Wie die Zukunft der Werbung aussieht: Was die Experten sagen

Scheint es so, als ob Ihre Paid-Social-Media-Strategie im Jahr 2022 feststeckt – oder schlimmer noch, dass Sie immer noch Taktiken aus der Zeit vor 2020 anwenden? Sie fragen sich, was Ihre Social-Media-Marketing-Agentur tun kann, um Ihren Ansatz zu aktualisieren oder sich über aktuelle Werbetrends auf dem Laufenden zu halten? Ein aktuelles Panel des Agorapulse Agency Summit mit dem Titel „The Future of Advertising“ befasst sich eingehend mit diesen Themen aus Sicht der Agentur und des Kunden.

In diesem Artikel behandeln wir die wichtigsten Erkenntnisse des Panels, um Social-Media-Vermarktern dabei zu helfen, den Stand der Werbung im Jahr 2023 zu verstehen und sich auf die nächsten Schritte im Bereich Paid Social vorzubereiten.

Was sind die größten Veränderungen in der digitalen Werbung seit 2020?

Unter der Leitung von Amanda Robinson von The Digital Gal teilt das Panel zur Zukunft der Werbung Gedanken zu wichtigen Entwicklungen im bezahlten sozialen Bereich. Neben Mobile-First-Anzeigen und einer stärkeren Betonung von Videos und Personalisierung hatten die folgenden Änderungen die größten Auswirkungen auf Werbetreibende.

Kaufgewohnheiten der Verbraucher

Seit 2020 haben sich die Einstellungen und Kaufgewohnheiten der Verbraucher stark verändert. Beispielsweise nahmen Online-Shopping und E-Commerce stark zu, während Online-Veranstaltungen Präsenzveranstaltungen weitgehend ersetzten.

Kristin Gallucci, Senior Managerin für strategisches Marketing bei Adobe, bestätigt, dass sich Marken und Agenturen noch immer auf diese Veränderungen einstellen. Viele fragen sich, ob sich diese Kaufgewohnheiten nicht mehr weiterentwickeln und ein neues Gefühl der Stabilität erreicht haben.

Wenn Sie als Leitfaden für Ihre Kampagnen immer noch Werbebenchmarks oder Zielgruppendaten aus der Zeit vor 2020 verwenden, ist es wichtig, diese Referenzen zu aktualisieren. Vergleichen Sie stattdessen die Anzeigenergebnisse mit neueren Zeiträumen und überprüfen Sie die Zusammensetzung und Einstellungen Ihrer Zielgruppe.

Sozialer Handel

Katelyn Krulek von der Agentur Have Soul erklärt, dass Social Commerce in den letzten Jahren erheblich gewachsen sei. Plattformen wie Instagram (unten) und TikTok können jetzt die Einkaufsgewohnheiten von Käufern steuern und ihnen sogar ermöglichen, zur Kasse zu gehen, ohne die App zu verlassen.

Beispiel für Social Commerce als Teil der Zukunft der Werbung

Wenn Ihre Agentur mit E-Commerce-Marken zusammenarbeitet, ist es wichtig, sich mit Social-Commerce-Tools vertraut zu machen und ein besseres Verständnis für Social Selling zu erlangen. Auch wenn Ihre Agentur auf B2B-Kunden spezialisiert ist, gilt Social Selling weiterhin – und die neuen Lead-Generierungstools der Plattformen können Ihnen beim Erreichen Ihrer Werbeziele helfen.

Nutzergenerierte Inhalte

Obwohl Markeninhalte immer noch ihre Berechtigung haben, sind benutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) in den letzten Jahren viel beliebter und effektiver geworden. Kristin erklärt, dass UGC eine Alternative zu groß angelegten Markenkampagnen bieten und sogar dazu beitragen kann, die Kundenbindung zu steigern.

UGC: Auf dem Weg in die Zukunft der Werbung

Die UGC-Tools der Social-Media-Plattformen entwickeln sich als Reaktion auf die wachsende Nachfrage nach dieser Art von Inhalten weiter. Um UGC effektiv zu nutzen, stellen Sie sicher, dass Ihr Agenturteam über neue Entwicklungen wie die Partnerschaftsanzeigen-Tools von Instagram auf dem Laufenden ist.

Mediaplanungszyklen

Vor 2020 planten Agenturen und Marken Werbekampagnen oft ein Jahr im Voraus. Kristin erklärt, dass im Jahr 2023 beide Seiten bei der Mediaplanung deutlich flexibler sein müssen.

