So optimieren Sie mit GA4 Ihre digitale Marketingstrategie

Vermarkter, die ihre digitalen Kampagnen optimieren möchten, müssen wissen, wie man Google Analytics 4 (GA4) verwendet. Aber zunächst müssen Sie einige grundlegende Überlegungen anstellen.

Beim Sammeln von Informationen stellen Journalisten sechs klassische Fragen:

• WHO?
• Was?
• Wenn?
• Wo?
• Warum?
• Wie?

Und Sie können dieses Framework auch nutzen, um herauszufinden, wie Sie GA4 in Ihrem Unternehmen am besten nutzen können.

Um die Analyseplattform optimal nutzen zu können, müssen Sie mindestens sechs der folgenden sieben Fragen beantworten können:

• Wer sind die Zielgruppen unseres Unternehmens oder unserer Kunden?
• Welche Veranstaltungen sollten wir auf unserer Website einrichten?
• Wann sollten wir Mikro-Conversions messen?
• Wo müssen wir unsere Berichte anpassen?
• Warum ist die Integration von Google Ads mit GA4 der erste Schritt?
• Wie sollten B2B-Vermarkter GA4 nutzen?
• Wie sollten B2C-Vermarkter GA4 nutzen?

In diesem Artikel wird ein Rahmen zur Maximierung von GA4 untersucht, um Ihre digitale Marketingstrategie zu verbessern.

Wer sind die Zielgruppen unseres Unternehmens oder unserer Kunden?

Sogar innerhalb derselben Organisation kann „Publikum“ unterschiedliche Bedeutungen haben.

Das Werbeteam verweist möglicherweise auf Zielgruppen für Remarketing.

SEO-, Social-, Content- oder digitale PR-Teams könnten sagen, dass sich Zielgruppen auf ein Segment von Nutzern ihrer Website beziehen, die ähnliche Verhaltensdaten generiert haben, demografische Daten teilen oder auf andere Weise für die Marke wichtig sind.

Da diese Teams ihren Akquise-Traffic in der Regel nach Kanal (z. B. organische Suche, soziale Netzwerke oder Empfehlung) melden, segmentieren sie ihre Zielgruppen selten nach Verhalten, demografischen Merkmalen oder Conversions.

GA4 bietet jedoch mehrere empfohlene Zielgruppen, die Sie möglicherweise für die Segmentierung verwenden möchten. Dazu gehören Benutzer, die:

• Artikelsuche durchgeführt.
• Habe angefangen, mir ein Video anzuschauen.
• Ich habe mir gerade ein Video angesehen.
• Ein Tutorial wurde nicht abgeschlossen.
• Ein Tutorial abgeschlossen.
• Eine E-Mail-Adresse angegeben.
• Sind potenzielle Geschäftskontakte.

Mit GA4 können Personen mit der Rolle „Redakteur “ oder „Vermarkter“ Zielgruppenauslöser erstellen, wenn Benutzer wichtige Meilensteine ​​erreichen, z. B. das Initiieren von X-Sitzungen, das Lesen von Y-Artikeln oder das Überschreiten von Z-Conversion-Schwellenwerten.

Mit diesen Funktionen können Sie:

• Entdecken Sie, wonach unterschiedliche Zielgruppen suchen und womit sie interagieren.
• Erfahren Sie, wie sich Benutzer unerwartet durch die Customer Journey bewegen.
• Erfahren Sie, was dies für die Optimierung der digitalen Marketingstrategie des Unternehmens bedeutet.

Und wenn der Großteil des Traffics auf Ihrer Website über Standardkanäle wie organische Suche, organische soziale Netzwerke, organische Videos, organisches Einkaufen, Verweise und Audio (z. B. Podcast-Plattformen) kommt, warum sollten Sie dann der Werbung den Vorrang für das Remarketing an Zielgruppen einräumen? die nicht „bezahlt“ werden?

Welche Veranstaltungen sollten wir auf unserer Website einrichten?

Die meisten Ereignisse, die Ihren Beitrag zum Endergebnis zeigen, werden automatisch erfasst, wenn Sie GA4 einrichten. Sie werden jedoch nicht gemeldet und können nicht zum Erstellen von Zielgruppen verwendet werden, bis Sie die erweiterte Messung aktivieren.

