Zukunft des B2B-Marketings: Gehen Sie in die richtige Richtung?

Ich habe Marketo 2006 mitbegründet und zu sagen, dass sich die Branche seitdem verändert hat, ist eine Untertreibung. In den 14 Jahren seither haben sich Marketing, Technologie und, ja, Marketingtechnologie (Martech) auf einem Laufband der ständigen Entwicklung bewegt. Aber wissen Sie, was sich sonst noch geändert hat? Wie Unternehmen B2B-Produkte kaufen.

Dieser Teil ist wichtig, denn obwohl wir alle gemeinsam das Wachstum von Martech anerkannt haben, haben die meisten Vermarkter ihre Abläufe oder Tools nicht in einem angemessenen Maße weiterentwickelt.

Sie müssen wachsen, um eine Marketingabteilung der Zukunft aufzubauen. Um Ihnen zu helfen, schauen wir uns also an, was diese Zukunft bringt, damit Sie einsteigen können, anstatt zurückgelassen zu werden.

Erkenne, wenn du feststeckst

Früher galt Marketing als die „Spaßabteilung“ (OK, das sind wir immer noch). Marketingspezialisten veranstalteten Partys, druckten Broschüren und zauberten ausgefallene neue Logos, während sie ihre Kreativitätsmuskeln spielen ließen. Aber wir haben inzwischen erkannt, dass Marketing viel mehr Macht hat und sich nicht nur auf diese Bereiche beschränken sollte. Marketing sollte die Pipeline und den Umsatz steigern.

Das Marketing ging also von Partys und Ausdrucken zu E-Mails und Pipelines über. Sie besaßen die Spitze des Trichters und nutzten ziemlich schnell Marketing-Automatisierungstools, um ihnen dabei zu helfen. Sie würden die Leads anziehen und erfassen und dann den Staffelstab an den Vertrieb weitergeben, wie bei einem Business-Casual-Staffellauf. Zu diesem Zeitpunkt wäre der Vertrieb allein, um die Kommunikation aufzunehmen und den Deal abzuschließen.

Von hier aus hat sich das Marketing in den letzten 10 Jahren entwickelt, um… nun ja, warte… es hat sich nicht entwickelt. Darin liegt der Haken. Einige Vermarkter wuchsen tatsächlich weiter, aber seien wir ehrlich; die meisten Vermarkter sind in dieser zweiten Iteration ihrer Rolle stecken geblieben.

Selbst in unzähligen B2B-Firmen besitzt das Marketing heute noch Top-of-Funnel-E-Mails und die Lead-Generierung, die schließlich an einem bestimmten Punkt à la Stabmethode an den Vertrieb weitergegeben wird. Aber diese Iteration sollte stattdessen fest im Rückspiegel positioniert werden, während wir modernisieren und weiterentwickeln.

Besitze die richtigen Dinge

Wenn Marketer also nicht nur die Top-of-Funnel-Aktivität besitzen sollten, was ist dann ihre neue ideale Rolle? Nun, insbesondere bei ABM sollte das Marketingteam seinen Einfluss in Richtung des unteren Endes des Trichters ausweiten. Dafür gibt es einige Gründe.

Erstens haben Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO und die Verbreitung von Tools für das Vertriebsengagement dazu beigetragen, dass Vertriebsteams ihre eigenen Top-of-Funnel-E-Mails senden, also ist dies eine natürliche Verschiebung.

Zweitens wächst die Größe der Einkaufskomitees weiter, was es für Vertriebsmitarbeiter sehr schwierig macht, wie früher mit den Stakeholdern Einzelgespräche zu führen. Aber Marketing glänzt in dieser Eigenschaft. Marketer wissen, wie sie verschiedene Botschaften gleichzeitig an verschiedene Personas übermitteln können.

