Das Vertrauen der Kunden in Zeiten ohne Cookies gewinnen

Das Ende von Drittanbieter-Cookies bietet Marken die Möglichkeit, Vertrauensbeziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Letztendlich hängt die Vertrauensbildung davon ab, wie Marken mit Kundendaten umgehen, wie auch immer sie davon kommen.

Bei sorgfältiger Umsetzung ist das gewünschte Ergebnis ein kundenzentrierter Ansatz für digitales Engagement. Marken und Vermarkter haben die Möglichkeit, nicht nur Vertrauen aufzubauen, sondern auch sinnvolle Verbindungen zu pflegen, die zu anhaltender Markentreue führen.

Sinnvolle und emotionale Verbindungen zwischen einer Marke und einem Kunden können dazu führen, dass Verbraucher Marken ihrer Daten für würdig erachten. Untersuchungen von Deloitte Digital zeigen, dass Verbraucher im Allgemeinen bereit sind, Informationen über sich selbst mit Unternehmen zu teilen, denen sie vertrauen.

Um die Art und Weise zu ändern, wie Marken mit den Daten umgehen, auf die sie Zugriff haben, ist ein neuer Ansatz beim Datenschutz ein Ausgangspunkt.

Da wir uns dem Jahr 2022 nähern, wenn Cookies von Drittanbietern von den gängigen Browsern nicht mehr unterstützt werden, haben Vermarkter sowohl die Möglichkeit als auch die Verpflichtung, die Verbraucher in den Vordergrund zu stellen.

Im Idealfall sollte sich ihr Ansatz auf sechs spezifische Fähigkeiten konzentrieren, die den Verbrauchern persönliche Kontrolle und informierte Einwilligung in Bezug auf ihre Identität und Informationen geben: starke und differenzierte Präferenz- und Einwilligungsverwaltung; Transparenz der Datenpraktiken; explizites Opt-in; Self-Service-Datenzugriff; einfache Möglichkeit, die Einwilligung zu widerrufen und Daten zu löschen; und aktuelle Informationen.

Die technisch versierten Verbraucher von heute sind sicherheitsbewusster denn je, und Marken, die ihre Aufmerksamkeit wünschen, müssen reibungslose Authentifizierungs- und Autorisierungsmethoden bereitstellen. Um ein positives digitales Identitätserlebnis zu bieten, sollte es einfach, sicher und wertvoll sein.

Vertrauen schaffen

Ein Teil der Einführung eines neuen Ansatzes für den Umgang mit Daten ist die Überlegung, wann und wie personenbezogene Daten von Erstanbietern erfasst werden.

Das „Wie“ ist ein wichtiges grundlegendes Detail, da es den Ton für die Beziehung des Vermarkters zum Kunden vorgeben kann und bestimmt, ob ein Kunde sich für die Weitergabe seiner Informationen entscheidet oder nicht.

Dieselbe Studie von Deloitte Digital ergab, dass Verbraucher im Allgemeinen offen für eine Lieblingsmarke sind und mehr wissen, als sie glauben, dass die Marke bereits über sie weiß.

Die Studie ergab, dass mehr als 50 % der Befragten damit einverstanden waren, dass Marken ihr Alter, ihren Geburtstag, ihre Wohnadresse, den Grund ihres Kaufs und sogar ihre Kaufpräferenzen kennen. Dies bedeutet, dass sie umso mehr bereit sind zu teilen, je mehr sie vertrauen.

Wie in allen Beziehungen, in denen Vertrauen verdient werden muss, gilt die Lehre, dass Transparenz Vertrauen schafft – es ist entscheidend, die richtigen Momente innerhalb der Customer Journey zu identifizieren, um diese Informationen zu erfragen und diese mit einer klaren Erklärung zu ihrer Verwendung zu begleiten.

Das Timing ist wichtig, da eine Marke nicht zu früh zu viel verlangen möchte. Dies bedeutet oft, dass Sie zunächst grundlegende Informationen anfordern und demonstrieren müssen, wie sie die Erfahrung eines Kunden verbessern, bevor Sie erneut nach weiteren Daten fragen.

