Gen Z, Kultur abbrechen und Wertverschiebungen: Wie Marken im Jahr 2021 erfolgreich sein können
Veröffentlicht: 2021-05-0430-Sekunden-Zusammenfassung:
- 2020 ging es ums Überleben, während es bei 2021 ums Überleben gepaart mit Möglichkeiten zur Expansion geht
- Die „Kündigungskultur“ ist real und viele Marken müssen sich auf ihre digitalen Kundenerfahrungen, ihr Vertrauen und ihre soziale Verantwortung konzentrieren
- 75 Prozent der jüngeren Verbraucher sind der Meinung, dass Unternehmen mehr Verantwortung übernehmen und mehr tun sollten, um eine bessere und gerechtere Welt für alle zu schaffen
- Die Generation Z erweist sich als eine immer leistungsfähigere demografische Gruppe, die Ihre Marke erschließen muss
- Wir fassen verschiedene Erkenntnisse zusammen und helfen Ihnen, die Gedanken der Generation Z mit persönlichen Kommentaren von ihnen und Branchenführern zu entschlüsseln
2021 hat bei den Verbrauchern der Generation Z einen spürbaren Wandel der Werte und Bedürfnisse mit sich gebracht, was zu einer „Kündigungskultur“ geführt hat, die für Marken eine Bedrohung darstellt. Generation Z, die Verbraucher im Alter von 18 bis 24 Jahren, sind eine Nachfolge der Millennials und der Vorgängergeneration Alpha. Digitale Erfahrungen und Werte sind zwei Faktoren, die Marken im Jahr 2021 und darüber hinaus prägen oder zerstören werden. Wieso den? Einzelne Studien von Sitecore und Halls & Partner haben ergeben, dass die globale Coronavirus-Krise, sozioökonomische und ökologische Störungen in Verbindung mit einer Reihe politischer Verwerfungen im Jahr 2020 die Generation Z zu einer bewussten Käufergruppe gemacht haben.
Unternehmen und Marken stehen unter erheblichem Druck, nicht nur eine ebenso bewusste Agenda zu verfolgen, sondern auch eine Diversifizierung der Strategien anzubieten, die ihre Produkte auf die Bedürfnisse der Generation Z ausrichten. Der Value Shift Report beispielsweise dokumentiert, dass 75 Prozent der jüngeren Verbraucher dies glauben Unternehmen sollten mehr Verantwortung übernehmen und mehr tun, um eine bessere und gerechtere Welt für alle zu schaffen. Während die Sitecore-Studie zeigt, dass fast 37 Prozent der Verbraucher der Generation Z einen Kauf abgebrochen oder eine negative Bewertung über ein schlechtes digitales Erlebnis abgegeben haben.
Die Entstehung des Digital-First-Buying
Technologie steht unbestreitbar im Mittelpunkt dieses neuen Kampfes für Einzelhändler, da der Druck wächst, ein digitales und Kundenerlebnis zu bieten, das die Verbraucher einfach begeistert und nahtlos anspricht. Hier einige interessante Erkenntnisse aus der Sitecore-Studie:
- Vor der Pandemie hatte fast ein Drittel (31 Prozent) der Gen Z noch nie etwas online gekauft
- Seit dem Ausbruch des Coronavirus geben 87 Prozent an, dass sich ihre Online-Shopping-Fähigkeiten verbessert haben
- 26 Prozent nutzten zum ersten Mal ein mobiles Gerät, um einen Kauf zu tätigen
- 63 Prozent finden, dass Online-Shopping jetzt mehr Spaß macht als persönlich
- Fast zwei Drittel (64 Prozent) identifizierten sich als digitale Konvertiten, die weiterhin fast alles online kaufen möchten
Diese Studie unterstreicht, dass Marken die Macht effektiver, benutzerfreundlicher digitaler Erlebnisse in Bezug auf Verbraucher der Generation Z und ihre Einkaufsgewohnheiten nicht länger ignorieren können.