Hier sind sieben der automatisch erfassten Ereignisse, die SEOs möglicherweise für eine verbesserte Messung aktivieren möchten:

• File_download : Wenn ein Benutzer auf einen Link klickt, der zu einem Dokument, einer Präsentation oder einer Audiodatei führt.
• Form_start : Wenn ein Benutzer zum ersten Mal mit einem Formular in einer Sitzung interagiert.
• Form_submit : Wenn der Benutzer ein Formular sendet.
• Scrollen : Wenn ein Benutzer zum ersten Mal die unteren 90 % jeder Seite erreicht.
• Video_start : Wenn das Video abgespielt wird.
• Video_progress : Wenn das Video länger als 10 %, 25 %, 50 % und 75 % Dauer läuft.
• Video_complete : Wenn das Video endet.

Sobald Sie festgestellt haben, welche Ereignisse messbar sind, gehen Sie zu „Admin“, klicken Sie auf „ Datenströme > Web “ und schieben Sie unter „Erweiterte Messung“ den Schalter „Ein “, um Ihre Auswahl zu aktivieren.

Sie sollten auch darüber nachdenken, mehrere empfohlene Ereignisse hinzuzufügen, darunter:

• Generate_lead : Ein Benutzer sendet ein Formular, um Informationen anzufordern.
• Anmelden : Ein Benutzer meldet sich an.
• Kauf : Ein Benutzer schließt einen Kauf ab.
• Suchen : Ein Benutzer sucht nach Ihren Inhalten.
• Teilen : Ein Benutzer teilt Ihren Inhalt.
• Tutorial_begin : Ein Benutzer beginnt ein Tutorial.
• Tutorial_complete : Ein Benutzer schließt ein Tutorial ab.

Sie können auch benutzerdefinierte Ereignisse einrichten, aber ich werde nicht einmal versuchen zu erraten, was Sie möglicherweise erstellen möchten.

Dies liegt daran, dass GA4 ereignisbasierte Daten anstelle von sitzungsbasierten Daten verwendet. Jetzt müssen Sie also bestimmte Interaktionen messen, nachdem Benutzer Ihre Website besucht haben, und über den Standardkanal, über den sie dorthin gelangt sind.

Wann sollten wir Mikro-Conversions messen?

Sie wissen wahrscheinlich, dass Mikro-Conversions wichtige Schritte zum Abschluss von Makro-Conversions messen.

Aber Führungskräfte scheinen nur an Makrokonvertierungen interessiert zu sein. Die Einrichtung von Mikrokonvertierungen hat sich also nicht gelohnt – bis GA4 auf den Markt kam.

In den meisten Fällen ist der Vorgang ganz einfach: Öffnen Sie den Admin-Bereich , klicken Sie auf „ Ereignisse “ und wählen Sie den Schalter unter „Als Conversion markieren“ aus.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise die folgenden Mikro-Conversions messen:

• Scrollen Sie zu 90 % eines Blog-Beitrags oder Artikels.
• Spielen Sie mindestens 50 % eines Produktvideos ab.
• Absolvieren Sie ein Tutorial.
• Laden Sie ein Whitepaper herunter.
• Füllen Sie ein Registrierungsformular aus.
• Registrieren Sie sich für einen Dienst.
• Legen Sie Waren in den Warenkorb.

Wenn Sie Ihren Mikro-Conversions monetäre Werte zuordnen können, werden mehr Führungskräfte denken, dass sie wichtig sind.

Nehmen wir an, 10 % der Personen, die sich für einen Newsletter anmelden, werden später zu Kunden, und Ihre durchschnittliche Transaktion beträgt 500 US-Dollar. Dann könnten Sie 50 $ (also 10 % von 500 $) als Geldwert einer Newsletter-Anmeldung verknüpfen.