Eine Datenschutzschnittstelle, die ein starkes und differenziertes Präferenz- und Einwilligungsmanagement ermöglicht, gibt den Kunden die Kontrolle über diese Anfragen, sodass sie jederzeit ihre Meinung darüber ändern können, welche Daten einer Marke bekannt sein sollen und wie sie verwendet werden können .

Mit einem zentralen Ort, um diese Änderungen zu akkumulieren, können Marken das Vertrauen ihrer Kunden wahren, indem sie Wünsche umsetzen und gleichzeitig Transparenz gewährleisten.

Marken sollten auch erwägen, mehrere Nachweismethoden zur Überprüfung der Identität ihrer Kunden zu integrieren, was dazu beitragen kann, die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass ein Imitator die Identität einer anderen Person verwendet, um eine Verbindung herzustellen.

Es ist auch wichtig, dass die Datenschutzschnittstelle Zustimmungsanfragen so aufschlüsselt, dass klar kommuniziert wird, womit Kunden einverstanden sind, und es ihnen ermöglicht, einige zu akzeptieren und andere abzulehnen.

Die Transparenz der Datenpraktiken ermöglicht es Kunden, solche fundierten Entscheidungen über eine Schnittstelle zu treffen, die klar erklärt, wie die Daten der Kunden verwendet werden, an wen sie weitergegeben werden, an welche Dritten sie verkauft werden, welche Kontrollen/Sicherheitsmaßnahmen vorhanden sind, und welche Wahlmöglichkeiten die Kunden haben.

Kunden haben Präferenzen, wenn es darum geht, welche Daten sie teilen möchten und wie sie verwendet werden sollen. Aus diesem Grund ist ein explizites Opt-In nicht die bevorzugte Standardeinstellung beim Einholen von Einwilligungen.

Vielmehr entscheiden sich Kunden proaktiv für die Teilnahme, damit sie die Kontrolle über ihre Daten und Informationen behalten und ihre eigenen Entscheidungen treffen können.

Zum Beispiel kann eine Marke ein Verbündeter eines Kunden sein und in der Folge das Vertrauen stärken, indem sie im Voraus den Umgang mit den Daten von Minderjährigen berücksichtigt und Möglichkeiten für Eltern und Erziehungsberechtigte zum Schutz ihrer Kinder einbaut.

Das Einholen der Zustimmung muss nicht die Benutzererfahrung beeinträchtigen oder von der Stimme einer Marke ablenken; Kunden sollten es als Teil ihrer Interaktion mit einer Marke sehen.

Auswahlmöglichkeiten bieten

Auch nach Einholung der Einwilligung haben Kunden und Interessenten das Recht, ihre Meinung zu ändern. Da es sich um ein fortlaufendes Gespräch zwischen einem Kunden und einer Marke handelt, ist die Möglichkeit, die Einwilligung zu mehreren Zeitpunkten zu erteilen oder zu widerrufen, von entscheidender Bedeutung.

Dies kann ermöglicht werden, indem Kunden einen Self-Service-Datenzugriff oder eine On-Demand-Methode für den Zugriff auf ihre persönlichen Daten oder die Skalierung ihrer Anfragen bieten. Auch einfache Widerrufs- und Löschmöglichkeiten machen dies möglich.

Neben den Beziehungsvorteilen der Pflege eines solchen Vertrauens gibt es auch gesetzliche Anforderungen an Marken, Kundenwünsche zu erfüllen und umzusetzen. Marketer müssen in der Lage sein, die Identität des Kunden, der eine solche Anfrage stellt, zu bestätigen und sie innerhalb der gesetzlich vorgeschriebenen Reaktionszeit auszuführen.

Um aktuelle Informationen und die Einhaltung sich entwickelnder Richtlinien zu gewährleisten, ist eine flexible Schnittstelle der Schlüssel. Es ist von Vorteil, wenn die Schnittstelle auch ein Modell zur Benachrichtigung über Änderungen unterstützt – und welche Wahlmöglichkeiten ein Kunde hat, um die Nutzung, Weitergabe und den Verkauf von Daten im Zusammenhang mit diesen Änderungen zu blockieren.