Dadurch sind die Planungszyklen deutlich kürzer. Selbst große globale Marken planen einen Monat im Voraus und nicht ein Jahr im Voraus. Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, die Einstellungen der Verbraucher zu überwachen, Trends zu prüfen und neue Technologien zu prüfen, bevor sie sich verpflichten.

Optimierung und Skalierung

Agenturen tragen nicht nur den kürzeren Planungszyklen ihrer Kunden Rechnung, sondern verbringen auch deutlich mehr Zeit damit, neue Anzeigentechnologien zu testen und Kampagnen zu optimieren. Amanda erklärt, dass sich die Rahmenbedingungen der Agentur komplett geändert haben.

Agenturen können nicht länger eine Roadmap für einen Kunden übernehmen und diese auf andere übertragen. Stattdessen müssen Agenturen oft exponentiell mehr Arbeit leisten, um Ergebnisse zu erzielen und herauszufinden, was funktioniert. Das kann die Skalierung des Agenturbetriebs zu einer unglaublichen Herausforderung machen.

Wie sollten sich Social-Media-Agenturen im Jahr 2023 positionieren?

Neben der Bewältigung der oben genannten Veränderungen können sich Social-Media-Marketing-Agenturen mit den folgenden Ideen für den Erfolg im Jahr 2023 positionieren.

Innovation und Kreativität

Unabhängig davon, wie gut Marken mit Werbetrends vertraut sind, verlassen sie sich in der Regel auf Agenturpartner, um Innovation und Kreativität voranzutreiben. In vielen Fällen beauftragen sie Agenturen speziell für diese Faktoren – insbesondere bei Marken, die über schlanke interne Teams verfügen.

Kristin erklärt, dass ihr Team bei Adobe dazu neigt, die Zusammenarbeit mit Agenturen zu priorisieren, die an der Spitze von Technologie und Innovation stehen und mit Kreativität über das hinausgehen. Durch die Zusammenarbeit mit diesen Agenturen kann ihre Organisation Veranstaltungen leiten, anstatt sie nur zu sponsern.

Strategie statt Trends

Allerdings sollten Innovationen und Trends der Führung und Umsetzung der Strategie nicht im Wege stehen. Katelyn weist darauf hin, dass das Aufgreifen einiger Trends bei Marken für Aufsehen sorgen könnte. Aber in manchen Fällen führen Trends eher zu Vanity-Metriken oder vorübergehenden Spitzen in der Präsenz als zu echten oder langfristigen Ergebnissen.

Katelyn empfiehlt Agenturen, die Markenstrategie an die erste Stelle zu setzen und sorgfältig zu beurteilen, ob ein Trend für eine Marke wirklich Sinn macht. Durch die Betonung der Strategie können Agenturen oft einen größeren geschäftlichen Einfluss erzielen und Marken dabei helfen, Ziele zu erreichen, die für die Stakeholder wichtig sind.

Kennzahlen, die wichtig sind

Werbekampagnen können eine Vielzahl von Kennzahlen liefern, die meisten davon müssen jedoch nicht beachtet werden. Amanda empfiehlt, oberflächliche Kennzahlen wie Impressionen und Follower zu ignorieren und sich stattdessen auf vordefinierte Key Performance Indicators (KPIs) zu konzentrieren – wie den Return on Investment (ROI).

Agorapulse kann Ihnen dabei helfen, Ihren Social-Media-ROI nachzuweisen

Durch die Konzentration auf die wichtigen Kennzahlen können Agenturen ihren Kunden dabei helfen, ihre wichtigsten Ziele zu erreichen – insbesondere diejenigen, die den Stakeholdern am Herzen liegen. Amanda empfiehlt außerdem, bei der Berichterstattung über Kennzahlen so konkret wie möglich vorzugehen. Anstatt beispielsweise über Klicks zu berichten, schlägt sie vor, sicherzustellen, dass Sie über Link-Klicks berichten.

Verwandeln Sie Daten in Erkenntnisse

So wichtig es für Agenturen auch ist, über KPIs zu berichten, es ist leicht, es mit den Details zu übertreiben. Kristin empfiehlt Agenturen, sich stärker auf Optimierung und Erkenntnisse zu konzentrieren.

Wie könnte das für Ihre Agentur aussehen? Zusätzlich zur Berichterstattung über die Kennzahlen, die für Ihren Kunden wichtig sind, übersetzen Sie diese in wichtige Erkenntnisse, die dabei helfen, zu vermitteln, was mit Ihren Kampagnen geschieht. Nutzen Sie diese Erkenntnisse dann, um die Kampagnen Ihrer Kunden zu optimieren.