So fügen Sie einen Wert hinzu, wenn jemand ein Registrierungsformular ausgefüllt hat:

• Klicken Sie links auf Admin > Ereignisse .
• Klicken Sie auf „Ereignis erstellen“ , um die Tabelle der benutzerdefinierten Ereignisse anzuzeigen.
• Klicken Sie auf das Ereignis, das Sie ändern möchten.
• Klicken Sie im Abschnitt Parameterkonfiguration auf Änderung hinzufügen .
• Geben Sie im Feld Parameter die Währung ein.
• Geben Sie im Feld „Wert“ einen Währungstyp ein (z. B. USD).
• Klicken Sie auf Änderung hinzufügen .
• Geben Sie im Feld Parameter den Wert ein.
• Geben Sie im Feld „Neuer Wert“ einen Wert ein (z. B. 50 für 50 $).
• Klicken Sie auf Speichern .

Wo müssen wir unsere Berichte anpassen?

GA4 bietet verschiedene Berichtssammlungen basierend auf den bei der Einrichtung bereitgestellten Informationen.

Der erste Standardberichtssatz, den Sie möglicherweise sehen, ist die Lebenszyklussammlung , die Ihnen hilft, jede Phase der Customer Journey zu verstehen – von der Akquise über die Interaktion und Monetarisierung bis hin zur Kundenbindung.

Sie wird durch die Sammlung „Geschäftsziele“ ersetzt, wenn jemand „Markenbekanntheit steigern“, „Benutzerverhalten untersuchen“ und „Leads generieren“ ausgewählt hat. oder „Onlineverkäufe steigern“ während der Einrichtung.

Es gibt auch eine Benutzersammlung , die Ihnen hilft, die Personen zu verstehen, die Ihre Website nutzen, einschließlich ihrer demografischen Merkmale (z. B. Alter, Standort) und der von ihnen verwendeten Technologie (z. B. Browserversion, App-Version).

Du kannst auch:

• Ändern Sie die primäre Dimension in einem Bericht.
• Fügen Sie einem Bericht eine sekundäre Dimension hinzu.
• Wenden Sie einen Filter an, um eine Teilmenge Ihrer Berichtsdaten anzuzeigen.
• Passen Sie den Datumsbereich in einem Bericht an.

Und schauen Sie sich Explorations an, eine Reihe von Tools zur Zielgruppenerkennung und zum Vergleich, mit denen Sie tiefere Erkenntnisse über das Verhalten Ihrer Kunden gewinnen können. Das beinhaltet:

• Trichter-Erkundung : Sehen Sie, wo Benutzer die von Ihnen auf Ihrer Website angelegten Customer Journeys abbrechen, und ermitteln Sie, wie gut sie bei jedem Schritt erfolgreich sind oder scheitern.
• Pfaderkundung : Sehen Sie sich die Pfade an, die Ihre Benutzer nehmen, wenn sie mit Ihrer Website interagieren.
• Segmentüberlappung : Sehen Sie, ob sich verschiedene Benutzersegmente überschneiden. Verwenden Sie diese Technik, um neue Benutzersegmente zu identifizieren, die komplexe Kriterien erfüllen.
• Benutzererkundung : Analysieren Sie die Benutzer, aus denen die von Ihnen erstellten Segmente bestehen. Sie können auch einen Drilldown zu einzelnen Benutzeraktivitäten durchführen.
• Kohortenerkundung : Entdecken Sie Erkenntnisse über das Verhalten und die Leistung von Benutzergruppen, die durch gemeinsame Attribute miteinander verbunden sind.
• Benutzerlebensdauer : Untersuchen Sie das Benutzerverhalten und den Wert über die gesamte Lebensdauer als Kunde.

Warum ist die Integration von Google Ads mit GA4 der erste Schritt?

GA4 bietet auch direkte Integrationen mit einer Vielzahl von Plattformen.

Eine davon ist die Google Ads-Integration. Dadurch können Sie den gesamten Kundenzyklus verfolgen, vom Klicken auf Anzeigen bis zum Abschluss von Mikro- und Makro-Conversions. Dieser Schritt ermöglicht auch Remarketing in Google Ads mithilfe von Listen, die auf den Analytics-Zielgruppen basieren, die SEOs und Vermarkter in GA4 erstellen.

Die Integration von Google Ads ist jedoch nur der erste Schritt.