Gen Z: die jungen, unruhigen und schwer zu konvertierenden Kunden
Einkaufen ist nicht mehr nur ein Kauf, sondern hat sich zu einem Erlebnis entwickelt – einer digitalen Einkaufsumgebung, in die Ihr Verbraucher eingebunden ist und erwartet, dass Ihre Marke seine Vorlieben kennt. Die Generation Z springt aus verschiedenen Gründen schnell zu Marken und beweist, dass die Markentreue im Jahr 2021 ein Mythos ist. Die Customer Journey entwickelt sich weiter, da neue Gewohnheiten die Customer Experience Optimization (CXO) zum Herzstück des Geschäftserfolgs machen. Hier ist der Grund:
- 63 Prozent der Generation Z haben weniger Geduld mit langsamen oder schlecht funktionierenden Websites
- 37 Prozent der Kunden der Generation Z brechen entweder einen Kauf ab oder geben eine negative Bewertung aufgrund schlechter digitaler Erfahrungen ab
- Eine überwältigende Mehrheit, 83 Prozent der Generation Z haben hohe Erwartungen an Online-Shopping und betrachten es als Markeninteraktionserlebnisse vs. Transaktionen
Um Ihnen ein Echtzeit-Bild von den Gedanken der Generation Z zu Online-Shopping-Erlebnissen zu geben, haben wir uns persönlich gemeldet und hier ist, was sie geteilt haben. Bitte beachten Sie, dass die Leute der Generation Z anonym bleiben wollten.
„Die Benutzeroberfläche der Website beeinflusst definitiv meine Entscheidung, einen Artikel zu kaufen. Ich finde oft, je ansprechender die Website der Marke ist, desto mehr zieht sie mich an. Ganz zu schweigen davon, dass es sich durch eine großartige Benutzeroberfläche von anderen Unternehmen abhebt. Ich finde es unglaublich frustrierend, wenn die Website schlecht funktioniert und langsam ist.“
– Student an der University of Pennsylvania (22)
„Immer wenn ich auf eine langsame Check-out-Seite stoße oder technische Probleme auf einer E-Commerce-Website habe, gehe ich einfach nicht weiter, da ich vermuten würde, dass dies nicht überprüft und unprofessionell ist.“
– Übersetzer/Aktivist, Katar (24)
Da die Markentreue scheinbar verflogen ist, gibt es vom Durchsuchen bis zur Auslieferung keinen Spielraum mehr für Fehler. 57 Prozent der Menschen sind Marken weniger treu als vor der Pandemie. Marken müssen es richtig machen oder leiden unter wirtschaftlichen und/oder Reputationsfolgen. Tatsächlich geben 38 Prozent der Käufer einer Marke nur eine einzige zweite Chance, bevor sie zu einem Wettbewerber wechseln.
„Seit der Pandemie habe ich mich zu immer mehr unabhängigen Marken hingezogen, insbesondere zu lokalen auf Instagram. Es ist eine großartige Möglichkeit, die Gemeinschaft zu unterstützen.“
– Student an der Universität Cambridge (22)
Wie Marken 2021 mehr Wallet Share sichern können
Um die Geldbörsen der Generation Z zu schützen, wird die Fähigkeit, ständig personalisierte, erfrischende Erlebnisse zu schaffen, immer wichtiger. Dies sind einige Schlüsselfaktoren, die Ihren Vertrieb im Jahr 2021 erfolgreich machen können:
- Hochgradig personalisierte Erlebnisse (71 Prozent erwarten es und drei Viertel wollen neue und aufregende Erlebnisse)
- Für Mobilgeräte optimierte Websites und Web-Apps (53 Prozent)
- Einkaufspräferenzen merken (46 Prozent)
- Vorschläge personalisieren (43 Prozent)
- Belohnungen für Mäzenatentum (76 Prozent)
„Kumulative Rabatte wären eine fantastische Idee. Je mehr Sie von einer Marke kaufen, desto mehr erhöht sich Ihr Rabatt.“
– Student an der Universität Cambridge (22)
Konzentrieren Sie sich darauf, Vertrauen zu gewinnen
Im ersten Quartal 2021 befragte Bluecore 522 in den USA ansässige Personen ab 18 Jahren, deren Alter ein entscheidender Faktor für das Markenvertrauen war. Zum Beispiel würde die Generation Z nicht auf Angebote wie kostenlosen Versand springen, im Gegensatz zu Boomern. Sehen Sie hier den Unterschied in den Ansätzen? Wenn Ihre Marke ausschließlich auf Boomer-Strategien basiert, verwenden Sie praktisch eine Strategie, die Ihre New-Age-Konsumenten abstößt.
Dies ist eine Ansicht, wie die Faktoren der Generation Z stapeln, die Vertrauen aufbauen:
- Preis (66 Prozent)
- Bewertungen (60 Prozent)
- Markenwerte (43 Prozent)
- Unternehmensgröße (25 Prozent)
- Kommunikation über die Verwendung ihrer Daten (16 Prozent)
- Firmenherkunft (15 Prozent)
Die Generation Z ist bewusstere Käufer und wird Marken zur Verantwortung ziehen
Basierend auf unseren persönlichen Gesprächen mit Gen Z sind sie in einer Zeit globaler Konflikte aufgewachsen und haben fast nie eine Welt ohne Krieg erlebt. Es gibt mehrere Ebenen, die die Antwort auf die Frage „Warum Gen Z bewusstere Käufer sind?“ entfalten.