Kristin stellt klar, dass Kunden oft mehr Action wünschen. Agenturen, die das Endziel kennen und ihren Kunden mithilfe von Kampagneneinblicken sagen können, wie sie dorthin gelangen können, bauen mit größerer Wahrscheinlichkeit erfolgreiche Beziehungen auf.

Wie Agenturen Werbung falsch angehen

Im Jahr 2023 haben Social-Media-Marketing-Agenturen viele Möglichkeiten, sich zu positionieren und ihren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Dennoch verfehlen einige Agenturen weiterhin ihr Ziel. Vermeiden Sie diese häufigen Fehler, um einen besseren Service zu bieten und längere Mandate zu erhalten.

KPIs werden nicht eingehalten

Kristin weist darauf hin, dass das Nichterreichen oder Übertreffen von KPIs eines der größten Dinge ist, die eine Agentur bei der Zusammenarbeit mit Kunden machen kann. Obwohl keine der Parteien die Ergebnisse einer Werbekampagne kontrollieren kann, können Agenturen wichtige Schritte unternehmen, um die Leistung zu verbessern.

Zunächst ist es wichtig, vor dem Start geeignete KPIs und Kampagnenziele festzulegen. Branchen-Benchmarks und vergleichbare Ergebnisse der anderen Kunden Ihrer Agentur können Ihnen eine gute Vorstellung von sinnvollen KPIs geben. Genauso wichtig ist es aber auch, die bisherigen Ergebnisse in den Werbekonten Ihrer Kunden zu überprüfen.

Durch die genaue Überwachung von Werbekampagnen kann Ihr Agenturteam leistungsschwache Anzeigengruppen identifizieren. Beispielsweise können Tools wie die automatisierten Regeln von Meta Sie benachrichtigen, wenn Anzeigengruppen bestimmte Schwellenwerte erreichen, und diese sogar automatisch deaktivieren.

Verzicht auf regelmäßige Check-ins

Kunden beauftragen in der Regel Agenturen mit der Übernahme von Projekten, die sie häufig aus Ressourcen- oder Fachwissensgründen nicht intern verwalten können. Obwohl sie von den Agenturen erwarten, dass sie Projekte effizient abwickeln, bedeutet das nicht, dass sie von den Agenturen erwarten, dass sie dies im Stillen tun.

Kristin empfiehlt den Agenturen, die Kommunikationswege offen zu halten. Viele Agenturen planen den Check-in einmal im Quartal, was nicht oft genug ist. Erwägen Sie, häufiger vorbeizuschauen, um ein besseres Gefühl für die tatsächlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden zu bekommen – und sicherzustellen, dass Ihr Team diese effektiv erfüllt.

Vernachlässigung angemessener Investitionen in die Marke

Kunden können nicht immer erwarten, dass Agenturen sich genauso um die Marke und ihr Publikum kümmern wie interne Vermarkter. Katelyn empfiehlt Agenturen jedoch, einen Weg zu finden, sich in die Marke einzubetten, um Ergebnisse und Beziehungen zu verbessern.

In manchen Fällen bedeutet das, dass Sie dem Markenkonto mehrere Teammitglieder der Agentur zuweisen müssen, damit diese ihm die nötige Aufmerksamkeit schenken können. In anderen Fällen bedeutet das, nur mit Kunden in bestimmten Nischen zu arbeiten, was es den Agenturteams erleichtert, diese Marken, Zielgruppen und Trends zu leben und zu atmen.

Sollten Agenturen die Automatisierung in der Werbung nutzen?

Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) haben Marketing und Werbung völlig verändert – und fast täglich kommen neue Tools und Funktionen auf den Markt. Sollte Ihre Agentur also KI- und Automatisierungs-Werbetechnologie nutzen?

Kristin erklärt, dass diese Art von Werbetechnologie in vielen Fällen dazu beitragen kann, dass Ihre Agentur effizienter arbeitet. Die Verwendung von Meta Advantage-Tools kann Ihnen beispielsweise dabei helfen, Facebook- und Instagram-Werbekampagnen effizienter zu erstellen.

Mit Meta Advantage können Sie die Kampagnenerstellung in jedem Schritt des Prozesses automatisieren. Sie können Optionen auf Kampagnenebene wie App-Automatisierung und Shopping-Kampagnen auswählen und Optionen auf Anzeigengruppenebene wie Advantage Placements verwenden, um Ihre Anzeigen effizienter auszuliefern.

