäten wie Retargeting, Anreize und E-Mail-Marketing, um Verkäufe abzuschließen und Wiederholungsgeschäfte zu fördern.
• Post-Sale-Marketing, wie z. B. Treueclubs, exklusive Angebote und personalisierte Kommunikation, ist entscheidend für den Aufbau von Kundenbindung und die Förderung von Folgegeschäften und Interessenvertretung.

Eine Full-Funnel-Marketingstrategie verbindet diese Phasen mit minimaler Reibung und maximaler Relevanz und Wert für das Publikum. Das ist der Schlüssel zur Kundengewinnung, -bindung und -wachstum.