SEOs benötigen von ihren Unternehmen und Kunden die Integration der Search Console mit GA4, damit sie den organischen Suchverkehr auf der Website analysieren können.

Mit dieser Integration können Sie Folgendes sehen:

• Wo Ihre Website in den Suchergebnissen rangiert.
• Welche Suchanfragen generieren Klicks?
• Wie sich diese Klicks auf das Benutzerverhalten auswirken, z. B. welche Zielseiten mehr Benutzer ansprechen und wie viele dieser Benutzer anschließend konvertieren.

Und B2B-Vermarkter müssen möglicherweise Salesforce Marketing Cloud mit GA4 integrieren. Mit dieser Integration können Sie die Customer-Journey-Aktivitäten über Ihre GA4-Property verfolgen und analysieren.

Aber das klingt nach Sanitärprojekten. Wie können Sie kritische Daten aus diesen Integrationen mit GA4 in strategische Erkenntnisse umwandeln, um Ihre digitale Marketingstrategie zu optimieren?

Vielleicht möchten Sie dem Rat von Avinash Kaushik folgen:

„Ich habe gelernt, dass dieser Wunsch, mehr zu leisten, auch einen sehr hohen Preis hat – er führt zu suboptimalem Verhalten. Stattdessen empfehle ich dies als oberstes Ziel für Ihr Unternehmen: Jeden Tag weniger saugen. Was auch immer Sie heute tun, seien Sie bewusst weniger angestrengt.“

– „Hören Sie auf, die Erwartungen zu übertreffen, sondern saugen Sie zuerst weniger aus“

Auch wenn mir der Atem stockte, als ich seinen Artikel vor fünf Jahren zum ersten Mal las, ist mir jetzt klar, dass Sie GA4 genau so nutzen können, um Ihre digitale Marketingstrategie heute zu optimieren.

Wie sollten B2B-Vermarkter GA4 nutzen?

B2B-CMOs möchten dem Rest der C-Suite möglicherweise nicht sagen, dass ihre Strategie für digitales Marketing darin besteht, „jeden Tag weniger zu scheißen“ und diesen Ansatz umzubenennen, indem sie ihn als „Schwungrad-Marketing“- oder „Digitale Transformation“-Strategie bezeichnen.

Aber wie auch immer es heißt, dieser Ansatz wird es Marketingteams ermöglichen, die Erkenntnisse zu nutzen, die Analytics Intelligence bald auf der Startseite von GA4 anzeigen wird, um Zielgruppen, Abonnenten und Leads zu fördern.

Analytics Intelligence nutzt maschinelles Lernen und konfigurierbare Bedingungen, um unerwartete Chancen und Bedrohungen hervorzuheben.

Analytics Intelligence verwendet eine statistische Technik namens Anomalieerkennung. Um stündliche Anomalien zu erkennen, beträgt die Schulungszeit zwei Wochen.

Zur Erkennung täglicher Anomalien sind es 90 Tage. Und um wöchentliche Anomalien zu erkennen, beträgt die Schulungszeit 32 Wochen.

Aber hier ist, worauf sich B2B-Vermarkter konzentrieren sollten: Analytics Intelligence verwendet eine statistische Technik namens „Beitragsanalyse“, um die Benutzersegmente (auch Zielgruppen genannt) zu identifizieren, die zu Anomalien beitragen.

Anschließend berechnet es den „anomalen Metrikwert“ für jedes Benutzersegment. Schließlich werden Benutzersegmente auf „Anomaly Insight Cards“ angezeigt.

Eine gemeinnützige Organisation in Pittsburgh namens 412 Food Rescue musste mehr Freiwillige rekrutieren, um Lebensmittel von Einzelhändlern an Menschen zu liefern, die unter Ernährungsunsicherheit leiden.

Wie Sie beim Ansehen von „ Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study “ erfahren werden, zeigten automatisierte Einblicke, dass die Wochenenden in Bezug auf Freiwillige und Engagement tendenziell etwas langsamer waren.

Daher haben sie die Social-Media-Kampagnen angepasst, um den Traffic auf ihre Website zu lenken.