Auf Anzeigenebene können Sie mit Advantage Creative Bilder und Videos optimieren. Mit dieser Option können Sie Ihren Anzeigen sogar automatisch Musik oder Hinweistexte hinzufügen.

Beachten Sie jedoch, dass diese Tools auch viele Anpassungsoptionen entfernen, die Sie bei der manuellen Kampagneneinrichtung hätten. Bevor Sie diese Tools für Kundenkonten und Kampagnen verwenden, empfiehlt Kristin, ausgiebig zu recherchieren und zu testen.

Unabhängig davon, für wie viele Automatisierungs- und KI-Tools sich Ihre Agentur entscheidet, warnt Amanda davor, Kampagnen oder Kommunikation auf Autopilot zu stellen. Social-Media-Marketing erfordert immer noch eine persönliche Note, und Agenturen können sich durch die ideale Balance zwischen Automatisierung und Personalisierung von der Masse abheben.

Wie Social-Media-Agenturen Messenger-Marketing nutzen können

Im Jahr 2023 haben organische soziale Medien eine Wende hin zum Teilen von Inhalten über DMs statt in öffentlichen Feeds vollzogen. Sollten Marken gesponserte DMs nutzen, um mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten? Wie können Agenturen potenzielle Probleme vorhersehen und bewältigen?

In vielen Fällen kann Messenger-Marketing für Marken von Vorteil sein, da es ihnen ermöglicht, in einem Bereich, der normalerweise Freunden und Familie vorbehalten ist, tiefere Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Doch Messenger-Marketing eignet sich nicht für jede Marke oder jedes Ziel.

Bevor Sie diesen Kanal nutzen, empfiehlt Amanda, Ihren Kunden und dessen Kunden kennenzulernen. Nutzen ihre Kunden bereits DMs? Welche Fragen möchten sie stellen oder welche Aufgaben möchten sie im Messenger erledigen? Nutzen Sie diese Fragen als Leitfaden für Ihren Ansatz.

Bei der Automatisierung des Messenger-Marketings rät Kristin Agenturen zur Vorsicht. In vielen Fällen eignen sich automatisierte Chatbots gut für die Beantwortung einfacher Fragen oder die Bereitstellung von Informationen, die keine großen Nuancen erfordern.

Allerdings sind detailliertere Fragen oder Anfragen, die personalisierte Antworten erfordern, in der Regel besser für den Menschen geeignet. Vor diesem Hintergrund sollten Agenturen eine Möglichkeit für Kunden schaffen, in automatisierten Chat-Sequenzen mit einem Menschen zu sprechen.

Auch wenn das richtige Messenger-Marketing schwierig sein kann, hat es das Potenzial, sich für Agenturen auszuzahlen. Amanda ermutigt Agenturen, über Messenger-Marketing und automatisierten Chat als Verkaufsargument nachzudenken, um immer einen Schritt voraus zu sein.

Wie sich Agenturen auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereiten können

Wenn Sie in den letzten zwei Jahren auch nur eine einzige Anzeige in einem sozialen Netzwerk geschaltet haben, ist Ihnen wahrscheinlich eine große Veränderung in der Tracking-Technologie aufgefallen. Wie Amanda erklärt, wird Apples App Tracking Transparency (ATT) oft für diese Veränderungen verantwortlich gemacht.

Apples ATT wurde im April 2021 eingeführt und soll es iPhone-Nutzern ermöglichen, das Tracking zwischen Apps zu deaktivieren. Benutzer, die mit einer Facebook-Werbeanzeige interagieren und auf die Website des Werbetreibenden tippen, um sie zu besuchen, können sich dafür entscheiden, beim Surfen auf der Website nicht verfolgt zu werden.

Die Einführung von Apples ATT verursachte zunächst erhebliche Herausforderungen bei der Berichterstattung und Zuordnung der Ergebnisse von Werbekampagnen. Seit 2021 haben die meisten Werbeplattformen neue Tracking-Technologien eingeführt, mit denen Werbetreibende das Reporting und Retargeting verbessern können.

Beispielsweise können Agenturen jetzt mit dem Meta Events Manager Conversion-Events für Kunden erstellen und priorisieren. Da die Anzeigenverfolgungstools von Meta jetzt aggregierte oder modellierte Daten verwenden, kommt es bei Werbetreibenden häufig zu Verzögerungen bei den Anzeigenergebnissen von bis zu 72 Stunden.