Während das Marketing mehr Verantwortung im unteren Bereich des Trichters übernimmt, übernimmt der Vertrieb mehr Aktivitäten im Bereich des oberen Bereichs des Trichters. Sie müssen sich bei der Beschaffung von E-Mail-Adressen, der Suche nach neuen Leads, der E-Mail an potenzielle Kunden und der Nutzung sozialer Medien wohlfühlen. In dieser neuen Umgebung ist es von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass jede Abteilung die richtigen Dinge besitzt, anstatt in ihrem Status Quo festzusitzen.

Entdecken Sie das neue Gesicht der Orchestrierung

In früheren Marketing-Epochen war die Orchestrierung einfacher. Es gab weniger digitale Kanäle, also natürlich ein deutlich geringeres Volumen an Aktivitäten, die koordiniert werden mussten.

Heute ist die Geschichte drastisch anders. Marketer müssen sich mit der Multi-Channel-Orchestrierung vertraut machen, die sowohl digitale Kanäle als auch menschliche Akzente umfasst. Folgen Sie beispielsweise einer Direktwerbung mit einem SDR-Anruf oder einer Veranstaltungseinladung mit einer persönlichen Nachverfolgung durch eine Führungskraft.

Das Ziel dieser neuen Ära der Orchestrierung besteht darin, dass das Marketing Verkaufszyklen unterstützt und die Transaktionsgeschwindigkeit beschleunigt, indem es auf integrierte und synchrone Weise zusammenarbeitet. Die beiden Abteilungen müssen sich von der alten Taktstock-Übergabe verabschieden und agieren stattdessen als Fußballmannschaft, die den Ball über das Feld hin und her spielt.

Dies ist der moderne – und tatsächlich einzige – Weg, um neue Geschäfte zu machen und Konten zu vergrößern. Wenn sie als ein Team arbeiten, müssen sie sich natürlich auch auf denselben einzigen Datensatz verlassen. Es ist auch eine Abkehr von der abgeschotteten, getrennten Funktionsweise der Abteilungen in der Vergangenheit.

Denken Sie über das neue Geschäft hinaus

Früher sahen Marketer die Kundenakquise als den heiligen Gral an. Schneller Vorlauf, und selbst jetzt, wo wir besser wissen und die Statistiken darüber gehört haben, wie viel mehr es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten, haben viele Vermarkter immer noch Lust auf die neuen Namen.

Aber das ist kurzsichtig und wirkungslos. Das B2B-Marketing der Zukunft und Gegenwart muss einen größeren Überblick über das Wesentliche haben.

Es ist an der Zeit, Ihren Fokus auf alle Einnahmequellen zu richten, einschließlich Neugeschäft natürlich, aber auch Expansion und Kundenbindung. Moderne Marketer gedeihen, wenn sie die gesamte Account Journey im Blick behalten. Dies umfasst auch die Reise nach dem Verkauf, ein Bereich, der von Vertriebsmitarbeitern und Marketingleuten gleichermaßen häufig übersehen wird.

Der Anstieg wiederkehrender Erlösmodelle und die zunehmende Bedeutung von Expansionserlösen führen dazu, dass der überwiegende Teil des Umsatzes nach dem Erstverkauf erwirtschaftet wird. Dies ist ein grundlegendes Missverhältnis, das gelöst werden muss.

Nun, da Sie wissen, wie das B2B-Marketing der Zukunft aussieht, stellen Sie sich eine Frage: Sind Sie auf dem richtigen Weg? Wenn ja, mach weiter so. Aber wenn nicht? Es ist jetzt an der Zeit, sich an diese neuen Realitäten anzupassen.

Mit ABM, der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing und der richtigen Technologie für all das kann der Einfluss des Marketings weiterhin Wert schaffen und wachsen. Ohne diese Säulen wirst du zurückgelassen. Ihre Zukunft liegt bei Ihnen.

Jon Miller ist Chief Product Officer von Demandbase. In seiner Funktion ist Miller verantwortlich für die Umsetzung der Produktvision von Demandbase, um Kunden zu begeistern und seine Mission zu erfüllen, die Markteinführung von B2B-Unternehmen zu verändern. Miller hat eine lange Geschichte in der Gründung und Führung einiger der bekanntesten Marketing-Technologieunternehmen wie Engagio und Marketo.