Marketer werden Personalisierung, Influencer-Marketing und emotionsbasierte Strategien grundlegend neu definieren

Mehrere wichtige Marketingtrends werden in den nächsten Jahren eine neue Richtung einschlagen, so die jüngsten Vorhersagen des Marktforschungsunternehmens Gartner.

Der Bericht "Predicts 2020: Marketers, They're Just Not That Into You" [nur für Kunden zugänglich] ist die neueste Reihe von Vorhersagen, die Gartner auf der Grundlage von "wo die Dinge hingehen könnten" macht, sagte Research VP Jennifer Polk gegenüber ClickZ: als eine Art „Finger im Wind“.

Influencer, AEI und Personalisierung

Alle Vorhersagen stellen das aktuelle Denken in Frage:

• Das Influencer-Marketing wird durch das Vertrauen, das Verbraucher, Institutionen und Marken bevorzugt in bekannte Unternehmen setzen, transformiert werden. Gartner prognostiziert, dass die Budgets für Influencer-Marketing bis 2023 „um ein Drittel sinken werden, da die Verbraucher weiterhin das Vertrauen in Marken und Unternehmen verlieren, die sie nicht persönlich kennen“. Marketer sollten stattdessen „wählerisch bei Influencern sein“, rät das Forschungsunternehmen, und Influencer auswählen, die „die Kernwerte der Marke authentisch repräsentieren“.
• Künstliche emotionale Intelligenz oder AEI-Technologien – angetrieben durch Audio, Computer Vision, Sensoren und phonetische/Textanalyse – werden die Reaktionen der Benutzer auf Produkte und Dienstleistungen stärker beeinflussen. Gartner prognostiziert, dass Amazon, Google und die anderen Walled Gardens bis 2023 AEI-erkannte Emotionen in ihre Werbung einbeziehen werden.
• Und die vielleicht größte Herausforderung von Gartner prognostiziert, dass bis 2025 „80 Prozent der Marketer, die in Personalisierung investiert haben, ihre Bemühungen aufgrund mangelnden ROI, der Gefahren des Kundendatenmanagements oder beidem aufgeben werden.“

Diese letzte Vorhersage widerspricht solchen Einschätzungen wie der Wahl der Association of National Advertisers (ANA) in der letzten Woche zu „Personalisierung“ zum Marketingwort des Jahres.

Erwartungen versus Kosten

In ihrer Ankündigung hat ANA wörtliche Kommentare von einigen ihrer Mitglieder abgegeben, die für dieses Wort gestimmt haben.

Ein Beispiel: „Personalisierung ist das, was Kunden erwarten. Jeder aktuelle und potenzielle Kunde erwartet, dass Ihre Marke sie kennt und liefern kann, was sie wollen.“

In den anderen Kommentaren wurde in ähnlicher Weise auf das Bedürfnis der Vermarkter und den Wunsch der Verbraucher nach Personalisierung hingewiesen.

Polk sagte jedoch, dass der Magic Quadrant-Bericht von Gartner zu diesem Thema festgestellt hat, dass 49 Prozent der Vermarkter Personalisierung für den E-Commerce kaufen, bei der bestimmte Käufe einen klaren ROI für solche Zeit- und Geldaufwendungen anzeigen können.

Die anderen 51 Prozent der Personalisierungsausgaben sind jedoch auf eher nebulöse Ergebnisse wie Kundenerlebnisse oder Marketing im Allgemeinen ausgerichtet.

Anstelle personalisierter Angebote oder Empfehlungen, deren Ergebnisse als Käufe angezeigt werden können, handelt es sich bei den Angeboten um personalisierte Inhalte, E-Mails oder andere schwieriger zu messende Methoden.

Die Schwierigkeit, einen zuverlässigen ROI für etwa die Hälfte aller Personalisierungsbudgets sicherzustellen, wird laut Polk durch die steigenden Kosten für die Erfassung und Verwaltung aller Daten aus vielen verschiedenen Quellen, die sich in einer Kundendatenplattform oder einem anderen Datenprofilierungssystem ansammeln, noch komplizierter .

Diese Profile werden dann verwendet, um zu bestimmen oder abzuleiten, was der Kunde möchte.

„Eins-zu-eins-Marketing“

Sie stellte fest, dass das erklärte Endziel all dieser Daten und Ausgaben das sogenannte „Eins-zu-Eins-Marketing“ ist, ein nebulöses Konzept, das darauf abzielt, jedem Einzelnen auf dem Planeten ein einzigartiges Inhalts- und Marketingerlebnis zu bieten.

Gartners Hauptpunkt ist, dass dieses Ziel mit den steigenden Ausgaben und der vagen Rendite für mindestens die Hälfte aller Marketer nicht aufrecht erhalten werden kann.

Darüber hinaus sind Verbraucher immer vorsichtiger, mehr personenbezogene Daten zur Verfügung zu stellen, die bei einer zusätzlichen Personalisierung helfen könnten.

Die spezifische Zahl – 80 Prozent der Marketingspezialisten werden die Personalisierung aufgeben – ist eine Annäherung, sagte Polk und fügte hinzu, dass der Hauptpunkt darin besteht, dass Personalisierung weg vom Eins-zu-Eins-Marketing neu definiert werden muss.

Auf die Frage, ob verbrauchergenerierte Präferenzfilter sich als kostengünstigere Bottom-Up-Filter für die Personalisierung entwickeln könnten, sagte Polk, dass diese Art der Entwicklung derzeit noch in den Kinderschuhen steckt und es nicht klar ist, ob sie weit verbreitet sein wird.

Präferenzfilter könnten beispielsweise von Verbraucherin A gesetzt werden, um anzuzeigen, dass sie am Kauf eines neuen Minivans und eines neuen Paars Damensneaker interessiert ist, damit Werbetreibende entsprechende Angebote und Inhalte lenken können.

Ein verbraucherorientierter Filter?

Ein solcher Filter könnte sich beispielsweise in einer Einwilligungszeichenfolge befinden, die Verbraucher bereits generieren, wie beispielsweise im Rahmen des Interactive Advertising Bureau für die Verwaltung der Datenschutzeinwilligung, und somit ohne weiteres an das gesamte Werbe- und Marketing-Ökosystem übertragen werden.

Ein verbraucherindizierter Personalisierungsfilter könnte die Trendlinie für die Personalisierung in eine andere Richtung lenken, bei der die Kosten für die Erfassung und Verwaltung all dieser Personalisierungsdaten weitgehend dadurch ersetzt werden, dass die Verbraucher angeben, was sie kaufen oder lesen möchten, und sie somit vorqualifizieren. diese Pitches und erhöhen möglicherweise den ROI.

In jedem Fall, prognostiziert Polk, werden Marketer bei Personalisierungsbemühungen eine „Flucht in die Qualität“ erleben, bei der mehr Wert auf Personalisierungsinvestitionen gelegt wird, die greifbare Ergebnisse haben.

Dies könnte eine stärkere Ausrichtung auf segmentbasierte Personalisierung anstelle des Ziels einer Eins-zu-Eins-Anpassung bedeuten oder zu anderen Neudefinitionen führen, da Marketer die Themen Messbarkeit und Skalierbarkeit realistischer angehen.