Außerdem verkürzten sie ihre Berichtszeit um 50 %, wodurch ihr begrenztes Personal für die Expansion in neue Städte frei wurde.

Wie sollten B2C-Vermarkter GA4 nutzen?

Aber wie können die 100 größten Werbetreibenden des Landes, bei denen es sich allesamt um B2C-Unternehmen handelt, GA4 nutzen, um ihre digitale Marketingstrategie zu optimieren?

Glücklicherweise bietet GA4 eine neue Möglichkeit, Online-Video-Werbekampagnen anhand von EVCs (Engagement View Conversions) zu messen. Dies gibt an, dass sich jemand Ihre YouTube-Anzeige mindestens 10 Sekunden lang angesehen hat und dann innerhalb von drei Tagen nach dem Ansehen auf Ihrer Website eine Conversion durchgeführt hat.

Dieser neue KPI nutzt das Verbraucherverhalten. Es stellt sich heraus, dass die Leute eine starke Absicht haben, sich die Inhalte anzusehen, für die sie auf YouTube gekommen sind. Daher neigen sie dazu, auf der Plattform zu bleiben, selbst wenn sie während ihrer Betrachtungssitzung eine Anzeige sehen.

Menschen reagieren oft nicht sofort, nachdem sie eine YouTube-Videoanzeige angesehen haben. Stattdessen warten sie oft mit der Aktion, bis sie ihre gesamte Fernsehsitzung beendet haben.

Hier kommen auch EVCs ins Spiel und erklären, warum 70 % der YouTube-Zuschauer sagen, dass sie eine Marke gekauft haben, nachdem sie sie auf YouTube gefunden haben.

EVCs sind seit September 2020 verfügbar. Aber drei Ankündigungen bei Brandcast, dem 12. jährlichen Werbeschaufenster von YouTube, das Teil der Upfronts 2023 war, geben den 100 größten Werbetreibenden in den USA noch mehr Gründe – und mehr Bildschirme –, mit der Nutzung dieses nerdigen KPI zu beginnen .

Zunächst sagte YouTube-CEO Neal Mohan:

„Wir erleben einen gewaltigen Wandel in der Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren. Immer mehr Zuschauer schalten YouTube auf dem größten Bildschirm ihres Zuhauses ein. Laut Nielsen ist YouTube in den USA führend beim Streaming der Wiedergabezeit auf Fernsehbildschirmen.“

Laut Nielsen-Daten erreichte YouTube in den USA über 150 Millionen Menschen über vernetzte Fernseher. Das ist eine viel größere Zielgruppe, als Werbetreibende während des Super Bowls erreichen können.

Zweitens sagte Mary Ellen Coe, Chief Business Officer von YouTube:

„Niemand macht Sport besser als YouTube. Wir bieten Ihnen Zugang zu allen Inhalten, die Fans lieben – live und auf Abruf sowie über Ligenpartnerschaften wie die NFL, die NBA und mehr. Und wir sind das Sportziel Nummer eins für Fans der Generation Z.“

Laut Archrival bewerten YouTube-Zuschauer der Generation Z (18–24) YouTube als die Videoplattform Nr. 1, die sie benötigen, um sich mit Dingen zu beschäftigen, die ihnen am Herzen liegen.

Drittens sagte NFL-Kommissar Roger Goodell:

„Tatsache ist, dass Millionen von Fußballfans auf YouTube alles rund um die NFL verfolgen. Im vergangenen Jahr verzeichneten NFL-Inhalte auf der Plattform mit 1,9 Milliarden Aufrufen einen Anstieg der Wiedergabezeit um 27 % im Vergleich zum Vorjahr.“

All dies gibt Ihnen neue Gründe, GA4 zur Optimierung Ihrer digitalen Marketingstrategie zu nutzen, bevor YouTube am 10. September 2023 als neue Heimat von NFL Sunday Ticket debütiert.

Am Tag nach diesem „großen Spiel“ möchten Sie sich nicht mit der schwierigen Frage auseinandersetzen müssen, warum Sie an der Seitenlinie geblieben sind, während andere Werbetreibende Fußballfans über das gesamte Angebot an NFL-Inhalten auf YouTube erreicht haben.