Künftig müssen Agenturen diese dreitägige Verzögerung in ihre Kampagnenplanungs- und Optimierungsprozesse integrieren. In vielen Fällen sollten Agenturen auch mit Kunden zusammenarbeiten, um Daten mithilfe der Conversion-API zu melden.

Eine weitere Möglichkeit zur Verbesserung der Berichterstattung und Attribution ist die Verwendung von First-Party-Daten. Kristin empfiehlt, diese Art von Daten zu priorisieren und Taktiken wie das Hochladen von Kundenlisten zur gezielten Kundenansprache anzuwenden.

Agenturen, die für Kampagnen auf Google Analytics angewiesen sind, sollten auch mit ihren Kunden zusammenarbeiten, um die Umstellung von Universal Analytics auf Google Analytics 4 zu vollziehen, die voraussichtlich am 1. Juli 2023 eingestellt wird.

5 Möglichkeiten, wie Agenturen in der Werbung vorankommen (und bleiben) können

Wie können sich Social-Media-Marketing-Agenturen von der Konkurrenz abheben? Hier sind einige Ideen aus dem Panel „Zukunft der Werbung“.

1. Beherrschen Sie neue Analysewerkzeuge

Der Übergang von Universal Analytics zu GA4 wird am 1. Juli 2023 abgeschlossen sein. Doch noch viele Monate danach werden Marken wahrscheinlich Unterstützung bei der Bewältigung des Übergangs benötigen. Durch die Beherrschung von GA4 kann Ihre Agentur Marken bei allen Einrichtungsproblemen unterstützen und sicherstellen, dass Kunden Conversions korrekt verfolgen und zuordnen.

2. Entdecken Sie neue Kanäle

Wenn sich Ihre Agentur ausschließlich auf Facebook-Anzeigen konzentriert, sind Sie bei weitem nicht allein. Um Ihre Agentur zu differenzieren, erkunden Sie neue Kanäle und Nischen. Kristin empfiehlt, das Metaversum und Augmented Reality (AR) in Betracht zu ziehen, zwei Bereiche, die vor erheblichem Wachstum stehen und möglicherweise neue Werbe- und Kreativmöglichkeiten bieten.

3. Überwachen Sie wieder aufkommende Taktiken

Auf völlig neue Trends zu setzen, bevor es andere Agenturen tun, kann eine gute Möglichkeit sein, sich von anderen abzuheben. Aber es ist auch wichtig, die Taktiken im Auge zu behalten, die nach einem Verlust in Ungnade wieder auftauchen.

Kristin empfiehlt beispielsweise, auf QR-Codes zu achten, die viele Vermarkter einst abgeschrieben haben. Seitdem erfreuen sich QR-Codes im Printmarketing wieder großer Beliebtheit, sind aber auch auf digitalen Plattformen wie Instagram weit verbreitet.

4. Bewahren Sie die Markenintegrität

Angesichts der sich schnell ändernden Verbrauchertrends und -meinungen betont Katelyn, dass es für Agenturen wichtiger denn je ist, die Markenintegrität zu wahren. Ergreifen Sie nicht nur die Werte und Missionen der Kunden, sondern sorgen Sie auch dafür, dass Ihre Arbeit die Marken der Kunden authentisch erscheinen lässt.

5. Wissen Sie, wann Sie eine Pause einlegen müssen

Es ist leicht, sich von Trends, Innovationen und dem Herausstechen mitreißen zu lassen. Amanda empfiehlt jedoch, Leitplanken anzubringen.

In einem sich so schnell verändernden Umfeld ist es wichtig, am Puls der Zeit zu bleiben und zu wissen, wann sich die Stimmung geändert hat. Dann wissen Sie, wann Sie Werbekampagnen pausieren müssen, bevor sie zu negativen Ergebnissen führen.

Zusammenfassung unserer Diskussionen über die Zukunft der Werbung

Egal, ob Sie Facebook- und Instagram-Anzeigen schalten, sich auf B2B-Anzeigen auf LinkedIn konzentrieren oder sich auf Videoanzeigen für YouTube spezialisieren, Sie haben zweifellos bemerkt, dass sich die digitale Werbelandschaft seit Anfang 2020 dramatisch weiterentwickelt hat. Mit den oben genannten Tipps kann Ihre Agentur mehr bieten Mehrwert für Kunden schaffen, bessere Ergebnisse liefern und immer einen Schritt voraus sein.

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