Fokus auf Qualität statt Quantität

Grundlegend für den Erfolg der Bereitstellung der sechs Funktionen und den Wert, den sie für Vermarkter bieten können, ist, dass Marken die Arten und Qualitäten der gesammelten Daten durchdenken.

Marken müssen auch die Zweit- und Drittparteien berücksichtigen, mit denen sie zusammenarbeiten, um zusätzliche Einblicke, Targeting und Attribution zu erhalten.

Während das Anlehnen an geschlossene Medienökosysteme eine starke Schicht persistenter Daten bietet, müssen die eigenen Opt-Ins und Opt-Outs der Vermarkter in Bezug auf Datenschutz und Einwilligungsmanagement zusammen mit der Erlaubnis des Kunden zur Nutzung dieser Drittanbieter aufrechterhalten werden.

Dies stellt eine zusätzliche Überlegung für Vermarkter dar, da Marken dafür verantwortlich sind, die Vorlieben und Wünsche ihrer Verbraucher umzusetzen. Es zahlt sich wiederum aus, selektiv zu sein, welche Daten ein Vermarkter sammelt.

Es hat keinen Sinn, Informationen von jemandem zu sammeln, der nicht Ihr Publikum ist oder Ihre Bemühungen nicht unterstützt. Mehr Daten bedeuten mehr Arbeit für Manager und mehr zu berücksichtigende Präferenzen – ganz zu schweigen von möglichen Compliance-Risiken.

Der Prozess wird vereinfacht, indem man auf die Art und Qualität der Daten, die eine Marke sammelt, abgestimmt ist, von wem sie stammt und wie sie Teil ihres Gesamterlebnisses sind.

Die Daten einer Marke müssen für ihre Zielgruppe wertvoll sein und dazu beitragen, den Kunden bessere Inhalte und Erfahrungen zu bieten.

Bei entsprechender Umsetzung haben Daten das Potenzial, ein personalisiertes Kundenerlebnis zu ermöglichen – zum Beispiel die Empfehlung einer kühlblauen Bettdecke aus Bambusfasern, weil die Marke weiß, dass derselbe Kunde zuvor blaue Vorhänge und Produkte aus nachwachsenden Rohstoffen gekauft hat , und dass kaltes Wetter für die Postleitzahl des Kunden vorhergesagt wird.

Durch die Untersuchung von Daten durch diese Linse können Vermarkter besser erkennen, welche Daten aussagekräftig sind.

Über Cookies hinausgehen, um Vertrauen aufzubauen

Intelligente Datennutzung bietet Relevanz, und die Marken, die in einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern erfolgreich sind, werden wahrscheinlich eine einfache Wahrheit erkennen: Sie verdienen das Recht, persönlich zu sein, indem Sie zuerst relevant sind.

Die hier beschriebenen Funktionen können als Leitfaden für die Erstellung einer zugänglichen Datennutzungsschnittstelle dienen, die Kunden die Möglichkeit und Freiheit gibt, zu wissen, wie ihre Daten verwendet werden, und letztendlich ein besseres Kundenerlebnis bietet.

Die sorgfältige Berücksichtigung der Komplexität der Technologie- und Systemintegrationsanforderungen für die Kombination von Identitäts- und Datenmanagement kann den Datenschutz besser verwalten und gleichzeitig bessere Erfahrungen ermöglichen.

Da Kunden weniger im Geschäft oder persönlich mit Marken in Kontakt treten, ist es für Vermarkter wichtiger, diese Interaktionen online zu pflegen und den Kunden Möglichkeiten zu bieten, eine Affinität mit der Marke aufzubauen, die sie dazu bringt, ihre Daten zu teilen.

Danach liegt es an der Marke, sie zu nutzen, um bessere Inhalte und Erlebnisse bereitzustellen und ihre Kundenbeziehungen auszubauen.