„Als Generation haben wir kollektiv die meiste Technologie gesehen, erlebt, wie unsere Eltern während der großen Rezession (2008) kämpften, die Erschöpfung der natürlichen Ressourcen und viele gesellschaftliche Ereignisse, die unsere Wahrnehmung von Dingen wie Frauenrechten, Geschlechtergleichstellung, LGBTQ+-Rechte, Rechtsprechung zur Homo-Ehe, Polizeibrutalität, Green Deal, Rassismus und Fremdenfeindlichkeit.“
sagt Automatisierungsingenieur, Bristol Myers Squibb, New York (24)
"Wir haben viel Tragödie und Aktivismus gesehen und wollen die Menschen zur Rechenschaft ziehen, insbesondere große Unternehmen."
Der Value Shift Report skizziert einen echten Wandel im Einkauf der jüngeren Generationen (18- bis 34-Jährige), insbesondere im Kontext ethischer Fragen. Da Nachhaltigkeit immer wichtiger wird, wie Verbraucher ihr Leben leben möchten, wird von Marken erwartet, dass sie ihre Rolle in dieser gemeinsamen Verantwortung unter Beweis stellen. 69 Prozent glauben, dass der Schutz der Umwelt und die gemeinsame Arbeit an einer nachhaltigeren Zukunft oberste Priorität haben. Der Bericht hebt auch hervor, wie alle Generationen wollen, dass Marken zu wichtigen Themen Stellung beziehen, die die Welt von heute betreffen, warnt aber davor, dass sie den Zugsprung tolerieren.
„Ich glaube nicht, dass es nur Gen Z gibt, aber kein Unternehmen kann es sich heutzutage erlauben, sozial unbewusst zu sein. Wie stark Sie sich für soziale oder politische Anliegen engagieren möchten, ist natürlich eine andere Frage.
Die Generation Z sticht hervor, dass sie sich tendenziell viel stärker in sozialen Aktivitäten engagiert und mehr Wertsachen verursacht als frühere Generationen, obwohl es natürlich Ausnahmen von dieser Verallgemeinerung gibt. Erfolgreiche Unternehmen wie Nike oder Patagonia zeigen uns, dass Verbraucher Wert auf Unternehmen legen, die Stellung beziehen und ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen.“
Sagt Kevin Indig, Director of SEO, Shopify und Schöpfer des Growth Mindset Podcasts
New-Age-Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie in Bezug auf die Themen, für die sie sich einsetzen, konsequent sind und sie zur Rechenschaft ziehen, wenn sie scheitern. Umgekehrt werden Marken, die sich für ein wirklich wichtiges Thema einsetzen und einen Unterschied in der Welt bewirken, mit positiver Marktstimmung und sogar Loyalität belohnt. Darüber hinaus haben die Verbraucher im Einklang mit COVID-19 eine vorsichtigere und risikofreiere Einstellung zu Sicherheit, Gesundheit und Hygiene angenommen – eine weitere Reihe von Aspekten, die von Marken verlangen, besonders und wachsam bei ihren Geschäften zu sein.
„Die Verbraucher tendieren schon seit einiger Zeit in diese Richtung, aber die Generation Z ist wahrscheinlich am bewusstesten dafür, sicherzustellen, dass die von ihnen unterstützten Marken auch ihre Werte teilen.
Wenn Sie die Werte demonstrieren, die Sie vorgeben – Gleichberechtigung, Nachhaltigkeit, Transparenz usw. –, dann sollten Sie keine Probleme haben. Was wir „Abbruchkultur“ nennen, ist wirklich nur, dass Menschen und Marken für eine Diskrepanz zwischen dem, was sie sagen, und dem, was sie tun, zur Verantwortung gezogen werden. Wenn Sie behaupten, eine Sache oder Bewegung zu unterstützen, aber Ihre Handlungen das Gegenteil zeigen, geraten Sie in Schwierigkeiten.“
Sagt Melanie Deziel, Top 10 Marketerinnen 2021, Bestsellerautorin und Director of Content, Foundation Marketing
Abschließend
All diese Fakten und Zahlen spiegeln die Bedeutung eines angemessenen Verständnisses der Verbraucherpsychologie der Generation Z wider. Mit ihrer exponentiellen Online-Shopping-Power ist es für alle Marken und Unternehmen unerlässlich, ihr Publikum richtig zu studieren und verschiedene Ansätze zu kombinieren, um sicherzustellen, dass ihre Verbraucherbasis über mehrere Dimensionen und Kanäle hinweg wächst.